“中國產(chǎn)品變中國品牌”需幾步？

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企業(yè)應充分認識到品牌與知識產(chǎn)權(quán)密不可分的關(guān)系，主動將知識產(chǎn)權(quán)的申報和保護納入建設(shè)知名品牌全過程。

不少人還記得，去年兩會期間，國人到國外爆買馬桶蓋事件曾引起輿論熱議。不少人心存疑問：小小一個馬桶蓋，對于中國這個制造業(yè)大國來說算什么，至于眾人跑到國外去買嗎？原因解釋起來很復雜，但有一條最關(guān)鍵：我們的品牌還不夠響亮，消費者缺乏更多了解和信心。

小小一個馬桶蓋，折射的是中國制造的品牌現(xiàn)狀。品牌，是一個企業(yè)、區(qū)域乃至國家競爭實力和發(fā)展?jié)摿Φ募畜w現(xiàn)。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，全球市場80%的份額是由20%的優(yōu)勢產(chǎn)品占據(jù)。在國際市場從商品消費進入品牌消費階段的當下，努力提升中國制造的品牌價值和影響力，不僅是我們在全球市場競爭中必須爭奪的制高點，也是目前推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面提高我國經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的重要戰(zhàn)略舉措。近日，全國政協(xié)召開雙周協(xié)商座談會，委員、學者、企業(yè)家共聚一堂，為加快推進品牌建設(shè)建言獻策。

——保護知識產(chǎn)權(quán) 嚴打假冒偽劣

【為真品牌留下生存空間】

在炎炎夏日，打開一瓶刺刺冒著氣泡的冰鎮(zhèn)“北冰洋”汽水，對著喉嚨一口口灌下去，那份冰爽的體驗，曾讓不少上世紀80年代之前出生的老北京難以忘懷。然而，自2011年“北冰洋”品牌復出之后，這一品牌的掌舵人——全國政協(xié)委員、北京一輕食品集團有限公司董事長兼總經(jīng)理李奇就一直為打假而苦惱。在這次雙周協(xié)商座談會上，李奇大聲呼吁，要完善立法，提高違法代價，讓假冒山寨行為無處遁形。

“我國專利保護的原則是誰申請誰受益，而不是誰原創(chuàng)誰受益，而且，我國不像一些發(fā)達國家的專利法那樣對產(chǎn)品外觀形狀的保護細致到局部，比如包裝瓶，只要外觀上跟我們差個幾毫米都不算侵權(quán)?！崩钇嬲f，這讓不少品牌的維權(quán)在法律上遲遲得不到公正的結(jié)果。此外，他認為，違法成本低、處罰力度輕也導致假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不絕，應從法律上降低假冒偽劣行為案件的立案標準，加大刑事追責。

深受假冒偽劣之苦的遠非李奇一人。全國政協(xié)委員、香港漢生堂藥業(yè)有限公司董事長李嘉音也曾經(jīng)由于產(chǎn)品被假冒偽劣團伙仿冒，導致自己的品牌被列入藥監(jiān)局“黑名單”，企業(yè)也被香港衛(wèi)生署查封。直到一年后地下仿冒團伙被破獲，公司才得以正常運轉(zhuǎn)。李嘉音建議，應當迅速建立與市場相適應的品牌標準體系與品牌保護機制，成立權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)籌監(jiān)管品牌保護與打擊假冒商品，形成以工商、質(zhì)檢、藥監(jiān)、公安、司法對原料、生產(chǎn)、批發(fā)、銷售各個環(huán)節(jié)的一條龍式監(jiān)管。同時加強商業(yè)商德教育，通過大眾媒體、行業(yè)協(xié)會等提升商人的社會責任感和使命感。

“目前，有關(guān)品牌保護無法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴、違法不究的問題仍然存在，致使劣幣驅(qū)逐良幣、山寨擊垮品牌的現(xiàn)象屢屢發(fā)生?！比珖f(xié)經(jīng)濟委員會副主任石軍說，針對無法可依問題，應抓緊健全完善法律法規(guī)，特別是根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展需要，對專利法等法律進行全面修訂完善，并盡早出臺電商平臺管理的法律法規(guī)。針對有法不依、違法不究等問題，則要強化誠信建設(shè)和法制教育，建立健全嚴格落實責任追究制度。

“打擊假冒偽劣、保護名牌商品必須要延伸至互聯(lián)網(wǎng)與電商范圍?！比珖f(xié)委員、河海大學副校長陳星鶯認為，與世界知名電商相比，我國電商品牌創(chuàng)建和成長時可享受的內(nèi)外部有利環(huán)境有限，“品牌泡沫”“品牌空心化”現(xiàn)象十分嚴重，電商發(fā)展也面臨管理方式不適應、誠信體系不健全、市場秩序不規(guī)范等問題，應當及時構(gòu)建電商誠信保障體系，建立監(jiān)管執(zhí)法制度，嚴懲制售假冒偽劣商品的電商和企業(yè)，追究網(wǎng)絡服務商引進假冒偽劣電商和產(chǎn)品的責任。

——企業(yè)要提升自主創(chuàng)新能力

【用心經(jīng)營產(chǎn)品品質(zhì)】

“中國品牌能做起來，而且中國品牌能走向世界，我充滿信心！”座談會上，格力集團董事長董明珠充滿激情的一番話，觸動了在場不少人。

董明珠認為，要打造出中國品牌，關(guān)鍵的是企業(yè)一定要有自主創(chuàng)新能力，一定要走原創(chuàng)的道路?！案窳τ?個研究院，有六十幾個研究所，研究開發(fā)技術(shù)人員有1萬人，這些技術(shù)人員全部都是自己培養(yǎng)的，沒有高薪從外國請進來的，也沒有外面聘請的高級人才，這樣能做到產(chǎn)研一體，能快速轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力?！倍髦榻ㄗh，企業(yè)一定要培養(yǎng)自己的創(chuàng)新人才，單靠買技術(shù)，品牌“立不起來”。此外，政府支持企業(yè)創(chuàng)新，要用市場化手段進行激勵，要加強質(zhì)量控制評估、檢測，這樣產(chǎn)品質(zhì)量才能上去，才有可能做出品牌，而不應一味呵護。

品牌的背后，說到底是質(zhì)量。委員們紛紛表示，目前“中國制造”有知名度，但是還缺乏一定的美譽度。據(jù)統(tǒng)計，上世紀80年代開始，中國先后培育認定了7000多個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，2000多個名牌產(chǎn)品，3000多個馳名商標，1100多個中華老字號，已經(jīng)有百家企業(yè)進入世界財富500強行列。但是，進入全球品牌100強的寥寥無幾。當前，中國制造的許多產(chǎn)品還是依賴“貼牌”生產(chǎn)、低價競爭，這也導致了消費者對中國品牌缺乏了解和信心。

“品牌也是一種承諾，核心是質(zhì)量、技術(shù)、服務，是一種信譽?！比珖f(xié)委員、浙江吉利控股集團董事長李書福認為，要打造中國品牌，制定標準要有一定的高度，產(chǎn)品形象和地位才有一定的高度。如，我國的汽車行業(yè)標準不夠高，汽車產(chǎn)品就無法在世界上受人尊重。

全國政協(xié)常委、國家知識產(chǎn)權(quán)局副局長李玉光認為，在知識產(chǎn)權(quán)保護方面，除了政府幫忙外，企業(yè)自身也需努力?！捌髽I(yè)應充分認識到品牌與知識產(chǎn)權(quán)密不可分的關(guān)系，主動將知識產(chǎn)權(quán)的申報和保護納入建設(shè)知名品牌全過程。”

“商標應為品牌建設(shè)作出更大貢獻。”全國政協(xié)常委、中華商標協(xié)會會長劉凡認為，在商標走出去和請進來的過程中，跨國公司經(jīng)常采取兼并、雪藏等方式封殺各國優(yōu)秀商標，類似事件在我國也時有發(fā)生，企業(yè)應當提高認識。此外，品牌是柄雙刃劍，“成也蕭何，敗也蕭何”，如“三鹿奶粉”，曾經(jīng)輝煌，得到無數(shù)榮譽，一旦造假，萬劫不復。因此，企業(yè)一定要執(zhí)著，要找準品牌定位，不要盲目擴張；要重承諾，誠信經(jīng)營，不要為一時之利毀品牌形象。

——加強品牌建設(shè)的頂層設(shè)計

【完善品牌評價體系】

產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的品牌建設(shè)，既是企業(yè)自身的戰(zhàn)略，也關(guān)系著我國民族品牌、國家品牌的整體形象。委員們認為，推動中國制造的品牌建設(shè)，要從國家戰(zhàn)略高度，建立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)推進機制和配套措施，形成工作合力，同時也需要在財政、稅務、金融、價格、科技方面出臺配套措施，為培育中國品牌提供支撐，扶持中國品牌“走出去”。

“建議將品牌建設(shè)作為國家戰(zhàn)略，列入‘十三五’重點發(fā)展規(guī)劃?！比珖f(xié)經(jīng)濟委員會副主任項宗西建議，分領(lǐng)域、分行業(yè)制訂品牌建設(shè)的專項規(guī)劃、實施方案和行動計劃。在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務業(yè)等領(lǐng)域重點培育扶植一批骨干企業(yè)品牌，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、管理服務水平和促進技術(shù)創(chuàng)新。由國務院組建中國品牌發(fā)展指導委員會，負責制定國家品牌發(fā)展的總體戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)各地區(qū)、各部門品牌有關(guān)工作。

“我建議設(shè)立‘品牌日’，提升全社會的品牌意識，樹立國家品牌形象。”全國政協(xié)委員、中國品牌建設(shè)促進會理事長劉平均說，他還建議設(shè)立品牌發(fā)展基金，形成企業(yè)主體、政府引導、社會參與的投資機制，將品牌價值評價結(jié)果納入金融支持的鏈條。結(jié)合國家事業(yè)單位改革，整合資源組建“中國品牌研究院”，列入國家公益事業(yè)系列，開展品牌經(jīng)濟、品牌價值評價的理論研究。

品牌的發(fā)展壯大，也離不開品牌評價體系建設(shè)。一些委員反映，當前我國品牌評價體系科學性不夠，在國際上缺乏話語權(quán)，社會上出現(xiàn)的亂評比、企業(yè)花錢買牌子現(xiàn)象，嚴重擾亂了市場競爭秩序。

“現(xiàn)階段我國品牌價值評價存在兩個主要問題：一是缺乏權(quán)威的品牌評價機構(gòu)；二是國內(nèi)品牌評價還存在評價標準不統(tǒng)一、評價結(jié)果差異大、評價組織亂等問題，難以體現(xiàn)品牌評價的導向作用?！比珖f(xié)經(jīng)濟委員會委員、中國資產(chǎn)評估協(xié)會副會長劉公勤說，未來應當加強品牌評價標準建設(shè)，構(gòu)建科學公正的品牌評價體系；創(chuàng)新品牌價值評價方式，推進品牌評價市場化，提高評價的客觀性、專業(yè)性、可持續(xù)性。同時，積極培育國際權(quán)威品牌評價機構(gòu)，促進品牌評價人才隊伍建設(shè)；采用品牌評價大數(shù)據(jù)和消費者心智認同體系等創(chuàng)新方式，幫助企業(yè)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推進“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變。

來源：搜狐-西南商報

編輯：IPRdaily 王夢