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與迪士尼電影《瘋狂動(dòng)物城》不同，今年電商圈的618大戰(zhàn)不是食草動(dòng)物與食肉動(dòng)物的權(quán)力爭奪，而是貓科動(dòng)物與犬科動(dòng)物間的又一次較量。
這場由京東店慶日發(fā)展而來的促銷日，如今早已演變成繼“雙11”之后的又一個(gè)人造狂歡節(jié)。
圖注：618電商大促狂歡節(jié)（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
看得見的戰(zhàn)爭
電商年中大促“6·18”已經(jīng)來了，其實(shí)早在5月份幾大電商就已經(jīng)先后高調(diào)宣布啟動(dòng)狂歡大促，率先吹響戰(zhàn)斗號(hào)角的正是京東。
5月18日，京東宣布啟動(dòng)為期一個(gè)月的“6·18品質(zhì)狂歡節(jié)”，劉強(qiáng)東在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場放話：京東大家電銷售額今年將單獨(dú)超過國美、蘇寧，并在未來三年之內(nèi)超過國美+蘇寧。
劉強(qiáng)東話音剛落，蘇寧率先應(yīng)戰(zhàn)
5月23日，蘇寧易購召開動(dòng)員大會(huì)，表示全品類商品都要進(jìn)行大力度優(yōu)惠促銷，要“KO6·18”。蘇寧云商集團(tuán)COO侯恩龍表示：“蘇寧易購‘6·18’期間的價(jià)格要全面對標(biāo)競爭對手，必須比去年‘雙11’價(jià)格還要低?！?/p>
蘇寧出戰(zhàn)后，5月25日，小伙伴阿里巴巴隨即宣布，正式啟動(dòng)“618超級(jí)粉絲狂歡節(jié)”，殺入戰(zhàn)場。
當(dāng)天，國美在線也公布“6·18”活動(dòng)主題——“不說話，只比價(jià)”。國美在線CEO李俊濤透露：“今年‘6·18’，國美活動(dòng)時(shí)間將長達(dá)26天，比京東提前一個(gè)星期開打。除了時(shí)間外，今年國美在線的活動(dòng)節(jié)奏與京東完全相同，3C、大家電、超市等全品類將與京東同一時(shí)間促銷，完全對標(biāo)京東。”
從TechWeb以上的梳理中不難發(fā)現(xiàn)，幾大電商“6·18”大促的對標(biāo)對象都是京東，原因很簡單，“6·18”是京東一手打造的，也是京東的主場。
京東從2010年就開始運(yùn)作618活動(dòng)，當(dāng)初原本只是一個(gè)店慶折扣日，隨著眾多電商加入大促活動(dòng)，逐漸發(fā)展成為繼雙11之后的又一個(gè)人造狂歡節(jié)。
對于造勢者而言，全民狂歡是最好的結(jié)果。在越來越多電商加入這一年中大促狂歡節(jié)時(shí)，今年的競爭顯得有些與往年不大一樣。
京東將今年618的主題定為“品質(zhì)狂歡節(jié)”，大談消費(fèi)升級(jí)倡導(dǎo)品質(zhì)生活；天貓的主題則為“粉絲狂歡節(jié)”，對上千萬平臺(tái)核心會(huì)員推出超級(jí)粉絲權(quán)益，涵蓋吃喝玩樂用行等一攬子超級(jí)粉絲權(quán)益。
盡管天貓和京東避而不談“低價(jià)促銷”，但仍然有人還在堅(jiān)守這一“傳統(tǒng)”，甚至祭出了狠招。
國美在線618活動(dòng)主題為“不說話，只比價(jià)”，推出三大比價(jià)工具，招招針對京東。
或許是國美在線放的大招刺激到了蘇寧，6月14日，蘇寧易購App上線“我的雷達(dá)”版塊。每5分鐘更新掃描一次，直接顯示同種商品價(jià)格比京東便宜多少錢。
圖注：蘇寧易購APP截圖
國美在線和蘇寧易購對京東的追擊，頗有點(diǎn)刺刀見紅不要命勁頭，就在圍觀群眾紛紛表示，希望京東能以更低的價(jià)格來應(yīng)對這場戰(zhàn)爭時(shí)，劉強(qiáng)東竟不按套路出牌，向外界秀起了京東的智慧物流。
看不見的比拼
6月14日，京東集團(tuán)固安智能物流中心首次對外開放，其智能分揀中心日訂單分揀能力已經(jīng)達(dá)到30萬單。據(jù)介紹6月1日以來，固安園區(qū)日均發(fā)貨1000余輛大貨車，相當(dāng)于平均每兩分鐘就發(fā)出一車幾十噸重的貨物。
圖注：正在工作中的京東配送員（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
面對友商在價(jià)格方面的咄咄逼人，京東打出了智慧物流這張牌。但天貓、蘇寧、國美依然緊咬不放。
據(jù)蘇寧方面介紹，6月12日-6月20日期間，在蘇寧易購及天貓?zhí)K寧易購旗艦店購買大家電類商品的用戶，收貨地址為北京、上海、廣州、南京、杭州、重慶、中山、成都、青島、昆明、沈陽、武漢等12個(gè)城市的現(xiàn)貨訂單，可享受主城區(qū)半日配送服務(wù)。
除了12城半日達(dá)，蘇寧還在100個(gè)城市推出了“百城次日達(dá)，包裹早到家”服務(wù)。蘇寧和天貓還承諾，消費(fèi)者如果未在承諾時(shí)效內(nèi)收到所購買的商品，即可申請“未達(dá)賠償”，每個(gè)訂單可申請貨款10%的賠付，最高可達(dá)50元。
國美在線不甘示弱，對外表示，618期間，國美在線可實(shí)現(xiàn)12個(gè)城市當(dāng)日達(dá)，78個(gè)城市次日達(dá)，并且通過大數(shù)據(jù)技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)7X24小時(shí)按需送貨。6月1日起，更是推出新服務(wù)——快遞員上門送件的同時(shí)，將主動(dòng)幫助消費(fèi)者帶走生活垃圾。
如果說價(jià)格方面的較量是看得見的戰(zhàn)爭，那么物流方面的比拼則是一場消費(fèi)者看不見的拼殺。
老套路新玩法
從2010年開始，618逐漸從京東的店慶促銷日變成了電商的又一個(gè)集體狂歡節(jié)。每年都會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，但每年好像又都會(huì)有些新花樣。
今年的電商大戰(zhàn)正值網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播大熱，電商平臺(tái)在“打價(jià)格戰(zhàn)、拼物流”這一“規(guī)定動(dòng)作”之外，也有了新噱頭。
6月1日晚，LOL萌神馮提莫在蘇寧易購主辦的紅人網(wǎng)購直播間里，帶來了蘇寧首發(fā)的聯(lián)想ZUK Z2手機(jī)。直播期間蘇寧易購頁面流量同比增長280%，直播互動(dòng)數(shù)達(dá)30萬條，平均每秒產(chǎn)生83條彈幕留言。當(dāng)晚1小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，聯(lián)想ZUK Z2手機(jī)預(yù)約量突破10萬臺(tái)。
圖注：正在直播中的網(wǎng)紅馮提莫（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
直播營銷不但大幅降低了營銷成本，實(shí)現(xiàn)了直接購買，還形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價(jià)值。這種新的傳播形式讓蘇寧嘗到了甜頭。
同樣意識(shí)到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”可以與“618”結(jié)合在一起的，還有國美在線。
6月15日，兩位來自龍珠直播平臺(tái)的美女網(wǎng)紅成為了國美在線比價(jià)官。據(jù)國美在線副總裁黃向平表示，比價(jià)官會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控頁面產(chǎn)品價(jià)格，和京東等友商進(jìn)行對比。如果發(fā)現(xiàn)比京東低的商品，會(huì)提醒業(yè)務(wù)人員進(jìn)行紅色標(biāo)注，同時(shí)向親朋好友和粉絲推薦。如果發(fā)現(xiàn)價(jià)格比京東高的商品，就會(huì)提醒業(yè)務(wù)人員調(diào)低價(jià)格。
無論是比價(jià)官還是網(wǎng)紅直播賣東西，都是借勢營銷的重要嘗試。至于效果如何，是一時(shí)的噱頭還是長久的經(jīng)營模式，都需要時(shí)間檢驗(yàn)。
怪圈能否破局
今年的618電商大戰(zhàn)，無論是天貓、蘇寧還是國美在線都有新的玩法出現(xiàn)。但我們也可以看到，盡管有“粉絲狂歡節(jié)”、“電商直播”、“網(wǎng)紅比價(jià)官”這樣的新形式出現(xiàn)，但價(jià)格戰(zhàn)仍然是各方廝殺的重要手段。
無論是雙11還是618，這些電商狂歡節(jié)給消費(fèi)者帶來最直接的印象就是——低價(jià)促銷。
據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的消費(fèi)升級(jí)趨勢與應(yīng)對——2016年主流消費(fèi)人群六大標(biāo)簽與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化分析》報(bào)告顯示，2015年，中國經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入“新常態(tài)”，中國宏觀經(jīng)濟(jì)下行，從高速增長期和中高速平穩(wěn)增長期過渡，經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)入“6時(shí)代”，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。8090后逐漸成為消費(fèi)主力人群，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)。重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個(gè)性化、重精神體驗(yàn)，是目前中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主體的主要人格特征。
面對消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境之下，價(jià)格戰(zhàn)所有達(dá)到的效果可能有限。天貓主打的粉絲經(jīng)濟(jì)、蘇寧推出的直播+電商的模式，都是一種順應(yīng)時(shí)勢的探索。人造節(jié)所主打的“低價(jià)”模式，太需要一種新的方式去替代。以低價(jià)來競爭，正印證了那句老話“殺敵一千自損八百”，最終可能得不償失。
來源: TechWeb.com.cn
作者：王蒙
編輯：IPRdaily王夢婷
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