樂視中超“天價版權”背后：付費模式待考

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樂視中超“天價版權”背后：付費模式待考

“失之東隅，收之桑榆”這句話用來形容當下的樂視體育再貼切不過了。

2015年6月，樂視體育在志在必得的NBA新媒體獨家轉播權的爭奪中落敗，版權被騰訊體育攫取，這讓樂視體育顯得非常被動；2016年2月，樂視體育終于在國內(nèi)第一大體育版權的中超版權上贏下一城，以27億元的天價獲得了中超聯(lián)賽2016/2017年兩個賽季的新媒體獨家轉播權，包括中國大陸、港澳臺、美國、印度、新加坡、泰國、加拿大等國家和地區(qū)的新媒體獨家轉播權。

一個月前，在深圳蛇口舉辦的“2015體育大生意年度峰會”上，體奧動力總經(jīng)理趙軍曾放言：“中超的版權如果現(xiàn)在進行重新競標，不但不會低于80億元（五年），而且會大大高于這個數(shù)字?！碑敃r這番話讓在場的業(yè)內(nèi)人士都覺得是癡人說夢?？墒?，當27億元（兩年）這個價格花落樂視體育的時候，我們就不難理解當時的趙軍為什么如此自信。

這樁在業(yè)界看起來怎么都收不回成本的版權交易，在樂視體育這里是一個什么樣的商業(yè)邏輯？在體奧動力這里又會有哪些新的考量，眾說紛紜。

要的是頂級賽事

當新浪體育、央視體育、網(wǎng)易視頻、搜狐視頻這些當年的大佬在一次次的體育版權之爭中落敗后，這幾年的新媒體體育版權之爭就成為騰訊和樂視之間的較量。2015年6月，騰訊體育以5億美元獲得NBA中國市場5年新媒體獨家轉播權，據(jù)說，樂視體育出價其實更高，高達6億美元，但綜合考慮之后，NBA還是把這個版權給了騰訊。

雖然和樂視相比，騰訊更加財大氣粗，但在體育版權的投入上則顯得比較謹慎，也更追求性價比和投資回報，所以即便5億美元拿下NBA新媒體獨家版權，他們其實也是比較謹慎地看待未來收回成本的問題，并沒有盲目地表現(xiàn)出樂觀的態(tài)度。

在懶熊體育創(chuàng)始人韓牧看來，無論從哪個維度看，NBA都比中超更具商業(yè)價值，“然而，因為中超的版權交易在NBA之后展開，所以就有了超越的可能。如果反過來，中超的版權交易發(fā)生在NBA之前，中超的版權費則很難達到80億元，而NBA的新媒體版權費用也不會是5億美元。從這個意義上看，騰訊買到了一個更劃算的版權?！?/p>

據(jù)悉，在中超的版權分銷中，開始的時候體奧動力也是希望幾家一起分，每家一年7億元，這樣參與競爭的騰訊、樂視、PPTV三家一共就要出21億元一年，從新媒體角度看，拿不到獨家轉播權，卻出如此高價，顯然是極其不劃算的。

隨著騰訊和PPTV的退出，樂視最終以27億元獲得中超聯(lián)賽兩年的獨家轉播權，價格雖然貴了將近一倍，但畢竟是獨家轉播權。在國內(nèi)這個最重要的體育IP的爭奪上，樂視體育掌握了主動權。

事實上，在禹唐體育董事李江看來，盡管樂視體育購買了多達300多項、12000多場賽事的體育版權，但頂級的大眾體育版權卻很少。拿足球領域的版權來說，英超全媒體版權（香港除外）在新英體育手中，西甲全媒體版權在PPTV，德甲版權也在體奧動力手中，歐洲杯的新版權下一屆則在盛開體育手中，樂視體育幾乎沒有涉及；而世界杯和奧運會的全版權都在央視手中，CBA的版權在贏方手里。所以，對于樂視體育而言，拿到中超的獨家版權后，無疑在體育版權市場上的含金量大大增加。

改變體育賽事收視習慣

無論是NBA還是中超，對于新媒體而言，動輒幾十億元的版權投入，僅僅依靠廣告是不能收回成本的，于是，嘗試付費就成為一條不可回避的道路。騰訊體育在拿到NBA獨家版權后已經(jīng)開始嘗試付費業(yè)務，據(jù)騰訊體育商務合作及市場總經(jīng)理謝岳峰透露，騰訊的NBA付費業(yè)務推出后，盡管增長了幾倍，但因為整體基數(shù)比較小，還是一個很小的數(shù)字。

顯然，拿到中超聯(lián)賽版權后，樂視體育也會步后塵，加入到付費這個業(yè)務中。說到付費的問題，樂視體育戰(zhàn)略資源副總裁于航表示，世界職業(yè)體育，特別是職業(yè)足球在全球的發(fā)展都是靠轉播商的投入來支撐著的，所以樂視體育并不想回避這個問題，因為付費觀看優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容，在未來的中國互聯(lián)網(wǎng)的平臺上是一個不可逾越的路徑。

然而，在中國市場推廣付費業(yè)務，李江覺得最大的障礙就是開路電視，據(jù)悉，目前體奧動力也正在與央視談判，相信體奧動力不會輕易放棄電視轉播這塊市場。如果中超的賽事未來還將在央視和地方體育頻道轉播，對于樂視體育而言，推廣付費業(yè)務就會困難重重，畢竟中國的電視觀眾更習慣免費業(yè)務，他們會更多地選擇收看電視轉播比賽?！凹幢阋院笾谐辉陔娨暸_轉播，完全轉到新媒體平臺上，也起碼需要培育幾年時間。”李江表示。

從目前的現(xiàn)實看，中超放棄電視轉播的可能性微乎其微，一方面，失去了電視轉播市場，中超的影響力會大打折扣，并且會損失很大一部分的電視觀眾群體；另一方面，也會失去很多的企業(yè)贊助，對于企業(yè)而言，他們最看重的還是電視轉播這一塊，沒有電視轉播中超，廣告收入肯定會大幅下降。

“我們在傳統(tǒng)媒體方面，在各個主隊的地方電視臺，就是省級電視臺或者是所在城市的電視臺，所有版權的談判工作已經(jīng)完成，在所有有中超球隊的當?shù)仉娨暸_，都會有中超聯(lián)賽完整的電視轉播和新聞報道。在全國的平臺上，大家比較關注央視的轉播問題，我們也正在和央視積極地談判。”趙軍表示。

因此，從某種意義上講，樂視體育的付費業(yè)務將是困難重重，于航也坦言付費業(yè)務不會是一條坦途，但樂視不會回避。

體奧動力和樂視的陽謀

然而，韓牧覺得，對于樂視體育而言，無論是依托廣告收入，還是未來的付費收入這塊，中超版權的成本是肯定不可能收回的，樂視可能更多考慮的是戰(zhàn)略投入，例如在與體奧動力深度開發(fā)和綁定上進一步做大中超這個IP。

對于體奧動力而言，5年80億元的中超版權費其實是分期支付的，第一第二年分別支付10億元，第三年為15億元，第四年20億元，第五年25億元。因此，從這個角度看，體奧動力前兩年不但收回了成本，僅僅在新媒體這塊還凈賺7億元，可謂賺得盆滿缽滿。如果算上電視版權這塊的收入，估計可以占據(jù)全部版權分銷的20%，體奧動力其實還可以賺得更多。

原本的中超聯(lián)賽2015賽季有8個互聯(lián)網(wǎng)平臺同時轉播，到了2016年賽季，就成為樂視體育一家獨家轉播，在體奧動力總經(jīng)理趙軍看來，這個合力是大于原有的8家總和。“鑒于整個市場環(huán)境和樂視平臺對于中超聯(lián)賽的深耕，以及中超整體受眾的覆蓋程度，我們認為會達到一個歷史最優(yōu)化的結果。”

至于樂視與體奧動力這次在股權層面的合作，也被外界猜測為樂視的一種降低風險之舉，有可能的情況是，體奧動力以版權作價的一部分參股樂視體育，參與樂視體育的B輪融資，也就是說樂視事實上并不需要拿出27億的真金白銀去購買中超版權。

“未來五個賽季我們還是前兩年，后三年的模式，前兩年，2016~2017賽季可以嘗試包裝一些重點比賽，這些比賽可能有很多的賣點，我們先進行一些收費的嘗試，嘗試背后是因為我們有足夠好的付費產(chǎn)品。我們所說的付費產(chǎn)品不是純粹看這場比賽，我們會提供很多一站式的解決方案。從2018賽季開始，我們的目標是向用戶全面付費過渡。”于航告訴記者。

即便這樣，在業(yè)界普遍看來，樂視在中超的投入上依然是“賠本”買賣。但樂視體育CEO雷振劍認為，足球特別是中國足球一定是樂視耕耘體育產(chǎn)業(yè)的一個非常重要的撬動點?！八援斘覀兡孟轮谐院?，可以看到我們之前一系列的布局和中超都是息息相關的，無論是冠名北京國安，還是收購搜達足球和章魚TV，以及前期差不多在全國拿下了近150塊足球場，我們非常需要中超這樣的入口型IP去打造一個基于足球產(chǎn)業(yè)的垂直生態(tài)鏈。”

來源：中國經(jīng)營報

編輯：IPRdaily王夢婷