網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的法律規(guī)制及對(duì)策分析

【小D導(dǎo)讀】

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)成為繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的第五大廣告媒體。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展過(guò)程中存在不少問(wèn)題，阻礙和制約了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展。因此，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)秩序，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)行有效監(jiān)督，是政府刻不容緩的重大任務(wù)。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的主要法律問(wèn)題

一是主體界限的劃分與市場(chǎng)準(zhǔn)入資格問(wèn)題。《廣告法》對(duì)傳統(tǒng)的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的從業(yè)資格、經(jīng)營(yíng)范圍等都有明確的規(guī)定，并實(shí)行一定的監(jiān)管措施，保證廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這種管理模式難以執(zhí)行。由于三者的界限日益模糊，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的分類已不具有實(shí)質(zhì)性意義，這就產(chǎn)生了所謂認(rèn)知困難。

網(wǎng)絡(luò)廣告存在于一個(gè)虛擬空間中，制作、經(jīng)營(yíng)、發(fā)布變得極為簡(jiǎn)單，于是越權(quán)經(jīng)營(yíng)發(fā)布廣告、集三者權(quán)利于一身的情況時(shí)有發(fā)生。至于一些平時(shí)受特別限制的食品、化妝品、醫(yī)療、藥品等廣告，在網(wǎng)絡(luò)上更是大行其道，很少接受工商機(jī)關(guān)的審查。

而且，在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務(wù)有一定的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，要通過(guò)廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，否則無(wú)權(quán)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，這使得對(duì)廣告的監(jiān)管有法可依。而網(wǎng)絡(luò)廣告具有數(shù)目的龐大性、內(nèi)容的豐富性、形式的多樣性等特點(diǎn)，對(duì)其監(jiān)管困難重重。

二是電子郵件中的垃圾廣告問(wèn)題。通過(guò)電子郵件的方式發(fā)送廣告，成本非常低，而且廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤臁⒏采w面廣，因此出現(xiàn)了大批靠群發(fā)垃圾廣告贏利的運(yùn)營(yíng)商。

大量垃圾廣告郵件欺騙消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)、知情權(quán)。而且濫發(fā)垃圾廣告郵件會(huì)給用戶和商家?guī)?lái)很大的損失，它不僅占用了帶寬，浪費(fèi)了用戶的時(shí)間和金錢，而且郵件服務(wù)商與政府每年要投入大量精力治理垃圾廣告郵件。

尤其是對(duì)用戶而言，其郵箱可能因充斥大量垃圾廣告郵件而導(dǎo)致重要郵件無(wú)法接收到。在電子商務(wù)時(shí)代，一封郵件可能蘊(yùn)含著重要的商業(yè)價(jià)值，其遲發(fā)或接收不到都可能帶來(lái)重大的損失，甚至引發(fā)法律糾紛。

三是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題?！稄V告法》第二十一條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。”《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告?！?

這些條文主要側(cè)重于對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為作出規(guī)定，而對(duì)于利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)卻鮮有規(guī)定。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中的法律對(duì)策

明確立法。立法是解決問(wèn)題的有效途徑。應(yīng)借鑒國(guó)外成功的立法經(jīng)驗(yàn)，盡快出臺(tái)有關(guān)法律法規(guī)，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告中的違規(guī)操作行為。將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律的控制范圍，使其逐步規(guī)范化和法制化，這是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的必由之路。

完善網(wǎng)絡(luò)廣告登記審查制度。為確保網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性、合法性，必須按照規(guī)定對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)主體、發(fā)布的廣告內(nèi)容、發(fā)布主頁(yè)以及發(fā)布形式進(jìn)行審查登記。

審查的方式可以由廣告經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向廣告監(jiān)管部門發(fā)送電子郵件。然后，由廣告監(jiān)管部門用電子郵件回復(fù)審查結(jié)果。也可以以書(shū)面形式申請(qǐng)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者收到核準(zhǔn)通知，即可在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告。

加強(qiáng)行政執(zhí)法監(jiān)管。應(yīng)限制網(wǎng)絡(luò)廣告主的行為，包括監(jiān)督廣告發(fā)布者是否有合法的資格，監(jiān)督管理廣告發(fā)布者是否按照廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布廣告，制止和查處廣告發(fā)布活動(dòng)中的違法行為等。

例如《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，該市行政區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者為他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)當(dāng)?shù)奖本┦泄ど绦姓芾砭稚暾?qǐng)辦理廣告經(jīng)營(yíng)登記。這即是說(shuō)，非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得為他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，不能成為“廣告經(jīng)營(yíng)者”和“廣告發(fā)布者”，同時(shí)應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及制作形式上進(jìn)行具體規(guī)定，以符合真實(shí)性的需要。

作者：江蘇省江都工商局邵伯分局王鋒整理：iprdaily 網(wǎng)站：http://www.islanderfriend.com/

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