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在中國的市場上,品牌的故事如洶涌的波濤,潮起潮落。
在過去的時間里,中國的企業(yè)幾乎都非常相信品牌一說,感覺企業(yè)只要有了品牌,企業(yè)就不用在為生存發(fā)愁了,所以對品牌到了癡迷的地步,不遺余力的想辦法打造品牌。而所有的營銷機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也都在大力的倡導(dǎo)品牌的力量。似乎只要有了品牌的影響力,就可以創(chuàng)造一個商業(yè)神話。
回首過去的30年。我們看到太陽神消失了、我們熟悉的樂百氏也消失了,我們熟悉的波導(dǎo)消失了,我們熟悉的柯達(dá)和諾基亞也消失了,十年前我們熟悉的品牌都消失了。品牌沒有給他們代來大家預(yù)期的結(jié)果,他們都是在神話的時候,幾乎到了人們感覺已經(jīng)是不可戰(zhàn)勝的時候,他們倒下了。他們的倒下,并沒有讓整個行業(yè)退出歷史舞臺,相反他們后面站起來的企業(yè)站在他們倒下的尸體上,走的更遠(yuǎn)了。
在中國的市場上,品牌的故事如洶涌的波濤,潮起潮落。一浪接一浪的品牌競爭,把整個市場攪的熱火朝天。但是回過頭去看看,昨天活躍在圈子里的品牌一個一個如拍在沙灘的死魚一般,沒有任何生氣??纯丛瓉淼奶柹?,看看原來的秦池酒,還有孔府家酒,三株口服液等。從我們記事起到現(xiàn)在,我們記憶中沉淀下來的這些僵尸品牌都不計其數(shù)了。就是是因?yàn)槭裁醋屗麄冊诮?jīng)歷如此的風(fēng)光之后又如此的慘淡的對于我們今天來說,已經(jīng)不是最重要的問題的。重要的是在看到他們這樣倒下之后,能給我們一些怎么樣的啟示。
行筆至此,筆者想到了一個佛教里的“開光”一說;寺廟落成,佛像都修好,都有“開光”一說,包括有人去寺廟里請一些佛物也講究“開光”,開口閉口的說是開過光的。“開光”成了佛主靈不靈的原因,其實(shí)真正的“開光”又是何意呢?在佛教里開光其實(shí)經(jīng)像我們正常的奠基典禮一樣,只是一個儀式。而并不是有其它高深的含義,而這些佛具和佛像它能開啟我們的心智之光。很多人心智之光沒有打開,不知道對這觀音菩薩是應(yīng)該開啟什么樣的心智之光,也不知道地藏菩薩應(yīng)該開啟我們的什么樣的心智之光。當(dāng)我們遇到觀音,如果知道他是開啟我們的慈悲之光,遇到地藏菩薩是開啟我們的親敬之光,這才算是開了光了。這也是蕓蕓眾生在寺廟拜菩薩的時候,會有靈與不靈之說。一樣,品牌對于企業(yè)來說也是一樣,他既是企業(yè)知名度的體現(xiàn),也是企業(yè)美譽(yù)度的體現(xiàn)。等于我們買了奔馳就是典雅尊貴。買了沃爾沃就是買安全一樣。但是我們很難說沃爾沃的安全對于消費(fèi)者來說一定就會更加認(rèn)可。不同的消費(fèi)群體,有不同的消費(fèi)喜好和習(xí)慣?!?/p>
——那么品牌究竟是什么
在一定的程度上,品牌就代表著企業(yè)在市場上的接受度。品牌在傳播的過程中,首先是知名度,企業(yè)有知名度,有好也有不好的,但是從知名度開始,只有吸引大量的人群來關(guān)注這個品牌了,人們才會嘗試著購買。通過購買了以后,感覺買的產(chǎn)品還是可以的,這樣才會產(chǎn)生美譽(yù)度,而美譽(yù)度是人在消費(fèi)體驗(yàn)的過程中不斷的強(qiáng)化才產(chǎn)生的傳播意愿。這時候人們慢慢會對品牌產(chǎn)生信任度,就的這個品牌生產(chǎn)的東西就該是如何,那么在這樣的情況下,消費(fèi)者就會出現(xiàn)購買的行為,而在重復(fù)購買的過程中消費(fèi)者的內(nèi)心已經(jīng)產(chǎn)生了排他性的購買意愿,這時候,品牌的忠誠度就出現(xiàn)了。通過對品牌這四個過程的簡單描述,我們不難發(fā)現(xiàn)。其實(shí)品牌就是從商標(biāo)符號到消費(fèi)者購買信任度的轉(zhuǎn)換過程,那么商標(biāo)對于市場的銷售來說又有什么樣的聯(lián)系呢?一般的食品飲料企業(yè)的銷售都要面對兩個層面的問題,第一是銷售層面的,銷售層面的問題主要是解決消費(fèi)者的購買問題。品牌對于招商和渠道建設(shè)來說,是利益相關(guān)體。這個層面的合作,不看你的品牌代表著產(chǎn)品品質(zhì)如何,不在乎你的品牌代表著什么樣的技術(shù),他們在乎的是中國個品牌所代表的產(chǎn)品利潤分配是不是合理,產(chǎn)品流速如何。如果產(chǎn)品利潤低,流量又不大,那么品牌在大,也沒什么價值。比如旺旺曾經(jīng)生產(chǎn)過瓜子,但是實(shí)際旺旺的瓜子銷售非常糟糕,旺旺的果凍等,這些產(chǎn)品用了旺旺的品牌,但是市場的表現(xiàn)并沒有旺旺的雪餅強(qiáng)大。娃哈哈也做了方便面,但是娃哈哈的方便面卻在市場上基本上見不到貨。為什么,同樣的品牌,但是套在飲料上,會如此強(qiáng)大,而逃在方便面和童裝上,卻是如此慘淡。最后這些品類都在品牌之下,慢慢淡出大家的視線。第二是消費(fèi)層面的。消費(fèi)者這個層面對于品牌來說,主要是看品牌帶來核心價值是什么,比如這兩年的王老吉,消費(fèi)者把他認(rèn)定是涼茶的符號,賣涼茶自然沒有問題,但是王來吉的品牌授權(quán)生產(chǎn)的綠豆汁,八寶粥等產(chǎn)品,基本上全部是在通路上唄消化了,并沒有多少被消費(fèi)者所接受。格力代表了空調(diào),這是消費(fèi)者對格力這個品牌的認(rèn)定和忠誠,但是格力出的手機(jī),卻基本上很難入市。在消費(fèi)者的心智里面,品牌是有所指的,而不是一個籃子,啥菜都可以往里裝的。
對于渠道來說,品牌就是一種規(guī)則,告訴所有的合作伙伴,這個品牌的產(chǎn)品應(yīng)該是怎么操作的,而沒有太多的其它含義。對于消費(fèi)者來所,品牌就是一份品質(zhì)的承諾。其實(shí)這里請注意,品質(zhì)的承諾不等于是功能需求的承諾,因?yàn)橄M(fèi)者的需求功能發(fā)生變化了,而這個品牌還是堅守,那么這個品牌的問題也就要凸顯出來,比如柯達(dá),當(dāng)人們的數(shù)字影像的需求急劇爆發(fā)的時候,他還在堅守他的膠片影印。所以柯達(dá)在人們的消費(fèi)需求發(fā)生重大的變化時候,品牌反而成了他的負(fù)擔(dān)。因?yàn)橄M(fèi)者的心智里,柯達(dá)就是膠片影印的代表??逻_(dá)的品牌無法繼續(xù)成為傳奇,而是成了教科書上的失敗的案例。食品飲料這個行業(yè)的旭日升和健力寶也一樣,當(dāng)企業(yè)把品牌當(dāng)做資產(chǎn)來看待的時候,這個企業(yè)的問題的就來了,一定是資產(chǎn)虛高了。因?yàn)槠放频膬r值不是機(jī)構(gòu)來評估的,而是由誰來為它買單的購買者決定的。
——品牌的含義
廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn),用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性,從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。
狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”,是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化,使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS(corporate identity system)體系。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義,品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
品牌承載的是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可,是一種企業(yè)與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物?!?/p>
無論我們在品牌的定義中怎么尋找,他都是一種符號,代表的是溢價的無形資產(chǎn),他代表的是企業(yè)理念、行為、識別的一種文化符號。所以他對于企業(yè)的發(fā)展來說,他就不是企業(yè)的核心競爭力了。
任何文化都有他生存的機(jī)會點(diǎn),但是這個時間段以后,他就可能要面對著衰敗,從這點(diǎn)來看,我們曾經(jīng)熟悉的品牌,從我們的記憶力消失,也是正常的。因?yàn)槠放扑欠?,他有他的傳播力量,但是他卻沒有辦法讓品牌能夠重生。品牌自身他不具備重生和自然生長的力量,他的生長力量來自己企業(yè)的文化創(chuàng)造力。我們看到那些風(fēng)光一時的企業(yè),重金打造的品牌,在完成了品牌的知名度的傳播以后,他的文化創(chuàng)造力就枯竭了。這樣的品牌自然會倒下。
品牌一說在改革開發(fā)以后,在上世紀(jì)的九十年代初期,在中國的學(xué)術(shù)界和企業(yè)得到了高度的認(rèn)同,幾乎企業(yè)只要有了品牌就可以在中國市場縱橫馳騁了。所以很多企業(yè)被一些媒體和機(jī)構(gòu)游說以后,都貸款的往媒體砸錢,特別是中央電視臺的梅地亞達(dá)酒店。一年一度的黃金時間廣告的招標(biāo),幾乎就是創(chuàng)造神話的地方,但是后來細(xì)細(xì)的研究后發(fā)現(xiàn),那些財大氣粗砸了廣告的企業(yè)全軍覆沒了,只有梅地亞還在,中央電視臺的廣告還在。只是換了一撥人而已?!?/p>
——對于食品飲料行業(yè)我們?nèi)绾蝸砜创放?/strong>
上世紀(jì)九十年代在中國興起的品牌學(xué)說,對于中國的食品飲料的行業(yè)的發(fā)展的確起了非常積極及其深遠(yuǎn)的影響。但是對于今天這個行業(yè)來說,品牌究竟價值幾何呢?我覺的這個問題是一個可以研究和探討的問題。
食品行業(yè)我們曾經(jīng)熟悉的品牌,太陽神,南方黑芝麻糊,樂百氏,秦池,孔府家酒等這些品牌,紅極一時以后,這些企業(yè)都前后陷入了發(fā)展的泥潭,有的早已經(jīng)成為失敗的案子被大家分析來分析去了,而我們現(xiàn)在去看旺旺,康師傅,娃哈哈等這些還活躍在我們生活中的品牌,基本上都是一根旗桿上掛著大旗了。在原來的主力產(chǎn)品形成以后,就鮮有新的局面打開。旺旺的品牌也出過涼茶,但是涼茶根本就沒人會買。娃哈哈也出了蘇打水,結(jié)果現(xiàn)在蘇打水還做不過河南的一個小廠。我們耳熟能祥的恒大集團(tuán),高舉高大的推出恒大冰泉,我們熟悉的明星基本上都上了他的廣告,但是恒大冰泉的一處水源供全球的野心沒有成為現(xiàn)實(shí)。而恒大冰泉的品牌夢想除了造就了一批媒體人,其它就沒啥事了。
筆者對于可口可樂的品牌一直比較推崇,一個碳酸飲料,在今天的中國市場,幾乎所有的人都知道碳酸是屬于非健康飲料。但是它的銷售和管理卻一直僅僅有條。銷售的業(yè)績也不是我們一般的飲料企業(yè)能夠創(chuàng)造出來的??煽诳蓸非捌诘陌l(fā)展也和我們國內(nèi)的所有小飲料廠一樣,對于一個完全顛覆了人們喝飲料習(xí)慣的一款飲料,他們也通過了一個漫長的培育期,但是他們對于品牌的理解就很深刻,既然品牌是一種文化,那文化是具有一定的時效性的,需要不斷的更行和完善。保持這種文化的創(chuàng)造力。這種文化的創(chuàng)造力不是來自品牌自身,而是企業(yè)對于文化的創(chuàng)造力。這個理解和我們國內(nèi)的企業(yè)對于品牌的理解是不一樣的。不是簡單的宣傳就完事了。而是不斷去挖掘打動一個特定人群的文化韻律。
這些年來,我們很少能聽到這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)的新的動態(tài),倒是經(jīng)常會聽到一些同行和客戶會說今年啥啥產(chǎn)品賣的很好。而這些新冒出來的產(chǎn)品品類基本上都是來自一些我們原本陌生的企業(yè)。一個企業(yè)在悄無聲息的狀態(tài)下研發(fā)出一款產(chǎn)品,而已款產(chǎn)品卻在市場形成一定的影響力,自然他依靠的不是品牌,而是企業(yè)對于產(chǎn)品研發(fā)所追求的態(tài)度決定的,這就是創(chuàng)造品牌的動力。
從中國食品飲料行業(yè)在改革開放以后的發(fā)展歷程來看,產(chǎn)品的機(jī)會一直是大于渠道機(jī)會和品牌機(jī)會的,所以對于中小的食品飲料起來說,沒有品牌不是你參與這場競爭能不能贏的關(guān)鍵,能不能贏的關(guān)鍵是你和你的企業(yè)有沒有這種創(chuàng)新的意識和創(chuàng)造這種品牌文化的原動力。
來源:智庫資訊
作者:余華衛(wèi)
編輯:IPRdaily 王夢婷
文章不錯,犒勞下辛苦的作者吧