「麥當勞」更名「金拱門」沒那么簡單！

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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：田君露 蘭臺知產團隊律師

原標題：“麥當勞”更名“金拱門”：沒那么簡單—對麥當勞更名事件的商標法思考

麥當勞（中國）有限公司已于2017年10月12日正式更名為金拱門（中國）有限公司，其各地分公司也正陸續(xù)更名。其實，“麥當勞”更名事件，就知識產權角度能帶來很多的啟示，很多問題也需要加以重新認識。

前段時間，最為熱門的事件莫過于麥當勞中國公司更名為“金拱門”了。

據(jù)悉，中信集團、凱雷投資和麥當勞聯(lián)合達成戰(zhàn)略合作并成立新公司，以20.8億美元（約合144億人民幣）的價格，收購麥當勞中國區(qū)業(yè)務，自2017年10月12日起，麥當勞中國總部的企業(yè)名稱變更為“金拱門(中國)有限公司”。10月25日晚間，麥當勞官方微博也證實了這一消息。

聽聞“金拱門”，微博微信圈里頓時沸騰一片，網(wǎng)友們坐不住了，紛紛發(fā)表感慨，有的認為鄉(xiāng)土氣息濃烈，有的認為接地氣，有的認為辣眼睛，有的認為歷史淵源厚重，各種段子也紛至沓來，可謂熱鬧至極。

其實，“麥當勞”更名事件，就知識產權角度能帶來很多的啟示，很多問題也需要加以重新認識。以下，筆者將從商標使用與商號使用的區(qū)別、商標使用許可與特許經營的區(qū)別、商標資產的價值評估三個角度來理解這一事件。

商標使用與商號使用的區(qū)別

商標與商號同樣都作為一種商業(yè)標識，能夠在商業(yè)活動中起到一定的識別與指示作用，然而，就商標的使用與商號的使用，二者之間存有較大的區(qū)別。

《商標法》第四十八條規(guī)定，本法所稱商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，用于識別商品來源的行為。而商號的使用，可以使用在商品、牌匾、印章、廣告、交易文書中，用于標明商品或服務的提供者。

通常來講，商標的使用為突出性使用，具有較強的顯著性，標識在商品的顯著位置；而商號的使用相較于商標來講，不具有突出性使用的特點，一般都標注在不是很明顯的位置。然而，在商業(yè)活動中不排除將商號突出性使用的情形，此時，對于商號的使用構成了與商標性使用的競合，即商號的使用同時也起到了商標的作用。

更為重要的是，商標性使用的功能更多的側重于區(qū)分商品或服務的來源，使相關消費者能夠通過商標這一橋梁，將某一商品或服務與特定的來源長久、穩(wěn)固的聯(lián)系在一起。而這種識別作用，只能使消費者意識到，該商品或服務來源于某一特定的提供者，至于其提供者具體是誰并不重要。

正因如此,只要商標標志本身未發(fā)生變化,商標發(fā)生轉讓或者許可使用以及作為商標權人的企業(yè)在組織結構、企業(yè)治理方式等方面發(fā)生的變化,都不會影響相關公眾對使用該商標的商品或服務來源的判斷。[1]

而商號的使用，更多的側重于使相關消費者識別提供該商品或服務的主體，即消費者能夠通過商號的使用了解到，該商品或服務提供者的信息，這種識別作用具有一定的人身屬性。

而此次麥當勞更名金拱門事件，根據(jù)麥當勞方面的回應：“此次變更主要在證照層面，日常業(yè)務不會受到任何影響，且餐廳名稱、食品安全標準、運營流程等保持不變?！?br/>

實際上，麥當勞（中國）有限公司被中信、凱雷收購以后，將公司名稱變更為金拱門（中國）有限公司，是投資并購領域的一種慣常做法。而對“金拱門”的使用，是一種商號的使用，而并非對商標的使用。

商標使用許可與特許經營的區(qū)別

商標使用許可，是指商標權人通過法定程序允許他人使用其注冊商標的行為。通常，商標權人通過訂立使用許可合同的方式對他人予以授權。商標使用許可的類型包括普通許可、排他許可與獨占許可三種。依此順序，被許可人的權利逐漸增大，在獨占許可中，被許可人甚至有權排除包括商標權人在內的任何人使用該商標。

特許經營指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業(yè)經營模式。而被特許人獲準使用由特許權人所有的或者控制的共同的商標、商號、企業(yè)形象、工作程序等。[2]

我們不難發(fā)現(xiàn)，特許經營許可的范圍要大于商標使用許可的范圍，即在特許經營許可中，除了授予被許可人使用商標的權利，還包括使用商號、工作程序、運營模式、管理經驗等各種權利。像是我們常見的加盟，就是屬于特許經營的商業(yè)模式。

然而，從特許經營產生與發(fā)展的歷史來看，商標不僅是贏得被特許人及消費者認同特許經營體系的“窗口”,也是特許人借助商標擴張?zhí)卦S經營體系的“利器”。[3]因此，商標使用許可在特許經營中占據(jù)著核心的地位，是開展特許經營的重要前提。

就“麥當勞”事件來講，中信集團、凱雷投資和麥當勞聯(lián)合達成戰(zhàn)略合作并成立新公司，以20.8億美元（約合144億人民幣）的價格，收購麥當勞中國區(qū)業(yè)務，取得了未來20年內在中國內地和香港的1750多家麥當勞餐廳特許經營權。

“麥當勞”的商業(yè)運作模式無疑是特許經營的典型成功案例，雖然炸雞與漢堡的制作工藝以及麥當勞的服務水平并非深不可測，但是這種以商標授權許可為基礎的經營模式卻成就了麥當勞巨大的商業(yè)成功。

商標資產價值的評估

商標資產價值的核心是商標能夠給權利人帶來超越產品本身價值的附加利益，這種附加利益越大，則商標資產的價值就越高。商標資產價值的實現(xiàn)方式在于，通過其對消費者的長期吸引以及由于這種吸引而給企業(yè)帶來相應的利益。換言之，商標對消費者的吸引力與感召力越大，那么商標資產的價值就越高。[4]

通常來講，商標資產的價值受以下要素的影響：

第一，商標的知名度，即商標為消費者知曉的程度。通常來講，商標的知名度取決于商標使用的時間、地域范圍、影響力等因素，商標的知名度越高、品牌影響力越大，則商標資產的價值越高。

第二，商標的品質形象，即產品或服務的質量給消費者所帶來的感受或印象。商標的品質形象需要長久保持較高的產品或服務質量才能夠獲得，這種感受或印象，可以基于消費者自身的體驗獲得，也可以通過他人的影響而形成。一旦出現(xiàn)任何負面的影響，便有可能導致企業(yè)一蹶不振。正如2008年著名的三鹿毒奶粉事件，使原本風生水起的三鹿集團一舉覆滅。

第三，商標聯(lián)想，指商標本身給消費者所帶來的對產品特點、功能效用等的聯(lián)想。基于對商標的聯(lián)想，往往能夠給產品本身帶來一定的附加價值。最為典型的例子莫過于寶馬，其在1992年以前在國內并不叫寶馬，而是直接被音譯成“巴依爾”，然而消費者對這個洋名字并不感冒。而在其搖身一變?yōu)椤皩汃R”后，使國人聯(lián)想了到寶馬良駒以及寶馬的高貴品質，自此銷量直線上升。

當然，商標資產的價值，還會受到其他因素的影響，比如商標成長的環(huán)境、企業(yè)與時俱進的覺悟等等，都會對商標資產的價值產生一定的影響。

就此次麥當勞更名事件來講，雖然其事實上僅僅是企業(yè)名稱的變更，商標名稱并未發(fā)生改變，但是，退一萬步來講，即使“麥當勞”真的將其商標名稱改變?yōu)椤敖鸸伴T”，是否一定會對其市場造成沖擊，暫且不能妄下定論。

這是因為，將“金拱門”與“麥當勞”相比較，雖然“麥當勞”在使用時間上占有一定的優(yōu)勢，使其知名度暫時高于“金拱門”，然而，“金拱門”本身生長于知名企業(yè)的沃土下，加之，“金拱門”的由來具有極強的歷史淵源，并且在商標聯(lián)想方面較“麥當勞”有著更好的寓意，“金拱門”后天發(fā)展前途不可限量。

“麥當勞”更名為“金拱門”，改變的是公司的經營主體，不變的是炸雞與漢堡的口味；改變的是公司的名稱，不變的是商標與餐廳的經營模式。“金拱門”更名事件，帶來了不應只是吐槽，還應是更深層次的商業(yè)戰(zhàn)略思考。

注釋：

[1] 周波:《對商號的使用不能等同于對未注冊商標的使用》,載《中華商標》，2013年06期.

[2]參見https://baike.baidu.com/item/特許經營/337287?fr=aladdin, 百度百科，最后訪問時間為2017年11月5日.

[3] 尹冬生:《商標與特許經營體系》，載《法制與社會》,2010年15期.

[4] 荷:《商標資產的涵義與構成》，載《中國工商管理研究》,1997年02期.

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：田君露 蘭臺知產團隊律師

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對：IPRdaily   縱橫君

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