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原標(biāo)題：品牌如何挑選合作藝術(shù)家？
在消費(fèi)主義的大力滲透下，今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)面臨著更大的挑戰(zhàn)。當(dāng)既有的客群相對(duì)固化，消費(fèi)趣味發(fā)生轉(zhuǎn)變，新的局面如何打開？藝術(shù)常常是一種好的方式，通過(guò)與藝術(shù)家合作，贊助藝術(shù)活動(dòng)等行為，品牌不僅能夠獲得一定的美譽(yù)度和流量，更重要的是，將藝術(shù)作為一種態(tài)度植入到品牌文化中，可以為品牌帶來(lái)源源不斷的活力。
話雖如此，但品牌尋找到合適的藝術(shù)家并非易事，且不論藝術(shù)家的數(shù)量眾多，每個(gè)藝術(shù)家的風(fēng)格也千變?nèi)f化。品牌往往想和藝術(shù)家合作，但又不知從何處入手，今天我們從既有的成功案例出發(fā)，總結(jié)了有關(guān)于品牌挑選合作藝術(shù)家的幾個(gè)策略。
01、流量為王？
無(wú)論我們?nèi)绾蚊阑放茖?duì)于藝術(shù)的贊助，都不能否認(rèn)，品牌與藝術(shù)家合作本質(zhì)上是一種營(yíng)銷行為，其目的最終還是要回歸合作為品牌帶來(lái)的關(guān)注和轉(zhuǎn)化率上。從這個(gè)意義上說(shuō)，挑選已經(jīng)有一定江湖地位，并且認(rèn)知度廣泛的藝術(shù)家看起來(lái)是最為穩(wěn)妥的方式。
放眼全球，活躍于商業(yè)領(lǐng)域的也不外乎村上隆、杰夫·昆斯、KAWS這些早已名聲大噪的藝術(shù)家，且不說(shuō)他們?cè)谂c品牌合作之前就已經(jīng)積累了足夠的聲望，更重要的是，他們對(duì)藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合也有著一套虔誠(chéng)信奉的理念。杰夫·昆斯的經(jīng)典語(yǔ)錄：“在這個(gè)資本泛濫的社會(huì)里，藝術(shù)品不可避免成為商品……我們不要再兜圈子了，還是一上來(lái)就把藝術(shù)品像商品一樣生產(chǎn)吧。”村上隆更是在他的《藝術(shù)創(chuàng)業(yè)論》中，毫不拐彎抹角地詮釋他自我成功的道路是“找到欲望的方向，向前奔跑”，并說(shuō)過(guò)他“要金錢的力量”。
而達(dá)成某種共識(shí)，往往是一段合作能夠順利開啟的基石。
村上隆與LOUIS VUITTON合作的Murakami Multicolore系列包款
最典型的案例如村上隆與LV展開的十余年的跨界合作。村上隆推出的Murakami Multicolore系列將趣味元素融Louis Vuitton古老的Monogram押花圖案之中，為品牌注入了流行文化與藝術(shù)元素，不僅深受全球奢侈品愛(ài)好者追捧，也給LV帶來(lái)了上億美元的銷售收入，雙方的聯(lián)名合作可以稱為時(shí)尚和藝術(shù)跨界合作的典范。
“空山基：大都會(huì)”展覽現(xiàn)場(chǎng)，昊美術(shù)館（上海）
再譬如近兩年深受品牌喜愛(ài)的日本潮流大師空山基，將人體之美借由機(jī)械與金屬感呈現(xiàn)而聲名大噪，在上世紀(jì)70到80年代曾一度掀起全球金屬浪潮。他創(chuàng)造的機(jī)械姬未來(lái)感十足而又性感魅惑，與近兩年風(fēng)靡的賽博格和后人類的語(yǔ)境相契合，因此受到青年群體的追捧。
早在2019年，空山基與迪奧的合作就備受關(guān)注?？丈交贸^(guò)12米的巨型機(jī)械姬與鐳射燈光設(shè)計(jì)了一個(gè)非常有沖擊力的秀場(chǎng)，綠色、紫色、午夜藍(lán)和櫻花粉的聚光燈，未來(lái)主義的超現(xiàn)實(shí)氛圍被顯示得淋漓盡致。
李寧與空山基推出的合作款
2020年年底，李寧聯(lián)手空山基推出的“運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)”聯(lián)名系列也噱頭十足。李寧以空山基塑造的“機(jī)械姬”經(jīng)典形象為靈感，結(jié)合經(jīng)典瑜伽動(dòng)作“冥想”進(jìn)行創(chuàng)作，表達(dá)對(duì)于“運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)”探索；前不久，一加手機(jī)又?jǐn)y手空山基，以“全時(shí)空閃銀”為主題，推出1500份限量款手機(jī)禮盒。此外，一加還在成都太古里打造了未來(lái)感十足的3D裸眼現(xiàn)場(chǎng)。這兩次品牌合作可謂相當(dāng)搶眼。
一加在成都太古里打造的未來(lái)感3D裸眼現(xiàn)場(chǎng)
02、流量并非唯一指標(biāo)
選擇具有國(guó)際影響力的藝術(shù)家合作固然比較穩(wěn)妥，但頭部資源畢竟稀少，而且與大藝術(shù)家合作也面臨著更高的成本和更繁瑣的流程。對(duì)一些更具特性，或初創(chuàng)的品牌來(lái)說(shuō)，選擇與青年藝術(shù)家合作也是一個(gè)不錯(cuò)的方向。相比功成名就的大藝術(shù)家，青年藝術(shù)家可能更具潛力，其前衛(wèi)的探索精神和不拘一格的想象力，往往能讓合作碰撞出別樣的火花。
青年藝術(shù)家陳抱陽(yáng)為絲芙蘭三里屯太古里旗艦店創(chuàng)作的數(shù)字藝術(shù)作品 《算法百花》
譬如宇舶表曾邀請(qǐng)90后新生代藝術(shù)家高露迪創(chuàng)作波普風(fēng)格藝術(shù)櫥窗，當(dāng)代感十足；絲芙蘭數(shù)字化藝術(shù)旗艦店（北京三里屯太古里旗艦店）與青年藝術(shù)家陳抱陽(yáng)合作并呈現(xiàn)了藝術(shù)作品《算法百花》，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的數(shù)字體驗(yàn)；新生代美妝及生活品類新零售品牌HARMAY話梅與青年藝術(shù)家趙趙共同打造《黑光》主題藝術(shù)展……
新生代美妝品牌話梅攜手藝術(shù)家趙趙打造的《黑光》主題藝術(shù)展
國(guó)內(nèi)更典型的案例是江南布衣對(duì)于青年藝術(shù)家長(zhǎng)期以來(lái)的支持和互動(dòng)。2008年，李琳跟藝術(shù)家耿建翌共同發(fā)起非營(yíng)利藝術(shù)機(jī)構(gòu)“想象力學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，以發(fā)掘和扶持年輕的藝術(shù)家，并通過(guò)這一窗口傳播藝術(shù)家最新鮮的念頭。青年藝術(shù)家程然曾受江南布衣資助，完成了為期兩年紀(jì)錄中國(guó)的影像作品《中國(guó)》；2018年，江南布衣旗下品牌速寫與藝術(shù)家徐震聯(lián)手打造“Neo Market速寫市集”，通過(guò)徐震超市、恐龍食品BBQ、小大人俱樂(lè)部等項(xiàng)目探索日常事物蘊(yùn)藏的藝術(shù)和樂(lè)趣；在童裝領(lǐng)域，jnby by JNBY與獨(dú)立插畫師鹵貓合作，以“奇趣自然”為主題進(jìn)行原畫創(chuàng)作并推出主題立體書，展示自然的多樣性和奇妙的想象力……
程然《中國(guó)》截屏，2017-2019?程然，JNBY贊助
如今江南布衣的文化格局也早已不局限于一個(gè)藝術(shù)中心，并在杭州的天目里，打造了集美術(shù)館、秀場(chǎng)、劇院、書店等為一體的大型文化商業(yè)綜合體，將藝術(shù)的基因滲透到企業(yè)文化中。
位于杭州的天目里由服裝品牌江南布衣與goa大象設(shè)計(jì)共同投資建，是普利茲克獎(jiǎng)得主倫佐 · 皮亞諾在中國(guó)承接的第一個(gè)項(xiàng)目
03、風(fēng)格和理念的契合
一般而言，每個(gè)品牌都有相對(duì)穩(wěn)定的品牌風(fēng)格和定位，品牌風(fēng)格定位越清晰，對(duì)于品牌風(fēng)格越熟悉，則越容易找到合作的藝術(shù)家。
從這點(diǎn)上來(lái)看，Supreme可以說(shuō)把街頭風(fēng)格發(fā)揮到了極致。自1994年成立之初，Supreme就持續(xù)與大大小小的藝術(shù)家合作，并且聚焦于滑板文化。與它合作的藝術(shù)家包括羅伊·利希滕斯坦、巴斯奎特、Mark Gonzalez、Pedro Bell、Futura、Rammellzee等等，這些都是業(yè)內(nèi)炙手可熱的潮流文化引領(lǐng)者。Supreme與藝術(shù)家的合作甚至被稱為街頭文化的“另類設(shè)計(jì)博物館”。
位于紐約拉斐特街上的首間店鋪，1995年。相片? Sue Kwon
Supreme的藝術(shù)家合作款
在Supreme之前，沒(méi)人認(rèn)為滑板可以像畫布一樣進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。品牌于1998年發(fā)售第一塊Copyright滑板，2001年推出首個(gè)“藝術(shù)家系列”滑板。今天，由達(dá)明安·赫斯特等藝術(shù)家制作的Supreme滑板在藝術(shù)品拍賣會(huì)上可以賣到數(shù)千美元?！拔覀兊拿卦E就是沒(méi)有秘訣?！盨upreme創(chuàng)始人詹姆斯·杰比亞（James Jebbia）在接受采訪時(shí)曾說(shuō)道。以Supreme風(fēng)潮為主題撰寫過(guò)兩本著作的文化評(píng)論員拜倫·霍斯（Byron Hawes）對(duì)此闡釋道：Supreme的成功無(wú)法一概而論。他們從未做過(guò)任何意外偶然之事，一直以來(lái)的風(fēng)格都清晰縝密。
Supreme與藝術(shù)家Rammellzee合作的滑板，2002
與Supreme 的街頭風(fēng)相反，COS則是一個(gè)不折不扣的“極簡(jiǎn)主義者”。在選擇合作藝術(shù)家時(shí)，COS首要考慮的便是藝術(shù)家風(fēng)格與品牌的契合度。二者的審美訴求必須是統(tǒng)一的，必須符合COS品牌受眾所欣賞和喜歡的偏好?！拔矣X(jué)得COS的顧客有一種共同的想法，比如他可能更像是居住在大城市的人。”COS藝術(shù)總監(jiān)Karin Gustafsson認(rèn)為，“他不一定要居住在大城市，但是要有那種心態(tài)，要對(duì)新東西接受程度很高，會(huì)想去看看世界上有哪些新的變化?！碑?dāng)然 ，“他們一定喜歡COS風(fēng)格單品”。
2015年，COS與紐約設(shè)計(jì)工作室Snarkitecture合作呈現(xiàn)以絲帶為主要?jiǎng)?chuàng)作素材的藝術(shù)裝置；2016年，COS攜手日本建筑師藤本壯介，展出迷幻而簡(jiǎn)潔的藝術(shù)裝置《光之森林》；同年推出以美國(guó)畫家Agnes Martin為靈感的聯(lián)名時(shí)裝系列；2017年，與Studio Swine合作New Spring；2018年，COS聯(lián)手美國(guó)藝術(shù)家Phillip K. Smith III帶來(lái)藝術(shù)裝置作品Open Sky；并與SOPHIE SMALLHORN合作藝術(shù)裝置，玩味色彩空間……
不拘一格的藝術(shù)樣式、天馬行空的腦洞大開，讓品牌與藝術(shù)家在一次次攜手中獲得了無(wú)數(shù)贊譽(yù)，也為商業(yè)品牌與藝術(shù)家的合作積累下許多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
COS × SOPHIE SMALLHORN
COLOUR PLAY 2018
此外，COS還需要通過(guò)藝術(shù)家所擅長(zhǎng)和慣常的創(chuàng)作，來(lái)考量藝術(shù)家作品未來(lái)在消費(fèi)者之中的接受度。不難注意到，COS與藝術(shù)家攜手推出的很多作品，都以互動(dòng)的形式呈現(xiàn)，將觀賞者邀入其中，因?yàn)镃OS是將藝術(shù)作品當(dāng)作與顧客互動(dòng)的一種全新的方式?！拔矣X(jué)得在這種環(huán)境下給客戶一個(gè)新的體驗(yàn)，能讓他們更喜歡我們的品牌?！盞arin Gustafsson這樣說(shuō)道。
COS× Studio Swine
這些潛在的原則是COS與藝術(shù)家合作的基礎(chǔ)，也是確保這種合作行之有效的前提。由此看來(lái)，作為商業(yè)品牌，不僅定位客戶要“精準(zhǔn)”，定位藝術(shù)家更要“精準(zhǔn)”。 總而言之，一個(gè)品牌最深層的追求是它的文化理念和滲透力，如果藝術(shù)家的創(chuàng)作和品牌共享一套價(jià)值觀和理念，并將其植入到消費(fèi)者心中，則可以被視為最高形式的合作。
總而言之，一個(gè)品牌最深層的追求是它的文化理念和滲透力，如果藝術(shù)家的創(chuàng)作和品牌共享一套價(jià)值觀和理念，并將其植入到消費(fèi)者心中，則可以被視為最高形式的合作。
Open Sky, COS×Phillip K. Smith III
04、品牌與藝術(shù)的多元實(shí)踐
當(dāng)然，品牌與藝術(shù)家的合作也不限于某位藝術(shù)家，今天，品牌贊助的形式可謂是多種多樣。除了邀請(qǐng)藝術(shù)家為品牌量身定做產(chǎn)品/展呈空間外，目前比較多見(jiàn)的形式有：成立藝術(shù)基金會(huì)；發(fā)起藝術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)和支持藝術(shù)家創(chuàng)作；邀請(qǐng)藝術(shù)家展開項(xiàng)目等等。通過(guò)不同形式的藝術(shù)項(xiàng)目，品牌收獲的是消費(fèi)者的認(rèn)同以及良好的社會(huì)美譽(yù)度，這兩者都將反哺于品牌的銷售和品牌形象，為品牌帶來(lái)正面積極的回饋。
卡地亞當(dāng)代藝術(shù)基金會(huì)推出的生態(tài)主題展覽“我們：樹”，上海當(dāng)代藝術(shù)博物館
隨著代際的更替和消費(fèi)環(huán)境的變化，差異化發(fā)展成為推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，換句話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同不僅僅是對(duì)于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)同，同樣包含對(duì)于產(chǎn)品本身所傳遞的文化內(nèi)涵的一種認(rèn)同。而藝術(shù)作為一種創(chuàng)造力的產(chǎn)物在提升品牌文化凝聚力方面大有可為。唯有以一種先鋒者的姿態(tài)介入到文化的創(chuàng)造和變革中，品牌才能夠走得深遠(yuǎn)。
來(lái)源：藝術(shù)商業(yè)
編輯：IPRdaily王穎 校對(duì)：IPRdaily縱橫君
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（英文官網(wǎng)：iprdaily.com 中文官網(wǎng)：iprdaily.cn）
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