深扒 | 李彥宏是發(fā)明人，從百度被駁回專利看“競價搜索”

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作者：薛興寧  北京集慧智佳知識產(chǎn)權(quán)管理咨詢股份有限公司

來源：吹IP

#本文由吹IP授權(quán)發(fā)布#

2016年5月3日，結(jié)束為期三天的小長假，我在依然擁擠的地鐵中讀著有關(guān)魏則西去世的衍生新聞。

沿著時間的倒序看回去，2016年5月1日，微信朋友圈里被“有槽”的一篇《一個死在百度和部隊醫(yī)院之手的年輕人》刷屏，奇怪的是，這篇文章被禁止一段時間之后又可以閱讀；2016年4月12日，魏則西的父親在知乎宣布了他去世的消息。

這次事件的發(fā)酵中，雖然責(zé)任方不止一個，百度卻因著“競價搜索”始終站在風(fēng)頭浪尖，這或許因為它的壟斷地位所帶來無法選擇的無可奈何，也或許因為它是最為顯著的靶子。

讓我們用專利說話，看看百度的競價搜索到底是什么。

用“百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司”作為申請人/專利權(quán)人進行搜索，在搜索結(jié)果里篩選，我們發(fā)現(xiàn)，除2002年的一篇專利申請外，和推廣搜索或競價搜索相關(guān)的專利申請多集中在2010年之后。

首先，我們研讀下申請?zhí)枮?2117998.0，名為“一種利用搜索引擎發(fā)布消息并按競價排名的方法” 的專利申請。

這篇專利申請于2002年5月28日提交申請，有趣的是這篇專利申請的發(fā)明人，如下圖所示：

作為以搜索引擎發(fā)家的百度，這四位發(fā)明人都是百度的高層或曾經(jīng)的高層。

第一位發(fā)明人正是百度創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏；

第二位發(fā)明人是百度副總裁王湛，最近因違反職業(yè)道德被開除處理，該處理也被推測為與魏則西事件有關(guān)；

雷鳴，是百度創(chuàng)始七劍客之一，百度搜索引擎的早期設(shè)計者和技術(shù)負(fù)責(zé)人，現(xiàn)任酷我音樂董事長和CEO；

俞軍，前百度產(chǎn)品副總裁、首席產(chǎn)品架構(gòu)師。

在專利申請說明書中指出發(fā)明目的為：

提供一種將信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎中，出現(xiàn)在指定關(guān)鍵字的搜索結(jié)果內(nèi)，并按照信息發(fā)布者為搜索結(jié)果中該信息地每次點擊付費金額進行排序的方法。通過這種方法，信息的發(fā)布者能夠在大范圍內(nèi)將信息展現(xiàn)在需要這些信息的瀏覽者眼前，而瀏覽者則可以簡單地通過搜索引擎，以“關(guān)鍵字搜索”的方式找到所需的信息。

本發(fā)明的另一目的是按照信息發(fā)布者為每次點擊付費多少進行排序，使信息發(fā)布者能夠根據(jù)信息的具體目的和傳播需求等因素綜合考慮，決定信息的排位，從而使所有信息能夠有序地展現(xiàn)在訪問者面前。

從權(quán)利要求來解讀技術(shù)方案：

一種利用搜索引擎發(fā)布信息并按競價排名的方法，該方法是通過計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，利用設(shè)置在服務(wù)器上的軟件系統(tǒng)，而實現(xiàn)，其特征在于，將信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎中，并按照信息提交者設(shè)定的每次點擊金額進行排序，生成結(jié)果頁面，其包括以下步驟：

 1)通過信息輸入系統(tǒng)：信息發(fā)布者將所需發(fā)布的信息以及其他相關(guān)信息輸入數(shù)據(jù)庫，

 2)利用信息存儲系統(tǒng)將信息發(fā)布者提交的信息以及其他相關(guān)信息存放在數(shù)據(jù)庫，

 3)利用信息審核系統(tǒng)審核信息發(fā)布者所提交的信息是否合適，被批準(zhǔn)發(fā)布的信息被列在搜索引擎結(jié)果中，

 4)利用檢索系統(tǒng)響應(yīng)搜索用戶的搜索請求，接受用戶提交的搜索關(guān)鍵字，并根據(jù)搜索關(guān)鍵字給出相應(yīng)的搜索結(jié)果的核心內(nèi)容，

5)利用排序系統(tǒng)分析檢索系統(tǒng)所提供的搜索結(jié)果中包含信息的點擊價格，然后根據(jù)系統(tǒng)設(shè)定的各種規(guī)則對搜索結(jié)果進行排序，

 6)利用結(jié)果頁面生成系統(tǒng)：根據(jù)預(yù)先設(shè)置的網(wǎng)頁格式模版，將搜索結(jié)果核心內(nèi)容按照排序系統(tǒng)所給出的順序整合起來，生成最終結(jié)果頁面。

如此，百度的競價搜索已然比較清楚，關(guān)鍵在于并非按照關(guān)注度或其他因素排序，而是按照點擊金額排序。不過從法律狀態(tài)來看，這篇專利申請已于2006年2月8日被駁回。

隨技術(shù)進步而進步的競價搜索

在近些年的專利申請中，百度在背景技術(shù)中明確提出了搜索引擎營銷的概念：搜索引擎營銷(Search Engine Marketing，簡稱為SEM)是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。

我們選擇幾篇近幾年授權(quán)的專利來看一下技術(shù)進步后的搜索引擎營銷。

1申請?zhí)枮镃N201010557256.4，名為“一種基于匹配出系數(shù)進行匹配搜索推廣的方法和設(shè)備”的專利，申請日為2010年11月22日。

因為推廣用戶很難買下所有的基礎(chǔ)關(guān)鍵詞，因此衍生出廣泛匹配的方法，即當(dāng)搜索用戶輸入的搜索序列（例如“生日 送花”）和推廣用戶購買的基礎(chǔ)關(guān)鍵詞（例如“鮮花”）有意圖上的相關(guān)時，就可以觸發(fā)相應(yīng)的廣告物料。

但基礎(chǔ)關(guān)鍵詞與匹配關(guān)鍵詞的推廣效果屬性不同，因此原有按照基礎(chǔ)關(guān)鍵詞的廣告物料的排序也應(yīng)相應(yīng)的變化。

該發(fā)明通過計算出匹配出價系數(shù)（所述匹配關(guān)鍵詞的推廣效果屬性Vo/基礎(chǔ)關(guān)鍵詞的推廣效果屬性Vi），計算出匹配出價：即推廣用戶對基礎(chǔ)關(guān)鍵詞的最初出價乘以匹配出價系數(shù)，排序結(jié)果即按照匹配出價的排序?qū)崿F(xiàn)。從而推廣排序結(jié)果考慮到了廣泛匹配后的推廣效果屬性。

2申請?zhí)枮镃N201110124879.7，名為“搜索引擎的信息推廣技術(shù)中確定展現(xiàn)形式的方法和裝置”的專利，申請日為2011年5月13日。

當(dāng)前實現(xiàn)推廣信息的展現(xiàn)時，多為采納Google發(fā)明的廣義第二價格機制(GSP，Generalized Second Price)，即每個推廣對象的貢獻根據(jù)排在其后的推廣對象所確定。

而該發(fā)明提出了一種多種展現(xiàn)形式的信息推廣技術(shù)，根據(jù)預(yù)先設(shè)置的對象選取策略從推廣對象中選取高級展現(xiàn)集合和一般展現(xiàn)集合，推廣對象的推廣信息展現(xiàn)形式分為高級展現(xiàn)形式和一般展現(xiàn)形式，其中高級展現(xiàn)集合對應(yīng)高級展現(xiàn)形式，一般展現(xiàn)集合對應(yīng)一般展現(xiàn)形式。

高級展現(xiàn)形式和一般展現(xiàn)形式之間的差別可以在于位置上的差別。例如，高級展現(xiàn)形式可以在搜索結(jié)果的上方推廣位置展現(xiàn)，一般展現(xiàn)形式可在搜索結(jié)果的右側(cè)位置展現(xiàn)；也可以在于形態(tài)上的差別，例如，高級展現(xiàn)形式可以是多媒體形態(tài)展現(xiàn)，一般展現(xiàn)形式可以是非多媒體形態(tài)展現(xiàn)。

總之，就推廣效果來看，高級展現(xiàn)形式的推廣效果要高于一般展現(xiàn)形式的推廣效果。如說明書中寫到的，該發(fā)明可提高推廣資源的利用率，鼓勵推廣對象為爭取更優(yōu)的推廣資源出價。

其實公正的講，在百度的其他諸多搜索排序相關(guān)的專利中，所實現(xiàn)的有益效果描述中也不乏更好的用戶體驗或更精準(zhǔn)的搜索結(jié)果實現(xiàn)。從作為非IT人士的筆者看來，最初的競價搜索技術(shù)和隨時代進步的搜索引擎營銷技術(shù)并非那么晦澀難懂。我們并不意外日新月異的創(chuàng)新技術(shù)的實現(xiàn)，但憤懣于本該難以跨越的商業(yè)道德的考量，卻就這么輕而易舉的被忽略了。

民眾的憤怒或許因為同理心。在美劇《波士頓法律》的某一集中，年長律師告訴原告方的年輕律師，在辯護中讓陪審團感覺到，同樣的事情可能會發(fā)生在他們的身上。

而這一次，我們都是陪審團，想為這次事件所涉及的機構(gòu)、企業(yè)或官方，投上自己反對的一票。因為，同樣的事情完全有可能發(fā)生在我們身上。

隨著時間的流逝，質(zhì)問和吶喊必定會逐漸淡去，歷史的車輪滾動緩慢，渺小的個人似乎并沒有力量推動它的前進，然而因一個小小的緣由，一個人的遭遇會引發(fā)大眾的關(guān)注，帶來對社會的質(zhì)疑，或許也可能會實現(xiàn)早就應(yīng)有的改善。

所以我們還有所期待，在一個逐漸調(diào)整運轉(zhuǎn)良好的社會體系中，在生命的最后時刻，沒有機會去感受這世界最大的惡。

來源：吹IP

作者：薛興寧  北京集慧智佳知識產(chǎn)權(quán)管理咨詢股份有限公司

編輯：IPRdaily 彭瑩