Loewe與《千與千尋》到底「失敗」在哪里？

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原標題：Loewe與《千與千尋》到底「失敗」在哪里？

要說現(xiàn)如今人們對于日漫的情懷，估計兩只手也數(shù)不過來，有太多經(jīng)典的動漫作品與人物會一下子浮現(xiàn)在人們的腦海中，而在那么多的經(jīng)典之中，「宮崎駿」肯定是大部分人繞不開的一個名字，《哈爾的移動城堡》、《龍貓》、《幽靈公主》等一系列作品陪伴且溫暖了無數(shù)人的生活。

自跨界聯(lián)名效應(yīng)爆發(fā)以來，這些作品也重新以聯(lián)名的方式再一次進入到人們視野中，它們分布在我們生活中的各個領(lǐng)域，例如美食、科技、美妝等等，當然，它們同樣也在服裝領(lǐng)域也有相應(yīng)的應(yīng)用。日前，宮崎駿的經(jīng)典作品之一的《千與千尋》與Loewe進行了一次跨界行動，對于時尚圈來說，與日漫的跨界聯(lián)名作品歷來都不是一種非常常見的手段，所以人們對于這一次的聯(lián)名也抱以絕對的期望。

這一次聯(lián)名并不僅僅在Loewe的拿手好戲包袋系列之上有單品，且把動漫中的人物千尋、無臉男、白龍等，也以不同的方式像是全身印花、素描、刺繡等刻畫在了服飾之上，可以說它是在與日漫跨界聯(lián)名合作的歷史中一次較為完整的跨界合作。

事與愿違，為數(shù)不多涉足日漫領(lǐng)域的跨界聯(lián)名這一次以絕大多數(shù)的差評告終，許多人都認為這是一次「糟蹋經(jīng)典也糟蹋品牌本身」的合作，盡管品牌以及一些媒體對這一次的聯(lián)名進行了大范圍的宣傳，但無奈消費者還是認為它并不「值得」人們心甘情愿為其打開錢包。

許多網(wǎng)友表示，不愿意為它掏錢包的主要原因是因為「這次合作沒有新意，不少單品是以直接"截圖"的方式給到消費者」，即使Loewe與《千與千尋》在形式上是一次完整的聯(lián)名合作，但是在設(shè)計方面許多人認為這是一次大型的"復(fù)制粘貼"行為。

縱觀Loewe的近幾年發(fā)展來看，聯(lián)名并不是它的長項，盡管有著Puzzle、Hammock、Gate dual等爆款手袋支撐著，也有像是《龍貓》、《小飛象》等IP的聯(lián)名，但是它與其設(shè)計總監(jiān)Jonathan Anderson的個人品牌J.W.Anderson相比，反而沒有他個人品牌在聯(lián)名領(lǐng)域來的有名，他的個人品牌最為火熱的便是與Converse和優(yōu)衣庫的聯(lián)名，至今為止在街頭的曝光率也是不可小覷，而Loewe卻是始終是一個不溫不火的狀態(tài)，這一次與《千與千尋》的聯(lián)名也有網(wǎng)友懷疑，難道Loewe只會跟動漫合作嗎？

如今的聯(lián)名與以往相比毫無疑問是更加的精彩以及多元化，從最初的圈內(nèi)聯(lián)名，到現(xiàn)在似乎成為了一種誰更能博得群眾的視線就是成功者的"病態(tài)"思路，各大動漫IP在當初也是這種思路當中的一員，只不過到了現(xiàn)在人們也習以為常了。

從這一次Loewe與《千與千尋》的失敗聯(lián)名當中我們又能得出什么結(jié)論呢？它們的聯(lián)名到底「失敗」在什么地方呢？

「有失敗就會有成功」

在分析Loewe這一次的失敗之前，我們不如看看之前成功的例子，畢竟失敗與成功是一種相對的說法。

說到與動漫IP聯(lián)名的奢侈品并且弄得非常成功的，Gucci絕對逃不出這個榜單，哆啦A夢、米奇、唐老鴨等知名形象都與Gucci在過去有著緊密的聯(lián)系。這些合作系列每一次都能讓人們覺得它們與Gucci的結(jié)合毫無違和感，盡管Gucci也是將這些人物"復(fù)制粘貼"了一番，與Loewe一樣，Gucci也是將這些動漫形象做了一次完整的合作，覆蓋到包袋與服飾當中，但是與Loewe相反的是Gucci在這些合作之上并沒有翻車，反而是在市場中注入了新鮮血液，讓人們看到了Gucci原來也有較為卡通的一面。

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當然，Gucci與這些動漫IP的合作系列也有缺點，當時人們認為其價格過高，形象乍一看覺得新奇可愛，但是久了之后會覺得稍顯幼稚等等，但也不妨礙在短時期內(nèi)Gucci得到了市場清一色的好評，基本上在當時掀起了一陣強烈的動漫Gucci風，甚至于這些與Gucci聯(lián)名的動漫都得到了一定程度的曝光。

為何同樣都是"復(fù)制粘貼"，Gucci卻能獲得相對巨大的成功？很大程度上是因為Gucci并沒有讓與動漫IP的聯(lián)名呈現(xiàn)一種「廉價感」，它所用的設(shè)計都會很大程度會跟Gucci經(jīng)典的老花紋并用，如果沒有跟老花紋并用也大概率會是跟Gucci的Logo一起出現(xiàn)，所以，你能發(fā)現(xiàn)Gucci雖然沒有呈現(xiàn)「廉價感」，但是它也沒有呈現(xiàn)Gucci在秀場上的「精髓感」，它與Gucci骨子里的中性風也是相背道而馳的。

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只不過Gucci抓住了一個如今的審美主旋律——街頭文化，對于所有品牌來說，它們都希望自己的聯(lián)名能夠得到市場較為良好的反響，而這也是Gucci所期望的，但如果將這些動漫IP與Gucci自身較為傳統(tǒng)高級時裝那一面相結(jié)合，那么想必結(jié)局會呈現(xiàn)一種"四不像"的合作，而街頭風卻是一個極佳的「載體」，它不僅僅是現(xiàn)在市場中最為熱門的風格，也是深受年輕人喜愛的文化，所以Gucci之所以能在這些動漫IP之上獲得成功的原因是因為它「捉住」了市場的喜好。

除了Gucci之外，像Off-White、Moschino等品牌都有將動漫IP引入自己品牌設(shè)計的前例，并且也都在當時的市場中有著相當?shù)母偁幜?，而反觀這一次Loewe的失敗合作，其實不僅僅是給時尚行業(yè)敲了一記警鐘，也在告訴人們，動漫IP的合作很大程度上并不是一種長久的合作方式，它盡管能在短時間內(nèi)獲得可能大量的收益，但對于品牌的長遠發(fā)展來看，動漫IP的合作始終是一種曇花一現(xiàn)的命運罷了。

「Loewe不夠街頭嗎？」

Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson

我們從Gucci之前的聯(lián)名再看到這一次Loewe的聯(lián)名，其實不難發(fā)現(xiàn)這一次的Loewe與《千與千尋》的合作的整體風格是與Loewe自己本身相類似的，而并不是選擇了主流審美市場。

對于Loewe而言，Jonathan Anderson則是一個不得不提的人，可能大眾對于他的熟悉度而言還是與Converse、優(yōu)衣庫的合作，他自己本身的名氣并沒有達到一個赫赫有名的地步，但其實他的實力應(yīng)該遠不僅如此，因為不管對于任何圈子來說，新老更替是一件永恒的事情，時尚圈也是如此，而到了Jonathan Anderson這一輩開始似乎出現(xiàn)了「斷層」，這種斷層是能夠直接反應(yīng)到時尚圈表面的，與其同期的設(shè)計師基本上要么成立了自己的個人品牌，要么便是"查無此人"，能夠像Jonathan Anderson一樣執(zhí)掌奢侈品牌的名字你很難再聽到第二者。

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所以對于時尚行業(yè)來說，Jonathan Anderson的名氣就像是一顆「滄海遺珠」，在街頭風當?shù)赖那闆r下，他趕上了對于時尚圈的"大改革"時期，于這種動蕩的行情之下，各個品牌會因為利益關(guān)系而去推出為品牌而買單的設(shè)計，且市場極為熱愛這些標榜著"身份"的設(shè)計。

而不管是Loewe也好還是J.W.Anderson也好，它們至始至終你都看不到它們身上有什么街頭文化的影子，如果說要將Jonathan Anderson與街頭文化相匹配，那么最貼切的產(chǎn)品一定是與Converse合作的Run Star Hike鞋款，除此之外，你很難會將他們二者聯(lián)系在一起。

Loewe與《千與千尋》聯(lián)名款東京街頭宣傳圖

而我們回顧歷來奢侈品牌的聯(lián)名系列，無一例外能引起人們"共鳴"的，當中一定含有相應(yīng)的街頭元素，不管聯(lián)名的對象到底是何方神圣，街頭文化一定是板上釘釘?shù)氖虑?，像是Gucci與Balenciaga、Supreme與Louis Vuitton、GALLERY DEPT.與Lanvin等等，像這樣的例子絕對不在少數(shù)。

所以可以說，Loewe與《千與千尋》的聯(lián)名的結(jié)果在某種程度上擁有不小的「可預(yù)見性」，如果Loewe能按照Gucci的"作業(yè)"去操作一番，那么這個系列可能不至于像現(xiàn)在這么失敗，甚至于人們會對Loewe有一個新的改觀以及Jonathan Anderson就因這一次與《千與千尋》的合作讓人們徹底記住他也說不定，只可惜這一切都是如果。

這一次聯(lián)名于日本的快閃店

于一些堅持傳統(tǒng)高級時裝立場的人來說，將街頭元素運用到奢侈品牌來說是一種"恰爛錢"與"浪費"，說難聽一點也可以說它是一種"褻瀆"，但時到今日，街頭元素可以說是改變了整個行業(yè)甚至人們審美的一種風格，它所擁有的的市場是巨大無比的，它是可以離開時尚圈真正走進人群當中的一種接地氣風格，就算它的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)高級時裝的出現(xiàn)率呈現(xiàn)一種不斷下降的趨勢，但它帶來的市場是過去傳統(tǒng)高級時裝完全不可比擬的存在。

與經(jīng)典動漫IP的合作說到底是一種"回憶殺"的合作，它很難在傳統(tǒng)高級時裝的包裝下，成為一次火爆的聯(lián)名，因為它在人們的回憶中已經(jīng)是一種不可改變的存在，再者傳統(tǒng)高級時裝也是人們熟知的東西，如果兩者相結(jié)合的結(jié)果就會像是這一次Loewe與《千與千尋》的合作一樣，不僅設(shè)計會讓人意料到，最終的市場反響也能讓人預(yù)料到。

不過，我們也不能責怪Loewe并沒有將街頭元素融入到這一次合作當中，在多樣化的圈子當中，它既可以選擇保持原本的樣子，也可以像Gucci一樣有著多種面貌，但最終選擇的結(jié)果還是得品牌自己承擔。

當然，也并不是說Loewe這一次合作失敗的原因完全就是因為不夠「街頭」，就像一些網(wǎng)友說得那樣，好的聯(lián)名是能夠在經(jīng)典之上構(gòu)建一個新的世界，而這一次Loewe顯然沒有做到，如果將Gucci與Loewe相比，Gucci之所以能夠成功的原因是取決于吃到了街頭元素的"福利"，Loewe失敗的還有一部分原因也就是因為"復(fù)制粘貼"所導(dǎo)致最直接的「丑」(不是所有而是近乎一半的款式)。

「動漫IP并不是一種"答案"」

在聯(lián)名效應(yīng)得到擴張的時候，各個品牌都想打一張出其不意的牌，于是乎就在比拼誰更能給到市場「驚喜」，而動漫IP就是它們找到的"答案"之一，但盡管有著像Gucci這么成功的例子，似乎動漫IP也不是奢侈品牌能夠手到擒來的對象，動漫IP這一選擇就像是"一次性"的魔咒一樣，不會有二輪甚至更多次數(shù)的未來的合作。

不管是奢侈品牌或是快時尚品牌，還是潮流品牌都是一樣的現(xiàn)狀，所有的動漫IP并沒有例外都擁有"一次性"的屬性，它就算能夠成為轟動一時的聯(lián)名，但也無法成為一次能夠擁有足夠?qū)嵙d入史冊的聯(lián)名款，這就代表了選擇動漫IP這一領(lǐng)域進行聯(lián)名就像是一次大概率的必然"踩雷"事件。

Jonathan Anderson自2013年10月執(zhí)掌Loewe以來，就給了這個品牌全新的面貌，將Loewe從鮮為人知的品牌到現(xiàn)在就算不知道Loewe的名字，但肯定見過它的作品，可以說Jonathan Anderson就是給予Loewe以重生的「魔術(shù)師」，但在早期出現(xiàn)了Puzzle、Flamenco等爆款之后，Loewe到現(xiàn)在可以說"沉寂"了有相當一段時間了，盡管有這些老本在支撐著，但對于品牌的未來發(fā)展來說并不是一件好事兒。

Loewe F/W 2022

從近幾年的發(fā)展來看，Jonathan Anderson并不想讓Loewe成為一個"死板"的品牌，他也想讓Loewe成為年輕群體中的佼佼者，只不過他選擇的方式并沒有像其他品牌一樣去接近街頭文化，而是利用一系列較為夸張表現(xiàn)風的設(shè)計讓Loewe從「質(zhì)感」向著與其個人品牌J.W.Anderson有點類似的"另類"時尚進發(fā)。

改變是一件好事還是壞事都是以結(jié)果出發(fā)的結(jié)論，而單從改變的行為來看，它是一件對于Loewe這個多年品牌的好事，對于現(xiàn)在的奢侈品牌來說，很少有設(shè)計師真的能執(zhí)掌品牌近十年的時間，而Jonathan Anderson就是其中一個，如果他還是像當初剛剛執(zhí)掌Loewe時期的那樣，讓Loewe一直保持一個以工藝見長的品牌的話，那顯然在這個時代中是很難生存下去，以至于到最后會被品牌"剔除"的一位設(shè)計師，所以，在與《龍貓》之后的《千與千尋》的合作，或許也就代表著Jonathan Anderson下定決心一改Loewe形象的一步棋。

或許經(jīng)過了這一次與《千與千尋》的合作之后，不僅僅是Loewe，其他品牌也是如此，能明白動漫IP始終不是任何品牌轉(zhuǎn)型的"答案"之一，也不是聯(lián)名效應(yīng)的最優(yōu)解之一，從市場角度看，它只是一個擁有短期生命力的合作方式，而從聯(lián)名本身來看，它是一個能讓人擁有「回憶感」的一個方式，但在現(xiàn)在快節(jié)奏的生活之下，這種方式并不是一個可取的方式。

我們并不否認這些經(jīng)典動漫IP的優(yōu)秀，只不過在它們出現(xiàn)在時尚圈的時候，它到底以一個什么樣的方式出場就會變得非常刁鉆，因為時尚本身并不是一個接地氣的東西，而動漫卻是一個沒有門檻的東西，如果未來還有品牌想要以這些經(jīng)典的動漫IP作為合作對象，不妨在這一方面想得多一些，說不定會取得不一樣的結(jié)果。

來源：FashionWeek

作者：Lorraine

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

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