專訪科睿唯安大中華區(qū)總經(jīng)理郭利：中國企業(yè)如何建設(shè)自己的國際品牌？

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

專訪記者：IPRdaily國際部李夢

專訪對象：Robert Reading 《中國品牌走向世界》報告的作者；郭利博士  科睿唯安大中華區(qū)總經(jīng)理

“中國品牌走向世界，加快海外品牌建設(shè)”

——IPRdaily專訪郭利博士和《中國品牌走向世界》報告作者Robert Reading

借著中國品牌日這個契機，IPRdaily有幸采訪到了《中國品牌走向世界》報告的作者Robert Reading以及現(xiàn)任科睿唯安大中華區(qū)總經(jīng)理郭利博士，聽聽他們對于中國企業(yè)的品牌建設(shè)有什么看法吧！

IPRdaily：《中國品牌走向世界》這份報告的初衷是什么？我注意到此份報告距離上一份隔了四年，這四年間又有什么變化么？

郭利：《中國品牌走向世界》這份報告由科睿唯安旗下的CompuMark撰寫。CompuMark于四年前正式進(jìn)入中國市場，而那時也正是中國的企業(yè)大規(guī)模全球化的時機，如何幫助這些企業(yè)走向世界成為了我們的業(yè)務(wù)重心。

四年前，CompuMark撰寫了一份具有里程碑意義的報告，著眼于在全球環(huán)境下中國品牌如何發(fā)展，并展開進(jìn)行探討。早在那時，中國商標(biāo)申請注冊就呈現(xiàn)出前所未有的增長態(tài)勢。2014年，中國商標(biāo)注冊機構(gòu)接收的商標(biāo)申請量突破200萬大關(guān)，成為歷史上第一個達(dá)到此里程碑的注冊機構(gòu)；由中國申請主體提交的海外商標(biāo)申請量達(dá)到3萬件，并以每年超過10%的增長率不斷上漲。四年前，這些數(shù)字看起來非常驚人。在當(dāng)時的全球商標(biāo)市場，這樣的增長速度和體量可謂是前所未見。但進(jìn)入2018年，四年前的這些數(shù)字則顯得相形見絀。四年前，這些數(shù)字看起來非常驚人。在當(dāng)時的全球商標(biāo)市場，這樣的增長速度和體量可謂是前所未見。但進(jìn)入2018年，四年前的這些數(shù)字則顯得相形見絀。

四年后，我們的團(tuán)隊也產(chǎn)生了很大的變化?，F(xiàn)如今我們的團(tuán)隊主要是英國本土以及中國本部的專人進(jìn)行配合，由Robert Reading引領(lǐng)的英國團(tuán)隊進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，我們中國本地團(tuán)隊提供中國企業(yè)的特質(zhì)以及市場的切入角度。我們本次報告的團(tuán)隊組成是英國的有20人的團(tuán)隊，中國本部有5個人，其他國家還有一些市場專員，所以總共是有40多人的團(tuán)隊。

IPRdaily：《中國品牌走向世界》報告指出，在2017年全球國家/地區(qū)的涉外商標(biāo)申請地區(qū)排名中，來自中國大陸地區(qū)的涉外商標(biāo)申請數(shù)量已經(jīng)超越德國僅次于美國，位列全球第二。從各項數(shù)據(jù)可以看出，中國政府和企業(yè)越來越重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，從長遠(yuǎn)來看，知識產(chǎn)權(quán)能否成為中國企業(yè)走向國際市場的競爭法寶？

郭利：國家近些年對于品牌的關(guān)注度越來越高。去年中國設(shè)立了中國品牌日，今年是第二年。整體上對于商標(biāo)和品牌的關(guān)注度持續(xù)增長。我們注意到很多中國企業(yè)走向國際市場的時候并沒有關(guān)注到品牌這個問題，那么就很難再國際市場上打通這個通道，被當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)所限制。

品牌建設(shè)一定是打通國際市場的關(guān)鍵，作為品牌建設(shè)的重點，國內(nèi)企業(yè)的涉外商標(biāo)申請情況十分可觀。自2010年以來，中國大陸地區(qū)申請主體的涉外商標(biāo)申請量每年都在增加。世界上還沒有一個國家或地區(qū)像中國大陸地區(qū)這樣能夠保持如此長時間的穩(wěn)定增長。對大多數(shù)國家/地區(qū)而言，過去七年的涉外商標(biāo)申請數(shù)量一直保持微有起伏、波瀾不驚的發(fā)展態(tài)勢。

IPRdaily：盡管中國是商標(biāo)大國，但是中國企業(yè)品牌意識仍然相對較弱。對不同行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)而言，如何提升商標(biāo)品牌價值？是否有一些全球的成功案例可以分享？

Robert Reading：我們這次的報告是從中國品牌所有者的角度以及符合國際經(jīng)驗合作的律所的角度出發(fā)，所以這份報告也展示了很多符合實踐經(jīng)驗的建議，從提高商標(biāo)的品牌價值以及商標(biāo)所有者的品牌意識上我們也給出了很多建議，比如說進(jìn)行市場營銷以及品牌故事的創(chuàng)造，都能成為中國品牌所有者向國際市場進(jìn)軍的很好角度。在這次的報告中我們也采訪了北汽福田的法務(wù)總顧問以及很多律所的高級合伙人，也給出了我們很多有用的建議。

關(guān)于華為有一個很好的例子，華為在西方并不像蘋果三星占據(jù)了大部分的市場，起初華為品牌的認(rèn)知度并不是很高。但是后期調(diào)整戰(zhàn)略，華為通過和西方著名廠商萊卡的合作，進(jìn)行廣告宣傳增加了識別度。有些國內(nèi)企業(yè)并不是很容易發(fā)音，比如小米等，品牌建設(shè)最好借力西方已有的高認(rèn)知度的品牌進(jìn)行合作推廣。

IPRdaily：新時代中國進(jìn)一步擴(kuò)大開放，國內(nèi)企業(yè)加大“走出去”步伐。隨著國際市場競爭的日趨激烈，海外知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險將呈現(xiàn)出愈加復(fù)雜的態(tài)勢，企業(yè)應(yīng)如何防范海外知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險，在目標(biāo)市場保護(hù)自己的合法權(quán)益。

郭利：這些年隨著企業(yè)走出去，我們看到了很多成功的案例，同時也展現(xiàn)出了很多的問題，比如法規(guī)上的，注冊上的或者對于市場的不了解上的。首先，企業(yè)的高層要有品牌意識，提前布局。其次，在現(xiàn)有的情況下如何優(yōu)化布局也是一個很重要的問題。這兩塊都需要企業(yè)高層更好的思考品牌戰(zhàn)略，形成一個完整的知識產(chǎn)權(quán)體系。高效的商標(biāo)系統(tǒng)，比如SAEGIS數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行提前篩查以及和目標(biāo)地律所的合作是十分必要的。

Robert Reading：國內(nèi)企業(yè)在目標(biāo)國進(jìn)行商標(biāo)申請前一定要做好準(zhǔn)備工作，不僅僅是了解當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)，同時還要有更快的商標(biāo)獲權(quán)，從最早的階段尋找當(dāng)?shù)氐臋C構(gòu)進(jìn)行商標(biāo)申請，節(jié)約成本。越早的布局，就可以節(jié)約后期很多成本。更高效的解決未來潛在的商標(biāo)訴訟問題。

首先，做足功課。跨國品牌所有人在提交申請前，通常會通過簡單的在線商標(biāo)篩查檢索可能構(gòu)成近似的在先商標(biāo)，以避免因失誤而付出昂貴的代價。他們會檢查每個注冊機構(gòu)中的現(xiàn)有記錄，找出是否存在太過相似的商標(biāo)記錄，因為這會阻礙他們在當(dāng)?shù)刈圆⑹褂米约旱纳虡?biāo)。

其次，了解當(dāng)?shù)匾?guī)則。西方的商標(biāo)注冊機構(gòu)有各自不同的規(guī)則。美國對商標(biāo)使用證明有特殊要求，歐盟和英國不要求提供使用證明，但如果有人提出質(zhì)疑而您無法證明您的商標(biāo)有商業(yè)上的使用時，則您的商標(biāo)可能會在五年后被注銷。如果申請注冊的商標(biāo)與注冊機構(gòu)中某個現(xiàn)有商標(biāo)太過相似時，有的注冊機構(gòu)（例如美國）會拒絕該申請，但有的注冊機構(gòu)并不會主動檢查相似記錄，而是依靠其他商標(biāo)所有人自行提出異議。另外非常重要的一點是，一定要明確異議的最后期限和及時答復(fù)審查報告。

第三，保護(hù)您的品牌。某些注冊機構(gòu)（例如美國）會阻止其他申請人注冊與現(xiàn)有已注冊品牌太過相似的商標(biāo)。其他注冊機構(gòu)（例如歐盟和英國）則不會阻止其他申請人注冊太過相似的商標(biāo)。因此，您需要經(jīng)常檢查可能會對您的品牌造成侵權(quán)的商標(biāo)申請，并在必要時提出異議，以阻止他們申請注冊。要做到這一點，最佳方法是使用商標(biāo)監(jiān)控服務(wù)，它會自動告訴您是否有人試圖提交與您的品牌過于相似的申請。并及時提出異議，降低后面不必要的訴訟成本。

第四，尋求當(dāng)?shù)貙I(yè)人士幫助。在提交申請之前，請嘗試在每個國家/地區(qū)找到一家律師事務(wù)所，以便在出現(xiàn)問題時為您提供幫助。

最后，考慮使用WIPO馬德里協(xié)定下的國際商標(biāo)注冊體系。許多跨國品牌所有人都使用馬德里協(xié)定。2017年，中國大陸申請主體提交的涉外商標(biāo)申請中，只有不到3%使用的是WIPO馬德里國際商標(biāo)注冊途徑。

IPRdaily：剛才一直提到的SAEGIS數(shù)據(jù)庫，請簡要介紹。

Robert Reading：我們的SAEGIS數(shù)據(jù)庫目前有70,000,000條的數(shù)據(jù)，覆蓋全球186個國家和地區(qū)的商標(biāo)注冊機構(gòu)的數(shù)據(jù)，同時我們數(shù)據(jù)庫每個月以50,000條的更新速度增長，不斷擴(kuò)充。不僅有商標(biāo)數(shù)據(jù)，還有域名，外觀設(shè)計，甚至聲音商標(biāo)等所有和企業(yè)品牌相關(guān)的方面都涵蓋在內(nèi)，可以說是業(yè)內(nèi)覆蓋面最廣的一個數(shù)據(jù)庫了。

IPRdaily：從“2016年涉外商標(biāo)申請TOP50中國品牌榜單”我們可以看出，來自高科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的上榜企業(yè)占比最多，對企業(yè)管理者而言，如何提高知識產(chǎn)權(quán)的“創(chuàng)造”意識、“運用”意識，真正把知識產(chǎn)權(quán)為企業(yè)發(fā)展匯聚和吸引新的動能的作用充分發(fā)揮出來？

Roberrt Reading：高科技企業(yè)要充分把技術(shù)的先進(jìn)性以及發(fā)展性考慮進(jìn)去，不僅要考慮當(dāng)前業(yè)務(wù)的范圍，也要考慮未來幾年的業(yè)務(wù)可能會發(fā)展的范圍。比如CD，現(xiàn)在用的人就很少了。當(dāng)我們不再使用這塊技術(shù)以后，這塊的商標(biāo)業(yè)務(wù)就不再具有什么價值，因此企業(yè)更需要把重點放在未來的業(yè)務(wù)范圍中。

IPRdaily：在數(shù)據(jù)報告中，我看到“獨角獸”企業(yè)持續(xù)崛起。伴隨著海外影響力和品牌價值持續(xù)增加，海外的知識產(chǎn)權(quán)問題勢必會日益突出，對于新型獨角獸創(chuàng)新企業(yè)你在這方面有何建議？

Robert Reading：獨角獸企業(yè)的消費群體和企業(yè)本身一樣，年輕充滿朝氣。所以說對于他們的品牌建設(shè)要考慮到年輕的消費者所看重的角度。所有的商標(biāo)注冊根據(jù)他們的銷售的產(chǎn)品特性，同時也要考慮他們的消費群體的接受程度，來進(jìn)行品牌建設(shè)和宣傳。

郭利：獨角獸企業(yè)萬眾矚目，發(fā)展速度很快。相對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，他們的關(guān)注度導(dǎo)致了他們在被侵權(quán)的風(fēng)險很大。因為獨角獸企業(yè)發(fā)展速度太快了，留給他們做品牌布局的時間并不多，所以一定要初期的時候就進(jìn)行好全盤的戰(zhàn)略規(guī)劃。

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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

專訪記者：IPRdaily國際部李夢

專訪對象：Robert Reading 《中國品牌走向世界》報告的作者；郭利博士  科睿唯安大中華區(qū)總經(jīng)理

編輯：IPRdaily趙珍          校對：IPRdaily縱橫君

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