產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)行業(yè)
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近日,關(guān)于六小齡童上不上春晚的新聞刷爆各大社交平臺,有人說是讓營銷輿論把大伙帶溝里了,也有人說情懷,那么自然有人解讀營銷,也有人解讀原著與影視作品。
那么反過來說,為何營銷會有這么大的引導(dǎo)力,那么多西游題材的作品,卻單單話題爆點是六小齡童呢?其實不管是借勢營銷還是輿論爆炸實則都是抓住了用戶對“六小齡童版大圣”這個IP的“情緒”,那么我們換個角度來談?wù)処P。
IP不只是導(dǎo)量那么簡單
86版《西游記》在觀眾心里是一個什么樣的地位呢?對于觀眾來說是一個特定的文化符號與成長記憶,這也就是IP本身價值的體現(xiàn)。
其實對于IP的分析已經(jīng)很多了,在商業(yè)層面,近幾年隨著泛娛樂化發(fā)展,IP之間互相導(dǎo)量實現(xiàn)多元化商業(yè)價值變現(xiàn)已經(jīng)有了大量成功案例,迪斯尼不用多說,我們把視線放在影視領(lǐng)域來看。在2015年的影視江湖中,包括《匆匆那年》、《何以笙簫默》、《功夫熊貓》、《羋月傳》及《瑯琊榜》等等,都是IP項目的開發(fā)。
IP因為具備強大的粉絲基礎(chǔ),往往在花費較少推廣費用的同時,能快速導(dǎo)入大量用戶,不管是一本小說,一首歌曲,甚至一件藝術(shù)品,如果它已經(jīng)成為一個IP,在它成為一個IP的同時說明它已經(jīng)過了用戶這一關(guān),這個過關(guān)的過程是需要用戶注入時間、感情等等,如果它換一種方式呈現(xiàn),那么這些用戶會自然而然的將這份感情換個場景延續(xù)或者再現(xiàn)。
而86版西游記就是這樣一個超級IP,是一個時代特殊的文化符號,因為六小齡童對猴王的成功塑造,用戶也甘愿去消費這個IP所延伸的東西。
這里我們需要說明一下原著問題,原著本身是世界文學(xué)史上的瑰寶,但是它的文化精神大眾化傳播是在86版《西游記》,用戶對“猴王”這個角色形象的定位落在了六小齡童身上,而這樣一個角色經(jīng)過長時間的經(jīng)營,在中國70、80及90后的成長歷程中留下深刻的記憶烙印。這也就是一個超級IP的煉成過程,當然,這個IP延伸出的產(chǎn)品不管再爛,都會有人去為之消費。
在《大圣歸來》上映期間,一個小孩問媽媽,這不是動畫片嗎,為什么這么多大人?媽媽回答說:因為我們都在等大圣歸來。這也如同阿寶回來了,你要去看嗎?是一個概念。
輿論背后行業(yè)趨勢解讀:IP2.0時代也即泛娛樂
也正是IP這種超級威力,讓泛娛樂成為近年來的熱點,大量互聯(lián)網(wǎng)公司也將泛娛樂作為公司發(fā)展的重點戰(zhàn)略,經(jīng)過幾年發(fā)展,他們似乎也嘗到了些許甜頭。
徐崢的《泰囧》、《港囧》系列,以及電視劇《花千骨》、《瑯琊榜》和《羋月傳》等、及動畫電影《功夫熊貓3》在2015年均大放異彩,這種現(xiàn)象級作品的出現(xiàn),對于未來影視行業(yè)的觀念的轉(zhuǎn)變必將深遠而透徹,行業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在場景替換,傳統(tǒng)的市場運作模式瓦解與新模式的重構(gòu)在所難免。
與此同時,這些現(xiàn)象級產(chǎn)品在影片上映的同時,游戲產(chǎn)品也同步上映,類似功夫熊貓的定制版電視,甚至主題公園也開始打造。但是,這遠遠不夠。
在泛娛樂的權(quán)威解釋里是這么說的:在互聯(lián)網(wǎng)時代,文化產(chǎn)品的連接融合現(xiàn)象明顯。游戲、文學(xué)、動漫、影視、音樂、戲劇不再孤立發(fā)展,而是可以協(xié)同打造同一個明星IP,構(gòu)建一個知識產(chǎn)權(quán)新生態(tài)。
其實這也就是為何這兩年你經(jīng)常會在地鐵上看到有人看《功夫熊貓》電影,還有人在玩《功夫熊貓》手游,又有人在看《功夫熊貓》動畫片的原因(這里是個例子)。
未來IP商業(yè)化多點開花還遠遠不夠
這也不難解釋,六小齡童上不上春晚看官們?yōu)楹螘敲醇m結(jié):“就算六小齡童坐在舞臺上嗑瓜子我也能看到跨年倒計時”,當這個IP形成后,商業(yè)價值可以是無限延伸的,并且在未來的商業(yè)形態(tài)里一定是多點開花的。
而這一點在互聯(lián)網(wǎng)圈也已經(jīng)不是什么新鮮事了,如果只是單純的一個IP多元化運營,優(yōu)質(zhì)IP終有枯竭的一天,所以對于IP運營來說,更重要的是打造IP。
影視領(lǐng)域的最終載體是電視,近兩年,互聯(lián)網(wǎng)電視的迅速崛起也是善于運用和打造IP的最終體現(xiàn),以上那些影視作品的案例大多均是出自互聯(lián)網(wǎng)電視品牌之手。
以代表品牌樂視、微鯨來說,按正常邏輯他們在硬件與產(chǎn)業(yè)鏈上根本無法與傳統(tǒng)廠商匹敵,但是他們?nèi)缃衲苷驹陲L(fēng)口是何原因?
傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)容與硬件是互不沖突,他們只提供硬件創(chuàng)新,內(nèi)容交于第三方;而微鯨們是在打造一個OTT平臺,以這個平臺去深度打造一個超級IP,再多維度延伸小IP,他們給IP價值帶來更多的價值釋放空間,正如六小齡童這件事,用戶甘愿通過不同的場景來消費,這是用戶的情節(jié)需求,未來的商業(yè)規(guī)則,把握住這種情節(jié)或許勝算更大。
想象空間在哪?
我們需要回到IP是什么的問題上來,IP簡單的來說就是一個具有用戶,粉絲群體的個體,可以是一部文學(xué)作品、網(wǎng)絡(luò)游戲,也可以是一個人。
《就想開家咖啡館》的作者李強說過:那一年,打敗星巴克的不是漫咖啡,而是店里的小熊! 由塞思·麥克法蘭執(zhí)導(dǎo)的電影《泰迪熊》大火后,一個叫TEDDY BENE的咖啡店也火了,并且?guī)缀鯖]有花任何推廣費。
這是一個自造IP,并實現(xiàn)價值多元變化的過程,但這個過程能否順利發(fā)展,則需要成長溫床!
拿《功夫熊貓3》來說,是一個擁有大量粉絲的電影,第三部則增加了更多的IP元素,周杰倫獻唱主題曲、楊冪等人配音、微鯨定制版電視、主題公園同步推出,IP價值實現(xiàn)多元放大,乘法效應(yīng)顯現(xiàn)。點映三小時,票房過4000萬,超出《星7》20倍。那么未來該IP衍生的其他產(chǎn)業(yè)價值則更大。
再如《羋月傳》,在樂視網(wǎng)首播的同時,樂視旗下的手機、超級電視、樂視網(wǎng)等平臺不斷展示“羋月傳 ”的元素,并出售冠名權(quán)、廣告,數(shù)十家品牌對樂視《羋月傳》進行了投放。此外,《羋月傳》訂制電視、樂1S羋月紀念版、羋酒等業(yè)務(wù)相繼鋪開。
那么再回到主題,六小齡童版大圣30年了,為何其他猴年觀眾沒有這么上心呢?那是因為IP在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里才有了多元價值釋放的空間,除了推手原因,互聯(lián)網(wǎng)滲透也有很大一部分原因,當然,側(cè)面也體現(xiàn)出未來的文娛產(chǎn)業(yè)走向,互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)知道用戶愿意為誰消費,這就迎合了此前阿里影業(yè)徐遠翔被圍攻的那番言論,誰說不是呢?(本文首發(fā)鈦媒體)
來源:鈦媒體
作者:安樹
編輯:IPRdaily 王夢婷
文章不錯,犒勞下辛苦的作者吧