商標(biāo)商譽(yù)法律關(guān)系影響因素討論—以涼茶商標(biāo)之爭為例

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加多寶、王老吉系列訴爭、營銷大戰(zhàn)、甚至大打出手反映出無論法律如何、法學(xué)家或世人看法如何，商人都會執(zhí)著追逐與捍衛(wèi)他們認(rèn)可的正當(dāng)利益。涼茶巨頭法庭內(nèi)外紛爭不斷反映出案件判決的社會效果太差，也折射阿出利益之爭永無止境。涼茶商標(biāo)案只是冰山一角，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，在全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，商標(biāo)法的無奈可能日益增加，搜索引擎商標(biāo)侵權(quán)、定牌加工、微信商標(biāo)案等等，商標(biāo)法不都沒能給出有效解決方案嗎？尋求案件判決的法律效果與社會效果俱佳，其意義不僅在于單個(gè)案件之審理，更在于思考商標(biāo)法應(yīng)如何在新環(huán)境下有效發(fā)揮作用，追溯商標(biāo)制度史探尋影響商標(biāo)商譽(yù)關(guān)系的深層因素，對解決該問題或許有所助益。

工業(yè)革命前商標(biāo)商譽(yù)關(guān)系及其影響因素

早期英美商標(biāo)案件介紹。追溯商標(biāo)制度發(fā)展歷程可以清楚看到18世紀(jì)到19世紀(jì)中期即商標(biāo)法發(fā)展早期商標(biāo)與商譽(yù)在法律上呈分離樣態(tài)，商標(biāo)不是商標(biāo)權(quán)人獨(dú)占符號，商譽(yù)沒有進(jìn)入法律視野。工業(yè)革命前商標(biāo)注冊制度尚未確立，商標(biāo)權(quán)人通過使用獲取商標(biāo)，那時(shí)“商標(biāo)權(quán)……實(shí)際上只有在遭受侵犯時(shí)才能被證明存在”①。當(dāng)時(shí)英國1742年“Blanchard v. Hill”案②與1783年“Singleton v. Bolton”案③，美國1857年Brooklyn White Lead Co. v. Masury案④等幾個(gè)案件清楚地反映出兩國法院立場，出于保護(hù)公平競爭秩序，讓消費(fèi)者免于被欺騙，基于此商標(biāo)才能得到保護(hù)。因此只有在使用相同標(biāo)志，具有欺詐意圖（fraudulent design），標(biāo)志尚沒有通用化，這幾種情形都具備時(shí)法院才會為商標(biāo)所有人提供禁令救濟(jì)。美國法院則進(jìn)一步認(rèn)為，如果缺少證據(jù)證明被告存在欺詐意圖，那么原告所受到的商業(yè)利益損失只能被視為公平競爭的結(jié)果。

上述案件頗讓人困惑，從案件相關(guān)判決看當(dāng)時(shí)亦贊成現(xiàn)代商標(biāo)法基本理念，同時(shí)給予公平競爭秩序、消費(fèi)者、商標(biāo)所有人三者以保護(hù)，為什么卻采用了與現(xiàn)代商標(biāo)法截然不同的商標(biāo)保護(hù)方式，僅基于欺詐之訴為其提供不完全保護(hù)呢？兩大理論支撐英美法院的做法。

一方面，法院認(rèn)為商標(biāo)“以信息傳播為基礎(chǔ)（communication-based model）”⑤，保證商標(biāo)來源信息真實(shí)、可靠、一致，維護(hù)公平競爭秩序使消費(fèi)者免于被欺騙，具有正當(dāng)性。另一方面，法院認(rèn)為商標(biāo)不具有財(cái)產(chǎn)性，按照洛克勞動財(cái)產(chǎn)論，商標(biāo)取自公共符號資源，商標(biāo)所有人沒有在其上添加任何勞動或創(chuàng)造性因素，不可能成為個(gè)人財(cái)產(chǎn)。理念支撐的不僅僅是行為，還有制度，與此相應(yīng)商標(biāo)采用使用制度，而非注冊制度，因此商標(biāo)所有人擁有的商標(biāo)不是其專屬標(biāo)志。在法律視野中沒有商標(biāo)權(quán)存在，沒有商譽(yù)存在，即商標(biāo)與商譽(yù)在法律上呈現(xiàn)彼此分離樣態(tài)是法院秉持正當(dāng)性理念的必然結(jié)果。

上述案件讓人困惑之二在于為什么商標(biāo)所有人聽任法院給予商標(biāo)不完全保護(hù)？按照現(xiàn)在的邏輯，不完全保護(hù)意味著商標(biāo)保護(hù)的社會效果不好。果真如此，對比加多寶與王老吉對待商標(biāo)利益的態(tài)度，當(dāng)時(shí)商標(biāo)所有人做法發(fā)人深省。

英美早期商標(biāo)案引發(fā)的思考。一是自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境給予的簡單可行機(jī)會與限制。馬克思說“法的關(guān)系正象國家的形式一樣……根源于物質(zhì)生活關(guān)系”⑥，物質(zhì)制約性是法律本質(zhì)中的最根本屬性⑦。早期商標(biāo)案件出現(xiàn)在工業(yè)革命之前或剛剛啟動時(shí)，當(dāng)時(shí)英國社會是自然經(jīng)濟(jì)，很多商品生產(chǎn)與銷售囿于狹小地理區(qū)域，商標(biāo)也在此范圍內(nèi)傳播，人們通常熟知本地區(qū)商業(yè)標(biāo)志，很容易證明未經(jīng)許可使用他人商標(biāo)存在欺詐嫌疑，商標(biāo)所有人制止他人使用自己商標(biāo)比較容易。即使商標(biāo)并不是一項(xiàng)獨(dú)占權(quán)，但考慮商標(biāo)生存環(huán)境，當(dāng)時(shí)給予商標(biāo)的保護(hù)比較全面，自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境與當(dāng)時(shí)的法律相互配合提供了以簡單方式全面保護(hù)商標(biāo)與商譽(yù)的可能。

農(nóng)業(yè)社會使商標(biāo)易于保護(hù)，但限制了商人的發(fā)展，他們在農(nóng)業(yè)社會中是弱勢群體，沒有話語權(quán)，難以推行商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化觀念，當(dāng)時(shí)以商標(biāo)權(quán)方式保護(hù)商標(biāo)存在客觀不能。

二是商標(biāo)價(jià)值缺乏社會輿論認(rèn)同。沒有外在輿論支持，商人要推動商標(biāo)制度變革難度頗大。商人參與商業(yè)實(shí)踐從中可逐步意識到商譽(yù)的價(jià)值，但商人在農(nóng)業(yè)社會中數(shù)量有限，當(dāng)時(shí)法院、立法機(jī)關(guān)、農(nóng)民等社會各界缺乏對商標(biāo)價(jià)值的認(rèn)同。制度變革成功又必然需要各方達(dá)成一致意見，這是一個(gè)漫長的過程。英國從1862年第一次提出制定統(tǒng)一商標(biāo)制度的建議到1875年最終確立商標(biāo)注冊制度，前后共歷時(shí)13年，即便如此在商標(biāo)注冊制度確立后的若干年法院依然對商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化觀念持疑慮態(tài)度，懷疑商譽(yù)是否真實(shí)存在或價(jià)值巨大。顯然直接保護(hù)所謂商標(biāo)權(quán)缺乏輿論基礎(chǔ)。

三是商標(biāo)所有人保護(hù)商標(biāo)利益的動機(jī)及保護(hù)模式選擇。商人有保護(hù)商標(biāo)的強(qiáng)烈動機(jī)，商標(biāo)所有人啟動司法程序，法院以欺詐之訴保護(hù)商標(biāo)就是明證，歷史證明無論社會各界認(rèn)識如何，商人為保護(hù)自己的利益，會在動機(jī)驅(qū)動下不遺余力與相關(guān)方博弈。但保護(hù)商標(biāo)不能等同于用商標(biāo)法保護(hù)商標(biāo)，前者是商人的動機(jī)，后者是一定條件下可行的保護(hù)方式；用行為學(xué)觀點(diǎn)解釋前者是驅(qū)使個(gè)體達(dá)成目標(biāo)的動力，后者是行動指向的可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。個(gè)體會基于個(gè)人價(jià)值觀等多種因素，選擇最有效滿足其動機(jī)與需要的手段，商人在乎的是如何低成本有效地保護(hù)商標(biāo)利益，選擇欺詐之訴保護(hù)商標(biāo)是因?yàn)檫@就是一定條件下可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

如前所述，法院愿意基于欺詐保護(hù)商標(biāo)，但不同意用排他性財(cái)產(chǎn)權(quán)方式保護(hù)商標(biāo)，商人實(shí)力弱小難以影響輿論和法院，在工業(yè)革命前采用商標(biāo)權(quán)保護(hù)不太可能；但當(dāng)時(shí)自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境又使以欺詐之訴保護(hù)商標(biāo)效果極佳。以欺詐為名保護(hù)商標(biāo)簡單快捷效果好，其他方式保護(hù)商標(biāo)困難重重，商人當(dāng)然愿意法院以欺詐為名保護(hù)商標(biāo)及商譽(yù)。這可能就是當(dāng)時(shí)商譽(yù)游離于法律之外，沒有成為排他性權(quán)利的真正原因。商標(biāo)與商譽(yù)的法律關(guān)系，乃至商標(biāo)制度本身是商標(biāo)所有人在動機(jī)驅(qū)動下根據(jù)可行性條件選擇的結(jié)果，隨著經(jīng)濟(jì)等環(huán)境的變化，隨著其他影響因素的變化，商標(biāo)制度可能會隨之而變。

工業(yè)革命后商標(biāo)商譽(yù)關(guān)系改變及影響動因

工業(yè)革命后受社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境巨變的影響，原有商標(biāo)保護(hù)模式效果欠佳，法院在保護(hù)商標(biāo)維護(hù)公平競爭的正義感影響下，商人在保護(hù)自己創(chuàng)造的利益動機(jī)趨勢下，分別對新商品經(jīng)濟(jì)做出回應(yīng)，并由此影響到立法機(jī)關(guān)、社會公眾，最終確立商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化觀念，建立注冊商標(biāo)制度，使商標(biāo)商譽(yù)從最初的分離，到最終走向徹底融合。

商品經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會與威脅

一是商人數(shù)量增多經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐步強(qiáng)大。19世紀(jì)中期以后，商標(biāo)存在的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生巨變。當(dāng)時(shí)英國工業(yè)革命已經(jīng)接近尾聲，“……工業(yè)資產(chǎn)階級已經(jīng)積聚了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力……，19世紀(jì)20年代，英國工業(yè)生產(chǎn)已占世界資本主義工業(yè)生產(chǎn)比重的一半；1821年，英國全部家庭……從事工商業(yè)的占48%”⑧，資產(chǎn)階級數(shù)量眾多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力龐大，為他們爭奪話語權(quán)創(chuàng)造了條件。

二是商標(biāo)進(jìn)入遠(yuǎn)方陌生地理區(qū)域。“在19世紀(jì)早期，商業(yè)還大部分具有地方性，不同地域的商人可能善意地采用相同或近似商標(biāo)。”⑨當(dāng)農(nóng)業(yè)社會轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)社會，商品經(jīng)濟(jì)日漸發(fā)達(dá)，商品銷售與競爭在更大范圍內(nèi)展開，商品跨地域銷售與競爭以及在多層級銷售渠道中出售商品成為常態(tài)。這種變化打破了商業(yè)的地域性，商標(biāo)隨著商品進(jìn)入新的陌生地理區(qū)域內(nèi)。以前在遠(yuǎn)方不同市場上在商標(biāo)權(quán)人不知情的情況下即使存在兩個(gè)相似或相同商標(biāo)，也不會引發(fā)消費(fèi)者混淆，但工業(yè)革命后這些商標(biāo)一旦出現(xiàn)在同一消費(fèi)者市場上，消費(fèi)者混淆無可避免。

三是司法實(shí)踐中證明存在欺詐變得異常困難。司法實(shí)踐中要證明欺詐確實(shí)存在變得異常困難，商品經(jīng)濟(jì)下先前有效的商標(biāo)保護(hù)模式效力降低。商標(biāo)進(jìn)入陌生地理區(qū)域意味著要證明后來的相似或相同商標(biāo)所有人是基于欺詐在同一類商品上使用相同或相似商標(biāo)變得非常困難，而且確實(shí)可能存在不知道有人在遠(yuǎn)方市場上使用與自己相似或相同商標(biāo)的情形。這種情形即使在現(xiàn)代也沒有有效避免，最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的微信商標(biāo)案就是典型的例子。這種情形讓法院和商人都處于極端不利的處境中。一方面，法院難于審理涉及欺詐是否存在的商標(biāo)案件，另一方面商人利益可能失去保護(hù)。商標(biāo)原有保護(hù)模式無法有效保護(hù)商標(biāo)及其承載的商譽(yù)，隱藏在商標(biāo)陰影中的商譽(yù)有脫離商標(biāo)權(quán)人控制的跡象。

法院對商品經(jīng)濟(jì)的回應(yīng)

一是法院擴(kuò)張欺詐涵義。商品經(jīng)濟(jì)條件下，原來有效的商標(biāo)保護(hù)模式失效，為此法院擴(kuò)大解釋欺詐原則，在判決中悄然引入商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化觀念。1824年英國“Sykes v.Sykes”案⑩以及1833年Blofeld v. Payne案分別從不同角度擴(kuò)大了欺詐涵義。前一案件中法官認(rèn)為被告明知零售商會欺騙顧客，即使自己沒有欺詐之行為，實(shí)質(zhì)上還是在做虛假陳述。后一案件中，陪審團(tuán)認(rèn)為原被告產(chǎn)品質(zhì)量相似，但依然認(rèn)定被告使用與原告相似的包裝構(gòu)成欺詐。上述案件顯示法院維護(hù)正義之決心，同時(shí)亦反應(yīng)出市場機(jī)制失靈已經(jīng)無法有效解決商標(biāo)冒用問題，必須引入新機(jī)制。后一案件中用相同品質(zhì)產(chǎn)品冒用他人商標(biāo)本身就是商標(biāo)具有獨(dú)立于商品之外價(jià)值的明證，這為在法律上認(rèn)可商標(biāo)承載著商譽(yù)，商標(biāo)本身具有價(jià)值奠定了基礎(chǔ)，由此商譽(yù)開始走入法律視野，商標(biāo)與商譽(yù)呈現(xiàn)結(jié)合跡象，暗示商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化觀念悄然進(jìn)入司法領(lǐng)域。

二是法院引入財(cái)產(chǎn)化觀念。事實(shí)上當(dāng)商品銷售跨越空間地域，商標(biāo)與商標(biāo)的碰撞越來越多，法院采取的措施并不能有效解決這一時(shí)期多數(shù)商標(biāo)案件中如何證明欺詐問題。加之受同時(shí)期商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化爭論的影響法院開始轉(zhuǎn)變觀念。1862年Cartier v. Cartier案是一種標(biāo)志性轉(zhuǎn)向，案件主審法官認(rèn)為，商標(biāo)是私人財(cái)產(chǎn)，未經(jīng)許可模仿他人商標(biāo)，可據(jù)以推測行為人有模仿之故意，還可再推論出行為人試圖竊取商標(biāo)承載的競爭優(yōu)勢，應(yīng)該禁止行為人之行為。

該案第一次提出好的商標(biāo)負(fù)載著競爭優(yōu)勢，模仿他人商標(biāo)就是竊取競爭優(yōu)勢，后者可以帶來銷售量與銷售利潤，上述案件中法院實(shí)質(zhì)上承認(rèn)商標(biāo)具有價(jià)值。1863年Edelsten v. Edelsten案，以及Hall v. Barrows案，明確表達(dá)出商標(biāo)可以代表商品質(zhì)量，商標(biāo)權(quán)人擁有商標(biāo)，及商標(biāo)可轉(zhuǎn)讓觀點(diǎn)，這意味著商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化觀念在英國司法體系中明確化了。

商人創(chuàng)設(shè)商標(biāo)注冊制度回應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)

一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動下商人保護(hù)商標(biāo)利益的動機(jī)再次激發(fā)。工業(yè)革命后商品經(jīng)濟(jì)來臨，隱藏在商標(biāo)背后的商譽(yù)逐漸脫離商標(biāo)所有人控制，此時(shí)商標(biāo)存在的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，隨著商品跨地域銷售，商標(biāo)進(jìn)入陌生地理區(qū)域，司法實(shí)踐中要證明欺詐確實(shí)存在變得異常困難，法院利用欺詐之訴保護(hù)商標(biāo)效果欠佳，即使法院擴(kuò)張了欺詐涵義，相關(guān)商標(biāo)案件審理依然不盡入人意，商人非常清楚商標(biāo)中承載的商譽(yù)蘊(yùn)含著巨大價(jià)值，渴望有效解決商標(biāo)冒用問題，遏制不當(dāng)競爭，由此商標(biāo)所有人產(chǎn)生尋求新方法保護(hù)商譽(yù)的強(qiáng)烈動機(jī)。

二是商人選擇以影響立法方式保護(hù)商標(biāo)利益。商人選擇以影響立法方式保護(hù)商標(biāo)利益，1862年試圖把商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化觀念引入法律中，提交《謝菲爾德法案》主張商標(biāo)注冊制度，從而確立商人在其商標(biāo)注冊后的獨(dú)占使用權(quán)。該法案終被否決，但各地商人保護(hù)商標(biāo)利益的愿望非常強(qiáng)烈，在1875年商標(biāo)注冊制度最終確立前的13年間，各地商會不斷努力推動商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化，引發(fā)國會、民眾、甚至商人群體本身展開了各種討論。商人選擇以立法方式保護(hù)商標(biāo)利益基于兩個(gè)原因：其一，原有商標(biāo)保護(hù)模式無法給予有效保護(hù)，必須創(chuàng)新制度；其二，這一時(shí)期商人實(shí)力空前強(qiáng)大，群體規(guī)模大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，而且隨著資本主義工業(yè)的發(fā)展，社會生產(chǎn)力推進(jìn)，資產(chǎn)階級還在繼續(xù)擴(kuò)展中，有足夠的實(shí)力影響立法、影響輿論。

三是《謝菲爾德法案》促進(jìn)各界達(dá)成共識。1862年《謝菲爾德法案》真正的意義在于讓商標(biāo)注冊制度進(jìn)入英國國會視野之中，并引發(fā)英國國會激烈討論，雖然胎死腹中，但是該提案給英國社會進(jìn)行了一次有關(guān)商標(biāo)性質(zhì)的洗禮，社會各界對商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化觀念認(rèn)識更加深刻，商人群體對此問題的理解更為透徹，這場討論持續(xù)了13年，期間民眾對商標(biāo)的認(rèn)識逐步形成共識，為商標(biāo)注冊制度確立奠定了輿論基礎(chǔ)。從此在法律上商標(biāo)財(cái)產(chǎn)權(quán)得到確認(rèn)，商譽(yù)正式走出幕后實(shí)現(xiàn)與商標(biāo)的融合。

法院正當(dāng)性考量影響下的近期商標(biāo)與商譽(yù)關(guān)系

商標(biāo)注冊制度建立后商標(biāo)商譽(yù)關(guān)系在法律制度上已經(jīng)徹底融合，但是在司法實(shí)踐中二者依然處于分離狀態(tài)，法院始終以維護(hù)公平與正義為己任，是否欺詐依然是能否使用某個(gè)標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)。

法院認(rèn)為公共符號資源不應(yīng)落入私人領(lǐng)域。法院基于防止公共符號資源被壟斷的已有考量，雖認(rèn)可商譽(yù)存在，卻拒絕給予商標(biāo)獨(dú)占性保護(hù)。Singer v.Loog案件中法官認(rèn)為原告對Singer標(biāo)識享有專有權(quán)，但同時(shí)指出如果不能證明公眾在案件中受到了欺騙或者有合理的欺騙可能性存在，就無權(quán)制止他人對商標(biāo)的使用。該案中商標(biāo)糾紛解決依據(jù)是公眾是否受到了欺騙，依然是以維護(hù)公平競爭為價(jià)值取向，而不是保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益。此案中法院認(rèn)同商標(biāo)權(quán)人將標(biāo)記做商標(biāo)使用可以創(chuàng)造價(jià)值，商標(biāo)權(quán)人應(yīng)當(dāng)享有商標(biāo)帶來的利益，但是反對將公共符號資源納入私囊。法院的邏輯是公共符號是共有資源，大家都可以用，只要其他人使用時(shí)沒有欺詐意圖，商標(biāo)權(quán)人就不可以制止他人使用商標(biāo)，在法院的視野中商標(biāo)與商譽(yù)二者不能等同。

法院觀點(diǎn)具有正當(dāng)性。法院基于防止公共符號資源被壟斷的考量有其合理性，符合洛克勞動財(cái)產(chǎn)權(quán)理論觀點(diǎn)，后者是知識產(chǎn)權(quán)正當(dāng)性的重要依據(jù)，依照洛克勞動財(cái)產(chǎn)論，商標(biāo)既然是公共符號資源，并非商標(biāo)權(quán)人勞動所得，在他人無欺詐意圖情景下，允許他人使用商標(biāo)并無不妥，這與法院認(rèn)可商譽(yù)是商人私人財(cái)產(chǎn)并無沖突。法院顯然是將商標(biāo)商譽(yù)區(qū)別對待的，商譽(yù)與商標(biāo)在司法實(shí)踐中依然是分離的，商譽(yù)依然游離于法律保護(hù)之外。

注冊制度在司法系統(tǒng)中的無效性。法院拒絕給予商標(biāo)所有人商標(biāo)專屬權(quán)，注冊制度在司法系統(tǒng)中失效，這與該制度確立初衷有一定分歧，商人推動創(chuàng)立商標(biāo)注冊制度是因?yàn)樵谏虡I(yè)實(shí)踐中商譽(yù)是極其重要的資源。商標(biāo)注冊制度本是商標(biāo)權(quán)人利益無法在欺詐之訴中得到充分保護(hù)而推動的制度變革，目的是直接保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益，繞開欺詐標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樯虡?biāo)隨著商品銷售地域擴(kuò)大而廣為傳播，證明存在他人之欺詐意圖越來越難以操作。但是法院基于防止公共符號資源被壟斷的考量，依然要求以是否構(gòu)成欺詐為標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致注冊制度在司法實(shí)踐中陷入邏輯困境，沒有實(shí)現(xiàn)注冊制度確立時(shí)希望達(dá)到的預(yù)期目的。

商標(biāo)類別分化應(yīng)對法院正當(dāng)性考量?；诜ㄔ旱倪壿嫗楂@取司法充分保護(hù)商標(biāo)類別發(fā)生分化，出現(xiàn)技術(shù)型商標(biāo)（technical trademark）和商業(yè)名稱（trade mark）兩類，技術(shù)型商標(biāo)在商標(biāo)注冊制度下保護(hù)更為充分，使用這類商標(biāo)的行為本身即可以證明存在欺詐意圖。商業(yè)名稱是商業(yè)活動中使用的姓氏、地理名稱、描述性詞匯等，屬于公共符號資源。商標(biāo)注冊制度下商業(yè)名稱只能獲得反不正當(dāng)競爭救濟(jì)，在制止他人使用之前仍然必須證明存在欺詐意圖，商業(yè)名稱獲得的禁令救濟(jì)僅限于在特定地理范圍內(nèi)不可將該商標(biāo)使用于競爭性商品之上，考慮到商業(yè)名稱使用范圍隨著商品銷售而擴(kuò)張，商業(yè)名稱中承載的商譽(yù)并沒有得到充分保護(hù)，商標(biāo)注冊制度在司法實(shí)踐中面對的邏輯困境依然存在。

法院觀念徹底轉(zhuǎn)變的影響。當(dāng)法院意識到商譽(yù)價(jià)值巨大，商譽(yù)與商標(biāo)關(guān)系緊密，上述問題才得到妥善解決。這符合法院保護(hù)消費(fèi)者免受欺詐以及維護(hù)商家勞動所得之目的。20世紀(jì)主流觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧虡?biāo)是商譽(yù)的載體，本身并不重要，商譽(yù)是私人財(cái)產(chǎn)，需要法律保護(hù)”法院認(rèn)可商譽(yù)的存在與價(jià)值，商標(biāo)與商譽(yù)在法律上再次結(jié)合，這一次商譽(yù)似乎超過商標(biāo)在二者關(guān)系中占據(jù)了更重要地位。

結(jié)論與討論

關(guān)于商標(biāo)商譽(yù)法律關(guān)系影響因素的結(jié)論。追溯商標(biāo)制度發(fā)展史可以得出如下幾個(gè)結(jié)論：一是商標(biāo)價(jià)值來源是影響商標(biāo)商譽(yù)法律關(guān)系的根源，商人充分保護(hù)商標(biāo)利益的強(qiáng)烈動機(jī)是商標(biāo)制度以及商標(biāo)與商譽(yù)關(guān)系變化的主因，商標(biāo)制度的具體類型是社會經(jīng)濟(jì)類型，商業(yè)模式、商品銷售范圍、商標(biāo)傳播范圍、公眾輿論、立法與司法機(jī)關(guān)對相關(guān)問題的認(rèn)識與實(shí)踐、商人實(shí)力等因素共同作用下，商人為有效保護(hù)其利益做出的選擇。二是就商標(biāo)制度適用的社會效果而言，商標(biāo)注冊與商標(biāo)使用制度無所謂優(yōu)劣之分，只有在一定條件下誰更能充分保護(hù)商標(biāo)所有人利益之分。三是商標(biāo)與商譽(yù)在法律上具有可分離性，雖然商標(biāo)法現(xiàn)在認(rèn)可商譽(yù)與商標(biāo)，二者在法律上密不可分，但商譽(yù)在法律上曾經(jīng)不被認(rèn)可，在法律上商標(biāo)曾經(jīng)只是來自公共符號資源的標(biāo)志。四是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，商標(biāo)與商譽(yù)在法律上的關(guān)系或可能在上述多種因素影響下繼續(xù)發(fā)生變化。

關(guān)于涼茶商標(biāo)系列訟爭的反思。法律上商標(biāo)與商譽(yù)時(shí)而融為一體密不可分，時(shí)而又呈分離，或半分離樣態(tài)。那么在實(shí)際商業(yè)活動中商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系若何呢？王老吉與加多寶之間持續(xù)數(shù)年的紛爭，或可給出一點(diǎn)啟示。幾年來王老吉與加多寶先是爭奪王老吉商標(biāo)，后又爭奪紅罐包裝，還爭奪過“怕上火喝王老吉”廣告語。這些年王老吉案訴訟標(biāo)的在不同物體之間移轉(zhuǎn)之事實(shí)暗示著商譽(yù)可以投射在不同載體之上，王老吉案中商譽(yù)載體包括商標(biāo)、包裝、廣告語，反映出商譽(yù)與商標(biāo)在商業(yè)實(shí)踐中可以分離，可以由幾個(gè)載體承載商譽(yù)，商譽(yù)也可以融入不同種類的商標(biāo)中。法律上商標(biāo)與商譽(yù)具有可分離性，法律外商業(yè)活動中商標(biāo)與商譽(yù)也可以分離。沿此思路推理，王老吉加多寶案中，由加多寶集團(tuán)投射到王老吉商標(biāo)上的商譽(yù)或可以同時(shí)投射到其他物體上，與王老吉商標(biāo)權(quán)人共享王老吉商標(biāo)承載的商譽(yù)。

各方共識是法律制度充分發(fā)揮效用的基礎(chǔ)。商標(biāo)制度史還反映出一個(gè)問題，一項(xiàng)法律制度從建立到具體實(shí)施需要在一個(gè)較長時(shí)間內(nèi)相關(guān)各方逐步達(dá)成共識才能真正發(fā)揮作用。中國商標(biāo)法由國外移植而來，國人對商標(biāo)及商標(biāo)法的認(rèn)識有待于深化。由此在商業(yè)實(shí)踐活動中對商標(biāo)認(rèn)識不足，誤將商譽(yù)投射到他人商標(biāo)之上，即使其后有欺詐行為，是否就應(yīng)該為此喪失使用資格無緣于自己創(chuàng)建的巨大商譽(yù)？懲罰是否太重？眾多知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)家針對涼茶商標(biāo)系列案件展開了激烈論爭，法官亦很慎重，案件判決的法律效果相當(dāng)不錯(cuò)，社會效果卻差強(qiáng)人意。涼茶巨頭間的紛爭不會停止，還可能以其他形式表現(xiàn)出來，徹底平息爭斗或需要?jiǎng)?chuàng)新思路。

【注釋】

① Farina v. Silverlock, (1856) 6 De. G. M. & G. 214,217,43 Eng.Rep.1214,1216（Ch.）.

②③ 余聰穎：“商標(biāo)與商譽(yù)關(guān)系的再思考—由‘王老吉’商標(biāo)的法律紛爭說起”，《司法討論》，2012年第9期。

④ Lionel Bently,From communication to Thing: Historical Aspects to the Conceptualisation of Trade Marks as Property,in G. Dinwoodie and M.Janies(eds.), Trademark law and Theory: A handbook of Comtemporary Research 15, 2008.

⑤ 黃海峰：《知識產(chǎn)權(quán)的話語與現(xiàn)實(shí)—版權(quán)、專利與商標(biāo)史論》，武漢：華中科技大學(xué)出版社，2011年，第227~228頁。

⑥《馬克思恩格斯全集》，北京：人民出版社，1998年，第412頁。

⑦ 付子堂：《法理學(xué)初階》，北京：法律出版社，2009年，第90頁。

⑧ 周呈芳：“論工業(yè)革命的社會后果”，《內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)與社會科學(xué)版），1989年第1期。

⑨ General Electric Co. of U.S.A v General Electric Co. Ltd. [1972] 1 W.L.R. 729，at 743.

⑩ Sykes v.Sykes，107 Eng.Rep.834(K.B.1824).

Blofeld v. Payne,4 B.& Ad.410(1833).

Cartier v. Cartier（1862）31 Beaver292.

Edelsten v. Edelsten(1863) 1 De G.J.& S.185.

Hall v.Barrows (1863)4 De G J & S 150.

余俊：《商標(biāo)法律進(jìn)化論》，武漢：湖北科技大學(xué)出版社，2011年，第90頁。

來源：人民論壇