【小D導讀】 ?
微信營銷雖然屬于網(wǎng)絡范疇,然而國家工商總局頒布實施的《網(wǎng)絡交易管理辦法》僅對通過認證的微信公眾平臺開展營銷活動具有相應的約束力,對于微信朋友圈的約束力仍然有限。
【案 情】 2014年3月27日,江蘇省無錫市濱湖工商局接到群眾投訴稱,其參加無錫瑞雅大酒店有限公司開展的微信集贊活動,由于酒店自身原因單方面修改活動規(guī)則,不給其兌現(xiàn)活動中所提供的服務。濱湖工商局隨即對群眾投訴情況進行核實。經(jīng)核實,當事人于2014年3月25日在瑞雅大酒店申請的公眾微信平臺上發(fā)布消息,稱只要關注本公眾號,累計獲得58個“贊”,即可獲贈酒店經(jīng)典房免費入住體驗一晚。2014年3月26日,有符合條件的微信用戶到該酒店兌現(xiàn)活動內容中所稱的服務,卻被告知由于人數(shù)太多,酒店管理層已于2014年3月26日決定更改活動規(guī)則,并通過公眾平臺告知公眾將贈獎改為抽獎,第一批次發(fā)送的信息無效。 濱湖工商局認為,當事人的上述行為違反了《消費者權益保護法》第十六條第二款和《江蘇省實施〈消費者權益保護法〉辦法》第九條第一項規(guī)定,依據(jù)《江蘇省實施〈消費者權益保護法〉辦法》第二十七條規(guī)定,責令當事人改正,并處罰款1000元。
【評 析】 微信營銷是網(wǎng)絡時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新,是伴隨著微信的火熱而興起的一種新型網(wǎng)絡營銷方式。微信不存在距離的限制,用戶注冊微信后,可與同樣注冊的“朋友”形成朋友圈,或者用戶訂閱自己所需微信公眾平臺信息,商家提供用戶需要的信息推廣自己的產(chǎn)品,從而實現(xiàn)一對一或者一對多的營銷。由于微信營銷的特殊性,使得違法經(jīng)營行為難以被發(fā)現(xiàn)和查處,違法成本較低。結合以上案件,對于查處微信營銷違法行為主要有以下幾點思考:
1.關于案源發(fā)現(xiàn) 微信營銷有別于日常的網(wǎng)絡交易監(jiān)管,其通過微信公眾平臺和朋友圈發(fā)布的網(wǎng)絡信息具有特定的指向性。微信公眾平臺是經(jīng)營主體申請的特殊微信賬號,消費者可以通過微信賬號搜索功能對自己感興趣的主體賬號加關注,平臺將適時推送經(jīng)營主體信息給消費者。朋友圈則是另一種推廣模式,經(jīng)營主體發(fā)布的營銷信息通過特定的“朋友”以“手遞手”的形式予以推廣。由此可見,無論是微信公眾平臺還是朋友圈,只有進入了經(jīng)營主體特定的“圈子”才能對其營銷行為進行監(jiān)管,這就給我們發(fā)現(xiàn)案源帶來了很大的難度。目前我們查辦的微信虛假宣傳案件來自兩個途徑,即消費者投訴和日常檢查。上述案件就是通過消費者投訴查辦的。如何在日常檢查中有效獲取案源?要求工商干部要做有心人,主動關注轄區(qū)的經(jīng)營主體。2014年4月17日,江陰市小吃一條街青果路上的一家餐飲店在微信朋友圈上發(fā)出了奪人眼球的信息:江陰首家“綠色美味”飲食概念倡導者、最具江陰本地特色的小吃、當季首推烤豬蹄、江陰首家烤豬蹄店等。江陰工商局的監(jiān)管干部在朋友圈發(fā)現(xiàn)這一微信存在問題,特別是“最”、“首家”這些絕對化的用語違反了相關法律、法規(guī),隨即介入調查,查處相關違法行為。
2.關于調查取證 追查微信發(fā)布源頭是監(jiān)管的難題,通過微信發(fā)送到朋友圈和特定用戶的信息,其他人群無法獲知信息內容,有些個人發(fā)布的信息甚至無法確認其身份和具體所在地址,同時微信中包含大量私人交流信息,調查取證是一大難題。目前工商部門配備的取證設備均無法用來查實微信朋友圈信息發(fā)布源頭,這就給我們的監(jiān)管執(zhí)法設置了巨大的門檻。
在已經(jīng)受理的微信虛假宣傳案件中,我們曾經(jīng)遇到上述難題。江陰一珠寶商通過微信朋友圈發(fā)布營銷信息,“……步行街‘千禧之星’珠寶邀您為誠信品牌點贊,現(xiàn)在開始將本消息轉發(fā)到你的朋友圈讓你的朋友為你點個‘贊’吧。贊夠49個,即可到千禧之星專賣店免費領取貴賓卡和千足金翡翠吊墜一個;贊夠99個,即送貴賓卡和康乃馨一枝,贊得越多送得越多,趕快行動吧!誠信點贊活動截止日期4月30日,感謝您的支持”。信息發(fā)布后,經(jīng)營者未能兌現(xiàn)營銷承諾,有人投訴至江陰工商局。該局執(zhí)法人員隨即開展調查,在調查取證過程中,當事人不承認上述微信是其發(fā)布的,由于對朋友圈這種點對點通信方式取證技術手段有限,監(jiān)管執(zhí)法人員無法完成現(xiàn)場調查取證工作。隨后,執(zhí)法人員又咨詢了有關單位,希望能夠從騰訊公司總部獲取相關證據(jù)信息,得到的答復卻是:“微信朋友圈屬于個人即時通信工具,通過其從事的經(jīng)營行為不屬于《網(wǎng)絡交易管理辦法》管轄范圍,騰訊公司沒有義務配合調查?!辫b于上述情況,江陰工商局不得不終止調查。
3.關于案件定性 ? 微信營銷雖然屬于網(wǎng)絡范疇,然而國家工商總局頒布實施的《網(wǎng)絡交易管理辦法》僅對通過認證的微信公眾平臺開展營銷活動具有相應的約束力,對于微信朋友圈的約束力仍然有限。而且,無論是微信公眾平臺還是朋友圈,其同樣不符合廣告的定義,自然也難以適用《廣告法》,這就使得微信營銷違法行為定性存在困難。我們認為,查辦微信營銷案件適用《反不正當競爭法》更恰當,上述案例涉及的違法經(jīng)營行為均可適用《反不正當競爭法》進行查處。在具體執(zhí)法實踐中,應根據(jù)具體情況準確界定違法行為,依法予以查處。
作者:江蘇省無錫工商局網(wǎng)監(jiān)分局 ?丁中?!埾鰸? 來源:中國工商報 整理:iprdaily 黃坤 網(wǎng)址:iprdaily.cn
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