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一、證監(jiān)會“撞標”的尷尬
2012年5月16日，中國證監(jiān)會在北京承辦國際證監(jiān)會組織（IOSCO）第37屆年會。作為本次大會的一項重要安排，中國證監(jiān)會首次向國內(nèi)外公布機構(gòu)標志。這個標志由三個紅色的三角構(gòu)成一個“ 公” 字，以此寄寓中國證監(jiān)會將努力促使證券市場堅持“ 公開、公正、公平” 原則。在中國證監(jiān)會標志亮相不久，有網(wǎng)友指出證監(jiān)會新標志與名為“ MOOSEART” 的一家波蘭藝術(shù)設(shè)計公司的商標雷同，它們除顏色不同外，形態(tài)、構(gòu)成、外觀幾乎完全一致。除此以外，中國證監(jiān)會標志還與福建省三信集團的企業(yè)商標近似，均為3個紅色連環(huán)三角形構(gòu)成的圖形。
作為一家政府機構(gòu)，證監(jiān)會的標志尚且出現(xiàn)“ 撞標” 的尷尬，可見商標雷同案例不會是絕無僅有的。圖2展示的是2010年開盤的深圳花樣年?美年廣場和成都Max曼城的商標，它們幾乎與澳大利亞墨爾本2009年發(fā)布的新市徽一模一樣。無論是商標圖形、色彩，甚至標準字體都有彼此的影子。圖3展示的是我國奇瑞汽車公司旗下的兩款子品牌奇瑞Riich和開瑞微車的商標，它們分別類似于歷史悠久的賓利和福特汽車商標，而奇瑞汽車母公司的商標本身也近似于著名汽車公司英菲尼迪的商標（圖4）。
為什么會刮起這股商標的模仿、雷同之風(fēng)？如果從商標創(chuàng)作的源頭與現(xiàn)狀追朔，筆者認為應(yīng)該從設(shè)計的模仿本源、商標的風(fēng)格需求、設(shè)計教育的困境、設(shè)計創(chuàng)作的貶值等四個方面去解釋這個問題。
二、設(shè)計的模仿本源
人類原始的設(shè)計源自模仿，這一點應(yīng)該是毋庸置疑的。從歷史發(fā)展的角度看，設(shè)計的產(chǎn)生來自人的生理需求和心理需求。人渴了要喝水，而且不可能每次都跑到小河邊去喝，所以人嘗試設(shè)計陶盆去接水、儲水。但是人為什么會想到設(shè)計成凹形的“ 盆” 狀呢？這其實是受到“ 雨天水坑儲水” 的道理啟發(fā)?？梢哉f，陶盆的設(shè)計就是來自人類對水坑這一自然現(xiàn)象的模仿。人都有“ 求美” 的心理，單純的陶盆過于簡單樸素，人又嘗試著在陶盆上繪制紋樣進行裝飾。人類最早的裝飾紋樣是幾何紋，一些考古學(xué)家證明，有些幾何抽象裝飾紋樣的來源，是從模仿人和動物形象演變而來，比如半坡型彩陶上面的魚紋（圖5）。
可見，模仿乃是設(shè)計形成和發(fā)展的源動力之一。在人類的學(xué)習(xí)成長階段，模仿和借鑒是必要的，甚至是一種學(xué)習(xí)方法。
反觀中國現(xiàn)在的發(fā)展大環(huán)境，還處在一個學(xué)習(xí)和借鑒外來文化的發(fā)展過程，中國設(shè)計界也不可避免地帶有模仿痕跡。德國的工業(yè)產(chǎn)品之所以聞名于世，在于德國在一戰(zhàn)以后派出大量商人、外交官、留學(xué)生，廣泛學(xué)習(xí)英國工業(yè)革命產(chǎn)生的先進文化，并將這種先進文化轉(zhuǎn)化為新的人才培養(yǎng)模式和新的設(shè)計創(chuàng)作觀念，繼而產(chǎn)生了世界現(xiàn)代設(shè)計的搖籃——包豪斯學(xué)院，深刻影響著德國的工業(yè)設(shè)計?？梢?，模仿的最終目的是為了超越，如果在模仿以后沒有創(chuàng)新思考，沒有走獨立之路，超越就永遠不會到來。
三、商標的風(fēng)格需求
商標是人類社會發(fā)展到一定歷史階段后產(chǎn)生的信息溝通行為。以信息溝通為首要訴求的標志，最早出現(xiàn)可追溯到舊石器時代的巖壁畫和結(jié)繩、刻木、紋身、集石等行為。從整個商標演變的歷史來看，商標圖形經(jīng)歷了一個由繁到簡的變化規(guī)律過程。人類最初期的古老的商標，其造型多為復(fù)雜的自然型；而現(xiàn)代的商標趨向于簡約、概括，其造型返樸為幾何形。這其實也是與世界設(shè)計發(fā)展的歷史過程是同步的。我們從美國Shell（殼牌）商標的演變可以發(fā)現(xiàn)上述規(guī)律（圖6）。殼牌石油公司最初的商標圖形是完全寫實的，它描繪了一個栩栩如生的扇貝，其精細的造型表現(xiàn)甚至繪出了隆起的扇貝線條。隨著公司的發(fā)展和競爭環(huán)境的變化，扇貝的圖形逐漸被調(diào)整和簡化。設(shè)計師對其進行修正的線索是，在保留扇貝主要特征的前提下，通過增刪、組合一些細節(jié)來達到重定視覺圖形的目的。這些修改使原先寫實的扇貝圖形變得更簡潔、醒目，更便于視覺識別，因而更符合現(xiàn)代主義風(fēng)格影響下的時代審美特征。
現(xiàn)代商標設(shè)計深受現(xiàn)代主義風(fēng)格影響，這是基于現(xiàn)代大眾媒介符號化、快餐化、醒目性的傳播特性決定的?，F(xiàn)代主義風(fēng)格主要是指20世紀20年代以后，從德國包豪斯學(xué)院為中心發(fā)展起來的一種設(shè)計風(fēng)格。該風(fēng)格反對多余的裝飾，崇尚功能的合理性，注重材料本質(zhì)的表達。在平面設(shè)計上，現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格過于強調(diào)幾何的形式感和簡潔的視覺表現(xiàn)，主張去掉一切不必要的裝飾，多采用黑白灰等中性顏色。盡管20世紀50年代以后現(xiàn)代主義這種“ 冷峻、缺少人情味” 的設(shè)計風(fēng)格廣受批評，但它關(guān)注功能、減少裝飾等設(shè)計主張非常符合現(xiàn)代工業(yè)批量化生產(chǎn)的核心需要，因而現(xiàn)代主義風(fēng)格一直影響著主流設(shè)計界。
在現(xiàn)代主義風(fēng)格影響下，其推崇的幾何表達形式逐步成為現(xiàn)代商標設(shè)計的“ 圣經(jīng)” ，著名企業(yè)和機構(gòu)的商標變得越來越抽象化、簡單化。幾何圖形的數(shù)量是有限的，其變形、組合的結(jié)果也相應(yīng)受限。以幾何圖形為主體的圖案總體數(shù)目也就幾十種，變體數(shù)目不超過數(shù)百種，商標圖形想不“ 撞車” 是困難的。解決之道還應(yīng)該廣泛提倡多元化的商標設(shè)計風(fēng)格理念，引導(dǎo)大眾多多接受人情味、趣味化的新型商標圖形，使當代商標不僅承載單純性的識別和指示功能，還應(yīng)該多發(fā)揮飽含目的、內(nèi)容、情感、性質(zhì)等方面的信息傳達功能。這樣，現(xiàn)代商標呈現(xiàn)的面貌會越來越多元化、個性化，圖形撞車的可能性也會大大減少。
四、設(shè)計教育的困境
設(shè)計的職業(yè)特點要求設(shè)計師必然有前瞻性的眼光、縝密的思維和廣博的知識儲存。一個優(yōu)秀設(shè)計師的能力是全方面的，他不僅要會畫草圖，還要懂結(jié)構(gòu)；不僅要知道設(shè)計史，還要懂得文學(xué)史；不僅要有設(shè)計造型能力，還要懂得工程科學(xué)基礎(chǔ)……這就造成一個困惑：在中國學(xué)習(xí)設(shè)計的生源目前還不甚理想，他們的基礎(chǔ)能力在起跑線上可能就輸給了計算機、信息技術(shù)、經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)等其他學(xué)科，但是他們將來的工作卻涉及到人們衣食住用行的方方面面，甚至有可能會決定社會未來的發(fā)展方向。反觀美國、日本、德國、意大利等設(shè)計強國，他們的設(shè)計院校均是從高智商、知識面廣、學(xué)習(xí)能力強的考生中選拔人才，這樣培養(yǎng)出來的設(shè)計師才能走在社會前沿，負責(zé)任地為社會規(guī)劃未來。中國式的設(shè)計招生制度造成了設(shè)計產(chǎn)業(yè)的尷尬，也造就了中國國情現(xiàn)狀與設(shè)計實力之間的錯位。
我們再看一看院校內(nèi)的設(shè)計教育培養(yǎng)。自1998年以來的高校擴招打亂了中國藝術(shù)設(shè)計教學(xué)的正常思路。首先是對于學(xué)生的影響。原來一個設(shè)計班編制在10人以內(nèi)，充足的師生比可以實現(xiàn)“ 一對一” 教學(xué)，真正讓教師像師傅帶徒弟一樣言傳身教。而擴招以后，每個設(shè)計班人數(shù)都在30人以上，老師在一間大教室里像講授《文學(xué)賞析》一樣講授《商標設(shè)計》。學(xué)生聽到多的是理論，少的是實踐。其次，從學(xué)校層面而言，很多高校并不尊重藝術(shù)設(shè)計教學(xué)規(guī)律，他們輕視設(shè)計教學(xué)當中實踐的作用，僅靠電腦來教授“ 藝術(shù)設(shè)計” ，學(xué)生在學(xué)期間也沒有機會接觸實際訓(xùn)練的項目， “ 閉門造車”成為了中國設(shè)計教育的普遍現(xiàn)象。最后，擴招造成了巨大的師資不足，逼迫很多剛剛畢業(yè)的碩士生立即走上講臺，缺乏實踐經(jīng)驗的他們往往獨自負責(zé)商標創(chuàng)作類的實踐課程，教學(xué)效果可想而知?？梢韵胂?，當一個剛出校門的年輕設(shè)計師接到一筆設(shè)計訂單時，除了模仿、借鑒，他的頭腦中還有別的方法嗎？德國卡塞爾大學(xué)藝術(shù)學(xué)院的Gerhard Mathias教授對中國設(shè)計教育的現(xiàn)狀，一針見血地指出：中國的藝術(shù)和設(shè)計院系已經(jīng)蛻變?yōu)橐患壹覡I利機構(gòu)，其產(chǎn)品就是一批批從有缺陷的教育流水線上培訓(xùn)出來的次品畢業(yè)生，每年達數(shù)十萬人?？墒沁@些被稱之為“ 設(shè)計螞蟻” 的設(shè)計學(xué)生，剛出校門就可能已無法適應(yīng)經(jīng)濟全球化對現(xiàn)代設(shè)計人員的要求，更遑論去擔(dān)當設(shè)計教學(xué)之重任。
五、設(shè)計創(chuàng)作的貶值
自1998年高校擴招教育體系下生成的設(shè)計師大量涌入社會，帶來最直接的后果就是設(shè)計勞動的貶值。10年前令人艷羨的設(shè)計師職位如今淪落為大街上常見的技術(shù)工種，面對一單設(shè)計生意，設(shè)計師們競相壓價、互挖墻角。一個成熟的企業(yè)商標設(shè)計項目，500元酬勞也有設(shè)計師搶著做。其后果是，設(shè)計師們不再考慮如何將商標做得更有想法、更吸引人，而是考慮如何降低成本以消化低報酬帶來的低利潤。于是，事關(guān)商標設(shè)計創(chuàng)新的市場調(diào)研和消費者分析省略掉了，設(shè)計前期大量的草圖繪制和頭腦風(fēng)暴也被取消了，設(shè)計調(diào)研變成了一件互聯(lián)網(wǎng)上查找素材庫的簡單易事，設(shè)計草圖變成了素材圖案的拼拼湊湊，而信息時代的“ 開放” 、 “ 交流” 和“ 共享” 環(huán)境又為這種“ 拼拼湊湊” 提供了營養(yǎng)土壤。于是乎，商標設(shè)計思路變得越來越狹窄，造型圖案變得越來越雷同。沒有企業(yè)再愿意為商標設(shè)計付更高報酬！在這樣的惡性循環(huán)中，雷同抄襲將成為商標設(shè)計趨勢，山寨模仿將成為商標設(shè)計主流。商標形象的創(chuàng)新意識將不復(fù)存在，中國設(shè)計的品牌形象難有被國外“ 刮目相看” 之日！
來源：中華商標雜志
編輯：IPRdaily王夢婷
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