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5萬億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，讓各路大咖紛紛進入體育領域，體育產(chǎn)業(yè)化迅速地成為熱門話題。在最熱的體育版權市場上，樂視體育、騰訊體育、阿里體育這些新媒體權貴，都曾經(jīng)為了一個重要的賽事版權展開激烈的競爭，如今中超花落樂視體育，NBA則被騰訊體育收入囊中。
然而，對于體育賽事轉(zhuǎn)播平臺而言，除了拼版權的爭奪之外，對于賽事之外的原創(chuàng)節(jié)目的比拼也成為幾大平臺之間較量的另外一個陣地。據(jù)悉，騰訊體育、樂視體育和阿里體育都在依托自己的賽事資源開發(fā)各種自制節(jié)目，例如騰訊的《科比的8堂課》以及此前和耐克合作的《大有名堂》等，樂視體育的《星球大戰(zhàn)》《超級星期五》等。
事實上，自制節(jié)目可以使體育平臺的品牌朝內(nèi)容上游靠攏，對于消費群體，這是差異化的優(yōu)質(zhì)體驗，對于版權方及廣告主，這是擴充自身市場，提升品牌形象的優(yōu)質(zhì)渠道。所以，未來的競爭，除了版權的爭奪，自制節(jié)目的制作能力也是考驗體育平臺競爭力的有力因素。
網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目崛起
四個多月前，科比在社交網(wǎng)站親筆撰寫了一篇長文，宣布本賽季將是他職業(yè)生涯最后一個賽季。“我的內(nèi)心還能承受磨難，我的心理還能面對艱難。但我的身體告訴我，是時候說再見了?！?/span>
“那時候我們就想做點什么。一方面騰訊是NBA在中國的數(shù)字媒體獨家合作伙伴，我們有義務報道這次大事件；另一方面，科比在中國NBA球迷中確實也擁有特殊地位，包括我自己在內(nèi)?！彬v訊體育視頻直播中心總監(jiān)呂蒔這樣描述當時他的心情。
于是就有了《科比的8堂課》這檔自制欄目。以個人傳記形式，用愛恨、熱愛、勝敗、對手、領袖、家庭、堅持、告別8個關鍵詞來勾勒科比在球迷心目中的輪廓，向這位傳奇人物致敬。這檔欄目由騰訊NBA簽約解說王猛主講，自3月11日開始，結合著湖人隊重要賽程，一共8期，一直到4月14日的科比最后一場比賽，也將推出“告別”的最后一堂課。
據(jù)悉，除了《科比的8堂課》，在2015~2016賽季，騰訊至少策劃了14檔NBA相關節(jié)目，包括主打精彩競技時刻的《NBA神跡》《紀錄殿堂》《TOP時刻》《巔峰對決》等；挖掘巨星與球隊、城市情感的《巨星城記》；NBA日播/周播節(jié)目《NBA快報》《籃球星播客》《囧囧NBA》《笑侃NBA》；主打泛娛樂的《看球聽歌》；與青少年籃球結合比較緊密的《大有名堂》等。
“我們希望給觀眾們達成這樣的印象：騰訊體育不僅有每個賽季超過1500場次NBA賽事直播，還同樣有著同樣好看的NBA衍生主題節(jié)目，”呂蒔說，“這些節(jié)目會幫助騰訊體育形成更高的用戶黏性，長期來看會放大騰訊體育的商業(yè)價值?！?/p>
而樂視方面，在自制節(jié)目這塊也有很多部署。多達20余檔，當然其中有像《超級比賽日》和《星球大戰(zhàn)》這樣的大型IP互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目,也包括像《滑翔機》這樣幽默的互聯(lián)網(wǎng)類自制節(jié)目。今年歐洲杯期間，由人氣主播劉語熙加盟，樂視體育聯(lián)手至初無限（北京）文化傳媒公司制作的旅游美食類體育節(jié)目《熙游記-女神的歐洲杯》將會用全新的視角去看足球；同時在今年夏天，用戶將在樂視體育和東方衛(wèi)視同步看到一檔有超級偶像明星和NBA巨星加盟的籃球真人秀節(jié)目《星球者聯(lián)盟》，這檔節(jié)目將成為樂視體育第一檔衛(wèi)視級的體育節(jié)目，據(jù)悉，包括吳亦凡在內(nèi)的眾多大明星都將加盟。
關鍵在于差異化
談到自制節(jié)目的重要性，樂視體育副總編輯、自制節(jié)目主要負責人盧山認為，版權非常重要，它是讓一個公司迅速積累用戶最有效的手段。而自制節(jié)目幾乎在每一個視頻公司的地位不亞于版權節(jié)目。自制節(jié)目是公司最有潛力的業(yè)務線，也是在差異化競爭中最重要的一環(huán)。
“對于一家希望做到‘優(yōu)秀’的媒體來說，只有直播是不夠的，必須通過強運營的方式，包括優(yōu)質(zhì)的自制節(jié)目等，才可能放大賽事版權的影響力，做到媒體與賽事的共贏乃至共生?！?騰訊視頻綜藝部總經(jīng)理兼騰訊視頻總制片人馬延琨強調(diào)。
在盧山看來，通過自制節(jié)目，可以讓公司的創(chuàng)意水平、制作水平以及團隊能力最真實地呈現(xiàn)在受眾面前。自制節(jié)目的水平幾乎成為公司制作能力的標簽，另外，公司還會通過自制節(jié)目造星。在自己的平臺打造自己的明星，其中也有成功的案例，比如《星球大戰(zhàn)》的主持人張睿，現(xiàn)在在網(wǎng)民中呼聲就很高。
“核心內(nèi)容都是圍繞著我們重要的版權內(nèi)容，進行策劃和深加工，讓受眾除了欣賞直播，還能夠了解賽事幕后的一些故事和意見領袖的核心觀點。自制節(jié)目就是要高效整合版權內(nèi)容，充分實現(xiàn)版權內(nèi)容的價值最大化?！北R山表示。
像《星球大戰(zhàn)》就是針對樂視體育的國際足球版權制作的一檔節(jié)目，這是一檔集專業(yè)性和趣味性于一身的欄目，在節(jié)目中邀請了顏強坐鎮(zhèn)進行權威解讀，當然也要有一個極具人氣美女主播恬美霸屏，而張睿當仁不讓地站在了顏強身邊。
那么和電視自制節(jié)目相比，網(wǎng)絡自制節(jié)目的品質(zhì)是不是存在一定的差距呢？據(jù)了解，近些年隨著人才的流動，很多電視媒體的制作人才紛紛跳巢新媒體，他們帶來了成熟的電視制作技術和理念，臺網(wǎng)節(jié)目之間的質(zhì)量和水平的差距大大縮小。
無論是演播室等硬條件，還是主持人、解說團隊等軟資源，體育平臺們都已經(jīng)在加大投入。馬延琨介紹，騰訊為NBA等搭建的演播室超過3000平方米，總投資超過1億元，可以支撐五場比賽同時進行直播，是全亞洲乃至全世界最大的單一演播室。同時，在NBA中國賽等重大直播任務時，騰訊還會啟用FOR-A高清切換臺、索尼2580高清攝像機、K2慢動作系統(tǒng)、76倍大倍率鏡頭、12米大搖臂等“與電視臺同等標準”的高科技設備。而為了給球迷搭建更好的節(jié)目體驗，騰訊還把柯凡、劉家超等NBA知名解說直接簽約為騰訊員工，也和王猛、楊毅、蘇群、馬健、管維嘉、周玲安等籃球名嘴簽署網(wǎng)絡獨家解說合作協(xié)議。
此前的博鰲亞洲論壇上，騰訊公司副總裁、騰訊網(wǎng)絡媒體總編輯陳菊紅表示，在跟NBA合作的大半年里，騰訊體驗到了一個國際上優(yōu)秀的聯(lián)盟怎么運轉(zhuǎn)，怎么看待它的權益和明星球員，怎么樣用一套成熟的商業(yè)體系，使它的價值最大化。
“作為一家媒體，騰訊打算在跟NBA的合作里先做好匠人，讓NBA在中國的直播、轉(zhuǎn)播和用戶體驗達到最優(yōu)，”陳菊紅說，“從結果來看，騰訊做到了。我們相信，未來騰訊還可以做得更好，包括AR和VR等沉浸式的體驗、免費和收費觀看的探索、更個性化和定制化的收視體驗等，想象空間是非常之大的?！?/p>
商業(yè)化正在顯現(xiàn)
“應當說，獲得NBA賽事直播網(wǎng)絡獨播權的騰訊體育，確實在商業(yè)化方面贏得了合作伙伴的認可。今年與NBA相關的廣告收入，基本已經(jīng)可以覆蓋掉本賽季的版權費用?！眳紊P自信地表示。
這其中，網(wǎng)絡自制節(jié)目業(yè)務貢獻了不少商業(yè)回報。自制節(jié)目一方面是傳統(tǒng)的廣告冠名，另一方面是軟性植入。像《星球大戰(zhàn)》，銷售團隊透露這檔專業(yè)級的自制節(jié)目獲得了眾多品牌的青睞，其中定位專業(yè)級城市SUV的全新Jeep自由光先人一步，達成了與樂視體育《星球大戰(zhàn)》的首冠合作，向2016體育大年發(fā)起新攻勢。
“除了以上商業(yè)模式，未來我們也有望通過將自制節(jié)目推向電視臺，與電視臺一起開發(fā)新的營銷模式，實現(xiàn)商業(yè)化?！北R山表示。
而騰訊體育這邊，在自制節(jié)目的商業(yè)開發(fā)方面，也有所斬獲。清揚、東風日產(chǎn)、比亞迪、喬丹等品牌分別贊助了幾檔騰訊體育的自制節(jié)目，以冠名的形式來直接拉動品牌曝光。而耐克更與騰訊體育聯(lián)合開發(fā)了一檔專門面向青少年籃球的定制節(jié)目《大有名堂》。耐克以科比、詹姆斯、保羅·喬治、安東尼·戴維斯等代言球星資源和數(shù)千萬廣告贊助的形式投入進來，騰訊體育則協(xié)調(diào)到了蕭敬騰、何潤東、吳克群、周韋彤等多位國內(nèi)大牌明星，并投以高水準的節(jié)目制作團隊等，最終以高品質(zhì)的自制節(jié)目達成了品牌方的贊助目的——影響越來越多的中國青少年，加入到籃球運動中來，并認同耐克的品牌理念和運動觀。
“這次資源上的相互交流，顯然是騰訊體育和耐克之間一個雙贏的結果。耐克看中了騰訊體育在中國互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的領先影響力，同時對于騰訊體育的資源整合能力，節(jié)目制作能力，移動+PC端的全平臺覆蓋也是格外有信心。所以才會一下子動用四位頂級球星在中國拍真人秀，這在過去是幾乎不可能的事兒。”呂蒔強調(diào)。
一份行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前NBA的中國粉絲是美國粉絲數(shù)量的2倍多，但所創(chuàng)造的市場價值僅僅是美國的1/35，這其中無疑蘊含著巨大市場潛力。由賽事直播延伸到自制節(jié)目，NBA、中超等版權方與騰訊體育、樂視體育等媒體方的合作深度更進了一步。這會加速中國體育市場的商業(yè)化過程嗎？無論如何，體育平臺們的自制節(jié)目計劃，都已經(jīng)在運籌帷幄之中了。
來源：《中國經(jīng)營報》
作者：趙正
編輯：IPRdaily王夢婷
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