靠什么守住你，我的“品牌”生命線！

IPR Daily，全球視野的知識(shí)產(chǎn)權(quán)新銳媒體

原標(biāo)題：靠什么守住“品牌”的生命線

全國(guó)兩會(huì)上，談及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，很多代表委員都會(huì)提到“品牌”二字。幾天前，國(guó)務(wù)委員王勇參加上海代表團(tuán)審議時(shí)，也提及上海的許多老品牌，并希望上海更多拿出上海標(biāo)準(zhǔn)、上海品牌、上海制造，在中國(guó)邁向質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的進(jìn)程中走在前列。

品牌之所以重要，是因?yàn)樗鼈兙哂刑厥獾氖袌?chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。應(yīng)該明白，品牌是由時(shí)間的累積、資金的堆積、影響的疊加而成，因而品牌是有價(jià)的。國(guó)內(nèi)外不少老字號(hào)品牌或著名品牌，經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的錘煉，其無形資產(chǎn)價(jià)值也是成百萬、千萬甚至幾十億上百億的。

實(shí)際上，無論是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)還是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底還是品牌競(jìng)爭(zhēng)，如果缺少品牌的支撐，就會(huì)“底氣”不足，也難有“影響力”。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，很多人購物，與其說是買產(chǎn)品，不如說是買品牌。可惜的是，在全球聞名遐邇的品牌林中，中國(guó)品牌確實(shí)屈指可數(shù)。而近年一波接一波的中國(guó)居民海外消費(fèi)狂潮，更進(jìn)一步映射出國(guó)產(chǎn)品牌的相對(duì)孱弱。

這些天的審議中，大家屢屢提及中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造品牌的重要性和迫切性，也頻頻提及一些過去耳熟能詳?shù)睦掀放疲瑸樗鼈兘裉斓臎]落甚至失去蹤影而感到惋惜。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快、科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)高度滲透的情況下，尤其需要重新打造品牌、挖掘品牌價(jià)值。這事關(guān)著我國(guó)的“強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略。

打造品牌，當(dāng)然不是一朝一夕的事情。李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中談到“工匠精神”，品牌的打造就像工匠做活一樣，要慢慢打磨。至于怎么打造，無非是兩個(gè)途徑：培育新品牌，靠的是創(chuàng)造；延續(xù)老品牌，靠的是傳承。

創(chuàng)造新品牌，關(guān)鍵在于“內(nèi)外結(jié)合”。從企業(yè)內(nèi)部來看：首先要有品牌意識(shí)，并強(qiáng)化品牌投入、品牌管理。一些人認(rèn)為，注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)，品牌就自然形成了。殊不知，商標(biāo)固然是品牌主要的外在呈現(xiàn)，但品牌作為一種無形資產(chǎn)，還需要比之多得多的規(guī)劃和培育。培育品牌的過程，事實(shí)上也是一個(gè)投入的過程，是需要真金白銀的。說得重一點(diǎn)，品牌就是企業(yè)的生命線，絕不能急功近利，不可唯利是圖，只有不斷地帶著耐心、充滿誠意地維護(hù)，品牌才能經(jīng)久不衰。

同時(shí)，品牌的培育也需要外部環(huán)境的支持。如果全社會(huì)都急功近利，那么企業(yè)一定會(huì)去追求“短平快”的利益，不會(huì)有耐心去主攻創(chuàng)新、創(chuàng)造品牌。而如果一個(gè)企業(yè)花了大投入，品牌效應(yīng)剛剛開始顯現(xiàn)，接下來就假冒偽劣滿天飛，不僅侵害了品牌企業(yè)的根本利益，也一定會(huì)擾亂市場(chǎng)環(huán)境。這樣，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和建立誠信體系，就顯得尤為重要。而政府也要認(rèn)真做好品牌培育、輔導(dǎo)、認(rèn)定、申報(bào)和維護(hù)工作，加大品牌培育的政策支持力度，加大對(duì)品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品的保護(hù)——打擊假冒偽劣等違法侵權(quán)行為，不能只在“3.15”。

傳承老品牌，關(guān)鍵則在于“傳導(dǎo)”和“接力”。這需要更大的耐心、更多的誠意。

為什么國(guó)內(nèi)外一些著名品牌能夠生生不息？是因?yàn)橛袃煞N傳導(dǎo)機(jī)制在發(fā)生著作用：一種是品牌在相同企業(yè)內(nèi)歷任經(jīng)營(yíng)者之間的上下承接傳導(dǎo)，使品牌得以發(fā)揚(yáng)光大；另一種是品牌在不同企業(yè)之間的轉(zhuǎn)移和傳導(dǎo)，也就是所謂的品牌產(chǎn)權(quán)的讓渡。通過這兩種方式，不少著名品牌形成了“接力棒”式的傳導(dǎo)機(jī)制，就像排球比賽的一傳、二傳功能。有了這種“接力”傳導(dǎo)機(jī)制，不論企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一時(shí)興衰，也不論企業(yè)經(jīng)營(yíng)者是否更替，品牌總是能持續(xù)下去。

這里的難點(diǎn)，是品牌在不同企業(yè)之間的轉(zhuǎn)移和傳導(dǎo)，需要有更多的“接力者”。怎么解決？先要破除所有制束縛，擴(kuò)大接力的參與隊(duì)伍。不論品牌歸屬權(quán)屬于何種所有制企業(yè)，其“接力者”不應(yīng)受所有制限制，只要對(duì)民族品牌的發(fā)展有利，“接力”的過程規(guī)范有序，那么，就要鼓勵(lì)各類市場(chǎng)主體參與對(duì)品牌的“接力”。一句話，對(duì)于一些象征一個(gè)城市歷史脈絡(luò)的老字號(hào)品牌或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的著名品牌，千萬不要讓它在“捂”的過程中慢慢銷蝕。

再一點(diǎn)，則是要破除畫地為牢的束縛，擴(kuò)大接力的區(qū)域范圍，用寬廣的胸懷到更大的范圍內(nèi)去尋找品牌的“接力者”。這恐怕也是體現(xiàn)城市精神的一種氣概。如此的雙向或多向之間的“接力”，對(duì)一個(gè)民族品牌來說，可謂幸事。

來源：解放日?qǐng)?bào)

作者：全國(guó)人大代表、上海社科院經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)　張兆安

編輯：IPRdaily 王夢(mèng)婷