王老吉PK加多寶：“19連勝”背后的市場邏輯

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年終歲末，各大品牌都忙著自己的年終總結(jié)，當(dāng)然涼茶界同樣也是，但不知是上天的安排，還是命運(yùn)的捉弄，王老吉與加多寶兩大品牌卻將這次總結(jié)做的格外深刻，因?yàn)樗麄冞x擇的地方是法院。

據(jù)媒體報(bào)道，近日，重慶市高級人民法院就王老吉“改名案”、“10罐7罐”案和“怕上火”廣告語三案分別作出終審判決，均維持一審判決，加多寶敗訴、王老吉再勝訴。至此，在王老吉與加多寶多場官司的爭斗中，王老吉已經(jīng)獲得19場勝利，就在今年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，王老吉獲得了11場勝訴?？梢哉f王老吉在與加多寶的維權(quán)中取得了決定性勝利。

以下，筆者就對整個(gè)王加之爭進(jìn)行還原，希望對企業(yè)品牌建設(shè)與保護(hù)，產(chǎn)生一定借鑒作用：

王老吉與加多寶之爭，其實(shí)一句話，就是市場的馬太效應(yīng)的累加。

在同類性質(zhì)的中國飲料市場上，兩家品牌的歷史淵源有著不可割舍的關(guān)系。但是單就飲料市場占有來看，其實(shí)強(qiáng)者更強(qiáng)：王老吉左右開弓，左手抓營銷創(chuàng)新，右手抓產(chǎn)能建設(shè)，最終在涼茶營銷戰(zhàn)上占據(jù)了上風(fēng)。據(jù)悉，在獲母公司24億增資的重大利好之際，12月22日，王老吉第二個(gè)生產(chǎn)、科研和文化“三位一體”創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地宜昌創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地也順利落成。這標(biāo)志著王老吉縱貫?zāi)媳?、橫連東西的核心產(chǎn)能布局構(gòu)建完成，并且隨著產(chǎn)能建設(shè)的持續(xù)強(qiáng)化、將推動(dòng)王老吉作為中國涼茶符號邁向世界的國際化進(jìn)程，帶動(dòng)中國涼茶行業(yè)的跨越式發(fā)展。

當(dāng)然，顯而易見的是，王老吉的連續(xù)勝訴勢必會進(jìn)一步擴(kuò)大其在中國飲料市場上的占有率。內(nèi)行人都明白，在王老吉PK加多寶的競爭過程，其實(shí)都是圍繞著“四大核心資產(chǎn)”展開。誰把握了四大核心資產(chǎn)，誰就可以不斷從馬太效應(yīng)獲益。那么“四大核心資產(chǎn)”到底是什么？

所謂“四大核心資產(chǎn)”

據(jù)報(bào)道，隨著王老吉19起知識產(chǎn)權(quán)案的勝訴，王老吉商標(biāo)、紅罐、“怕上火”廣告語、配方四大核心資產(chǎn)全部歸位，品牌資產(chǎn)進(jìn)一步增強(qiáng)。

首先，商標(biāo)。這是用來區(qū)別一個(gè)經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。我國商標(biāo)法規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)，如果是馳名商標(biāo)，將會獲得跨類別的商標(biāo)專用權(quán)法律保護(hù)。

商標(biāo)，某種程度上是一個(gè)企業(yè)對于公眾最為關(guān)鍵有效識別信息。看到商標(biāo)如見產(chǎn)品，看到商標(biāo)如見企業(yè)。新媒體時(shí)代更多的商家采用商標(biāo)（或者logo）植入的方式接入到媒體傳播，常見的就是影視劇的植入廣告中，就是為了能夠獲得公眾曝光和關(guān)注。甚至不惜一秒萬金。出名的央視廣告，“天王表為您報(bào)時(shí)”。碩大的表盤上面就是一個(gè)大商標(biāo)logo，砸錢不可謂不狠。所以王老吉與加多寶之爭，其實(shí)核心就是商標(biāo)歸屬之爭?；仡櫄v史：“廣藥集團(tuán)于2012年5月11日收到貿(mào)仲委日期為2012年5月9日的裁決書。裁決書稱，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)；雙方各負(fù)擔(dān)50%仲裁費(fèi)?！币a(bǔ)充的是，不但商標(biāo)在同行業(yè)內(nèi)的使用需要經(jīng)過商標(biāo)持有者授權(quán)（可以在條款中聲明按此、按使用場所等等），否則會造成侵權(quán)，而且在跨領(lǐng)域使用上，也有可能造成對于馳名商標(biāo)的侵權(quán)。當(dāng)然，在馳名商標(biāo)的認(rèn)定上，需要有專門的程序。

王老吉PK加多寶：“19連勝”背后的市場邏輯

其次，紅罐。從品牌價(jià)值看，大眾消費(fèi)者對于產(chǎn)品的識別，最重要就是兩點(diǎn)：商標(biāo)、產(chǎn)品外觀。從傳播學(xué)意義上，人眼對于圖像的識別能力強(qiáng)于文字，因此對于所謂“紅罐”的識別力度，可能甚至?xí)?qiáng)于文字：“王老吉”和“加多寶”。

王老吉PK加多寶：“19連勝”背后的市場邏輯

另外，漢字屬于象形文字，以漢字作為商標(biāo)，所導(dǎo)致的直接識別能力，又會比英文更弱。從產(chǎn)品外觀識別來看，其中國消費(fèi)者的識別順序大致為：外形（罐裝飲品）——顏色（鮮紅）——商標(biāo)（漢字“王老吉”、“加多寶”）。在王加之爭的案例中，由于漢字作為品牌商標(biāo)，所以紅罐外形甚至具有比商標(biāo)更強(qiáng)的第一時(shí)間識別度。以下附圖，遠(yuǎn)觀，第一時(shí)間的區(qū)分度是很小的。因此，后來者通過模仿、近似的產(chǎn)品外形，通過看似細(xì)微的差別來強(qiáng)詞奪理認(rèn)為不構(gòu)成侵權(quán)，其實(shí)從商業(yè)倫理上是對于先期花費(fèi)大量精力打開市場局面的企業(yè)的不尊重，從法理意義上是一種惡意侵權(quán)，加多寶顯然應(yīng)受到懲戒。

第三，“怕上火”廣告語

廣告語的奧秘，最早可見史玉柱的腦白金系列產(chǎn)品。史玉柱對產(chǎn)品的命名，可謂俗不可耐，不是白金就是黃金。恰恰是因?yàn)榇耍?007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%。

2012年，《證券時(shí)報(bào)》曾經(jīng)報(bào)道：早在2011年年底，加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝，紅罐包裝上一面寫著“王老吉”，另一面則已悄然改為了“加多寶”。2012又更換了使用多年的廣告語。在其最新的廣告宣傳上，已不再出現(xiàn)任何和王老吉相關(guān)的字眼，口號已改為“正宗涼茶，加多寶出品”。食品飲料行業(yè)營銷專家徐雄俊對媒體分析稱，盡管憑借加多寶目前的推廣效果，或仍可以做到十幾億到二三十億的規(guī)模，卻應(yīng)該難再做到180億規(guī)模。而收回了王老吉商標(biāo)的廣藥，能否使王老吉保持當(dāng)前的銷售規(guī)模，也需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

王老吉PK加多寶：“19連勝”背后的市場邏輯

時(shí)間已經(jīng)過度到2015，怕上火，喝王老吉，有人認(rèn)為識別度不算太高。那么實(shí)際情況是否如此？查看百度搜索：“怕上火”+“王老吉”百度相關(guān)結(jié)果約858,000個(gè)。查看“王老吉”百度搜索結(jié)果約2,390,000個(gè)。再查“怕上火”，百度搜索結(jié)果為約1,720,000個(gè)。其中扣除模糊搜索導(dǎo)致的誤差，也就是說，百度相關(guān)性：“怕上火”+“王老吉”交叉搜索占“王老吉”全部搜索的結(jié)果比重為大致35.8%?！芭律匣稹?“王老吉”交叉搜索占“怕上火”全部搜索的結(jié)果比重為大致49.88%。簡單的比例分析，可以大致估測出為何“怕上火”這三個(gè)字對于“王老吉”品牌的重要作用。因?yàn)橐呀?jīng)將深入人心的口頭禪“怕上火”與“王老吉”進(jìn)行了語義學(xué)上的綁定，這當(dāng)然也就是加多寶迫切希望能夠爭取到的關(guān)注度資源。反過來比較：“怕上火”+“加多寶”，百度搜索相關(guān)結(jié)果約763,000個(gè)。如果按照這個(gè)計(jì)算模式，加多寶其實(shí)就嚴(yán)重侵蝕了王老吉的品牌資源，產(chǎn)生了惡性競爭。當(dāng)然，你要說，王老吉、加多寶品牌爭奪戰(zhàn)也增加了品牌曝光效應(yīng)，

但一個(gè)百年老店，理論上說是沒有必要、也不屑于參與如此掉價(jià)的營銷的。

第四，配方。營銷史上有一個(gè)著名的案例就是可口可樂的配方?？煽诳蓸烦舜蟊姷闹?、外形搶眼之外。有兩個(gè)人人都要提及的傳說：一個(gè)就是配方，“可口可樂1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生。目前，全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19400瓶飲料，為全球最大的飲料廠商?？煽诳蓸返呐浞剑两癯顺钟腥思易逯鉄o人知曉”。

最后，回到最新的王老吉與加多寶的官司：加多寶種種違規(guī)行為在法律面前最終敗北，且連輸19起。其目前所有敗訴的案件中，法院判定加多寶需要賠償王老吉的累計(jì)賠償款金額高達(dá)3800多萬元。加之正在進(jìn)行程序審理沒有宣判的案件，加多寶要面臨近50億元的天價(jià)索賠；如果某天這些賠償被法院強(qiáng)制執(zhí)行，那么加多寶將面臨剔骨之痛。王老吉與加多寶的配方歸屬其實(shí)沒有什么爭議，這里就不展開分析。要說的是，一個(gè)著名企業(yè)對于自身核心產(chǎn)品的保護(hù)，就如同每個(gè)人對于自己眼睛的保護(hù)一樣重要。說來說去，企業(yè)的競爭，到最后是產(chǎn)品的競爭，擁有獨(dú)特的產(chǎn)品競爭力，才可能長遠(yuǎn)的在行業(yè)中占有一席之地，“商標(biāo)”、“紅罐”、“怕上火”說白了還是品牌識別度的競爭，真正的配方，必須牢牢拿在手中。對于一些別有企圖的、可能形成競爭對手的同行，或者是曾經(jīng)所在企業(yè)的員工另行組建團(tuán)隊(duì)的情況，一定要事先發(fā)出行業(yè)聲明，或者永久保密，或者有一定的同業(yè)從業(yè)限制時(shí)限。如果利用企業(yè)淵源未經(jīng)許可盜用配方進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)的行為，一定要追溯其法律責(zé)任。

王老吉PK加多寶：“19連勝”背后的市場邏輯

北京達(dá)曉律師事務(wù)所資深律師、德國馬普所法學(xué)博士吳一興指出：“法院對王老吉與其競品此前系列爭議的認(rèn)定與裁決都是有理論依據(jù)與法律依據(jù)的，基本保證了程序正義與事實(shí)正義。其中涉及的商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭法等問題也都得到了較為圓滿的解決?！?/p>

王加大戰(zhàn)在經(jīng)歷了超3年的持久戰(zhàn)后，如今真相和公道終于站到了利益受損的一方，而這終究會成為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的典型案例并載入史冊，其他企業(yè)也應(yīng)引以為戒。

如是這般，筆者深有領(lǐng)悟：越是重要、稀缺的資源，權(quán)限所有者就會越發(fā)的珍惜和保護(hù)，一個(gè)良性競爭、法制健全的市場環(huán)境，也不容許惡意的闖入者肆意妄為。

來源：詹晟讀報(bào)

編輯：IPRdaily 王夢婷