一句“怕上火”為何值500萬(wàn)

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作者：吳斌 北京市高級(jí)法院

一句“怕上火喝加多寶”的廣告語(yǔ)，再次讓廣東加多寶公司坐上被告席。廣東加多寶公司近日被廣州市中級(jí)法院認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，被判立即停止侵權(quán)廣告語(yǔ)的使用，并賠償“王老吉”商標(biāo)所有人廣藥集團(tuán)、商標(biāo)合法使用人王老吉大健康公司經(jīng)濟(jì)損失500萬(wàn)元。

“怕上火”案王老吉?jiǎng)俪?/strong>

最近，加多寶公司將“怕上火喝加多寶”、“怕上火，喝正宗涼茶；正宗涼茶，加多寶”的廣告語(yǔ)投入市場(chǎng)，再次被廣藥集團(tuán)起訴，廣州市中級(jí)法院對(duì)該起不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案作出一審判決，判令加多寶公司不得再使用上述廣告語(yǔ)，并賠償王老吉公司經(jīng)濟(jì)損失500萬(wàn)元。

廣告語(yǔ)，又稱(chēng)廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告口號(hào)、廣告主題句，是指商品的經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接地向公眾介紹自己所推銷(xiāo)的商品或所提供的服務(wù)的特定宣傳用語(yǔ)。好的廣告語(yǔ)作為廣告創(chuàng)意的點(diǎn)睛之筆，以其簡(jiǎn)練、生動(dòng)、精妙的語(yǔ)言，集中而形象地表現(xiàn)商品或服務(wù)的特色、理念，表達(dá)消費(fèi)者的愿望、需求，而成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要紐帶。

在這起“怕上火”官司中，法院認(rèn)為，盡管涉案廣告語(yǔ)系加多寶公司所創(chuàng)設(shè)并使用，但該廣告語(yǔ)是加多寶公司為定位和推銷(xiāo)“王老吉”品牌產(chǎn)品量身定做并使用的，是推廣和提升“王老吉”品牌形象的重要手段。在加多寶公司不再使用“王老吉”商標(biāo)后，王老吉公司作為“王老吉”商標(biāo)的合法使用人，理應(yīng)對(duì)該廣告語(yǔ)享有合法權(quán)益。

廣告語(yǔ)也可注冊(cè)為商標(biāo)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告語(yǔ)常常打頭陣，因?yàn)槠渥铒@而易見(jiàn)，最容易獲得公眾的認(rèn)知，實(shí)踐中甚至有將廣告語(yǔ)注冊(cè)為商標(biāo)的例子。我國(guó)商標(biāo)法未明確規(guī)定廣告語(yǔ)可以作為商標(biāo)注冊(cè)的對(duì)象，但也未規(guī)定其不能被注冊(cè)為商標(biāo)。目前，已經(jīng)有廣告語(yǔ)被予以核準(zhǔn)注冊(cè)。例如，耐克公司就將其廣告語(yǔ)“just do it”注冊(cè)在第25類(lèi)服裝上，海爾集團(tuán)將“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”注冊(cè)在第37類(lèi)電器上。

將廣告語(yǔ)注冊(cè)為商標(biāo)，受商標(biāo)法的保護(hù)，必須滿(mǎn)足商標(biāo)法關(guān)于商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有顯著性的要求。廣告語(yǔ)要具有顯著性，一是經(jīng)過(guò)獨(dú)特創(chuàng)作產(chǎn)生，常見(jiàn)的宣傳用語(yǔ)和非特指性的溢美之詞，很難滿(mǎn)足顯著性的要求，因而不能成為商標(biāo)；二是通過(guò)使用產(chǎn)生顯著性，一旦廣告語(yǔ)同特定的商品或服務(wù)聯(lián)系在一起，經(jīng)過(guò)大量的廣告宣傳，該廣告語(yǔ)就可能具有了區(qū)別來(lái)源的功效，便可以作為商標(biāo)使用。

在“怕上火”案中，法院認(rèn)為，涉案廣告語(yǔ)之所以能與加多寶公司產(chǎn)品相聯(lián)系，是通過(guò)“王老吉”品牌建立起來(lái)的?！芭律匣鸷韧趵霞笔且粋€(gè)整體，“怕上火喝”是產(chǎn)品功能定位，“王老吉”是產(chǎn)品指向，二者共同構(gòu)成了有機(jī)整體，不可分割。此外，通過(guò)長(zhǎng)期的宣傳、推廣和使用，“怕上火喝某某某”成了廣告形式的未注冊(cè)商標(biāo)，具有識(shí)別商品來(lái)源的權(quán)益。作為“王老吉”商標(biāo)的所有人和合法使用人，廣藥集團(tuán)和王老吉公司對(duì)屬于該商標(biāo)形象組成部分的廣告語(yǔ)享有合法利益。

不過(guò)，現(xiàn)在市場(chǎng)上投放的大多數(shù)廣告語(yǔ)，基本是對(duì)商品品質(zhì)的描述，并不具備識(shí)別商品來(lái)源的顯著性要求，很難作為商標(biāo)注冊(cè)使用。同時(shí)，廣告語(yǔ)的核心是宣傳和介紹商品或服務(wù)的質(zhì)量和其他特點(diǎn)，并不是為了識(shí)別商品或服務(wù)的來(lái)源，所以通常情況下，不易將廣告語(yǔ)作為商標(biāo)加以識(shí)別和認(rèn)知。

王老吉索賠額累計(jì)50億

那么，要想保護(hù)自己的廣告語(yǔ)，需要什么前提條件呢？廣告語(yǔ)往往要與商品及商品包裝、裝潢緊密結(jié)合，以突出體現(xiàn)其識(shí)別性。廣告語(yǔ)一般直接標(biāo)示商品的來(lái)源和出處，因此無(wú)論廣告語(yǔ)是直接呈現(xiàn)在商品包裝上，還是以聲音形式呈現(xiàn)，廣告語(yǔ)都可以視為商品包裝、裝潢。

廣告語(yǔ)作為商品包裝、裝潢予以保護(hù)需具備四個(gè)要件：首先，商品要有知名度。商品知名度是其廣告語(yǔ)可受保護(hù)的首要條件。其次，廣告語(yǔ)具有特有性。只有特有的包裝、裝潢才受保護(hù)。簡(jiǎn)單句子或常見(jiàn)的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)等形成的廣告語(yǔ)缺乏特有性，不應(yīng)受到保護(hù)。第三，廣告語(yǔ)要有可聯(lián)想性。廣告語(yǔ)與對(duì)應(yīng)商品必須有無(wú)形的緊密聯(lián)系，消費(fèi)者一接觸到該廣告語(yǔ)就能直接聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的商品。第四，廣告語(yǔ)要被公眾知曉。對(duì)于滿(mǎn)足這些條件的廣告語(yǔ)，如果其他商家有意仿冒從而導(dǎo)致商品混淆，就可能被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

自2012年紅綠之爭(zhēng)案以來(lái)，王老吉與加多寶所涉及的官司有數(shù)十起，王老吉一路獲勝，打贏了包括“改名”案、“10罐7罐”案和“怕上火”案在內(nèi)的所有廣告語(yǔ)案件。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，王老吉向加多寶索賠的金額，累計(jì)高達(dá)50億元左右。接連失去了商標(biāo)、紅罐包裝和“怕上火”廣告語(yǔ)的加多寶，面臨著巨大的營(yíng)銷(xiāo)壓力，不過(guò)通過(guò)一系列的官司，加多寶也成功地告訴了公眾：以前的王老吉就是現(xiàn)在的加多寶。

延伸閱讀“涼茶大戰(zhàn)”曠日持久

2010年，廣藥集團(tuán)高調(diào)宣布，其旗下的“王老吉”品牌價(jià)值經(jīng)評(píng)估為1080.15億元。這是引發(fā)王老吉與加多寶曠日持久戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索。

1995年及1997年，廣藥集團(tuán)與加多寶公司就“王老吉”商標(biāo)先后兩次簽訂《商標(biāo)使用許可合同》，合同中約定，加多寶集團(tuán)獨(dú)家使用王老吉商標(biāo)生產(chǎn)紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料。后加多寶集團(tuán)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)使用“王老吉”商標(biāo)的紅色鐵罐涼茶，廣藥集團(tuán)于2004年推出使用“王老吉”商標(biāo)的綠色盒裝王老吉涼茶。

2010年廣藥集團(tuán)啟動(dòng)法律程序，申訴加多寶公司對(duì)紅罐王老吉的使用權(quán)已經(jīng)到期，2012年7月中經(jīng)貿(mào)裁決和北京一中院判決，加多寶公司停止使用王老吉商標(biāo)。

2012年7月，加多寶就王老吉“怕上火，就喝王老吉”廣告語(yǔ)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)將其告上法庭。2013年12月，重慶一中院開(kāi)庭審理此案，駁回了加多寶的訴訟請(qǐng)求。隨后，廣藥集團(tuán)也因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)將加多寶公司起訴至廣州中院。廣州中院判決，認(rèn)定“怕上火”廣告語(yǔ)由王老吉專(zhuān)有，加多寶公司停止使用并賠償廣藥集團(tuán)、王老吉大健康公司經(jīng)濟(jì)損失500萬(wàn)元。

來(lái)源：北京日?qǐng)?bào)

作者：吳斌

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷