從「新氧APP」因商標(biāo)漏洞被App Store下架，看商標(biāo)價(jià)值幾何？

原標(biāo)題：從新氧APP因商標(biāo)漏洞被App Store下架看商標(biāo)價(jià)值幾何

近日，新氧主APP坐實(shí)因沒(méi)有第9類商標(biāo)使用權(quán)被蘋(píng)果App Store下架，僅在apple store現(xiàn)存“新氧微整形”和“新氧青春版”兩個(gè)“小包”，絕大多數(shù)新氧用戶因主包下架，已無(wú)法再更新APP?？v觀過(guò)去的諸多商標(biāo)漏洞事件，幾乎都以被動(dòng)的一方失敗而告終，而作為一家醫(yī)美O2O企業(yè)，新氧此次的商標(biāo)漏洞可能將直接造成難以預(yù)估的損失。

首先，謀求上市的腳步將可能被迫停止。中國(guó)證監(jiān)會(huì)在《首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市管理辦法》中明確規(guī)定：發(fā)行人應(yīng)合法擁有與其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)。商標(biāo)漏洞很顯然意味著新氧已經(jīng)不符合這一條件，在格外重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的美股、港股市場(chǎng)情況則會(huì)更加嚴(yán)峻。

其次，再次上線蘋(píng)果App Store可能存在一定困難。按照蘋(píng)果App Store的規(guī)定：如果App被投訴商標(biāo)侵權(quán)，蘋(píng)果在調(diào)查取證之后會(huì)將相應(yīng)的App作下架處理。在商標(biāo)歸屬未明確前，將不會(huì)再上架侵權(quán)應(yīng)用，而之前下載APP的用戶，也從此無(wú)法再進(jìn)行后續(xù)版本更新。隨著商標(biāo)事件的發(fā)酵，新氧此前對(duì)外宣稱的2000萬(wàn)用戶有可能將逐漸全部失聯(lián)。

最后，對(duì)用戶和投資人可能造成一些損失。首先，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，不能使用APP意味著不能滿足正常下單、獲取信息等需求，對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生訂單的交易來(lái)說(shuō)，用戶可能就要損失一些資金并延緩相關(guān)醫(yī)美療程。對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，新氧目前無(wú)論是業(yè)務(wù)還是資本市場(chǎng)上的困境都可能會(huì)陷投資人于不利的局面。

雖進(jìn)退兩難，但四大解決辦法可供新氧選擇

正所謂車到山前必有路，深陷商標(biāo)漏洞漩渦的新氧并不是沒(méi)有退路，現(xiàn)在擺在新氧面前的問(wèn)題是：如何盡快走出商標(biāo)漏洞漩渦？筆者個(gè)人認(rèn)為有四條路可供新氧選擇。

一、直接購(gòu)買商標(biāo)，與對(duì)方達(dá)成和解

這一解決方式的核心便是大筆資金，在買下商標(biāo)后，新氧等于妥協(xié)商標(biāo)漏洞，但是可以回到正常的業(yè)務(wù)軌跡上。對(duì)于這種商標(biāo)漏洞解決方法，我們也曾在不少巨頭公司身上看到過(guò)。

比如蘋(píng)果在推動(dòng)iPad產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就曾被深圳唯冠以商標(biāo)侵權(quán)提起了公訴，直到最后蘋(píng)果公司掏了6000萬(wàn)美元獲得了中國(guó)大陸的iPad商標(biāo)，才得以在華上市發(fā)售。

這種解決方法一來(lái)能夠快速恢復(fù)線上業(yè)務(wù)，對(duì)新氧來(lái)說(shuō)，是一種絕佳的止損選擇；二來(lái)能夠盡快消除對(duì)用戶不利的影響，在APP回歸市場(chǎng)后，也能穩(wěn)住用戶。但這一解決方式的問(wèn)題卻也不簡(jiǎn)單，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司新氧來(lái)說(shuō)，大筆資金用于解決商標(biāo)漏洞糾紛是一個(gè)十分棘手的問(wèn)題。即使能湊夠購(gòu)買商標(biāo)的資金，那么這筆資金原來(lái)的用途將作廢，創(chuàng)業(yè)公司急需的造血能力可能也將付之一炬。

二、更換商標(biāo)上線，徹底改頭換面

比起直接用錢買原有商標(biāo)，更換商標(biāo)也是一個(gè)解決問(wèn)題的途徑。對(duì)新氧來(lái)說(shuō)，更換商標(biāo)不影響現(xiàn)有線上業(yè)務(wù)的操作。但這需要實(shí)際考慮到此前對(duì)商標(biāo)推廣的投入成本，比如各個(gè)渠道的廣告推廣等。

一旦更換商標(biāo)名稱，新氧可能不是那個(gè)新氧了。因?yàn)橐宦钒l(fā)展過(guò)來(lái)，新氧已經(jīng)用這一商標(biāo)打下了一片江山，無(wú)論是用戶還是合作商，熟悉的都將是新氧這個(gè)商標(biāo)。此外，更換新的商標(biāo)名稱也會(huì)帶來(lái)額外的成本，包括用戶重新教育，廣告重新投放等，過(guò)去的所有市場(chǎng)費(fèi)用全部打了水漂。

根據(jù)新氧公開(kāi)的融資信息，其在ABC三輪共融資約4億人民幣。對(duì)于一家2C的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，通常至少有一半成本用于市場(chǎng)推廣，隨著近年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成本的上升，如果想讓新商標(biāo)獲得像新氧現(xiàn)在一樣的知名度，恐怕至少還要重新投入3-4億市場(chǎng)費(fèi)用，可謂流血換標(biāo)。

而在此前，也有卷入商標(biāo)糾紛的企業(yè)選擇這一解決方式。2014年10月份，女性健康應(yīng)用西柚在各個(gè)平臺(tái)的版本更新中陸續(xù)改名為“美柚”。究其原因，改名對(duì)于品牌影響力的沖擊體現(xiàn)在消費(fèi)者忠誠(chéng)度等方面，以此來(lái)看，在選擇更換商標(biāo)名稱這條退路下，新氧要面對(duì)的不是一個(gè)舒服的境地。

三、放棄線上業(yè)務(wù)，更換業(yè)務(wù)模式

APP被下架，意味著線上模式走不通，但對(duì)O2O模式的新氧來(lái)說(shuō)，仍然能夠斷臂求生，轉(zhuǎn)型為純線下業(yè)務(wù)模式的醫(yī)美企業(yè)。這樣一來(lái)，新氧也很好地避免了商標(biāo)糾紛，專心線下業(yè)務(wù)的拓展，按照新氧目前的線下布局來(lái)看，也是能夠進(jìn)一步拓展其線下業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的。

但是放棄O2O模式并非輕而易舉，對(duì)于新氧此前的戰(zhàn)略布局，線上是其收割流量并向線下導(dǎo)流的重要場(chǎng)景。如果新氧不惜淘汰曾經(jīng)引以為傲的模式，可能要面臨損失大批用戶的尷尬處境。眾所周知，目前的零售已經(jīng)走向線上線下融合，單一場(chǎng)景的潛力已經(jīng)被發(fā)掘殆盡。如果放棄O2O模式，則會(huì)回到傳統(tǒng)線下的原點(diǎn)，新氧是否能重振雄風(fēng)，有待考驗(yàn)。

四、打官司申請(qǐng)商標(biāo)維權(quán)

相比前面三種較為被動(dòng)的解決方式，最強(qiáng)硬的態(tài)度便是通過(guò)打官司的手段解決。比如在2012年11月，115網(wǎng)盤(pán)被“115”商標(biāo)持有者起訴第9類（即計(jì)算機(jī)硬件、軟件）和第42類（即計(jì)算機(jī)硬件與軟件的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)等）商標(biāo)侵權(quán)，不僅被多家安卓應(yīng)用程序商店下架，兩者之間的官司更是持續(xù)了一年多的時(shí)間，好在115網(wǎng)盤(pán)最終得以重新上架。

新氧若要用法律的武器捍衛(wèi)自己的尊嚴(yán)，未嘗不可。新氧公司雖然不具備“新氧”第9類商標(biāo)，但是其知名度相比北京綠色時(shí)光還是要高很多，新氧公司上訴至法庭申請(qǐng)維權(quán)未為不可。只不過(guò)，商標(biāo)訴訟案處理時(shí)間一般偏長(zhǎng)，且結(jié)局不定，用幾年的時(shí)間追求未知的判決很難稱得上好的解決方法。

然而，最近有消息顯示，新氧似乎已經(jīng)與更美達(dá)成合并協(xié)議。對(duì)于兩位行業(yè)佼佼者來(lái)說(shuō)，新氧走上這一步可能是以退為進(jìn)，更美和新氧在目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的領(lǐng)先位置，一旦兩家合并，將會(huì)成為具有壟斷地位的小巨頭。

商標(biāo)缺失的夢(mèng)魘：上市受阻、用戶流失、市場(chǎng)費(fèi)用折損

新氧只是諸多商標(biāo)漏洞案的一個(gè)縮影，在新氧背后，我們也能夠判斷，對(duì)創(chuàng)業(yè)型公司來(lái)說(shuō)，商標(biāo)缺失所帶來(lái)的影響可能是毀滅性的。創(chuàng)業(yè)者如果不重視商標(biāo)，將可能對(duì)自己的企業(yè)造成一些無(wú)法預(yù)計(jì)的不良后果。

首先，品牌影響力受挫，用戶忠誠(chéng)度下降。商標(biāo)是面向用戶，面向市場(chǎng)的，對(duì)創(chuàng)業(yè)型公司來(lái)說(shuō)，商標(biāo)設(shè)計(jì)往往含有著諸多深刻意義。而這些積極意義也正是企業(yè)向市場(chǎng)與消費(fèi)者傳遞的一種價(jià)值觀，在這樣的價(jià)值觀下，用戶得以不斷提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，忠誠(chéng)度不斷提升。當(dāng)商標(biāo)更換后，首先讓用戶產(chǎn)生的便是一種陌生感，建立在這種距離感之上，用戶的需求可能被進(jìn)一步弱化，從而丟掉部分忠誠(chéng)度。

比如在京東和在天貓購(gòu)物，用戶對(duì)商標(biāo)已經(jīng)形成一定的認(rèn)知，京東可以買什么，天貓可以買什么。若是有一天這兩者發(fā)生了互換，消費(fèi)者第一反應(yīng)便是躊躇不前，所以即使是巨頭，也不能避免輕視商標(biāo)所帶來(lái)的嚴(yán)重后果。而作為一家創(chuàng)業(yè)型公司，積累用戶口碑與認(rèn)可是首要的，如果商標(biāo)的影響力與凝聚力斷檔，想必會(huì)帶來(lái)不可想象的負(fù)面影響。

其次，公司價(jià)值觀產(chǎn)生動(dòng)搖，甚至可能需要重建。不論是處在天使輪，還是E輪F輪，甚至是剛剛上市的創(chuàng)業(yè)型公司，商標(biāo)恰似一桿大旗。而創(chuàng)業(yè)型企業(yè)從成立到發(fā)展壯大，其中過(guò)程不可謂不艱辛。很多時(shí)候，商標(biāo)便是一個(gè)公司的文化代表。員工提到商標(biāo)，首先會(huì)想起企業(yè)的價(jià)值觀為何，凝聚力與激勵(lì)性也潛移默化地植入到每個(gè)人的價(jià)值觀中。

為什么我們今天會(huì)聽(tīng)到阿里人、百度人這樣的說(shuō)法，是因?yàn)槠髽I(yè)商標(biāo)凝聚的價(jià)值觀已經(jīng)成為所有員工的代號(hào)。譬如新氧的口號(hào)是“新氧一下，安心變美”，如若更換商標(biāo)，企業(yè)服務(wù)口號(hào)也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)變化，這對(duì)靠凝聚力一步步走到今天的創(chuàng)業(yè)型公司來(lái)說(shuō)，實(shí)屬不太有利的消息。

再者，資金上的損耗，成本被拉升。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)本就缺乏資金，尤其在關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)之上，資金更是要用在刀刃上，無(wú)論選擇什么方法，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)解決商標(biāo)缺失的問(wèn)題都必然要?jiǎng)佑么罅抠Y金來(lái)填補(bǔ)各方面的漏洞。這樣的打擊不是一般人能熬得過(guò)的，最理想的也僅僅是斷臂求生了。

最后，上市受阻。從新氧的案例我們可以知道，商標(biāo)漏洞可能直接導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)型公司的上市計(jì)劃擱淺，而上市受阻意味著無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)獲得來(lái)自資本市場(chǎng)的資金支持，輸血能力下降的創(chuàng)業(yè)型公司甚至可能前途未卜。

可以說(shuō)，商標(biāo)于創(chuàng)業(yè)型公司而言，正如軍旗于士兵一般。如果創(chuàng)業(yè)者們不重視保護(hù)自己的商標(biāo)，在惹禍上身后，可能要面對(duì)巨大的資金與精神壓力。企業(yè)商標(biāo)的更替與毀滅，都將成為難以逾越的精神天塹，阻礙創(chuàng)業(yè)型企業(yè)走得更遠(yuǎn)。

商標(biāo)價(jià)值助推企業(yè)文化與資本實(shí)力向好向上發(fā)展

詹姆斯邦德有代號(hào)007，X戰(zhàn)警也并非無(wú)名小卒。企業(yè)商標(biāo)便是企業(yè)的代號(hào)，而其價(jià)值也不容小覷，尤其在價(jià)值認(rèn)同日益成為關(guān)系紐帶的判定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，商標(biāo)于企業(yè)而言，也便是一種文化符號(hào)的存在了。此外，商標(biāo)價(jià)值在貨幣含義下也證明了一個(gè)公司的資本實(shí)力。

首先，商標(biāo)的價(jià)值與企業(yè)資本實(shí)力成正比，尤其是隨著企業(yè)的逐漸壯大，商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的名片，不可忽視。比如在財(cái)務(wù)報(bào)表中，有商譽(yù)這一項(xiàng)指標(biāo)。實(shí)際上也折射了商標(biāo)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，比如可口可樂(lè)的商標(biāo)價(jià)值已超過(guò)700億美元。而商標(biāo)的價(jià)值則由企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的利好因素堆砌而成，企業(yè)資本實(shí)力也將得到不斷推升。

其次，商標(biāo)是名片，是企業(yè)賴以生存的文化土壤，甚至是精神土壤。如今我們看BAT，看TMD，他們?cè)谡劦阶约旱钠髽I(yè)名稱時(shí)，顯然是已經(jīng)形成一種自豪感和認(rèn)同感。因?yàn)椋@個(gè)商標(biāo)意味著企業(yè)品牌、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)責(zé)任、企業(yè)文化等等。所以說(shuō)，與企業(yè)商標(biāo)建立紐帶聯(lián)系的擁躉們一般都是企業(yè)核心價(jià)值的認(rèn)同者。

從商標(biāo)價(jià)值到企業(yè)文化，實(shí)際上折射的也是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中價(jià)值觀的形成過(guò)程，以及企業(yè)資本實(shí)力的成長(zhǎng)過(guò)程。新氧的商標(biāo)漏洞只是一個(gè)縮影，在此類糾紛背后，我們應(yīng)該思考如何將企業(yè)的商標(biāo)價(jià)值發(fā)揮到最大，并讓商標(biāo)與用戶建立精神紐帶，從而使商標(biāo)成為消費(fèi)者一眼認(rèn)可的精神領(lǐng)袖。一言以蔽之，商標(biāo)價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)培育消費(fèi)文化、拼搏文化土壤的中堅(jiān)力量，并成為企業(yè)資本實(shí)力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

來(lái)源：微信號(hào)劉曠

作者：劉曠

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對(duì)：IPRdaily   縱橫君

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