版權時代，音樂流媒體的生存之道

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版權時代，音樂流媒體的生存之道

歷史不會重演，但會押韻——知乎經(jīng)典抖機靈。

無論是傳統(tǒng)商業(yè)還是在以「創(chuàng)新」作為第一生產(chǎn)力的互聯(lián)網(wǎng)，歷史帶給創(chuàng)業(yè)者的啟發(fā)總能在合適的時間生根發(fā)芽。產(chǎn)生這一條件有著兩個重要的因素，一個是基于現(xiàn)實條件的雷同，另一個則是心理效應的積聚，例如墨菲定律、秋官效應等等。

而一如流媒體視頻行業(yè)，音樂流媒體在經(jīng)過多年的野蠻生長之后，隨著「史上最嚴版權令」——《關于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權傳播音樂作品的通知》的頒發(fā)，也正在以前所未見的姿勢開始洗白。

久旱逢甘霖，互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)轟轟烈烈的大手筆版權采購和行業(yè)并購組是多年版權缺失下的一種回補，騰訊和海洋系的合并，百度太和的合并，阿里音樂接近10億規(guī)模的音樂版權投入。

但整合之后的流媒體音樂行業(yè)行業(yè)終究會回歸到同一種共識之中——如何盈利？

付費訂閱，可行不可能？

付費聽音樂這事能不能成，是直接關乎整個音樂流媒體產(chǎn)業(yè)能否盈利的關鍵。

在2015年，文化部公布的數(shù)據(jù)顯示：2014年，網(wǎng)絡音樂用戶數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)的比例高達73.7%，總用戶量達到了4.78億。而艾媒CEO張毅曾表示：在線音樂平臺的付費用戶比例小于2%。

在用戶的絕對數(shù)量上，音樂流媒體平臺有著頗為廣泛的市場，但是在相對付費用戶的保有量上來看，音樂流媒體行業(yè)在付費收聽的盈利模式上缺乏用戶基礎。

不過基于用戶對于音樂的強需求，直接的付費訂閱模式并非沒有發(fā)展空間，橫亙在其中的最大難題就用戶習慣的養(yǎng)成。音樂版權在法律層面的突破正映射在現(xiàn)實之中，即用戶使用的流媒體音樂軟件正因為版權問題而無法提供全部音樂內容服務，這極大的刺激了「音樂是免費的」這一傳統(tǒng)用戶觀念。

通過比對視頻流媒體，音樂流媒體內容的最大來源仍舊是采購版權，而不是視頻流媒體普遍的UGC內容為主，除了較高的版權采購成本，音樂流媒體較之于視頻流媒體會產(chǎn)生內容來源單一的問題。在總體內容一定的情況下，各大音樂流媒體平臺通過互相授權或者購買非獨家版權內容而導致內容版權高度集中于BAT等三家之中。

版權的高度集中卻并不能為音樂流媒體平臺帶來壟斷性優(yōu)勢：第一，非獨家版權內容仍舊占據(jù)了大多數(shù)；第二，獨家版權由于缺乏明顯的競爭優(yōu)勢且盈利模式不清，很難有音樂流媒體平臺會大規(guī)模爭搶獨家內容。例如QQ音樂將150萬首獨家版權音樂分銷給網(wǎng)易和多米，以攤平獨家版權的成本。

版權的高度集中卻無法帶來競爭優(yōu)勢，相比視頻流媒體的UGC內容為主的差異化競爭，音樂流媒體已形成一個相對穩(wěn)健的且成熟行業(yè)競爭環(huán)境，而不必因為免費爭奪用戶形成惡性競爭。結合強需求和高頻操作這兩大特點，國內音樂流媒體平臺能夠更加強有力的推進內容收費這一盈利模式。

如果內容收費能夠形成穩(wěn)定，那么必將改寫內容創(chuàng)業(yè)的生存困境。但是這件既復雜又簡單的事情上，需要主要參與者的齊頭并進，否則很難形成足夠的動力。

免費增值模式

在商業(yè)利益和用戶習慣之間，免費增值是一個各方之間博弈后的妥協(xié)結果。目前音樂流媒體平臺的免費增值模式以會員形式展現(xiàn)，大概有這三種特權：去廣告、云同步、無損下載。盡管免費增值模式已經(jīng)成為音樂流媒體平臺既定的盈利手段，但不容置喙的是免費增值相當于讓用戶為體驗付費而不是內容，無論是加廣告還是去除云服務，這無疑在一定程度上降低了用戶體驗，刺激用戶為了尋求更好的使用體驗而付費。

但是站在用戶角度來看，音樂內容本身才是音樂流媒體平臺最值得付費的內容，因為「聽音樂」是強需求，而去廣告、云同步對于絕大部分用戶而言，只能算是弱需求，對于用戶，其增值的價值相對就會縮水很多。

至于數(shù)字音樂下載（包括無損內容），其和數(shù)字流媒體播放之間的關系競爭大于合作，本身兩者內容不會有差異，僅僅是內容的承載方式上出現(xiàn)了變化，而載體就是無線網(wǎng)絡。音樂流媒體本身的即需即點將會隨著無線網(wǎng)絡的提升而優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，直至完全淘汰數(shù)字音樂下載業(yè)務。所以無損音樂下載長期來看，其增值效果必然會逐步走弱。

「不要試圖討好所有的人」——對于音樂流媒體而言，免費增值模式就是做「試圖討好所有人」的傻事，對于免費聽歌的用戶而言，保留最基本的免費試聽功能，加入廣告植入以及一系列限制會大大降低用戶體驗，引起免費用戶的反感；而對于付費用戶而言，其對付費功能的價值感知度很低，又很難形成付費粘性。

當知識產(chǎn)權開始深入互聯(lián)網(wǎng)內容生態(tài)之時，所謂的邊際效應亦不再是互聯(lián)網(wǎng)的制勝法寶，而音樂版權的嚴格執(zhí)行同樣也在改變音樂流媒體平臺的傳統(tǒng)思路，即燒錢拼規(guī)模不總是有用的。

最典型諸如全球最大音樂流媒體供應商Spotify在成立十年之后仍舊處于虧損狀態(tài)，而且用戶越多，虧損就會擴大，而這就是免費增值的代價。

淘寶模式

當QQ音樂被賦予了濃濃的騰訊Style，我們就能夠理解阿里星球為何一身淘寶味，以移花接木的方式將天天動聽從播放器置換為泛音樂交易平臺。沒錯，這很淘寶！

先不論口碑如何，單就形式而言，阿里星球具備了一些創(chuàng)新元素，例如將詞曲創(chuàng)作、音樂制作、演出服務、企業(yè)推廣這些生產(chǎn)環(huán)節(jié)搬入音樂流媒體平臺之中，集合了B2B、B2C模式，但是，B端消費和C端消費顯然沒有在一個段位里，猶如將阿里巴巴的B2B和天貓的B2C平臺強行融合一樣，是一件吃力不討好的行為。

本身音樂工業(yè)的每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)：作詞、作曲、編曲、配樂、錄制、后期、發(fā)行等等，都屬于勞動力和智力密集型，而這本身就是一個比消費環(huán)節(jié)復雜百倍的場景，如果再加上阿里星球的直播、明星粉絲互動，完全讓阿里星球找不到核心的應用場景，無重點、無邏輯，相較于天天動聽的播放器功能，阿里星球的模糊定位會讓其失去原有的種子用戶。而對于音樂生產(chǎn)環(huán)節(jié)的參與者而言，絕大部分優(yōu)質資源都來自傳統(tǒng)的制作公司，如果僅靠提供一個交易平臺就能讓整個音樂工業(yè)授首，顯然是天方夜譚。

周邊內容的興起

所謂周邊，在這里大概有兩層意思，一個是以實物作為周邊衍生商品興起的垂直電商，例如網(wǎng)易云音樂的積分商城圍繞音樂所構成的播放設備周邊產(chǎn)品，主要以各種耳機和播放器為主。

另一種則是內容周邊，即以當紅的直播模式為主，例如阿里星球、酷狗繁星等音樂流媒體的視頻直播，或者是其他的電臺直播。音樂流媒體嵌入直播可以說大大豐富了內容場景，如果可以的話甚至會切入UGC內容之中，形成差異化競爭力。

如果單論盈利潛力的話，直播更具備現(xiàn)實基礎——資本的青睞和盈利模式的清晰。

在音樂秀場直播上走的比較早的酷狗繁星，其工作人員曾給出這樣一組數(shù)據(jù)：秀場直播的收入幾乎養(yǎng)活了整個酷狗，其70%的收入來自于繁星禮物打賞，30%來自于酷狗音樂的會員費、廣告等。

而且圍繞高人氣秀場主播進行造星活動，給予創(chuàng)作資源上的支持，能夠再度為音樂流媒體平臺的內容差異化做出更多的貢獻，能夠形成一個基于音樂流媒體周邊內容的生產(chǎn)形成盈利閉環(huán)。

音樂作為文娛產(chǎn)業(yè)的核心內容之一，注定了其有著廣泛的市場需求，但所有基于追溯歷史的尋求解決盈利困境的辦法顯然都不夠合適。對于音樂流媒體這一新興數(shù)字內容而言，利用強需求和高粘性的使用特點，無論是單純的付費收聽亦或者是發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)反哺主業(yè)都是不錯的盈利模式。而免費增值，僅能算作亦步亦趨下的穩(wěn)步跟進策略；至于阿里星球，能不能成為一兩撥千斤的支點先不談，做好一個音樂流媒體平臺應該做的或許才是當務之急。

來源：界面

作者：李玉楊

編輯：IPRdaily王夢婷

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