品牌改名是「營(yíng)銷的扭曲」還是「商標(biāo)的淪喪」？

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作者：羅賢水 浙江杭知橋（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）律師事務(wù)所 律師 專利代理人

原標(biāo)題：品牌改名是“營(yíng)銷的扭曲”還是“商標(biāo)的淪喪”？

近期筆者的朋友圈和關(guān)注的公眾號(hào)都快被麥當(dāng)勞改名金拱門和Coach公司（蔻馳）更名為Tapestry（掛毯）事件刷屏了。

筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)這兩個(gè)改名事件的輿論方向，有點(diǎn)單邊倒的反對(duì)和貶低式的調(diào)侃，兩家公司的改名商業(yè)行為就被段子手們玩壞了，甚至有人制作了改名系列的段子：如星巴克應(yīng)該改名“綠茶婊”等，一家企業(yè)的改名是存粹的企業(yè)商業(yè)行為，其新名稱沒(méi)有低俗，產(chǎn)生不良社會(huì)影響，損害公眾和他人的利益，對(duì)這樣的帶有惡意，言語(yǔ)略顯刻薄的搞笑段子，筆者是并不認(rèn)可的。如果你是利益相關(guān)人，消費(fèi)者可以用腳投票，持股者可以拋售股票表示反對(duì)（比如Coach(蔻馳)股價(jià)當(dāng)天下跌3.2%）。

兩個(gè)公司改名何以引起轟動(dòng)的新聞效益，拋開(kāi)那些嚴(yán)肅分析改名對(duì)兩家公司商業(yè)運(yùn)營(yíng)的影響的專業(yè)文章不談，吃瓜群眾的聲音為何呈現(xiàn)一邊倒的看衰與不認(rèn)可？

引發(fā)了筆者三點(diǎn)思考：

一、為什么要抗拒改變？

二、名有如此重要嗎？

三、改名的引申思考-謹(jǐn)慎決策,果斷執(zhí)行。

為什么要抗拒改變？

也許重點(diǎn)不在于名，而在于改，心理學(xué)上說(shuō)，每個(gè)人都有一個(gè)心理舒適區(qū)，在這個(gè)舒適區(qū)，人會(huì)覺(jué)得舒服、放松、穩(wěn)定、能夠掌控、很有安全感。一旦走出這個(gè)區(qū)域，人們就會(huì)感到別扭、不舒服，或者不習(xí)慣。改變也許意味著更大的收獲，但也許意味著馬上面對(duì)潛在未知的風(fēng)險(xiǎn)，而未知的風(fēng)險(xiǎn)總會(huì)被大腦感性的放大，從而給出更為保險(xiǎn)的決策建議，這種呆在舒適區(qū)的心理潛意識(shí)使得我們?cè)凇叭忝嬔钡臍v史階段和環(huán)境下自覺(jué)的趨利避害，遠(yuǎn)離未知的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，人又是更多的體現(xiàn)互助性的社會(huì)性的群體，當(dāng)我們處于一個(gè)舒適區(qū)內(nèi)想要做出改變時(shí)，無(wú)論是與我們同處一個(gè)舒適區(qū)的人，或者認(rèn)為我們處于一個(gè)我們應(yīng)當(dāng)滿意的舒適區(qū)的人，或是善意或惡意，難免會(huì)有人勸我們，應(yīng)當(dāng)滿足現(xiàn)狀，不要改變，而當(dāng)有一個(gè)人說(shuō)這種改變是一個(gè)壞主意時(shí)，其他人通常會(huì)隨聲附和。雖然這些隨聲附和的人在心里也許并不真的這樣認(rèn)為，只是為了看起來(lái)和最先提議反對(duì)的那個(gè)人一樣聰明并顯得合群，他們就會(huì)隨聲附和。這就是我們所處的環(huán)境之間的相互影響力，這種影響力通常會(huì)阻礙機(jī)構(gòu)中個(gè)體發(fā)生變化。

我們所處的當(dāng)代文明社會(huì)環(huán)境正在瞬息萬(wàn)變，已經(jīng)改變了我們生活的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)到現(xiàn)在不足50年，馬云的的阿里巴巴才成立18年，隨著AI智能技術(shù)的發(fā)展，BBC已經(jīng)嚴(yán)肅的研究了365個(gè)職業(yè)被機(jī)器人淘汰的概率。

喜歡維持現(xiàn)狀，拒絕改變，已經(jīng)成為了一個(gè)壞習(xí)慣：而且這是一種深具欺騙和自我毀滅效果的壞習(xí)慣，因?yàn)橐磺卸荚谧兓校墒且坏┪覀兞?xí)慣了呆在舒適區(qū)里，我們就永遠(yuǎn)不會(huì)變強(qiáng)，永遠(yuǎn)不想去學(xué)習(xí)新的東西，哪怕現(xiàn)狀多么不令他滿意，因?yàn)閷?duì)未知的恐懼，他都不敢向前跨出一步，直到我們所處的舒適區(qū)被不可抗拒的外力所打破時(shí)才后知后覺(jué)的被裹挾著前行或倒下。

麥當(dāng)勞改名金拱門有商業(yè)收購(gòu)的背景，其改名行為筆者不予置評(píng)，但忍不住給掛毯CEO維克多·路易點(diǎn)贊，我們知道改變意味著反思、審視、甚至否定自己，意味著戰(zhàn)勝恐懼，克服自身缺點(diǎn)，味著自信的去突破自己的過(guò)去…掛毯CEO維克多·路易表示稱Tapestry“掛毯”這個(gè)名字，融合了手工藝、創(chuàng)意和厚重手感的想象，代表了本公司下一步的方向。掛毯公司要變得更接地氣，贏得年輕人的心。對(duì)Coach公司（蔻馳）而言，改名更像是一種突破過(guò)往，開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的宣言，筆者是對(duì)其感到欽佩。

名有如此重要嗎？

大家的調(diào)侃基本是表達(dá)的是一個(gè)觀點(diǎn)，無(wú)論是麥當(dāng)勞改名金拱門還是Coach公司（蔻馳）宣布更名為Tapestry掛毯，網(wǎng)友紛紛表示無(wú)法接受的一個(gè)理由是原來(lái)顯得高大上的名字瞬間充滿鄉(xiāng)土氣息，感覺(jué)自己吃的高大上的漢堡雞翅和路邊攤的煎餅果子油條燒賣沒(méi)了兩樣，自己買的高價(jià)輕奢包包變成了逛菜市場(chǎng)用的白菜價(jià)籃子！

啊，筆者不禁感嘆，鄙視鏈果然是無(wú)處不在啊.....

說(shuō)道名字，相信很多人和筆者一樣聯(lián)系到了商標(biāo)，作為一個(gè)偶爾賣賣商標(biāo)和給客戶注冊(cè)商標(biāo)的知產(chǎn)從業(yè)人士，在本文中，筆者不談名稱和商標(biāo)的區(qū)別，也不談商標(biāo)對(duì)企業(yè)的重要性，筆者想略談名字與商標(biāo)的共通性和商標(biāo)并沒(méi)有那么重要！

我們都知道，像人看到聽(tīng)的一個(gè)名字時(shí)，我們腦海中的形象更多的是與這個(gè)名聲產(chǎn)生最大關(guān)聯(lián)度的具體人物形象，而不是具體的名字的文字，而商標(biāo)的最主要的作用是標(biāo)示商品的來(lái)源，但商標(biāo)的信譽(yù)卻取決于商品的質(zhì)量。商品質(zhì)量越好，商標(biāo)的信譽(yù)就越高，商品的質(zhì)量才是商標(biāo)信譽(yù)的靈魂。

企業(yè)商品的名字

那些我們對(duì)知名商標(biāo)的認(rèn)可是背后的企業(yè)對(duì)商標(biāo)品牌的經(jīng)營(yíng)廣告宣傳，使我們對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、耐用程度等產(chǎn)生了良好的印象，從而我們?cè)谑褂脦в猩虡?biāo)的商品就會(huì)努力把這種印象推廣到其他消費(fèi)者，從而使經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)深入人心。在這一過(guò)程中，商標(biāo)更像是一個(gè)承載企業(yè)信譽(yù)的乾坤袋，袋子的樸素或華麗只是搶得了一個(gè)先入為主錯(cuò)覺(jué)式的先機(jī)，它也會(huì)很快的暗淡無(wú)光，而一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)通常具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)刻意的經(jīng)營(yíng)賦予商標(biāo)代表企業(yè)的內(nèi)涵，使客戶聽(tīng)到/看到商標(biāo)時(shí)想到自己。

“Legend ”被迫改名 “Lenovo”

聯(lián)想在2001年計(jì)劃走向國(guó)際化發(fā)展時(shí)發(fā)現(xiàn)“Legend ”成為海外擴(kuò)張的絆腳石。聯(lián)想集團(tuán)助理總裁李嵐表示，“Legend”這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國(guó)家都被注冊(cè)了，注冊(cè)范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品、汽車等各個(gè)領(lǐng)域。所以聯(lián)想新創(chuàng)造一個(gè)單詞，賦予她意義，聯(lián)想總裁楊元慶在解讀這個(gè)全新的字母組合時(shí)表示，“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”，“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。從Legend到 Lenovo，聯(lián)想通過(guò)自己的解讀賦予Lenovo這個(gè)臆造詞深刻的含義。

2017年10月11日阿里成立達(dá)摩院

在此之前，聽(tīng)到達(dá)摩院，我們聯(lián)想到的往往都是武俠世界里，少林菩提達(dá)摩祖師修禪練武的地方達(dá)，但阿里成立達(dá)摩院，并賦予達(dá)摩（Damo）新的含義，也就是探索、冒險(xiǎn)、動(dòng)力和展望（Discovery， Adventure， Momentum and Outlook）英文的字母縮寫組成。

謹(jǐn)慎決策,果斷執(zhí)行

商標(biāo)和名字有那么重要嗎？佛說(shuō)：XX，即非 XX，是名 XX！

以上，筆者提到兩個(gè)觀點(diǎn)，一是鼓勵(lì)無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)組織，勇敢的走出舒適區(qū)，二是不應(yīng)執(zhí)著于名字商標(biāo)等外相，而應(yīng)將更多精力放到如提升自己的能力，產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)功上。但筆者不是鼓勵(lì)輕率盲目的改變，特別是當(dāng)我們浮躁的經(jīng)常性每工作四個(gè)月就想辭職換工作，筆者倒是更推薦大樹(shù)理論的。

筆者的觀點(diǎn)是基于大樹(shù)理論，無(wú)論是企業(yè)組織或個(gè)人，在做出改變的決策前，都應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎分析，運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)自己所處的現(xiàn)狀，你所要改變的方向，密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論再做決定，筆者鼓勵(lì)的是在明白自己為什么想變，想變成什么樣，會(huì)有怎么樣的荊棘征途在等著我們后，依然勇敢的克服自己的恐懼，選擇具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，制定可行性的短期計(jì)劃和遠(yuǎn)期規(guī)劃后，勇敢的突破舒適區(qū)，不忘初心，一往無(wú)前去拼搏成為想要成為的自己的求變。

本文正文已完，有關(guān)改名，筆者想再分享一則有關(guān)“耶魯大學(xué)將卡爾霍恩學(xué)院（Calhoun College）改名為格蕾絲·穆雷·赫柏學(xué)院(Grace Murray Hopper College)“的故事，其決策過(guò)程堪比立法，特此分享，以饗讀者。(整理自@常青藤爸爸,已獲授權(quán))

這是耶魯大學(xué)12個(gè)本科寄宿學(xué)院的名字和標(biāo)識(shí)徽章，所有的耶魯本科新生，不分專業(yè)、年齡、性別、種族，入學(xué)后都被隨機(jī)分配到這12個(gè)學(xué)院中開(kāi)始寄宿生活。

此后4年，本科生們吃住都在這個(gè)學(xué)院里，每個(gè)學(xué)院都有自己的花園、廚房、地下室、游樂(lè)場(chǎng)，有自己的建筑風(fēng)格、文化氣質(zhì)甚至小秘密；每個(gè)耶魯?shù)膶W(xué)生自我介紹時(shí)，所隸屬的學(xué)院就是他的識(shí)別標(biāo)簽。

我們今天的故事只和其中一個(gè)學(xué)院有關(guān)，就是上圖中，首行第三位的卡爾霍恩學(xué)院。

卡爾霍恩學(xué)院是以美國(guó)歷史上著名的政治家約翰·C·卡爾霍恩來(lái)命名的。這個(gè)名字從1931年就開(kāi)始用了，到今年已經(jīng)是第86年。

不過(guò)最近十多年以來(lái)，耶魯大學(xué)開(kāi)始被一個(gè)問(wèn)題困擾：就是越來(lái)越多的人呼吁——卡爾霍恩學(xué)院必須改名！

改名的原因則出在卡爾霍恩這個(gè)人身上。

卡爾霍恩是耶魯?shù)摹敖艹鲂Ｓ选?，曾任美?guó)副總統(tǒng)、國(guó)務(wù)卿和參議員。然而，他也是一個(gè)堅(jiān)定的奴隸制支持者，甚至是一個(gè)很有影響力的“白人至上”主義的領(lǐng)袖。作為美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，他還將種族主義的觀點(diǎn)納入政策，并付諸于具體的行動(dòng)。

（美國(guó)白人至上主義者的一次集會(huì)）

而在耶魯大學(xué)這樣一個(gè)高知人群聚集、種族主義基本沒(méi)有立足之地的地方，以一個(gè)“白人至上”主義領(lǐng)袖命名學(xué)院，也確實(shí)有違耶魯本身的“三觀”。

“改名事件”就這樣開(kāi)始了。按理說(shuō)，改個(gè)名字也沒(méi)有多麻煩。但是，耶魯大學(xué)生生把這個(gè)事兒演繹成了一出“改名大戲”。

下面就給大家復(fù)盤一下這出大戲的主要?jiǎng)∏椤?br/>

序 幕

校友發(fā)聲：要改名！

雖然十幾年來(lái)一直有改名的呼聲，但2016年年初起，耶魯校友期刊開(kāi)始有專門針對(duì)卡爾霍恩學(xué)院命名問(wèn)題的討論，改名事件拉開(kāi)大幕。

第一幕

校方?jīng)Q定：不改名！

2016年4月，耶魯校長(zhǎng)薩羅維宣布，經(jīng)校方研究決定，保留卡爾霍恩學(xué)院的名字。理由是，保留名字是為了面對(duì)，而不是抹去歷史，他很擔(dān)心一系列的名字改變會(huì)掩蓋耶魯?shù)倪^(guò)去。

第二幕

各方強(qiáng)烈譴責(zé)“不改名”

“不改名”的決定引起校內(nèi)各方組織的強(qiáng)烈譴責(zé)，學(xué)生也開(kāi)始游行抗議，教授、校友、工作人員都開(kāi)始施壓，認(rèn)為繼續(xù)使用卡爾霍恩的名字命名學(xué)院，是種族歧視和仇恨的體現(xiàn)。

（抗議者集會(huì)）

第三幕

專門建了個(gè)委員會(huì)

壓力之下，2016年8月，耶魯校長(zhǎng)委托法學(xué)和歷史教授約翰?維特，組織了一個(gè)“重新命名原則委員會(huì)”，由耶魯教授、學(xué)生、職員和校友組成。

委員會(huì)的任務(wù)有兩個(gè)：

①：研究出一個(gè)“重新命名”的原則大綱出來(lái)，也就是啥情況可以改名，啥情況不能改名？

這個(gè)原則得有普適性，以后再出現(xiàn)這種“改名”的問(wèn)題，都可以套用這一套原則來(lái)作決定。

②：把這個(gè)原則應(yīng)用在卡爾霍恩學(xué)院的命名上。

委員會(huì)還請(qǐng)了三位顧問(wèn)，分別是卡爾霍恩學(xué)院校友加迪斯，軍事歷史教授洛維特、美國(guó)黑人研究系教授爾茲比，參與第二項(xiàng)任務(wù)，也就是卡爾霍恩學(xué)院應(yīng)不應(yīng)該改名。

第四幕

委員會(huì)開(kāi)始辦公

委員會(huì)研究了近年來(lái)在喬治城大學(xué)、哈佛法學(xué)院、普林斯頓大學(xué)、德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校等大學(xué)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)的關(guān)于命名等類似問(wèn)題的討論。

這些前例中，最終有的改了，有的沒(méi)改。

委員會(huì)決定從中學(xué)習(xí)，歸納出自己的原則。

第五幕

重大進(jìn)展！重新命名原則公布

一番研究之后，重新命名原則委員會(huì)的工作終于有了重大進(jìn)展。

耶魯公布了以后任何考慮重新命名時(shí)的“四項(xiàng)基本原則”：

①：冠名者遺留的觀點(diǎn)思緒等，是否與大學(xué)的使命有根本沖突？

②：這種觀點(diǎn)思緒，在冠名者的生前是否引起爭(zhēng)議？

③：學(xué)校以之命名的原因？

④：這樣命名的建筑物是否在耶魯社區(qū)組織中發(fā)揮了重要作用？

不過(guò)在使用這4大原則之前，還有一個(gè)基本的預(yù)設(shè)就是：強(qiáng)烈反對(duì)重新命名建筑物。

也就是說(shuō)，以后遇到任何“改名”事件，校方最初的默認(rèn)態(tài)度都是“強(qiáng)烈反對(duì)”。這樣做的目的是確保尊重學(xué)校的過(guò)去；如果確定必須要改名，則要對(duì)變更請(qǐng)求進(jìn)行深入審查，然后根據(jù)上面的4個(gè)原則進(jìn)行決議。

（這就是被叫了86年的卡爾霍恩學(xué)院）

第六幕

艱難的決定

大的原則方針出臺(tái)了，卡爾霍恩學(xué)院改名事件就好辦了。

首先，校長(zhǎng)薩維羅認(rèn)為卡爾霍恩學(xué)院是一個(gè)非常強(qiáng)大的案例，可以克服“強(qiáng)烈反對(duì)”的基本預(yù)設(shè)。

也就是說(shuō)，卡爾霍恩學(xué)院“要不要改名”的問(wèn)題還是可以討論一下的！

然后按4個(gè)原則一一討論：

①： “白人至上”主義與耶魯大學(xué)的使命有沖突；

②：經(jīng)過(guò)對(duì)檔案的研究，耶魯發(fā)現(xiàn)在1931年以卡爾霍恩命名時(shí)，已經(jīng)是一個(gè)有爭(zhēng)議的選擇。

③：卡爾霍恩學(xué)院的建筑中，有南方黑奴種植生活的圖像，說(shuō)明命名不僅是紀(jì)念卡爾霍恩的政治家身份，還包括他在奴隸制度史上的地位。

④：委員會(huì)認(rèn)為紀(jì)念一個(gè)與大學(xué)價(jià)值觀大相徑庭的爭(zhēng)議性人物，并且用他的名字冠名一所住宿學(xué)院，對(duì)耶魯大學(xué)的校園社區(qū)建設(shè)還是影響很大的。

所以，今年2月，耶魯大學(xué)做了一個(gè)艱難的決定——重新命名卡爾霍恩學(xué)院，改為格雷斯霍珀學(xué)院，以紀(jì)念1965年于耶魯畢業(yè)的女性程式設(shè)計(jì)師先驅(qū)霍珀(Grace Murray Hopper)

同時(shí)，一座引起爭(zhēng)議的門道石雕也將被移走，該石雕刻畫了一名清教徒用火槍瞄準(zhǔn)一個(gè)美洲原住民。

（耶魯大學(xué)爭(zhēng)議石雕原版）

（被處理過(guò)的石雕）

尾 聲

我們要的是“正確地決定”

重新命名的決定公布后，耶魯校長(zhǎng)薩維羅說(shuō)：“在做出這個(gè)改變時(shí)，我們必須保持警惕，不要抹掉過(guò)去?！?br/>

因此，耶魯決定保留校園其他地方卡爾霍恩的象征。校方還將制定一項(xiàng)計(jì)劃，記載卡爾霍恩曾經(jīng)冠名一個(gè)住宿學(xué)院長(zhǎng)達(dá)86年的事實(shí)。

重新命名原則委員會(huì)的報(bào)告也鄭重指出：

“大學(xué)不應(yīng)該抹去歷史記錄。但是一所偉大的大學(xué)，將會(huì)正確地決定要紀(jì)念什么，推崇什么，并且有義務(wù)永遠(yuǎn)不要?jiǎng)h除，提醒我們所處的世界的歷史?！?/span>

改變，不忘過(guò)去

“世界一直在變化中，正如人會(huì)生死一樣，時(shí)間不倒流，沒(méi)有不變的事物。但無(wú)論世界如何改變，我們都應(yīng)當(dāng)知道并銘記自己從哪里來(lái)；我們現(xiàn)在所處的世界，是經(jīng)歷了怎樣的一番變化才有了今天的模樣；每一次改變是因?yàn)槭裁炊l(fā)生；人們的每一次抉擇，其實(shí)都經(jīng)歷了怎樣的猶豫和彷徨。懂得選擇和決策的意義所在...”

PS：最后我想問(wèn)大家一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題：我們要不要告訴00后，1999年發(fā)生的事情，告訴他們這個(gè)世界的真相.....

來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：羅賢水 浙江杭知橋（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）律師事務(wù)所 律師 專利代理人

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對(duì)：IPRdaily   縱橫君

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