體育IP：巨頭和創(chuàng)業(yè)者們正在涌入的下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大坑

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巨頭們用砸錢的方式想要砸退挑戰(zhàn)者，而一直在挖掘藍(lán)海的創(chuàng)業(yè)者們，也在未嘗創(chuàng)新路數(shù)。體育這片廣闊之地，正在涌現(xiàn)出不同的IP玩法。

9月22日，樂(lè)視在香港召開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布，樂(lè)視體育獲得香港英超2016—2019年三個(gè)賽季英超轉(zhuǎn)播獨(dú)家權(quán)益。拿下英超之前，樂(lè)視體育已經(jīng)悄悄地吃下了17類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目共計(jì)121項(xiàng)賽事的版權(quán)。而針對(duì)媒體在樂(lè)視花費(fèi)版權(quán)費(fèi)用約在4億到6億美金之間的猜測(cè)，樂(lè)視體育CEO雷振劍表示，“網(wǎng)上傳的4億美金肯定是不真實(shí)的，但的確高于2億。”

風(fēng)頭僅出了3天，樂(lè)視的新聞就被另一個(gè)賽事版權(quán)購(gòu)買徹底壓制。9月25日，在中超公司全體股東會(huì)上，當(dāng)主持人拆開(kāi)信封將“5年80億元人民幣”的天價(jià)公布時(shí)，與會(huì)中超各俱樂(lè)部老總及中超公司董事長(zhǎng)馬成全不約而同瞠目結(jié)舌。給出天價(jià)的體奧動(dòng)力總經(jīng)理趙軍反倒輕松的表態(tài)，80億元買“中國(guó)第一賽事”，不貴。

巨頭豪賭體育IP為搶灘

很顯然，IP（版權(quán)）熱已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和影視劇轉(zhuǎn)向了體育項(xiàng)目。

在樂(lè)視、體奧動(dòng)力的高調(diào)入局之外，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)悄悄地進(jìn)入了這一領(lǐng)域。同在9月，阿里巴巴宣布成立阿里體育集團(tuán)，正式全面布局體育產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，阿里巴巴還于9月10日與美國(guó)Pac-12達(dá)成兩年獨(dú)家戰(zhàn)略合作，涉及賽事直播、票務(wù)以及相關(guān)衍生產(chǎn)品。

其實(shí)早在5月，天貓國(guó)際就宣布與德國(guó)拜仁慕尼黑達(dá)成戰(zhàn)略合作，之后皇家馬德里海外旗艦店入駐天貓、天貓魔盒獨(dú)家發(fā)布NBA球星科比自傳紀(jì)錄片《科比的繆斯》，并合作開(kāi)發(fā)科比相關(guān)衍生品。這些都可以視作是阿里試水體育IP的先聲。

而在此之前，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)已經(jīng)收購(gòu)了馬德里競(jìng)技和盈方體育股份，騰訊則重金砸下NBA版權(quán)，將過(guò)去NBA授予新浪、樂(lè)視體育、騰訊這三家的所有權(quán)益一舉囊括。據(jù)稱，騰訊為此付出的代價(jià)是5年5億美元，相當(dāng)于每年的版權(quán)成本是此前新浪的5倍。而在線視頻站點(diǎn)PPTV的體育頻道則以人民幣16.85億元購(gòu)買了西甲未來(lái)5年的版權(quán)。

這一系列購(gòu)買體育IP的舉動(dòng)，都可以視作是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)將體育視作是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之后的又一個(gè)IP富礦進(jìn)行挖掘。只是與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還需要通過(guò)影視作品再次孵化，并承擔(dān)較多“票房”風(fēng)險(xiǎn)不同，體育IP的粉絲群體本身依附于直播之上，一旦獨(dú)占，則勢(shì)必從傳統(tǒng)電視平臺(tái)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上，其黏度之強(qiáng)，遠(yuǎn)勝于其他版權(quán)。而且體育直播的觀眾需求度，和一般影視IP首映的觀眾需求度亦不可同日而語(yǔ)，在很大程度上，亦無(wú)須為影視盜版問(wèn)題所糾結(jié)。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今年開(kāi)始滿眼的超級(jí)IP熱，將逐步轉(zhuǎn)移到體育IP之類的垂直領(lǐng)域，理由亦很簡(jiǎn)單，暑期檔上映的大量超級(jí)IP影視劇，除《大圣歸來(lái)》《盜墓筆記》等少數(shù)幾部票房空前外，其余如《張震講故事之鬼迷心竅》《梔子花開(kāi)》等雖然票房表現(xiàn)也不俗，但也頗為粉絲群體詬病。過(guò)度依靠粉絲經(jīng)濟(jì)和輿論造勢(shì)，卻本質(zhì)上并沒(méi)有提升多少水準(zhǔn)的超級(jí)IP影視劇在不久之后遇冷，是可以預(yù)見(jiàn)的。而體育IP不存在這一問(wèn)題，只是收視平臺(tái)的切換而已。

此刻，巨頭們?cè)巡季謸尀?，恰恰說(shuō)明了其IP的真切吸引力和吸金力。問(wèn)題在于，這真的是個(gè)一本萬(wàn)利的生意嗎？

巨頭拉門檻的默契

對(duì)于近期瘋搶體育IP的狀況，輿論最大的爭(zhēng)議依然停留在天價(jià)買版權(quán)能否賺回本錢之上。

這似乎是IP熱一直以來(lái)恒定的話題，如之前影視劇IP熱之時(shí)，電視劇集單集價(jià)格從數(shù)十萬(wàn)一下沖擊到了數(shù)百萬(wàn)元；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)被包裝成超級(jí)IP之后，2013年之前還堆在一起沒(méi)有人買的熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，一下子在2014年后賣個(gè)精光，而且價(jià)格直線飆升到千萬(wàn)元。然而，在院線影片還難以支撐起如此強(qiáng)大票房收益，在線視頻本身盈利模式也僅僅夠勉力為此的當(dāng)下，提出能否值回“票房”的質(zhì)疑，本來(lái)就是題中應(yīng)有之意。

但這在財(cái)大氣粗、急切需要布局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，和在謀劃“互聯(lián)網(wǎng)+”的眾多企業(yè)看來(lái)，并非當(dāng)前需要考慮的問(wèn)題，“從某種程度上來(lái)說(shuō)，制造出這樣的天價(jià)，其實(shí)就是巨頭們之間的一種默契”。業(yè)內(nèi)人士指出：“趙軍口中80億元買‘中國(guó)第一賽事’不貴這樣的豪言壯語(yǔ)，其實(shí)背后的深意就是用天價(jià)來(lái)抬高準(zhǔn)入門檻，讓體育IP成為少數(shù)巨頭才玩得起的游戲。”

視頻巨頭們最害怕的其實(shí)就是一些創(chuàng)業(yè)者在IP紅海中找到藍(lán)海間隙，而體育賽事過(guò)去在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一直都沒(méi)有引起足夠重視。而體奧動(dòng)力用80億元買斷中超，每個(gè)賽季平均下來(lái)的版權(quán)收益為16億元人民幣，比西甲、英超和NBA三大國(guó)際精品賽事在我國(guó)大陸版權(quán)銷售單季總額還要多出近5億元。其用心之狠，抬高門檻的迫切之心可見(jiàn)一斑。另有數(shù)據(jù)顯示，3年前央視買斷中超電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格僅有不足800萬(wàn)元。

這在很大程度上，與數(shù)月前超級(jí)IP大熱之時(shí)，各大公司爭(zhēng)囤超級(jí)IP的場(chǎng)景相若，如萬(wàn)達(dá)影業(yè)屯下千余IP，真正投產(chǎn)的不過(guò)二三十個(gè)，這其實(shí)依舊是不以盈利為當(dāng)前目標(biāo)的金錢封堵打法。

但盈利模式也并非全然沒(méi)有。盡管在中超項(xiàng)目上，趙軍表示不同意中超走付費(fèi)觀看這條路，因?yàn)檫@不利于中超在中國(guó)的傳播，使外界尚無(wú)法找到其80億回本之法。

但吃下英超香港轉(zhuǎn)播權(quán)益的樂(lè)視卻勢(shì)必會(huì)在香港球迷已經(jīng)成熟的付費(fèi)看球模式基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展周邊市場(chǎng)。

至少，買電視這個(gè)轉(zhuǎn)播權(quán)“周邊”的思路已經(jīng)清晰，而至于知名媒體人程益中預(yù)測(cè)，樂(lè)視還將透過(guò)舉辦賽事、市場(chǎng)活動(dòng)、觀賽旅游等多種周邊形勢(shì)來(lái)進(jìn)行拓展更多盈利途徑的玩法，也頗值得期待。

但這距離盈利，依然還有一段距離，體育IP必然是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大坑，只是巨頭們都是帶著笑容跳下去的。

創(chuàng)業(yè)者正在突圍

巨頭們用砸錢的方式想要砸退挑戰(zhàn)者，而一直在挖掘藍(lán)海的創(chuàng)業(yè)者們，也未嘗沒(méi)有邊緣化創(chuàng)新的路數(shù)，同樣的體育IP，正在涌現(xiàn)出不同的IP玩法。

9月底，一場(chǎng)名為“章魚TV新玩法——全民主播當(dāng)?shù)?，互?dòng)體育直播”的媒體見(jiàn)面會(huì)其實(shí)就可以看作是一種玩法，其打出的全民主播牌，類同于之前在游戲直播秀場(chǎng)和更多在線直播秀場(chǎng)模式的又一次垂直化探索。意圖將體育IP中的解說(shuō)話語(yǔ)權(quán)，從過(guò)去的專業(yè)解說(shuō)員手中拿過(guò)來(lái)。用臺(tái)球女皇付小芳、前國(guó)腳徐亮在內(nèi)的超過(guò)3500人的個(gè)性化主播團(tuán)隊(duì)來(lái)形成海量長(zhǎng)尾平臺(tái)，每天1000小時(shí)的直播內(nèi)容其核心就是形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的草根體育社群。

“諸如電競(jìng)、臺(tái)球以及棋類等冷門比賽，以及卡丁車、射箭、潛水、搏擊、馬術(shù)、攀巖、劍道、壁球、極限的潮玩項(xiàng)目，目前還進(jìn)不了巨頭的法眼，恰恰就形成了體育IP的一個(gè)地圖邊界。”一個(gè)體育圈內(nèi)人士指出，利用無(wú)邊界的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從冷門體育項(xiàng)目中找尋長(zhǎng)尾效應(yīng)，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)故事講述給風(fēng)投，確實(shí)頗有吸引力。

類似走冷門路線的還有昆尚傳媒攜手江蘇衛(wèi)視合力打造的昆侖決世界極限格斗系列賽，其在打造賽事背后，正在謀劃整合廣告、運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)、電視版權(quán)、現(xiàn)場(chǎng)門票、漫畫、影視、APP產(chǎn)品、格斗商城、線上格斗教育平臺(tái)等，形成一個(gè)完整的單門類體育項(xiàng)目的全產(chǎn)業(yè)鏈，將IP力量全面釋放出來(lái)。但藍(lán)圖能否成為現(xiàn)實(shí)，尚未可知。

更多的創(chuàng)業(yè)者，則從單純的賽事IP轉(zhuǎn)向挖掘體育產(chǎn)業(yè)深度互聯(lián)網(wǎng)+基因。如以APP為紐帶的健身O2O。因?yàn)殚T檻很低，約跑受到了大眾的追捧，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了很多主打約跑、健身房、教練、瑜伽、肚皮舞等更多的APP，以運(yùn)動(dòng)乃至健身的人群為拓展線，形成體育O2O的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈條，只是目前而言，規(guī)模尚未形成聚合效應(yīng)，亦未出現(xiàn)較明顯的盈利模式。

如何挖掘體育IP，無(wú)論是巨頭的刷爆款模式，還是創(chuàng)業(yè)者的邊路突破模式，目前都屬于一個(gè)萌芽期。而只有眾多試錯(cuò)者將體育IP的大坑填滿之后，或許才能夠真正看到盈利希望的釋放。

來(lái)源：鈦媒體

作者：張書樂(lè)

編輯：IPR daily王夢(mèng)婷