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作者：秦遠(yuǎn)
原標(biāo)題：普法 | 當(dāng)廣告文案遇見(jiàn)抄襲
傳統(tǒng)節(jié)氣小滿(mǎn)，古早帥哥劉德華，知名品牌四個(gè)圈，三個(gè)毫不相干的組合，近兩日以?xún)蓛山M合的方式出現(xiàn)在了熱門(mén)新聞里，關(guān)鍵詞“廣告文案抄襲”。
看了北大滿(mǎn)哥的文案，心想，有道理，人生確實(shí)“何須多慮盈虧事”，“半山微醉盡余歡”就很好。看了廣告文案，直呼，是誰(shuí)給了廣告商勇氣來(lái)用這篇文案做“盈虧事”。
抄襲與否，尚無(wú)定論。但是不妨礙我們借此討論下廣告行業(yè)中大坑之一知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。廣告文案是否能被認(rèn)定為抄襲？如果被判定為抄襲，都可能產(chǎn)生怎樣的民事責(zé)任呢？
一、廣告文案是不是著作權(quán)保護(hù)的客體？
根據(jù)2021年6月1日起最新實(shí)施的《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》（下稱(chēng)“《著作權(quán)法》”）的規(guī)定可以看出，如果想成為著作權(quán)保護(hù)的客體，首先得構(gòu)成著作權(quán)法意義上的作品，那么什么是作品呢？相關(guān)法條已經(jīng)給出了答案。
《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》第三條：本法所稱(chēng)的作品，是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以一定形式表現(xiàn)的智力成果。
本次事件中，北大滿(mǎn)哥的文案無(wú)疑具備了以上特征：首先，無(wú)疑屬于文學(xué)領(lǐng)域。其次，獨(dú)創(chuàng)性和智力成果也是顯然易見(jiàn)的，不瞞各位，如果不是看到這條文案，且不說(shuō)命名中折射中的中國(guó)古老智慧，筆者甚至都沒(méi)留意到二十四節(jié)氣中只有小滿(mǎn)而無(wú)大滿(mǎn)。北大滿(mǎn)哥的文案中凝聚了作者的智慧，反映了作者的想法。最后，滿(mǎn)哥通過(guò)視頻的方式利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳遞給了大家，也滿(mǎn)足了“以一定形式表現(xiàn)”。綜前所述，該文案必然屬于著作權(quán)保護(hù)的客體。在實(shí)務(wù)中，對(duì)于某項(xiàng)事物是否屬于作品，結(jié)合以上幾個(gè)特征進(jìn)行判斷即可。
那么，如果發(fā)現(xiàn)自己敲出的字、拍出的照片、畫(huà)出的圖片、編輯的影片屬于作品，但是卻被其他人“拿”走了，該找誰(shuí)理論這件事呢？
二、誰(shuí)應(yīng)該為文案抄襲買(mǎi)單？
實(shí)務(wù)中對(duì)于著作權(quán)侵權(quán)判定的基本原則是“接觸加實(shí)質(zhì)性相似”?！敖佑|”就是可以接觸到，以“小滿(mǎn)文案”為例，北大滿(mǎn)哥的文案早就發(fā)布于影響力大的平臺(tái)，而且播放量不俗，此情此景下，即便廣告商抗辯說(shuō)自己沒(méi)看過(guò)，恐怕也很難令人信服?！皩?shí)質(zhì)性相似”則是說(shuō)明，不是完全一致才算侵權(quán)，相似也可構(gòu)成侵權(quán)。
根據(jù)《著作權(quán)法》第五十二條規(guī)定，剽竊他人作品的，未經(jīng)著作權(quán)人許可而以攝制視聽(tīng)作品的方法使用作品（另有規(guī)定的除外），以改編方式使用作品的（另有規(guī)定的除外），都應(yīng)當(dāng)根據(jù)情況，承擔(dān)停止侵害、影響、賠禮道歉、賠償損失等民事責(zé)任。而此次事件所引發(fā)的相關(guān)法律問(wèn)題包括：
《著作權(quán)法》第五十二條：有下列侵權(quán)行為的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)情況，承擔(dān)停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等民事責(zé)任：…… （五）剽竊他人作品的；（六）未經(jīng)著作權(quán)人許可，以展覽、攝制視聽(tīng)作品的方法使用作品，或者以改編、翻譯、注釋等方式使用作品的，本法另有規(guī)定的除外；……
首先，廣告商是否侵權(quán)？
根據(jù)《著作權(quán)法》的相關(guān)規(guī)定，作品享有的著作權(quán)中包括復(fù)制權(quán)（《著作權(quán)法》第十（五）條，即以印刷、復(fù)印、拓印、錄音、錄像、翻錄、翻拍、數(shù)字化等方式將作品制作一份或者多份的權(quán)利）以及改編權(quán)（《著作權(quán)法》第十（十四）條，即改變作品，創(chuàng)作出具有獨(dú)創(chuàng)性的新作品的權(quán)利）。
廣告公司提供的文案，不管是“低級(jí)”的堂而皇之的原文搬動(dòng)，還是“高級(jí)”的巧奪天工的“洗稿”，抑或是花了心思、耗了時(shí)間的改編，都應(yīng)當(dāng)是自己智慧勞動(dòng)的結(jié)果或者是經(jīng)過(guò)權(quán)利人授權(quán)使用的結(jié)果。以“小滿(mǎn)文案”為例，大段重合的措辭，說(shuō)是“像素級(jí)抄襲”，筆者個(gè)人覺(jué)得并不為過(guò)。只能說(shuō)，如果這都不算侵權(quán)，還有什么好期待。
其次，廣告主是否侵權(quán)？
除了上述權(quán)益，《著作權(quán)法》還規(guī)定了作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)（《著作權(quán)法》第十（十二）條，即以有線或者無(wú)線方式向公眾提供，使公眾可以在其選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利）。
現(xiàn)下是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們傳播和獲取信息的渠道多來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)?！靶M(mǎn)文案”的北大滿(mǎn)哥是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布了原文案，四個(gè)圈品牌也是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布了涉嫌侵權(quán)的視頻?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播可以說(shuō)是范圍廣、影響大。撇開(kāi)文案的復(fù)制或改編，單就廣告主發(fā)布使用了抄襲文案的廣告視頻這件事情來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是侵犯了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的。
最后，代言人是否侵權(quán)？
《著作權(quán)法》針對(duì)文字的使用者們也規(guī)定了一系列權(quán)利，其中就包括針對(duì)表演者的表演權(quán)（《著作權(quán)法》第十（九）條，即公開(kāi)表演作品，以及用各種手段公開(kāi)播送作品的表演的權(quán)利）。
根據(jù)社會(huì)公眾樸素的認(rèn)知，以及現(xiàn)有司法慣例，“朗誦”無(wú)疑屬于表演行為。以“小滿(mǎn)文案”為例，辨識(shí)度的聲音，娓娓道來(lái)的文字，話(huà)語(yǔ)中傳遞的感情，都讓筆者瞬時(shí)覺(jué)得“小滿(mǎn)即可”，無(wú)需多慮。然而，再甘甜的果實(shí)也是長(zhǎng)在未經(jīng)授權(quán)的惡之樹(shù)上，最終損害了北大滿(mǎn)哥的權(quán)益。
但轉(zhuǎn)而想到，口碑滿(mǎn)分的劉天王居然因?yàn)檫@篇涉嫌抄襲的廣告文案送上社交平臺(tái)熱門(mén)，用自己的人生智慧詮釋了“小滿(mǎn)”的北大滿(mǎn)哥痛心文案被偷，又心生不滿(mǎn)，不免開(kāi)始思考：如果我身邊的人遇到這樣的事情，應(yīng)該怎么辦呢？
三、遇到侵權(quán)應(yīng)該怎么辦？
首先，惡意侵權(quán)人應(yīng)該怎么辦？
員工摸魚(yú)或文思枯竭，最后一篇涉嫌抄襲的“精彩”文案脫穎而出，并最終面世，公司或成最大“背鍋俠”。面對(duì)此情此景，廣告商應(yīng)當(dāng)首先及時(shí)處理涉案作品，積極與廣告主、著作權(quán)權(quán)利人聯(lián)系溝通，可避免事態(tài)擴(kuò)大，也可維護(hù)各方的利益。同時(shí)，廣告商也可與員工商談，如確實(shí)是員工的行為給公司帶來(lái)了巨大損失，可要求員工賠償。
其次，善意侵權(quán)人應(yīng)該怎么辦？
廣告商不知自己高價(jià)委托的廣告商當(dāng)頭一棒，代言人也沒(méi)想到有此橫禍，他們實(shí)實(shí)在在侵了權(quán)，又確確實(shí)實(shí)不知情，該怎么辦呢？我國(guó)著作權(quán)法中，針對(duì)侵權(quán)的責(zé)任包括停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等?！靶M(mǎn)文案”一事中，四個(gè)圈公司第一時(shí)間下架了涉案視頻，已經(jīng)采取了“停止侵害”的措施（即便最后此事件不構(gòu)成抄襲，下架本身也不會(huì)給四個(gè)圈公司招黑）。如果四個(gè)圈公司及劉天王最終被要求承擔(dān)了賠償責(zé)任，那么二者可以根據(jù)合同等嘗試向責(zé)任方主張違約責(zé)任。對(duì)于因此遭受的名譽(yù)、商譽(yù)損失，也可向責(zé)任方要求賠償。
最后，被侵權(quán)人應(yīng)該怎么辦？
對(duì)于被侵權(quán)人而言，第一時(shí)間固定證據(jù)，向侵權(quán)人提出合理的訴求，都是十分必要且正當(dāng)?shù)?，也是?gòu)建良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)所必須的。
四、“大”結(jié)局，“小”圓滿(mǎn)
經(jīng)此一事，各方都應(yīng)學(xué)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)防范。廣告公司作為創(chuàng)意行業(yè)以及服務(wù)業(yè)，更應(yīng)當(dāng)注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；廣告商作為廣告的實(shí)際受益人，更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)容審核，并在合同中加強(qiáng)對(duì)合作方的約束；代言人作為獲得收益的參與者，也應(yīng)當(dāng)盡可能避免侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，并在合作過(guò)程中注意對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)。
此次事件在互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)起云涌了兩天，吃瓜之余，如果能加強(qiáng)大家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知，推動(dòng)我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)良好環(huán)境的發(fā)展，也算是遺憾中的小圓滿(mǎn)。
廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會(huì)廣大公眾告知某件事物。其表現(xiàn)形式主要有以圖片為主的圖像廣告，以文字編排為主的文字設(shè)計(jì)廣告，以幽默情景為主的幽默廣告，以電影明星、歌星、各行業(yè)代表人物為主的人物肖像廣告，以聲音、影像、音樂(lè)、節(jié)奏為主的視聽(tīng)廣告。針對(duì)不同廣告的表現(xiàn)形式涉及的權(quán)利也各不相同，比如明星海報(bào)涉及肖像權(quán)，文案廣告、圖片廣告或者音樂(lè)廣告涉及著作權(quán)。其中，著作權(quán)又是侵權(quán)高發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)區(qū)。比如去年浙江衛(wèi)視《星辰大?！烦u央視電影頻道，又比如廣受好評(píng)的河南衛(wèi)視《七夕奇妙游》未經(jīng)授權(quán)使用他人圖片，再比如近期的電視劇《良辰好景知幾何》海報(bào)抄襲電影《烽火芳菲》，又或者奧迪小滿(mǎn)廣告文案抄襲抖音博主“北大滿(mǎn)哥”。
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作者：秦遠(yuǎn)
編輯：IPRdaily王穎 校對(duì)：IPRdaily縱橫君
注：原文鏈接：當(dāng)廣告文案遇見(jiàn)抄襲（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）
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