一枚商標(biāo)的價(jià)值構(gòu)成

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作者：卿碧海    商標(biāo)江湖

原標(biāo)題： 一枚商標(biāo)的價(jià)值構(gòu)成

商標(biāo)是無(wú)形資產(chǎn)的組成部分，既然是資產(chǎn)，那么就會(huì)有相應(yīng)的價(jià)值構(gòu)成，并且可以換算成相應(yīng)的貨比數(shù)額，那么一枚商標(biāo)的價(jià)值是如何構(gòu)成的？其價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？

我以粗淺的理解，拋磚引玉，歡迎大家共同探討。

首選將“商標(biāo)”一分為二，一是閑置商標(biāo)，二是投入使用的商標(biāo)。

一枚閑置商標(biāo)的價(jià)值，基本上由以下五個(gè)部分組成：

1.注冊(cè)成本

注冊(cè)成本很容易知曉，商標(biāo)局官方規(guī)費(fèi)600，時(shí)間再往前推規(guī)費(fèi)有800的，有1000的。再加上商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)的代理費(fèi)，綜合不同時(shí)間段的注冊(cè)情況，平均來(lái)看一枚普通商標(biāo)的注冊(cè)成本在1800元左右。

2.時(shí)間成本

眾所周知，正常情況下商標(biāo)注冊(cè)的法定時(shí)間為12個(gè)月，一年的時(shí)間對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言意味著很多，早一年比晚一年也許錯(cuò)過(guò)的不僅僅是時(shí)間問(wèn)題，而是一個(gè)機(jī)遇和風(fēng)口。

自行注冊(cè)等一年，購(gòu)買一個(gè)閑置商標(biāo)省一年，這個(gè)時(shí)間成本對(duì)于不同企業(yè)而言價(jià)值不同，往往由緊迫性決定了價(jià)值的浮動(dòng)。

3.卡位價(jià)值

商標(biāo)是獨(dú)占使用，即擁有排他性，卡位的價(jià)值就凸顯在排他上面。一個(gè)好的商標(biāo)名稱從注冊(cè)成功那一天開始，它就擁有了天然的卡位價(jià)值，能夠讓持有者獲得整個(gè)行業(yè)的巨大自然流量關(guān)注，這樣的商標(biāo)往往能體現(xiàn)一個(gè)行業(yè)的特指，或者擁有廣泛的消費(fèi)關(guān)注。

例如我曾經(jīng)售出的化妝品商標(biāo)“顏值”，例如“中華”煙等等。

這樣的商標(biāo)其蘊(yùn)含的卡位價(jià)值巨大，但同時(shí)，這類型的商標(biāo)也往往極有可能變成行業(yè)通用名稱而失去顯著性。

例如雀巢公司在咖啡調(diào)味劑等商品上注冊(cè)的“咖啡伴侶”商標(biāo)，從“咖啡伴侶”漢字本身的含義來(lái)看，是對(duì)這類商品質(zhì)量、功能、用途等特點(diǎn)的直接敘述，作為商標(biāo)使用，它能體現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的特征，卡位價(jià)值巨大，因此，云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)請(qǐng)求撤銷“咖啡伴侶”商標(biāo)注冊(cè)。認(rèn)為“咖啡伴侶”是一個(gè)行業(yè)通用名稱。

其他典型案例如“U盤”、“魔術(shù)貼”、“金駿湄”等等。

4.延伸價(jià)值

企業(yè)在使用商標(biāo)的過(guò)程中，往往會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展壯大而圍繞商標(biāo)不斷挖掘其背后的含義，或者會(huì)將企業(yè)文化、故事、理念等等通過(guò)適當(dāng)?shù)男问礁街谏虡?biāo)上進(jìn)行宣傳推廣。

那么這就要求商標(biāo)本身具有良好的“可擴(kuò)展性”，不論是中文、字母、圖形還是組合，都能夠有足夠的空間可以讓使用者進(jìn)行挖掘和擴(kuò)展。

很明顯，一些舶來(lái)詞匯是根本不具備這個(gè)價(jià)值的，例如：優(yōu)卡妮、派美意、索康尼、卡帝獅等等這些毫無(wú)實(shí)際含義的詞匯其延伸價(jià)值基本為零。

而良好的擁有延伸價(jià)值的商標(biāo)，往往是具有豐富的含義，能夠讓消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和聯(lián)想的。

例如：做水果食品類的商標(biāo)－－果旅，做戶外旅行及用品的商標(biāo)－－走客，做餐飲住宿類的商標(biāo)－－淺時(shí)光，做情趣用品類的商標(biāo)－－色計(jì)等等，這類型的商標(biāo)擁有良好的“可擴(kuò)展性”，企業(yè)可以將商標(biāo)和各種營(yíng)銷場(chǎng)景、故事無(wú)縫嫁接，甚至可以由此創(chuàng)造話題傳播。

5.溢價(jià)價(jià)值

這是一個(gè)浮動(dòng)的指標(biāo)，包含兩個(gè)部分，一個(gè)是持有人期望獲得的溢價(jià)數(shù)額，一個(gè)是市場(chǎng)普通能夠接受的溢價(jià)數(shù)額，二者達(dá)到平衡，即可確定數(shù)額成交。

一枚普通商標(biāo)的價(jià)值，經(jīng)由以上五個(gè)部分進(jìn)行衡量和判斷，基本上每個(gè)人都能在心目中對(duì)出現(xiàn)在你眼前的商標(biāo)作出一個(gè)大概的價(jià)值評(píng)估。

而目前在我國(guó)，閑置商標(biāo)的數(shù)量非常龐大，綜合來(lái)看，現(xiàn)階段一枚普通閑置商標(biāo)的基本價(jià)格區(qū)間在1－3萬(wàn)元人民幣之間。

投入使用的商標(biāo)價(jià)值則不能按照閑置商標(biāo)的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)去判斷，其價(jià)值除了擁有閑置商標(biāo)的基本價(jià)值外，主要體現(xiàn)在該商標(biāo)的商譽(yù)上，這個(gè)無(wú)形價(jià)值沒(méi)有上限。

其貨比價(jià)值主要體現(xiàn)在質(zhì)押、出資、融資等方面。例如“三鹿”，這個(gè)曾經(jīng)價(jià)值逼近150億元的商標(biāo)，因三聚氰胺事件跌落神壇，三鹿集團(tuán)也因此破產(chǎn)。

隨后，“三鹿”系列商標(biāo)以整體打包的方式拍賣，被浙江某公司以730萬(wàn)元的價(jià)格競(jìng)得。這也充分體現(xiàn)了使用的商標(biāo)其價(jià)值包含的多面性，不僅僅和商譽(yù)相關(guān)，也和消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)相關(guān)，這個(gè)認(rèn)知包含了正面和負(fù)面。

負(fù)面同樣具有價(jià)值，這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的理性和集體無(wú)意識(shí)兩個(gè)方面。就好比無(wú)底線的網(wǎng)紅炒作，其存在，就是因?yàn)橛兄鵁o(wú)窮的利益捆綁！

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作者：卿碧海    商標(biāo)江湖

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校對(duì)：IPRdaily.cn 縱橫君

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