茶飲的商標(biāo)故事（四）｜曾經(jīng)的奶茶老大，香飄飄還香嗎？

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作者：阿梔

原標(biāo)題：茶飲的商標(biāo)故事（四）｜曾經(jīng)的奶茶老大，香飄飄還香嗎？

在前三期的內(nèi)容中，我們了解了低端、中端和高端的新式茶飲背后的商標(biāo)故事。現(xiàn)在的新式茶飲賽道如日中天，不免讓人聯(lián)想到，以香飄飄、優(yōu)樂(lè)美為代表的傳統(tǒng)沖泡型奶茶現(xiàn)狀如何？

8月27日，香飄飄發(fā)布了2021半年報(bào)，凈利潤(rùn)虧損6225.64萬(wàn)元，較去年同期有所收窄。

靠首創(chuàng)杯裝奶茶起家的香飄飄，近三年就做足了此前十多年未見(jiàn)的新嘗試，產(chǎn)品品類上從液體奶茶到果汁茶，再到輕食，口味也越來(lái)越多元化。不斷加大產(chǎn)品研發(fā)力度、推陳出新的香飄飄，能在茶飲市場(chǎng)里重新站穩(wěn)腳跟嗎？

一、興于奶茶，困于奶茶

新式茶飲第一股，大部分人能馬上反應(yīng)出來(lái)是奈雪的茶。而在前幾年，奶茶第一股，是香飄飄。

2005年8月，香飄飄創(chuàng)辦于浙江湖州，并在這之前就申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)，這個(gè)標(biāo)志也沿用至今被公眾所熟知。

憑借著全國(guó)首創(chuàng)的杯裝沖泡式奶茶和重金廣告宣傳，香飄飄逐漸成為了行業(yè)龍頭，那句“一年賣出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3圈”的廣告語(yǔ)更是深入人心，塑造了良好的品牌形象，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了對(duì)手優(yōu)樂(lè)美邀請(qǐng)周杰倫拍攝的廣告短片。

2020年，受疫情影響，線下奶茶店普遍營(yíng)收不樂(lè)觀甚至不得不關(guān)閉，這看上去本是主打沖泡奶茶的香飄飄的紅利期。但是從各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，香飄飄沖泡類奶茶銷售收入依舊持續(xù)下滑，由2019年同期的7.11億元減少至5.5億元，同比下滑22.69%。

即便疫情原因沒(méi)辦法去奶茶店買奶茶，也沒(méi)有人想買香飄飄。外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展，也顯現(xiàn)出了對(duì)香飄飄“方便”這一優(yōu)勢(shì)的替代效應(yīng)。“懶”人群壯大了新式茶飲愛(ài)好者的隊(duì)伍，沖泡奶茶的發(fā)展也到了天花板，早自2014年開始，香飄飄市場(chǎng)增速不斷下滑。

更重要的是，以便捷、快速等優(yōu)點(diǎn)出圈的香飄飄，因使用植脂末而備受詬病。新式茶飲店里水果四季常青，奶茶采用鮮奶，這些高品質(zhì)原料不斷給消費(fèi)者帶來(lái)新的沖擊，抬高對(duì)奶茶的閾值。

香飄飄大約有55%的銷售額在三四線城市，但隨著蜜雪冰城千城萬(wàn)店的擴(kuò)張，消費(fèi)者覺(jué)得花差不多的錢能買的奶茶店的奶茶，喝香飄飄的也越來(lái)越少了。

比不過(guò)外賣的便捷，比不過(guò)奶茶店的高品質(zhì)，香飄飄在焦慮中徘徊，開始進(jìn)行產(chǎn)品的迭代升級(jí)。

二、產(chǎn)品更新，年輕化、健康化...

在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)查詢了香飄飄近兩年所申請(qǐng)的商標(biāo)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的步伐快速又急促。從液體奶茶、果汁茶，再到冷泡茶、咖啡、燒仙草，甚至還有輕食，產(chǎn)品版圖快速多樣化布局。

2016年，香飄飄推出蘭芳園杯裝奶茶，絲襪奶茶、港式鴛鴦、港式茶走、港式牛乳茶等。后續(xù)以“減糖控甜”為賣點(diǎn)，推出零糖零代糖的港式奶茶。

瓶裝茶飲料的市場(chǎng)，過(guò)去一直被康師傅的冰紅茶、統(tǒng)一的小茗同學(xué)、農(nóng)夫山泉的茶π等產(chǎn)品所占據(jù)。2017年11月，香飄飄申請(qǐng)注冊(cè)了“Meco”商標(biāo)，準(zhǔn)備進(jìn)軍瓶裝茶飲料市場(chǎng)。

Meco果汁茶的包裝、口感與傳統(tǒng)即飲茶相比，顯得更加顯眼、清爽，在廣告宣傳上，Meco果汁茶借力粉絲經(jīng)濟(jì)，選擇新生代演員鄧倫作為代言人，也和《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞》等熱門綜藝合作，和王者榮耀、QQ音樂(lè)等年輕人熟知的IP合作，不斷在年輕人之間刷品牌的存在感。

Meco果汁茶上市半年，銷售額超2億元，成為了茶飲行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)單品。隨后，香飄飄也及時(shí)進(jìn)行了全方位類似商標(biāo)的申請(qǐng)，以防侵權(quán)。之后，Meco系列產(chǎn)品不斷更新，推出檸檬茶果汁茶、櫻桃莓莓果汁茶等。

年輕人到底喜歡什么樣的產(chǎn)品？作為一個(gè)16年的奶茶老品牌，香飄飄一直在探索品牌年輕化之路。

年輕人的消費(fèi)力支撐起了奶茶行業(yè)的千億市場(chǎng)規(guī)模，他們?cè)跓嶂杂谛迈r潮流的同時(shí)，也注重朋克養(yǎng)生。

2019年，香飄飄開啟了品牌年輕化策略，一邊上新珍珠雙拼奶茶，一邊將品牌slogen從“小餓小困”更改升級(jí)為“夠有料，夠享受”，幫助品牌關(guān)聯(lián)到休閑享受的場(chǎng)景。

為適應(yīng)年輕人娛樂(lè)化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，香飄飄的產(chǎn)品融入了越來(lái)越多的潮流元素。香飄飄推出芝士烏龍奶蓋茶，糖度可調(diào)整，并邀請(qǐng)了王俊凱擔(dān)任代言人；最近又邀請(qǐng)了王一博擔(dān)任新品波波牛乳茶的代言人。除了產(chǎn)品本身，互聯(lián)網(wǎng)中的社交性和互動(dòng)性也是香飄飄擴(kuò)大聲量的利器。接連推出奶茶自熱鍋、奶茶凍凍鍋等新奇產(chǎn)品，網(wǎng)紅開箱測(cè)評(píng)，消費(fèi)者好奇購(gòu)買，吸引消費(fèi)者在社交媒體上自發(fā)地進(jìn)行分享與互動(dòng)。

當(dāng)下許多年輕人健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，健康化也就成了許多品牌追逐的消費(fèi)熱點(diǎn)，輕食也成了風(fēng)口。此前，繼推出“Joyko”代餐谷物麥片后，香飄飄又接連上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品，不過(guò)反響平平。

今年7月，香飄飄又申請(qǐng)了“ifee艾啡”商標(biāo)，并且也推出了全新的咖啡品牌——IFEE艾啡，滿足都市男女每日休閑、放松和提升的需求。

面對(duì)品牌老化、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化等問(wèn)題，香飄飄極力想從產(chǎn)品布局中觸達(dá)年輕人，無(wú)論是更加新潮的產(chǎn)品，還是流量明星代言人，都在努力想讓年輕人感受到這個(gè)奶茶老品牌的新意。

三、互聯(lián)網(wǎng)+奶茶，香飄飄還香嗎？

這是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”奶茶的時(shí)代。

傳統(tǒng)商超、便利店等依舊是奶茶產(chǎn)品觸碰消費(fèi)者的重要節(jié)點(diǎn)，但是電商、社交媒體、小程序等互聯(lián)網(wǎng)渠道，已經(jīng)不再是對(duì)其傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，而是品牌的關(guān)鍵增量場(chǎng)。

一方面，香飄飄在產(chǎn)品上堅(jiān)持傳統(tǒng)沖泡奶茶主業(yè)務(wù)的同時(shí)，發(fā)展更加個(gè)性化、有體驗(yàn)感的產(chǎn)品；另一方面，在渠道層面，加深和抖音、快手、拼多多等電商平臺(tái)的合作，也深入挖掘微博、B站、小紅書、微商城等，并逐漸通過(guò)自己的小程序去構(gòu)建私域流量池。

香飄飄工作人員也曾公開表示，“通過(guò)在電商平臺(tái)試水，搜集用戶口碑和反饋，公司對(duì)2020年在線上推出的冷熱雙泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已陸續(xù)完成了包裝、口味和配方等方面的升級(jí)調(diào)整，為上述新品今年在線下大規(guī)模銷售做好各方面準(zhǔn)備?！?/p>

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年上半年，香飄飄互聯(lián)網(wǎng)AIPL人群（即品牌認(rèn)知人群、品牌興趣人群、 品牌購(gòu)買人群和品牌忠誠(chéng)人群）新增9642.61萬(wàn)，同比去年增長(zhǎng)429%；電商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.21億，同比增長(zhǎng)46.42%。

過(guò)去作為奶茶老大的香飄飄，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然顯得些許力不從心，但是它的產(chǎn)品只要還在創(chuàng)新、還在增長(zhǎng)，那就不是在走下坡路，只是在緩慢地前行。

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來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：阿梔

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：茶飲的商標(biāo)故事（四）｜曾經(jīng)的奶茶老大，香飄飄還香嗎？（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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