隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步,網(wǎng)絡(luò)成為繼電視、廣播、報紙、雜志之后的第五大廣告媒體。但是,網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展過程中存在不少問題,阻礙和制約了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的健康有序發(fā)展。因此,維護網(wǎng)絡(luò)廣告市場秩序,對網(wǎng)絡(luò)廣告市場進行有效監(jiān)督,是政府刻不容緩的重大任務(wù)。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的主要法律問題
一是主體界限的劃分與市場準入資格問題。《廣告法》對傳統(tǒng)的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的從業(yè)資格、經(jīng)營范圍等都有明確的規(guī)定,并實行一定的監(jiān)管措施,保證廣告市場的健康發(fā)展。然而,在網(wǎng)絡(luò)廣告中,這種管理模式難以執(zhí)行。由于三者的界限日益模糊,廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的分類已不具有實質(zhì)性意義,這就產(chǎn)生了所謂認知困難。
網(wǎng)絡(luò)廣告存在于一個虛擬空間中,制作、經(jīng)營、發(fā)布變得極為簡單,于是越權(quán)經(jīng)營發(fā)布廣告、集三者權(quán)利于一身的情況時有發(fā)生。至于一些平時受特別限制的食品、化妝品、醫(yī)療、藥品等廣告,在網(wǎng)絡(luò)上更是大行其道,很少接受工商機關(guān)的審查。
而且,在傳統(tǒng)廣告的管理中,從事廣告業(yè)務(wù)有一定的市場準入條件,要通過廣告業(yè)的資格認證,獲得營業(yè)執(zhí)照,否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù),這使得對廣告的監(jiān)管有法可依。而網(wǎng)絡(luò)廣告具有數(shù)目的龐大性、內(nèi)容的豐富性、形式的多樣性等特點,對其監(jiān)管困難重重。
二是電子郵件中的垃圾廣告問題。通過電子郵件的方式發(fā)送廣告,成本非常低,而且廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?、覆蓋面廣,因此出現(xiàn)了大批靠群發(fā)垃圾廣告贏利的運營商。
大量垃圾廣告郵件欺騙消費者,侵犯消費者隱私權(quán)、知情權(quán)。而且濫發(fā)垃圾廣告郵件會給用戶和商家?guī)砗艽蟮膿p失,它不僅占用了帶寬,浪費了用戶的時間和金錢,而且郵件服務(wù)商與政府每年要投入大量精力治理垃圾廣告郵件。
尤其是對用戶而言,其郵箱可能因充斥大量垃圾廣告郵件而導(dǎo)致重要郵件無法接收到。在電子商務(wù)時代,一封郵件可能蘊含著重要的商業(yè)價值,其遲發(fā)或接收不到都可能帶來重大的損失,甚至引發(fā)法律糾紛。
三是不正當(dāng)競爭問題。《廣告法》第二十一條規(guī)定:“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當(dāng)競爭?!薄斗床徽?dāng)競爭法》第九條規(guī)定:“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下,代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告?!?
這些條文主要側(cè)重于對傳統(tǒng)商業(yè)廣告的不正當(dāng)競爭行為作出規(guī)定,而對于利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行不正當(dāng)競爭卻鮮有規(guī)定。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中的法律對策
明確立法。立法是解決問題的有效途徑。應(yīng)借鑒國外成功的立法經(jīng)驗,盡快出臺有關(guān)法律法規(guī),以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告中的違規(guī)操作行為。將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律的控制范圍,使其逐步規(guī)范化和法制化,這是我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的必由之路。
完善網(wǎng)絡(luò)廣告登記審查制度。為確保網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性、合法性,必須按照規(guī)定對網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營主體、發(fā)布的廣告內(nèi)容、發(fā)布主頁以及發(fā)布形式進行審查登記。
審查的方式可以由廣告經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)向廣告監(jiān)管部門發(fā)送電子郵件。然后,由廣告監(jiān)管部門用電子郵件回復(fù)審查結(jié)果。也可以以書面形式申請,網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者收到核準通知,即可在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告。
加強行政執(zhí)法監(jiān)管。應(yīng)限制網(wǎng)絡(luò)廣告主的行為,包括監(jiān)督廣告發(fā)布者是否有合法的資格,監(jiān)督管理廣告發(fā)布者是否按照廣告的發(fā)布標(biāo)準發(fā)布廣告,制止和查處廣告發(fā)布活動中的違法行為等。
例如《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》規(guī)定,該市行政區(qū)域內(nèi)經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者為他人設(shè)計、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)當(dāng)?shù)奖本┦泄ど绦姓芾砭稚暾堔k理廣告經(jīng)營登記。這即是說,非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得為他人設(shè)計、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告,不能成為“廣告經(jīng)營者”和“廣告發(fā)布者”,同時應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及制作形式上進行具體規(guī)定,以符合真實性的需要。
作者:江蘇省江都工商局邵伯分局 王 鋒 整理:iprdaily 網(wǎng)站:http://islanderfriend.com/
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