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案例 |這個品牌一天賣了3個億

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10年前
案例	|這個品牌一天賣了3個億

案例	|這個品牌一天賣了3個億

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乘著這場席卷了全行業(yè)的雙十一酣戰(zhàn)的余熱還沒有完全散盡,我們來窺測一下在這場戰(zhàn)爭中旗開得勝的贏家們的雙十一之路。


乘著這場席卷了全行業(yè)的雙十一酣戰(zhàn)的余熱還沒有完全散盡,我們來窺測一下在這場戰(zhàn)爭中旗開得勝的贏家們的雙十一之路。在愈演愈烈的雙十一大戰(zhàn)中,各路電商耍出渾身解數(shù)來吸引消費者購買、最大程度的挖掘購買潛力。十八般武藝瞧著花哨,實則大同小異,不外乎折扣、紅包、免單、滿減,在價格戰(zhàn)的紅海里殺得頭破血流。


然而,有這樣一個家電品牌,在這個雙十一另辟蹊徑,以走心主題和溫情素材在這一促銷節(jié)點成功出位,雙11當(dāng)天全網(wǎng)銷售額突破3億,一舉奪得廚房電器類目銷量冠軍。這個品牌,就是專注于廚房二十年的民族品牌——九陽。


仔細(xì)觀察九陽在雙十一前后的一系列動作,我們會發(fā)現(xiàn)有些推廣手段非常有借鑒意義。

案例	|這個品牌一天賣了3個億

雙十一的目的十分明確——銷售額!銷售額!銷售額!縱觀全網(wǎng),幾乎所有的商家都將推廣活動的心思直截了當(dāng)?shù)耐度氲搅舜黉N上。而九陽,則選擇了走心的宣傳主題——五分鐘超快早餐,一周一次家人之約,主打“家庭早餐日”的概念,號召消費者重視早餐,與家人在家吃早餐。并提出“關(guān)心銷量,更關(guān)心你的早餐”這樣跳出促銷大環(huán)境的傳播亮點。


內(nèi)容為王, 素材緊密圍繞主題傳播

在雙11的預(yù)熱期,九陽發(fā)布的一支走心H5《早餐孤獨癥患者的自白》引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴,職場新人、公司高管、加班一族,工作的繁忙讓早餐變成了可有可無的東西,可是家里的早餐帶來的內(nèi)心的溫暖,是任何外賣和高檔餐廳都無法替代的感覺。

案例	|這個品牌一天賣了3個億

喚醒大家對早餐的重視后,九陽緊接著推出一周不重樣的超快早餐食譜,這套食譜搭配合理,營養(yǎng)豐富,利用九陽產(chǎn)品的智能預(yù)約功能,可以實現(xiàn)早晨起床五分鐘之內(nèi)享用早餐。


在萬圣節(jié)前夜,配合萬圣節(jié)的奇妙氣氛,九陽攜手“中國默劇第一人”楊金賜推出病毒視頻《廚房奇妙夜》,以默劇的形式將智能預(yù)約機器夜間準(zhǔn)備早餐的過程擬人化,視頻上線不到一周,全網(wǎng)播放量突破100萬,被人民網(wǎng)評為“一支像電影的廣告”。


11月初,一支名為《屠呦呦測測你的早餐體質(zhì)》的測試游戲在網(wǎng)友的朋友圈火了一把,里面腦洞大開的問題看似無厘頭,卻通過一些小細(xì)節(jié)抓準(zhǔn)了每位測試者的飲食習(xí)慣,測試給出的結(jié)果及推薦的早餐套餐紛紛讓網(wǎng)友感慨:“這個測試太準(zhǔn)了吧!”“問題好搞笑,轉(zhuǎn)給家人和朋友都測了,好準(zhǔn)!”


無厘頭過后,九陽將傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樽咝娘L(fēng)格,一條名為《一分鐘走完人生》的病毒H5占領(lǐng)了網(wǎng)友們的朋友圈,針對目前低頭族已經(jīng)成為一種流行病,甚至在家人的餐桌時間,大家也經(jīng)常是各自低頭玩手機,九陽發(fā)出號召:抬起頭,陪家人吃早餐。


在整個營銷傳播過程中,九陽保證了每一個傳播素材在質(zhì)量上都達(dá)到了高水準(zhǔn)的輸出。精益求精的產(chǎn)出才能夠最大程度的保持傳播效果的實現(xiàn),這也正是內(nèi)容為王的真正內(nèi)涵。


三屏聯(lián)動, T2O跨屏立體化傳播

本次雙11的一大看點在于天貓首次與湖南衛(wèi)視聯(lián)合制作的雙十一晚會,九陽準(zhǔn)確抓住這一契機,制作投放了15秒的電視廣告,配合晚會期間手機淘寶搖一搖頁面的優(yōu)質(zhì)廣告位,成功引來大量流量。九陽作為家電類目中唯一一個在雙11晚會投放TVC廣告的商家,實現(xiàn)了T2O電視、電腦、手機跨屏立體化傳播,三屏聯(lián)動,將流量引致銷售頁面終端,這一做法值得其他電商品牌借鑒。


跨界合作,星級大廚免費上門做菜

去年九陽在雙十一當(dāng)天推出了“1小時達(dá)”服務(wù),公司員工齊上陣,在客戶下單后一小時之內(nèi)送貨上門,在家電行業(yè)可謂是獨樹一幟,在物流嚴(yán)重?fù)矶碌碾p十一給了消費者極致的購物體驗。今年九陽又推出新玩法,雙11當(dāng)天成功購買智能wifi豆?jié){機的前1111名顧客,即可獲得“愛大廚”星級廚師上門服務(wù)的特約資格。許多消費者反映,11月11當(dāng)天下單后即可預(yù)約廚師服務(wù),在搶單的同時有大廚負(fù)責(zé)晚餐或第二天的早餐,實在是絕妙的購物體驗,這與雙11當(dāng)天九陽在天貓晚會上投放的TVC《你負(fù)責(zé)搶單,我負(fù)責(zé)早餐》的用意可謂不謀而合。


精準(zhǔn)數(shù)據(jù),實時準(zhǔn)確監(jiān)控廣告效果

Facebook的成功之處之一,在于使用精確的大數(shù)據(jù)抓取,進而推送精準(zhǔn)地具有人群針對性地廣告投放。本次雙十一,九陽首度實現(xiàn)了與阿里媽媽的廣告數(shù)據(jù)平臺合作,實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)掌控和硬廣資源投放,并進行全程范圍的流量監(jiān)控,方便及時調(diào)整和監(jiān)控,從而實現(xiàn)最大程度的廣告效果和資源轉(zhuǎn)化率。


一個優(yōu)秀的品牌的成長過程一定是循序漸進的,走心的溫情主題、高質(zhì)量的傳播素材、立體化的傳播渠道、實時可控的廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測,使九陽在今年雙十一打了一場漂亮的勝仗,九陽天貓官方旗艦店也成功蟬聯(lián)廚房電器類銷量五連冠。銷量的數(shù)字固然很美,但依然美不過家人的早餐時光,九陽關(guān)心銷量,更關(guān)心消費者的早餐。2015年的雙十一,消費者可能記不住品牌的促銷打了幾折,降價降了幾百,但一定記住了九陽的溫情早餐。



來源:頂尖文案TOPYS

編輯;IPRdaily王夢婷


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