驚了！他一人運(yùn)作了3個(gè)品牌，都是超百億級(jí)的...

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426.cn，60萬(wàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的上網(wǎng)首頁(yè)

在過(guò)往的20年，姚吉慶運(yùn)作了三個(gè)品牌(分別是華帝、歐派、慕思)，并且都做到了行業(yè)第一品牌。

深圳，吳曉波“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)——制造業(yè)千人大課”上，姚吉慶講得汗流浹背。

這場(chǎng)題為《?打造行業(yè)高端第一品牌的道與術(shù)》的演講廣受臺(tái)下聽(tīng)眾好評(píng)：“非常有激情”、“很投入”、“難怪做得那么好”......

非常欣賞吳曉波老師的一句話：物美價(jià)廉的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，新的時(shí)代開(kāi)始了。

在過(guò)往的20年，姚吉慶運(yùn)作了三個(gè)品牌(分別是華帝、歐派、慕思)，并且都做到了行業(yè)第一品牌。上個(gè)月初，中國(guó)發(fā)布了第十屆中國(guó)五百?gòu)?qiáng)價(jià)值品牌榜單，從華帝(排名275，品牌價(jià)值140億)到歐派(排名198，品牌價(jià)值166億)，到慕思(排名326，品牌價(jià)值105億)，都光榮上榜。他是怎么做到的呢？或許我們可以從慕思的案例中一窺究竟。

分享：慕思寢具總裁、正和島島鄰姚吉慶

在中國(guó)，床墊市場(chǎng)是一個(gè)非常高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，大大小小企業(yè)幾千家，慕思就是在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下誕生的，但慕思在誕生之后做了一件事情——通過(guò)12年的不懈努力，慕思打造出中國(guó)健康睡眠系統(tǒng)的第一品牌，這完全是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)者的壯舉。

2014年底，我們?cè)诎闹拮隽艘粋€(gè)消費(fèi)者party，當(dāng)?shù)厝A人的一席話讓我震撼。他說(shuō)，在慕思進(jìn)入澳大利亞之前，大家對(duì)中國(guó)品牌的印象是價(jià)格比較便宜，但自從慕思來(lái)了以后，讓人們意識(shí)到，中國(guó)人也在做品牌、做產(chǎn)品。

有記者問(wèn)我，是不是一開(kāi)始就想著要做一個(gè)全球化的品牌？其實(shí)剛開(kāi)始并沒(méi)有想的那么偉大，創(chuàng)始人在創(chuàng)立慕思的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的想法就是想日子過(guò)的舒服一點(diǎn)。但是在做的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在中國(guó)買(mǎi)慕思，然后托運(yùn)到澳大利亞，經(jīng)了解才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)他們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)習(xí)慣了慕思，到了國(guó)外以后反而很不適應(yīng)。

2011年，很多澳洲經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為慕思的打法肯定會(huì)出問(wèn)題。眾所周知，很多情況下，一家非常的店里都會(huì)有很多不同的品牌，但是慕思的店里只有獨(dú)立的品牌，而且慕思的營(yíng)銷(xiāo)模式跟當(dāng)?shù)仄放埔灿泻艽蟮牟煌?。他們認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)可以這樣運(yùn)營(yíng)，但是床墊行業(yè)不可以，可能不到三個(gè)月就要出問(wèn)題。事實(shí)是，2014年以前，當(dāng)?shù)?0-80%的慕思用戶(hù)是華人，但2014年以后，60-70%的用戶(hù)都是外國(guó)人，完全反過(guò)來(lái)了。更讓人訝異的是，慕思的價(jià)格其實(shí)比當(dāng)?shù)仄放聘F，因?yàn)槟剿紦碛歇?dú)立的健康睡眠系統(tǒng)。

在用人方面，慕思一開(kāi)始會(huì)雇傭當(dāng)?shù)厝A人，他們對(duì)當(dāng)?shù)匚幕幸欢ǖ牧私?。作為慕思走出?guó)門(mén)的前頭炮

澳大利亞是一個(gè)移民國(guó)家，一個(gè)多元化的國(guó)家，正好扮演了慕思開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的前頭炮，接下來(lái)慕思開(kāi)始在德國(guó)、意大利開(kāi)了很多專(zhuān)賣(mài)店。比如在米蘭，慕思開(kāi)了一家2000多平方米的店，有三層，而且是在米蘭城堡。我們聘請(qǐng)意大利最有名望的設(shè)計(jì)師，通過(guò)意大利企業(yè)生產(chǎn)制造。

在這些國(guó)家，慕思為什么能夠迅速拓開(kāi)市場(chǎng)？背后的本質(zhì)是什么？行業(yè)第一品牌又是如何打造的？對(duì)此，我想從四個(gè)層面來(lái)展開(kāi)。

第一、整合創(chuàng)新 開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

一定要開(kāi)拓一個(gè)新的品類(lèi)，要通過(guò)整合創(chuàng)新的方法開(kāi)拓一個(gè)新的品類(lèi);

慕思就是從普通的軟床變成一個(gè)整套的睡眠系統(tǒng)。

7年前，我創(chuàng)立了冠軍聯(lián)盟，把不同行業(yè)的第一品牌變成一個(gè)聯(lián)盟，創(chuàng)建一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。前段時(shí)間，樂(lè)視也加入了進(jìn)來(lái)。樂(lè)視團(tuán)隊(duì)透露，在一兩年之內(nèi)可以把電視做到600萬(wàn)臺(tái)，快速并進(jìn)第一位，這種方式是非常顛覆性的，因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^(guò)內(nèi)容的方式去做電視，把一個(gè)電視從普通的電視變成網(wǎng)絡(luò)電視，這是非常顛覆性的。

慕思的過(guò)程跟這個(gè)有點(diǎn)像。

1.打破原有產(chǎn)業(yè)格局——?jiǎng)?chuàng)造新品類(lèi)

在一百多年前，席夢(mèng)思發(fā)明了彈簧床墊，但它是標(biāo)準(zhǔn)化的，不過(guò)是比普通的硬板床前進(jìn)了一步，但慕思并不是通過(guò)床墊，而借助整套的睡眠系統(tǒng)來(lái)拓展市場(chǎng)。一個(gè)人要睡的舒服，需要經(jīng)歷從淺睡到深度睡眠等五個(gè)周期，深度睡眠取決于整個(gè)睡眠系統(tǒng)跟人的匹配性。就像我們穿的這個(gè)鞋子，過(guò)去20年，新鞋子總要用一段時(shí)間以后才可能比較舒服?，F(xiàn)在的鞋子，基本上穿上以后就比較舒服，最核心的問(wèn)題是，根據(jù)腳的大小定制。慕斯床墊也是一樣，根據(jù)你的身體結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)進(jìn)行量身定制。

有了這樣高度匹配的睡眠系統(tǒng)之后，是不是每個(gè)環(huán)節(jié)的東西都要自己去發(fā)明創(chuàng)造呢？不一定。蘋(píng)果今天非常厲害，但除了iOS系統(tǒng)是自己的，其他的都是在進(jìn)行全球化整合。

慕思是怎么做的？

首先，整合全球設(shè)計(jì)師資源。

在成立的第2年，慕思就找到當(dāng)時(shí)在法國(guó)非常著名的一個(gè)品牌設(shè)計(jì)師莫瑞斯，邀請(qǐng)他加入慕思，打造國(guó)際化的品牌。后面，我們又從阿瑪尼挖了很多知名設(shè)計(jì)師，這跟很多企業(yè)的做法是完全不同。比如說(shuō)莫瑞斯設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，即使是8年前設(shè)計(jì)的，在今天依然賣(mài)的非常不錯(cuò)。

這里有一個(gè)很有意思的事情，這次到意大利米蘭參加家具展，他們不太愿意讓中國(guó)人進(jìn)去參展，我們就把慕思的名片給他，3分鐘以后便帶我們參觀了40分鐘。我問(wèn)他，一開(kāi)始不讓進(jìn)，為什么后面讓進(jìn)？他說(shuō)，慕思在意大利都有店，產(chǎn)品都是原創(chuàng)的。這么多年來(lái)，慕思一直堅(jiān)持原裝設(shè)計(jì)，在國(guó)際上把知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形象也樹(shù)立起來(lái)了。

2. 與全世界最厲害的制造商合作

有了這些設(shè)計(jì)師以后，更重要的是怎么把它制造出來(lái)，我們找到全世界最厲害的制造商，目前已經(jīng)有40-50家的制造商，每一個(gè)制造商都有七八十年的歷史，甚至九十年的歷史。

3.依托大數(shù)據(jù)個(gè)性化定制

我們要進(jìn)行個(gè)性化定制，非常重要的工具就是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，用信息化的工具解決個(gè)性化定制，改變銷(xiāo)售和體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/span>

這是一個(gè)智慧枕，大家可以看一下，每個(gè)人的頭和頸椎都是不同的，在睡覺(jué)的時(shí)候，不管是側(cè)臥還是仰臥，幅度都不同。我們跟荷蘭公司進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試完以后把枕頭進(jìn)行定制。同時(shí)，我們跟做人體結(jié)構(gòu)測(cè)試的凱馬特(諧音)公司合作，通過(guò)建立大數(shù)據(jù)模型，建立一套軟件，對(duì)高矮胖瘦、孕婦等五個(gè)不同的人群進(jìn)行一個(gè)整體的測(cè)試，測(cè)了3萬(wàn)組數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的模擬建立一套系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以快速的進(jìn)行定制和測(cè)試。

第二、新品類(lèi)如何傳達(dá)到消費(fèi)者？

做好品牌的定位，有一個(gè)好的產(chǎn)品，必須要有品牌的輔助才能把它做到位。

一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)以后，最核心的問(wèn)題還是要借助一個(gè)品牌，而品牌定位有一個(gè)叫視覺(jué)錘。

平時(shí)人的腦子對(duì)文字記憶不是很清楚，但對(duì)形象的記憶是非常清晰的，比如說(shuō)奔馳，我們看到梅賽德斯這一串字，可能不太記住，但是一看到那個(gè)三叉LOGO，就知道是奔馳。這個(gè)形象，就像個(gè)錘子，把你所塑造的形象砸到消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者記住你。

慕思的形象，我們做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，屬于工匠精神，特別是擁有一種比較尊貴，比較睿智的感覺(jué)。

第三、價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，高端品牌必走之路

品牌的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)高端品牌的必走之路，是營(yíng)銷(xiāo)的最高方式。

我們看一下這個(gè)圖(PPT圖)黃金法則，最中間是WHY，中間是HOW，最大的是WHAT，我們大部分企業(yè)是從外圈做起，我這個(gè)產(chǎn)品怎么樣，我是做手機(jī)的，我這個(gè)手機(jī)截面操作比較方便，我的差異向是什么？但是最核心的還是第一圈的東西，WHY，我理念是什么，我為什么要做這個(gè)事情？就像蘋(píng)果手機(jī)，很多做手機(jī)的，蘋(píng)果是創(chuàng)新和改變，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，在改變的過(guò)程中順便做了iPhone6，買(mǎi)的是它的價(jià)值觀。

在做品牌的時(shí)候，除了把產(chǎn)品和體驗(yàn)做的很極致，更重要的是核心價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)，這是最主要的。慕思的價(jià)值觀“善夢(mèng)者，享非凡”，這句話有兩個(gè)含義，第一個(gè)就是，夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢。第一個(gè)層面的意思就是，不管是成功的，還是在成功的路上，一定要堅(jiān)持夢(mèng)想。

以前在上海一個(gè)party說(shuō)過(guò)一句話，領(lǐng)導(dǎo)力必須是睡出來(lái)的。今天也說(shuō)一句話，成功也是睡出來(lái)的。為什么這么說(shuō)？在整個(gè)睡眠里面，睡眠的好壞決定你的精力夠不夠，睡眠跟很多病發(fā)都是有關(guān)系的，比如說(shuō)糖尿病、心血管、高血壓等等，跟睡眠影響還是比較大的，把自己的睡眠管理好，才可能成功。過(guò)去我們說(shuō)成功主要靠智商和情商，特別是情商占了80%，未來(lái)成功是靠睡，我們后面也做了很多的推廣，有吳亦凡，潘石屹、鄭智，李開(kāi)復(fù)，請(qǐng)不同行業(yè)的大咖做一系列的微電影來(lái)推廣這樣的核心價(jià)值觀。

第四，打造核心粉絲

開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)，第一個(gè)關(guān)健詞就是顛覆，這個(gè)創(chuàng)新一定是顛覆式的。其實(shí)，不管是手機(jī)的變革，還是電視機(jī)的變革，都是從一個(gè)完全顛覆性的產(chǎn)品開(kāi)始的。比如手機(jī)，為什么蘋(píng)果能夠迅速崛起？在諾基亞還很牛的時(shí)候，通過(guò)幾年的努力變革馬上成為全球第一，因?yàn)楦^(guò)去的手機(jī)相比，蘋(píng)果手機(jī)完全是顛覆性的。

簡(jiǎn)單說(shuō)一下，營(yíng)銷(xiāo)最核心的問(wèn)題就是，讓粉絲成為用戶(hù)，讓用戶(hù)成為傳播者和銷(xiāo)售者。在這十年當(dāng)中我們做了很多工作，全球深化睡眠之旅，包括在總部做睡眠體驗(yàn)館等等，最近馬上有一個(gè)睡眠主題店，馬上要開(kāi)始操作。通過(guò)這些服務(wù)拉進(jìn)跟客戶(hù)的距離，最終就是讓我們的消費(fèi)者成為慕思的粉絲，讓消費(fèi)者成為我們的傳播者，成為我們的銷(xiāo)售者。這才是營(yíng)銷(xiāo)最根本的東西。

我們的使命就是，為了讓人們睡的更好，我們的遠(yuǎn)景，成為全球最受尊重的健康睡眠品牌的引領(lǐng)者。希望跟我們國(guó)內(nèi)的同行一起共同發(fā)展，打造一個(gè)健康睡眠行業(yè)的國(guó)際品牌。

來(lái)源：正和島

作者：慕思寢具總裁、正和島島鄰姚吉慶

編輯：IPRdaily  彭瑩

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