影視業(yè)版權運營時代降臨

【小D導語】

最近，中國影視行業(yè)熱鬧非凡，一連串電影公司披露上市計劃，公司兼并更是目不暇接。但在筆者看來，影視業(yè)近來最具標志性的事件并非這些資本運作，而是兩則冷靜的公告：視頻網(wǎng)站快播宣布“從良”，以及湖南電視臺臺長宣布將對旗下內(nèi)容實行的“網(wǎng)絡獨播”戰(zhàn)略。

4月17日，長期飽受爭議的視頻網(wǎng)站快播對外發(fā)布公告稱其將實行全面轉型，清理盜版與低俗內(nèi)容，并關閉被視為“盜版”傳播溫床的Qvod服務器。在政府主管部門以前所未有的力度展開“凈網(wǎng)”行動的背景下，快播的決定可謂明智。而其轉型也被業(yè)界視為最后一個“草寇”視頻巨頭的“從良”，標志著中國的在線視頻行業(yè)全面進入正版化時代。

中國的視頻網(wǎng)站，或多或少都有原罪，通過大量提供盜版影視內(nèi)容吸引觀眾并轉而將用戶的注意力出售給廣告商，這些在線視頻網(wǎng)站得以積累其原始資本?！鞍踩邸痹瓌t常常被視頻網(wǎng)站用作擋箭牌來避免對它們盜版內(nèi)容的指控。這條最早由美國在1998年的《數(shù)字千年版權法案》中確立的規(guī)則，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)服務提供商可以不因其顧客或用戶侵犯版權的行為而受到指控，只要他們承諾遵循“接到通知后清除”的原則，即在版權主提出撤下侵權內(nèi)容時迅速處理。盡管在很多時候，視頻網(wǎng)站對盜版內(nèi)容的存在是知情的，只是為了自身的利益而“睜一只眼閉一只眼”，甚至直接上傳盜版內(nèi)容。如激動網(wǎng)的董事會主席就曾承認，早期上傳到視頻網(wǎng)站的很多內(nèi)容是DVD版，而一臺壓縮DVD視頻的專業(yè)設備耗資至少3萬元，普通用戶很難有意這樣做。事實上，很多視頻網(wǎng)站上的盜版內(nèi)容是由網(wǎng)站雇員假裝普通用戶上傳的。

但近幾年來，主流視頻網(wǎng)站相繼擺脫了這一原罪，實現(xiàn)了內(nèi)容的正版化，并投入越來越多的資本采購版權內(nèi)容，據(jù)統(tǒng)計，2013年優(yōu)酷、土豆、愛奇藝[微博]、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網(wǎng)(43.830, 1.32, 3.11%)五大主力視頻網(wǎng)站用于購買版權內(nèi)容的支出超過37億元，已是2007年時的18.5倍。這種轉變背后有風險資本、廣告商、上市壓力多重因素的作用，但更重要的是視頻網(wǎng)站在版權保護方面享受的寬松監(jiān)管政策“紅利”正在逐漸喪失。

基于經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略轉型的需要，中國政府正在努力將文化產(chǎn)業(yè)樹立為發(fā)展國民經(jīng)濟的新引擎?！笆濉币?guī)劃明確規(guī)定到2015年文化產(chǎn)業(yè)要成為支柱產(chǎn)業(yè)之一，即占GDP的比重要達到5%，版權保護正是在此背景下成為聚光燈下的話題。

對于影視產(chǎn)業(yè)來說，版權保護是其發(fā)展的生命線。因為像其他很多文化產(chǎn)品一樣，影視文化產(chǎn)品有其獨特屬性，其初始的開發(fā)成本很高，但復制的邊際成本很低，尤其在數(shù)字化環(huán)境中，甚至近乎免費，并且無數(shù)次的復制也不會損耗產(chǎn)品本身。這種特性決定了如果不對復制和傳播加以控制并收取費用，那么影視產(chǎn)品高昂的開發(fā)成本便無法收回，也難以維持再生產(chǎn)。這也是為什么版權的英文名便是“copyright”——復制的權利。泛濫的盜版正是破壞了對“復制”的控制，讓免費復制變得輕而易舉，從而嚴重影響了影視產(chǎn)業(yè)的循環(huán)與發(fā)展。

而在讓包括影視產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成長為未來經(jīng)濟發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)的國家戰(zhàn)略背景下，對于中國政府而言，版權保護體系的建設和完善，不再是當年加入世貿(mào)組織時被迫與國際接軌的無奈舉動，而成了主動謀劃的戰(zhàn)略行動。近年來中國的版權保護環(huán)境已經(jīng)有了明顯的提升，并將在未來持續(xù)完善?！鞍鏅唷钡闹匾詫⑸仙角八从械母叨?。

但保護版權并無法創(chuàng)造價值，只有經(jīng)營版權才能創(chuàng)造價值。正是在這一層面上，湖南電視臺高層最近的表態(tài)具有標志性的意義。在一次內(nèi)部會議上，湖南電視臺臺長呂煥斌[微博]表示，以后旗下各頻道的自制節(jié)目將不再銷售給第三方視頻網(wǎng)站，而在自有的芒果TV平臺上網(wǎng)絡獨播，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，一時間引起了巨大反響。

有人為湖南電視臺的決定叫好，甚至有人認為是吹響了傳統(tǒng)電視臺與視頻網(wǎng)站決戰(zhàn)的號角。但更多人則懷疑這個決定是“過分自信”了。雖然在短期內(nèi)失去了視頻門戶網(wǎng)站所支付的高額版權費及營銷支持，的確會給湖南電視臺的節(jié)目收益和影響力帶來一定負面影響——畢竟光是湖南衛(wèi)視[微博]《爸爸去哪兒》第二季出售網(wǎng)絡版權便曾獲得上億元的收入——但從戰(zhàn)略角度來看，這種決策代表的是一種運營思維的升級換代。正如呂煥斌所說，這種做法是要“變內(nèi)容產(chǎn)品為版權資源，圍繞一個創(chuàng)新版權資源開發(fā)包括電影、動漫、出版物、新媒體等多種產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈”。從長遠來看，如果湖南電視臺果真能夠打造出這樣一條全產(chǎn)業(yè)鏈，那么其創(chuàng)造的巨大效益將使今日的質(zhì)疑顯得可笑。

參照國外文娛產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，從內(nèi)容生產(chǎn)拓展到全產(chǎn)業(yè)鏈的“版權經(jīng)營”是一種常見的發(fā)展思路，這是基于文娛產(chǎn)業(yè)的特殊屬性：不同細分行業(yè)間具有極強相關性和共生性，某個細分文娛行業(yè)的成功產(chǎn)品往往也能被其他分支所用，開發(fā)、創(chuàng)造出一系列衍生產(chǎn)品，并能彼此推廣，最終形成一個品牌體系，而創(chuàng)意版權構成了這一體系的根基所在。

以傳統(tǒng)的六大好萊塢電影公司為例，他們早在1980年代便無一例外地都演變成了手握海量版權資源的娛樂媒體集團，不同部門之間協(xié)調(diào)配合，對同一版權資源進行開發(fā)。拿電影作品來說，影院早不再是電影商業(yè)開發(fā)的唯一渠道，出版部門出版原著小說，唱片部門推出原聲帶，音像部門發(fā)行DVD，電視網(wǎng)節(jié)目請電影明星做嘉賓，廣告部門推銷電影植入廣告，還會將電影中的形象授權給各種企業(yè)生產(chǎn)玩具、糖果、日用消費品等??用好萊塢高管馬丁·戴爾的話來說：“電影工業(yè)的真正價值已不再是影片本身能產(chǎn)生多少利潤，而在于它為企業(yè)與其他領域合作提供多少機會，電影開啟了一個魔術般的王國?！?

正是這種運營模式的革新使好萊塢幾大公司從傳統(tǒng)的制片、發(fā)行商轉變成了巨無霸般的版權整合運營商，也史無前例地提高了電影業(yè)的競爭門檻，并帶來了雄厚的資本與營銷網(wǎng)絡幫助電影進行國際推廣，使好萊塢成為深刻影響全球文化消費的娛樂帝國。

回到中國，隨著版權保護體系的完善和人們文化消費需求的日益增加，圍繞版權資源的爭奪將成為中國影視文娛產(chǎn)業(yè)市場競爭的核心領域，未來這一領域的分工體系也將更為精細化，像湖南衛(wèi)視這樣能全產(chǎn)業(yè)、跨領域運營品牌版權資源的企業(yè)或將成為市場的領軍者;而中小企業(yè)則需要在版權產(chǎn)業(yè)鏈條上找準自己的位置，只有這樣，才能不被市場拋棄;同時圍繞版權資源的創(chuàng)造、開發(fā)、整合與營銷，也將有一大批專業(yè)公司脫穎而出，成為市場繁榮的催化劑。

來源：新浪科技編輯：iprdaily 網(wǎng)站：http://www.islanderfriend.com/

《知識產(chǎn)權日報》英文“IPRdaily”是中國最具影響力的新銳知識產(chǎn)權產(chǎn)業(yè)媒體，由一群長期從事知識產(chǎn)權服務的信徒建立，我們中有資深媒體人，有投資者，有觀察者，有代理人，有律師、有IPR風險控制專家，還有創(chuàng)業(yè)者。我們將客觀敏銳地記錄、述評、傳播、分享知識產(chǎn)權行業(yè)的每一天。