如何做才能讓專利營銷來得更性感？

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本文素材由公眾號智圈提供

在我所從事的專利行業(yè)，專利營銷是一個大家不怎么愿意談起，但暗地里卻一直在做的事情。

比如，此刻我腦里面就晃過幾個印象較為深刻的專利營銷案例：

3年前的這個：

九陽用來宣傳自己專利策略牛X的文章，這篇在2013年底流傳甚廣，估計整體閱讀量不少于100萬，取得不錯的品牌宣傳效果（我身邊就有不少同行在轉(zhuǎn)），但九陽可不會見著人就承認說這是公關(guān)和營銷策略。

再比如最近安全殺毒公司也有不少的手筆，連紅衣主教都拿專利數(shù)據(jù)出來為公司技術(shù)創(chuàng)新背書了（說實話上升到老板層面出來背書的情形并不太多），不要告訴我這些都是無心插柳，老板獨具慧眼，英明抉擇。

有意思的是，專利從業(yè)者在看待專利營銷這件事上，心態(tài)都比較矛盾，一方面覺得應(yīng)該立足于本行業(yè)，做精品專利，為公司產(chǎn)品保駕護航才是硬道理（職業(yè)操守）；另一方面又熱切在希望通過一定程度的營銷讓自己的工作能被業(yè)務(wù)部門認可，或者最好能被同行及市場認可，或者再退一步，至少也要被自己的上司認可。

其實大可不必掩擋，在我看來，任何經(jīng)營活動只要能為企業(yè)帶來直接的收益（收入）或者品牌的提升（無形資產(chǎn)），都值得去嘗試，無論是賣產(chǎn)品，賣情懷，還是將專利當(dāng)作工具進行宣傳以提升公司的品牌效應(yīng)（別忘了這么多年來，大家一直都在喊著要讓專利成為“利潤中心”而不是“成本中心”）。

然而仔細數(shù)數(shù)，專利行業(yè)專利營銷做得性感（有亮點且能讓人信服）的真是屈指可數(shù)。多的是那些自吹自擂，自賣自瓜，甚至邏輯錯亂的營銷宣傳，這也導(dǎo)致這類專利營銷說服力不足，很難引起同行或公眾的共鳴。

比如，如果仔細留意的話，目前的專利營銷很多都在犯以下兩個錯誤：

1、將專利等同于創(chuàng)新

公司宣傳專利，都有一條不成文但是大家心知肚明的規(guī)則，那就是講專利的終極目的必是為了講創(chuàng)新，而不僅是停留在講專利本身上，畢竟專利只是手段而創(chuàng)新才是目的。

只是公眾心目中理解的創(chuàng)新有很多維度，專利只是其中較為重要的一個維度而已，遠不是全部。實際上，產(chǎn)品的功能特性、炫酷的效果才是他們評判創(chuàng)新更直觀的方式。

所以如果單單講專利就想推出公司正在搞創(chuàng)新的結(jié)論，難免有以偏概全之嫌。

比如，前幾天某廠股價大漲，而某家媒體的報道是該廠在過去的N年里一直堅持創(chuàng)新，專利數(shù)目成倍增長，所以才有了今天的好業(yè)績。

于是看到留言區(qū)冷冷的評價：專利多能等于創(chuàng)新嗎？

在證據(jù)不足以支撐結(jié)論的前提下，讀者能被說服嗎？

2、一味地宣傳專利數(shù)量增長

專利從業(yè)者心知肚明的另一條規(guī)則是：只要老板肯花錢，專利數(shù)量增長幾乎是公司知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展最容易的階段（當(dāng)然也是最容易產(chǎn)生成績的階段）之一了。

然而，專利從業(yè)者雖然覺得自己懂得這些規(guī)則，但總還覺得行業(yè)外人士可能并不知情，于是還在用簡單的數(shù)據(jù)增長來博取公眾的注意力。這不免容易陷入典型的鴕鳥心態(tài)中：

于是，發(fā)布這類像《XX公司上半年專利申請增長N倍，進入創(chuàng)新第一集團》、或者《XX公司專利申請數(shù)已超XX大廠》的文章，都快變得行業(yè)月經(jīng)式（每月來一次）的宣傳套路了。

可惜這類文章能夠感動的除了XX公司自己的IP團隊外，恐怕就有且只有另一類人了—那就是XX公司自己的專利代理供應(yīng)商（所以現(xiàn)在知道怎么識別事務(wù)所的客戶了吧），而根本無法感動行業(yè)人，甚至也根本無法令行外人信服。

要知道在公眾的心目中，專利除了冷冰冰的一面外，它們還有另一面，那就是花錢就能搞定的事情(所以他們管事務(wù)所通常叫“代理商”，或者干脆就叫“中介公司”)，單純的數(shù)量增長根據(jù)不是個事。

以上兩點是目前專利營銷的常見誤區(qū)，其原因在于專利營銷中，專利通常只是一種評價體系（且只是其中一種）而不是最終宣傳目的，當(dāng)你直接宣傳專利的時候就很容易陷入以上兩個誤區(qū)中了。

除了這些誤區(qū)，專利本身的屬性也決定了專利營銷并不能直接霸王硬上弓，因為相對于人們的衣食住行而言，專利實在是一個十分難以激發(fā)人們關(guān)注和討論的領(lǐng)域。

比如你看到一篇官方發(fā)布的專利數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告，仔細再一看寥寥無幾的評論中，大部分是諸如“連XX抄襲公司也在榜上”、“花了不少錢打榜吧”（公眾關(guān)注的是創(chuàng)新和社會公平的問題）。而專利本身，就置身于公眾的關(guān)注與討論之外了。

這樣看來，專利營銷的效果受制于專利的冷門（缺乏關(guān)注度），同時由于非惟一評價維度所以容易陷入以偏概全的邏輯陷阱。

那要怎樣避免以上這些問題，使得專利營銷的效果更好呢？

一種比較好的方式，是將專利與公眾（也包含行內(nèi)人）感興趣或關(guān)注的事物進行綁定，也就是：綁定關(guān)注圈。

而綁定關(guān)注圈，從專利行業(yè)本身的特性出發(fā)，個人覺得較好的方式包括以下三種：

一、綁定產(chǎn)品或功能

說實話，公眾對于創(chuàng)新的理解，不是冷冰冰的數(shù)據(jù)，不是跑分，不是黑科技，當(dāng)然更不是你我的專利。

產(chǎn)品的功能，看得到的，摸得著的，能給用戶帶來好處的，超出用戶預(yù)期的，才是他們認為的創(chuàng)新。

所以iphone可以無視專利進行營銷，卻能吸引大批擁躉。大疆也可以不用拿專利說事，但當(dāng)你第一次遙控航拍機上升的時候，你不會覺得這玩藝是抄襲的，產(chǎn)品自己會說話!

即便你做不到顛覆用戶的認知，超出他們的預(yù)期。但在營銷上，專利也可以作為一項加分項存在。

回頭開頭的那個案例，九陽并沒有刻意去講自己申請了多少件專利，而是說一個豆?jié){機被多少件專利包裹，畢竟用戶的認知里，一個豆?jié){機引發(fā)的聯(lián)想遠比100件專利要具體和形象得多。

而產(chǎn)品或功能越具象，數(shù)字的魔力通過對比反而更能被放大。

下次試試看當(dāng)說你某大廠一共申請了500件專利，跟你說它單充電功能就已經(jīng)申請了100件專利相比，哪一個讓人印象更深刻？

所以，與其籠統(tǒng)地宣傳一個公司產(chǎn)生的專利總數(shù)（公眾反應(yīng)：我X，什么玩藝，這不是專利充數(shù)嘛?。?，不如縮小讓一個產(chǎn)品、功能或特性的創(chuàng)新通過專利的包裝進行放大（公眾反應(yīng)：我X，想不到這么小的點都搞這么多專利，一定是核心功能，下次試試看）。

二、綁定團隊

除了產(chǎn)品或功能外，另一個將專利成就具象化的方式，是將專利與團隊綁定在一起。通過宣傳團隊的方式來間接宣傳專利。

此種宣傳方式的好處是可信度更高，更容易激發(fā)公眾的共鳴，因為在冷冰冰的專利數(shù)據(jù)背后，有更具體的人作為背書。

綁定團隊通常有以下兩種方式：

（1）綁定研發(fā)團隊或Leader

比如，某某團隊因為某項成就獲得了黑點（我造的）國際創(chuàng)新大獎，且填補了國內(nèi)某項技術(shù)空白，在過去的三個月，團隊成員日以繼夜，廢寢忘食地工作…隨著產(chǎn)品大賣，他們付出的努力都值了。現(xiàn)在（話峰一轉(zhuǎn)）：他們在這個項目已經(jīng)累計了200件核心專利，在這個領(lǐng)域里走在了國際前頭，讓國際同行難以超越，bla…bla…

作為專利從業(yè)者，可能覺得這樣的營銷是在替別人作嫁衣，不夠酸爽，那讓我們跳到下一頁：

（2）綁定專利團隊或Leader

專利申請及運營作為一項企業(yè)的經(jīng)營活動，其所取得的成績與背后專利團隊的辛苦努力和堅守的策略等息息相關(guān)。

這時，讓專利團隊將運營經(jīng)驗分享出去，也能增加公司專利的同行影響力，并且一定程度上提升專利團隊的士氣和工作成就感。

舉例來說，XX公司受到市場熱捧的某項產(chǎn)品中，A功能與B功能為核心功能，在此兩個核心功能上XX公司構(gòu)筑了自己的專利保護防線，也因此獨占市場鰲頭。

這時，專利團隊就可以借機對自己的專利策略（別告訴我這里面有多少秘密）進行宣傳：比如公司堅持的專利申請策略是項目式推動，專利申報跟著項目走，花80%的氣力在核心功能（項目）專利申報，而僅花20%處理分散的專利。這使得專利工作主次分明，有條不紊，對研發(fā)起到良好的支撐作用。

這樣的營銷，既容易讓人信服，又能樹立團隊的專業(yè)度，甚至成為吸引人才的有效途徑。

三、綁定事件或話題

是將專利與熱門事件或話題進行綁定，以增加用戶的關(guān)注度，比如最近寶寶離婚事件，各種小號都出來趁機炒作，將一些無關(guān)話題與寶寶事件牽強附會地扯在一起，也能借助熱點宣傳一把。

但要想將專利與熱點事件及話題進行綁定，就真的考驗功底了，畢竟專利的關(guān)注度十分受限。

如果團隊能夠制造事件，比如XX領(lǐng)域的第一個訴訟，入選某某年度十大案件等，倒不失為一個較好的營銷時機。

最近看到的綁定事件比較成功的專利營銷，是一組七夕節(jié)的宣傳圖片：

這組圖片將專利的專業(yè)概念與七夕節(jié)的愛情主題進行了很好的結(jié)合，立意新穎不落俗套，得到不少同行的好評，也在七夕節(jié)當(dāng)天在朋友圈中進行了有效的傳播。

總結(jié)：

此篇源于與一位資深同行兩個多小時的討論，但竟洋洋灑灑寫了三千多字，總之一句話:專利是一個低關(guān)注度的領(lǐng)域，且其本身并不能作為唯一指標(biāo)來衡量創(chuàng)新等高大上的行為，因此要對專利進行有效營銷，就不得不將其與更有粘性的產(chǎn)品、人、事件與話題進行綁定，這樣才能讓專利營銷的效果更豐滿，姿態(tài)更性感。

作者簡介：林炮勤，智圈創(chuàng)始人，原富士康、騰訊、美的IP高級顧問。

來源：智圈（ID:iwdoing）

作者：林炮勤

編輯：IPRdaily  彭瑩

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