究竟該如何看待商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系？

【小D導(dǎo)讀】

2012年上半年，一起與“王老吉”商標(biāo)有關(guān)的法律紛爭(zhēng)引起了知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)界的廣泛關(guān)注，究竟該如何看待商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系？

在這起事件中，作為“王老吉”商標(biāo)的被許可使用方，加多寶公司斥巨資對(duì)該商標(biāo)進(jìn)行了全方位的推廣和營(yíng)銷(xiāo)宣傳，卻因?yàn)樯虡?biāo)許可使用協(xié)議的無(wú)效而面臨無(wú)法繼續(xù)使用該商標(biāo)的不利后果。[1]由此產(chǎn)生的問(wèn)題是，令加多寶公司失去繼續(xù)利用“王老吉”商標(biāo)的資格，此舉是否公平合理？對(duì)此，人們可能會(huì)基于不同的立場(chǎng)給出不同的答案。例如，單純從維護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)有使用權(quán)的角度看，對(duì)商標(biāo)的利用和支配無(wú)疑應(yīng)當(dāng)服從于商標(biāo)權(quán)人的意志，即便相對(duì)人對(duì)商標(biāo)知名度的形成做出了遠(yuǎn)超過(guò)商標(biāo)權(quán)人的貢獻(xiàn)，其也只能獨(dú)自承受“為他人做嫁衣”的苦果。但也有人可能會(huì)提出異議，認(rèn)為不宜過(guò)度強(qiáng)調(diào)注冊(cè)之于商標(biāo)權(quán)保護(hù)的意義，而應(yīng)當(dāng)將商標(biāo)所承載的商譽(yù)作為商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生和受保護(hù)的基礎(chǔ)。循此思路，法律在解決相關(guān)商標(biāo)糾紛時(shí)，理應(yīng)對(duì)涉案商標(biāo)所承載商譽(yù)的利益歸屬問(wèn)題進(jìn)行全面考量，以免任何一方從中獲得本不該屬于他的利益。

本文認(rèn)為，引發(fā)上述爭(zhēng)論的關(guān)鍵在于，究竟該如何看待商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系？一直以來(lái)，法學(xué)界的主流看法是，商標(biāo)與商譽(yù)之間體現(xiàn)的是一種“表里”關(guān)系，商譽(yù)是商標(biāo)的“靈魂”，商標(biāo)紛爭(zhēng)的公平解決必須圍繞商譽(yù)的保護(hù)展開(kāi)。但這一邏輯所面臨的困境是，在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，商標(biāo)與商譽(yù)的結(jié)合可能并非憑借商標(biāo)權(quán)人一己之力所達(dá)成，有的商標(biāo)雖蘊(yùn)含著巨大商譽(yù)，但商標(biāo)權(quán)人卻對(duì)之貢獻(xiàn)甚微，這便為日后的商標(biāo)糾紛以及商譽(yù)爭(zhēng)奪埋下隱患。就本文所述事件而言，加多寶公司喪失繼續(xù)使用“王老吉”商標(biāo)的資格，是否就意味著其苦心積聚的商譽(yù)將“打水漂”，抑或被廣藥集團(tuán)所無(wú)償占有？不難發(fā)現(xiàn)，以上疑問(wèn)的提出其實(shí)是商標(biāo)與商譽(yù)必須如影隨形這一思想的自然推導(dǎo)，但“天真的會(huì)塌下來(lái)嗎”？在本文看來(lái)，此種擔(dān)憂(yōu)是否有言過(guò)其實(shí)、“杞人憂(yōu)天”之嫌值得進(jìn)一步思考，需要我們對(duì)商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系重新進(jìn)行審視。

一、商標(biāo)與商譽(yù)是如何結(jié)合在一起的？ ? 美國(guó)著名商標(biāo)法學(xué)者麥卡錫曾經(jīng)指出，“商標(biāo)是一類(lèi)非常奇特的財(cái)產(chǎn)，因?yàn)樗荒芘c其所昭示的產(chǎn)品或服務(wù)的商譽(yù)相分離而單獨(dú)存在，二者的關(guān)系就好像是一對(duì)連體的雙胞胎，至死都不能分離?！盵2]這一論斷可謂形象地描述了當(dāng)前學(xué)界對(duì)商標(biāo)與商譽(yù)關(guān)系的主流認(rèn)識(shí)。但“羅馬并非一日建成”，特定法律觀(guān)念的流行也絕非一朝一夕之功。

從商標(biāo)制度的發(fā)展歷史看，商標(biāo)最初受到保護(hù)并非因?yàn)槿藗冊(cè)诋?dāng)時(shí)已將其作為一種財(cái)產(chǎn)或?qū)嶓w權(quán)利看待，而是出于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序的考慮。在英美兩國(guó)早期審理的商標(biāo)判例中，無(wú)論是普通法院還是衡平法院，都以“欺詐”的有無(wú)作為解決商標(biāo)糾紛的基本依據(jù)，這使得商標(biāo)保護(hù)更多呈現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)法的色彩。例如，在1742年由英國(guó)衡平法庭審理的“Blanchard v. Hill”案中，大法官哈德威克認(rèn)為，使用相同標(biāo)記的行為本身并不足以支持訴訟，還必須考察有關(guān)行為人是否具有欺詐意圖（fraudulent design）。而在1783年由英國(guó)普通法院審理的“Singleton v. Bolton”案中，曼斯菲爾德法官也認(rèn)為，以他人的名義或標(biāo)記銷(xiāo)售自己的藥品的行為無(wú)疑屬于本院管轄的欺詐行為，但在本案中，原被告所使用的相同標(biāo)記已經(jīng)成為相關(guān)藥膏的通用名稱(chēng)，因此沒(méi)有證據(jù)表明被告意圖混同原告的藥品，故訴訟不成立。值得一提的是，由于當(dāng)時(shí)衡平法院的管轄權(quán)范圍僅限于業(yè)已確立的合法權(quán)利（established legal right），這使得衡平法院對(duì)商標(biāo)案件的審理僅具有輔助性，當(dāng)事人主張的合法權(quán)利必須首先通過(guò)普通法院的審理獲得確定。這使得該種合法權(quán)利其實(shí)與獨(dú)占權(quán)（exclusive right）相去甚遠(yuǎn)。Cranworth大法官認(rèn)為，“商標(biāo)權(quán)與版權(quán)不同，其實(shí)際上只有在遭受侵犯時(shí)才能被證明存在，這是一種由當(dāng)事人以選定的標(biāo)記識(shí)別其商品的權(quán)利，能夠阻止他人利用相同的標(biāo)記販?zhǔn)圩陨淼纳唐?，如果其目的在于誤導(dǎo)公眾進(jìn)而損害標(biāo)記所有者的利益?！盵3]而蘭代爾大法官更是明確指出，一個(gè)人不能通過(guò)偽裝將自己的商品當(dāng)做是別人的商品出售，他既不能被允許實(shí)施欺騙，也不能利用各種手段以達(dá)到欺騙效果，而這就是普通法院和衡平法院給予救濟(jì)和保護(hù)所應(yīng)遵循的原理。[4]與英國(guó)類(lèi)似，美國(guó)法院在早期審理商標(biāo)案件時(shí)也通常認(rèn)為，如果缺少證據(jù)證明被告存在欺詐的意圖，那么原告所受到的商業(yè)利益損失只能被視為是被告公平競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。不僅如此，美國(guó)衡平法院在行使管轄權(quán)時(shí)也并未將商標(biāo)作為財(cái)產(chǎn)對(duì)待，而是基于規(guī)制欺詐和防止不誠(chéng)實(shí)商業(yè)移轉(zhuǎn)的考慮，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)商標(biāo)仿冒行為進(jìn)行干涉。換言之，衡平法院介入商標(biāo)糾紛的基礎(chǔ)并不在于對(duì)當(dāng)事人商標(biāo)財(cái)產(chǎn)權(quán)的承認(rèn)，而是基于衡平意義上的侵權(quán)（equitable tort）。這正如審理“BrooklynWhite Lead Co.v.Masury”案的法官所言，如果說(shuō)有權(quán)利，那也只是源自使用和值得提倡的合法競(jìng)爭(zhēng)，這是一種經(jīng)營(yíng)者用以向消費(fèi)者標(biāo)示、出售其商品的權(quán)利，任何導(dǎo)致欺騙的虛假陳述都將構(gòu)成對(duì)該權(quán)利的侵犯。[5]

盡管將商標(biāo)獲得保護(hù)的基礎(chǔ)定位于防止欺詐符合人們對(duì)商標(biāo)的基本功用認(rèn)知，然而自19世紀(jì)中期以來(lái)，商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化的觀(guān)念卻日漸興起。原因有三：第一，對(duì)“欺詐”原則的固守極大地提高了商標(biāo)保護(hù)的門(mén)檻，使當(dāng)事人難以獲得充分的救濟(jì)。一般而言，對(duì)有無(wú)欺詐的判定主要從“主觀(guān)故意”、“侵害結(jié)果”以及“虛假陳述”等三方面加以把握。但在司法實(shí)踐中，原告方很難對(duì)這三方面因素一一加以證明，這使得法院不得不對(duì)欺詐原則做擴(kuò)大解釋?zhuān)@一松動(dòng)無(wú)疑會(huì)促使人們對(duì)商標(biāo)保護(hù)的基礎(chǔ)進(jìn)行重新審視。以英國(guó)為例，在1824年由英國(guó)王座法庭審理的“Sykes v.Sykes”案中，雖然被告對(duì)直接購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的零售商并未做任何不實(shí)陳述，但法官認(rèn)為，被告明知其產(chǎn)品會(huì)被零售商欺騙性的出售給消費(fèi)者，其實(shí)質(zhì)就是在做虛假陳述。[6]而在1833年由王座法庭審理的另一起案件中，雖然陪審團(tuán)裁定被告產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，并且也沒(méi)有證據(jù)證明原告的商業(yè)利益就此受損，但基于被告獲取原告產(chǎn)品的封皮并利用其進(jìn)行欺騙性銷(xiāo)售的行為，法官仍舊支持了原告的救濟(jì)請(qǐng)求。[7]此外，在1833年由英國(guó)衡平法院審理的“Millington v. Fox”一案中，Cottenham法官更是認(rèn)為，有關(guān)欺騙意圖的證據(jù)并不構(gòu)成給予禁令救濟(jì)的必要條件。[8]第二，從商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化的深層原因看，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高以及交通、通訊設(shè)施的改進(jìn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品銷(xiāo)售和競(jìng)爭(zhēng)空間也在由某一局部地域逐步向全國(guó)范圍擴(kuò)張。在這一歷史背景下，人們開(kāi)始愈發(fā)關(guān)注商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)功用。為有效維護(hù)商標(biāo)的識(shí)別功能，強(qiáng)化以對(duì)商標(biāo)的控制利用為核心內(nèi)容的商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化幾乎是商人們的本能訴求，而以Westbury勛爵為代表的司法界人士也與之遙相呼應(yīng)，在審判實(shí)踐中發(fā)起了一場(chǎng)持續(xù)的商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化運(yùn)動(dòng)。[9]第三，作為對(duì)商人利益訴求的回應(yīng)，英國(guó)立法機(jī)構(gòu)自19世紀(jì)中期以來(lái)也開(kāi)始考慮如何能夠使經(jīng)營(yíng)者對(duì)其商標(biāo)的排他性權(quán)利更加明確。對(duì)此，一份于1862年由商人提出的制定統(tǒng)一商標(biāo)注冊(cè)制度的建議引發(fā)了國(guó)會(huì)的激烈討論。[10]盡管這一建議因反對(duì)聲音過(guò)大而未能立即得以實(shí)現(xiàn)，但以此為契機(jī)，英國(guó)最終于1875年確立了商標(biāo)注冊(cè)制度。[11]而在這一立法轉(zhuǎn)變中，英國(guó)民眾對(duì)商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)屬性又有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。在當(dāng)時(shí)的人們看來(lái)，“如果商標(biāo)獲得注冊(cè)，則自發(fā)出商標(biāo)注冊(cè)證的那一刻起，它就當(dāng)然成為該注冊(cè)證上列名者的財(cái)產(chǎn)了”。[12]

值得注意的是，出于對(duì)防止壟斷公共符號(hào)資源的警覺(jué)，許多法院商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化的認(rèn)識(shí)搖擺不定。例如，在“Singer v. Loog”一案中，盡管Watson勛爵認(rèn)為原告對(duì)“Singer”標(biāo)識(shí)享有專(zhuān)有權(quán)，但卻同時(shí)指出，沒(méi)有理由給予原告權(quán)利以更高水平的保護(hù)。如果其不能證明公眾在本案中遭受了欺騙或者有合理的欺騙可能性存在，那么就無(wú)權(quán)制止他人對(duì)該標(biāo)識(shí)的使用。[13]面對(duì)混亂無(wú)序的商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化認(rèn)知，較為折中的策略是，根據(jù)詞源的差異把商標(biāo)劃分為兩大類(lèi)別，其中，將應(yīng)用在特定類(lèi)別產(chǎn)品上的臆造或任意詞匯稱(chēng)之為技術(shù)型商標(biāo)（technical trademark），并對(duì)其給予商標(biāo)侵權(quán)救濟(jì)；而將在商業(yè)活動(dòng)中所使用的姓氏、地理名稱(chēng)、描述性詞匯等稱(chēng)之為商業(yè)名稱(chēng)（trade name），對(duì)之給予反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)救濟(jì)。即便如此，人們對(duì)商標(biāo)應(yīng)否被作為財(cái)產(chǎn)對(duì)待仍心存疑慮。從當(dāng)時(shí)商標(biāo)所受到的保護(hù)看，法院的目的并非為了鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造更多具有原創(chuàng)性的商標(biāo)符號(hào)，而是為了保護(hù)消費(fèi)者免于遭受欺詐以及維護(hù)商家辛苦贏得的聲譽(yù)，至于商標(biāo)權(quán)人所獲得的禁令救濟(jì)，一般僅限于在特定的地理范圍內(nèi)禁止對(duì)該商標(biāo)進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)性使用行為，而這也與當(dāng)時(shí)的對(duì)世性財(cái)產(chǎn)觀(guān)頗為不符。為妥善解決這一邏輯困境，人們開(kāi)始將關(guān)注的焦點(diǎn)由商標(biāo)本身轉(zhuǎn)向其代表的商譽(yù)。美國(guó)聯(lián)邦最高法院在1877年審理“McLean v. Fleming”一案時(shí)就曾明確指出，法院管轄此案的基礎(chǔ)在于，當(dāng)事人對(duì)其在商業(yè)活動(dòng)中形成的商譽(yù)以及所選擇的用以擴(kuò)大和保有商譽(yù)的標(biāo)識(shí)符號(hào)擁有巨大利益。[14]直至20世紀(jì)初，人們對(duì)商標(biāo)保護(hù)的主流認(rèn)識(shí)業(yè)已轉(zhuǎn)變?yōu)椋骸吧虡?biāo)本身并不重要，它不過(guò)是更重要的東西即商譽(yù)的有形載體，商譽(yù)是實(shí)體，商標(biāo)不過(guò)是其影子，只有商譽(yù)才是需要法律保護(hù)以防止他人侵占的財(cái)產(chǎn)?！盵15]通過(guò)引入商譽(yù)概念，人們?cè)驹谏虡?biāo)權(quán)保護(hù)問(wèn)題上所面臨的諸多困惑均得到了很好的解釋?zhuān)琜16]自此，商標(biāo)與商譽(yù)的緊密結(jié)合便成為商標(biāo)法律制度得以不斷發(fā)展完善的重要理論支點(diǎn)。

二、商標(biāo)與商譽(yù)必須如影隨形嗎？ 雖然商標(biāo)與商譽(yù)的結(jié)合對(duì)于人們最終確立商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化觀(guān)念具有非凡的意義，但這一理論并非無(wú)懈可擊，特別是在商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上，以保護(hù)商譽(yù)為重心的商標(biāo)財(cái)產(chǎn)理論所給予的解釋似乎總是顯得不那么順暢。從理論上講，既然商標(biāo)是財(cái)產(chǎn)，則其當(dāng)然具有可轉(zhuǎn)讓性。但另一方面，受商譽(yù)是商標(biāo)權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)這一理念的影響，人們很容易形成如下推論：商標(biāo)無(wú)法脫離商譽(yù)而獨(dú)立存在，商標(biāo)也不能拋棄商譽(yù)而單獨(dú)轉(zhuǎn)讓。在當(dāng)時(shí)的人們看來(lái)，如果允許商標(biāo)單獨(dú)讓與，將會(huì)使貼附有同一商標(biāo)的產(chǎn)品之間的一致性受到破壞，而這不僅會(huì)令商標(biāo)權(quán)受讓方獲得其原本不該享有的經(jīng)濟(jì)利益，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者利益造成損害。為此，美國(guó)1905年《商標(biāo)法》第10條規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)可連同該商標(biāo)所承載之營(yíng)業(yè)商譽(yù)一并轉(zhuǎn)讓。然而該規(guī)則所面臨的最大問(wèn)題是，商譽(yù)究竟是什么，其如何被轉(zhuǎn)讓?zhuān)渴聦?shí)上，盡管商譽(yù)一詞在當(dāng)時(shí)被頻繁使用，但人們對(duì)商譽(yù)的認(rèn)知卻相當(dāng)模糊，以至于只能用比喻的手法來(lái)加以描述。[17]鑒于商譽(yù)本身具有虛無(wú)縹緲、模棱兩可的特性，人們?cè)谒痉▽?shí)踐中采取了一種變通方法，將商譽(yù)與營(yíng)業(yè)聯(lián)系在一起，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成功以及相應(yīng)商譽(yù)的創(chuàng)建，在很大程度上都取決于公司的營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)。[18]循此思路，人們將營(yíng)業(yè)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓與否作為判斷商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓的基本依據(jù)。[19]例如，在美國(guó)1901年審理的“MacMahanPharmacalCo.”一案中，主審法官便認(rèn)為，如果商標(biāo)權(quán)人的整體營(yíng)業(yè)并未隨商標(biāo)一并轉(zhuǎn)移于受讓人或被許可使用人，則商標(biāo)權(quán)本身也不能轉(zhuǎn)讓或許可給他人。[20]然而在本文看來(lái)，這一邏輯推導(dǎo)卻存在以下三方面問(wèn)題：

第一，從法律強(qiáng)調(diào)商標(biāo)與商譽(yù)必須連同轉(zhuǎn)讓的初衷看，其原本是為了確保相關(guān)產(chǎn)品在轉(zhuǎn)讓前后的一致性，避免消費(fèi)者因產(chǎn)品品質(zhì)的急劇變化而遭受欺騙。[21]但在現(xiàn)實(shí)生活中，受優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)法則的驅(qū)使，生產(chǎn)者往往根據(jù)市場(chǎng)需求的變化靈活調(diào)整其經(jīng)營(yíng)策略，這就意味著，產(chǎn)品品質(zhì)的適時(shí)變動(dòng)原本就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)題中之義。有鑒于此，那種強(qiáng)行要求商標(biāo)受讓方的產(chǎn)品必須與轉(zhuǎn)讓方的產(chǎn)品保持一致的做法顯得過(guò)于機(jī)械僵化，不利于經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)上開(kāi)展有效競(jìng)爭(zhēng)。[22]另一方面，上述擔(dān)憂(yōu)也忽略了公眾在消費(fèi)決策方面所具有的自主能動(dòng)性。美國(guó)學(xué)者羅格斯在1939年向美國(guó)國(guó)會(huì)的陳述中就曾指出，“這種認(rèn)為商譽(yù)不隨商標(biāo)一并轉(zhuǎn)讓會(huì)導(dǎo)致欺騙的觀(guān)念其實(shí)是完全錯(cuò)誤的此種欺騙與商譽(yù)的轉(zhuǎn)讓無(wú)關(guān)，它僅僅涉及商標(biāo)受讓方對(duì)商標(biāo)的使用，只要進(jìn)行準(zhǔn)確的標(biāo)識(shí)，欺騙就能夠被克服?！盵23]退一步而言，即便消費(fèi)者依據(jù)“路徑依賴(lài)”購(gòu)買(mǎi)了商標(biāo)受讓方的產(chǎn)品，并且獲得了與往昔不同的消費(fèi)體驗(yàn)，其也會(huì)以“用腳投票”的方式表達(dá)消費(fèi)立場(chǎng)。

第二，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，隨著商標(biāo)在消費(fèi)社會(huì)中扮演的角色愈發(fā)重要，人們的商標(biāo)權(quán)交易活動(dòng)也更加多樣化，而我們很難用商標(biāo)與商譽(yù)必須連同轉(zhuǎn)讓的原理對(duì)之進(jìn)行解釋。例如，近年來(lái)，一種新的商標(biāo)權(quán)交易方式——“商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓及再回許可”（trademark assignment and licenses-back）在商業(yè)實(shí)踐中得到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。[24]在該種商標(biāo)權(quán)交易中，商標(biāo)權(quán)的受讓方（同時(shí)也是許可方）本身很可能不是產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，其受讓的目標(biāo)也并非通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)獲利，而只是為了獲得對(duì)商標(biāo)本身的控制權(quán)。在這種情形下，商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓其實(shí)是與轉(zhuǎn)讓方的商譽(yù)相分離的，然而此種分離非但不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成欺騙，反而有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益，并能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的價(jià)值。

第三，從立法的角度觀(guān)察，當(dāng)前絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)在商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上都已轉(zhuǎn)為奉行自由轉(zhuǎn)讓主義或折中的自由轉(zhuǎn)讓主義，[25]而較少有國(guó)家嚴(yán)格秉承商標(biāo)必須與商譽(yù)連帶轉(zhuǎn)讓的理念。例如，日本和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的商標(biāo)制度都曾要求，商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)之移轉(zhuǎn)，應(yīng)與其營(yíng)業(yè)一并為之，然而在現(xiàn)行日本《商標(biāo)法》和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)“商標(biāo)法”中，以上規(guī)定均已被刪除。[26]即便是美國(guó)，其現(xiàn)行商標(biāo)法在商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題上也出現(xiàn)了松動(dòng)。根據(jù)《蘭哈姆法》第10條的規(guī)定，“已注冊(cè)商標(biāo)或者已提交申請(qǐng)進(jìn)行注冊(cè)的商標(biāo)可以連同使用商標(biāo)的商業(yè)信譽(yù)被轉(zhuǎn)讓?zhuān)蛘哌B同與使用該商標(biāo)有關(guān)聯(lián)并由該商標(biāo)所代表的商業(yè)信譽(yù)部分一并轉(zhuǎn)讓根據(jù)本條所授權(quán)的任何轉(zhuǎn)讓?zhuān)槐匾ㄅc使用相關(guān)聯(lián)的商業(yè)信譽(yù)，以及由在該行業(yè)中使用的任何其他商標(biāo)所代表的商業(yè)信譽(yù)，或者由從事該行業(yè)的姓名或風(fēng)格所代表的商業(yè)信譽(yù)?！盵27]不難發(fā)現(xiàn)，美國(guó)商標(biāo)法所采取的策略是，通過(guò)對(duì)商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓方的商業(yè)信譽(yù)進(jìn)行拆解細(xì)分，放寬商標(biāo)必須連同商譽(yù)一并轉(zhuǎn)讓的條件限制，以便使法律規(guī)則能夠最大限度地因應(yīng)人們?cè)谏虡I(yè)實(shí)踐中對(duì)商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓的多元化訴求。但此舉的問(wèn)題在于，如果認(rèn)為“商譽(yù)是對(duì)特定經(jīng)營(yíng)性主體綜合性品質(zhì)的肯定性認(rèn)知或者說(shuō)是積極的市場(chǎng)評(píng)價(jià)”，那么對(duì)商譽(yù)的分割具有現(xiàn)實(shí)可能性嗎？

由以上三方面分析可知，那種認(rèn)為商標(biāo)必須與商譽(yù)如影隨形的主張?jiān)诶碚搶用?、商業(yè)實(shí)踐層面以及立法層面均難以獲得有力支持，這不免使人對(duì)商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系重新進(jìn)行反思：二者之間真的是附隨性的“仆從”關(guān)系嗎？

三、商標(biāo)與商譽(yù)之間是“仆從”關(guān)系還是“并列”關(guān)系？ ? 在學(xué)理上，人們通常認(rèn)為不能將商標(biāo)簡(jiǎn)單等同于商標(biāo)標(biāo)識(shí)，因?yàn)椤吧虡?biāo)不僅僅是一個(gè)單純的標(biāo)記，它實(shí)際是由使用商標(biāo)的主體、商標(biāo)使用的對(duì)象以及組成商標(biāo)的標(biāo)志三位一體的統(tǒng)一物。這三個(gè)要素相互關(guān)聯(lián)共同組成一個(gè)完整的概念?！盵28]還有學(xué)者將商標(biāo)看作是一個(gè)符號(hào)認(rèn)知系統(tǒng)，認(rèn)為其內(nèi)部結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出三足鼎立的樣態(tài)。從符號(hào)學(xué)的角度看，商標(biāo)是一個(gè)由指示物、指涉對(duì)象以及指示意義所構(gòu)建的有機(jī)體系，其中，指示物即商標(biāo)系統(tǒng)可以被感知的外部形態(tài)——商標(biāo)標(biāo)識(shí)，指涉對(duì)象是商標(biāo)所標(biāo)示的特定商品或服務(wù)，而指涉意義所蘊(yùn)含的則是與商品或服務(wù)的來(lái)源出處、商譽(yù)等相關(guān)的信息內(nèi)容。[29]從某種意義上講，包含生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者商譽(yù)在內(nèi)的商品信息確實(shí)可以被看作是商標(biāo)的“靈魂”，若失去了“靈魂”，商標(biāo)只不過(guò)是一個(gè)徒有其表的標(biāo)識(shí)符號(hào)。然而，要求商標(biāo)必須“形神兼?zhèn)洹辈⒉灰馕吨虡?biāo)只是商譽(yù)的“替身”或“仆從”[30]，二者間所體現(xiàn)的應(yīng)當(dāng)是一種交互影響的并列關(guān)系。

首先，從現(xiàn)代商標(biāo)的歷史演進(jìn)看，隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們對(duì)商標(biāo)功能的認(rèn)知早已不再限于“認(rèn)牌購(gòu)物”，而是將其當(dāng)作重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格等“自然屬性”展開(kāi)，這使得商標(biāo)始終扮演著廣告工具的角色，發(fā)揮著傳遞產(chǎn)品物理信息的功用。時(shí)至今日，由于產(chǎn)品物理效應(yīng)趨同性的提高以及消費(fèi)者需求的日益多元化，人們已不再滿(mǎn)足于過(guò)往那種單純追求物品使用價(jià)值的消費(fèi)模式，而更加看重的是如何通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)在人與人之間傳遞、彰顯特定的文化意義。由此，消費(fèi)作為一個(gè)交流體系，其社會(huì)屬性得以凸顯。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者透過(guò)消費(fèi)追逐社會(huì)差異的心理需求，經(jīng)營(yíng)者需要賦予商品更多的精神內(nèi)涵和象征意義，而商標(biāo)作為商品的臉，無(wú)疑也具有了雙重屬性——識(shí)別來(lái)源的自然屬性與彰顯個(gè)性、身份的社會(huì)屬性。如果說(shuō)商譽(yù)是公眾對(duì)商家綜合品質(zhì)的積極評(píng)價(jià)，那么對(duì)商標(biāo)象征意義的塑造其實(shí)與對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的提升并無(wú)二致，均可看作是企業(yè)創(chuàng)造商譽(yù)價(jià)值的重要手段。有鑒于此，那種認(rèn)為“工商業(yè)標(biāo)記本身不產(chǎn)生商業(yè)信譽(yù)，商標(biāo)只不過(guò)是企業(yè)商業(yè)信譽(yù)的蓄電池，只蓄電、放電，而不發(fā)電”的主張[31]與現(xiàn)實(shí)情形并不完全相符。其不足之處在于，論者對(duì)現(xiàn)代商標(biāo)所具有的銷(xiāo)售力（selling power）未曾有深刻體認(rèn)，[32]也沒(méi)能充分考慮此種銷(xiāo)售力在創(chuàng)建商譽(yù)過(guò)程中所發(fā)揮的作用。

其次，從商譽(yù)的視角觀(guān)察，作為“經(jīng)營(yíng)主體結(jié)構(gòu)性信息中的正面內(nèi)容在市場(chǎng)上被映照出來(lái)的‘鏡像’”，[33]商譽(yù)確需借助包括商標(biāo)在內(nèi)的企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)得以表征，但若僅憑此便將商標(biāo)與商譽(yù)混為一談，進(jìn)而否定商標(biāo)獨(dú)立存在的價(jià)值，則不免有以偏概全之嫌。如學(xué)者所說(shuō)，商譽(yù)在本質(zhì)上是一種特殊的契約形態(tài)，是企業(yè)與顧客在交往中形成的友好關(guān)系，[34]這使得商譽(yù)的創(chuàng)建具有長(zhǎng)期性、動(dòng)態(tài)流變性以及強(qiáng)烈的人身專(zhuān)屬性。就“長(zhǎng)期性”而言，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，要求所有經(jīng)營(yíng)者都能創(chuàng)建并保有商譽(yù)不啻為一種奢談。對(duì)于大多數(shù)資質(zhì)平庸的商家來(lái)說(shuō)，無(wú)商譽(yù)可以表征乃是經(jīng)營(yíng)常態(tài)，但這并不妨礙其利用商標(biāo)的識(shí)別功能區(qū)分產(chǎn)品來(lái)源。作為一種競(jìng)爭(zhēng)性資源，商標(biāo)的真正價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)特定商家與特定商品的連結(jié)上，至于表征商譽(yù)，則不過(guò)是該種連結(jié)所產(chǎn)生的附帶效果。[35]就“動(dòng)態(tài)流變性”而言，雖然企業(yè)商譽(yù)的創(chuàng)建會(huì)在總體上對(duì)商標(biāo)識(shí)別功能的發(fā)揮起反向促進(jìn)作用，即企業(yè)在市場(chǎng)上贏得的聲譽(yù)越大，其商標(biāo)標(biāo)識(shí)就會(huì)越受關(guān)注。但在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)商譽(yù)也時(shí)刻面臨著巨大的起伏波動(dòng)，甚至?xí)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)化為烏有。此時(shí)，商標(biāo)標(biāo)識(shí)在公眾心目中的顯著性卻并不會(huì)隨之立即消失。[36]最后，就“人身專(zhuān)屬性”而言，盡管商譽(yù)通常被視為企業(yè)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，但也具有鮮明的人格特征。從學(xué)理上講，商譽(yù)就像名聲之于人一樣與企業(yè)須臾不可分離，惟有通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體性收購(gòu)，方可從中感受到商譽(yù)的存在價(jià)值。與之相比，作為商譽(yù)指代工具的商標(biāo)與企業(yè)的關(guān)系則并不如此緊密。在現(xiàn)實(shí)生活中，出于營(yíng)銷(xiāo)策略或者妥善解決與他人之間商標(biāo)紛爭(zhēng)的考慮，商家對(duì)商標(biāo)進(jìn)行“棄舊換新”的事例時(shí)有發(fā)生，但只要新選用的商標(biāo)符號(hào)系統(tǒng)能夠有效發(fā)揮識(shí)別功能，則根本不必?fù)?dān)憂(yōu)商譽(yù)被他人無(wú)償占用。

四、再評(píng)“王老吉”商標(biāo)的法律紛爭(zhēng) ? 由以上論述可知，雖然商標(biāo)與商譽(yù)在經(jīng)濟(jì)生活中具有內(nèi)在聯(lián)系，但二者既非不可分離，也不存在“主仆”關(guān)系，應(yīng)當(dāng)是兩種彼此相互獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)性資源。就“王老吉”商標(biāo)糾紛來(lái)說(shuō)，加多寶公司今后無(wú)法繼續(xù)使用 “王老吉”商標(biāo)，那也絕不意味著之前由其辛苦創(chuàng)建的商譽(yù)將會(huì)因此被廣藥集團(tuán)所無(wú)償攫取。對(duì)后者而言，其在這場(chǎng)紛爭(zhēng)中的“不勞而獲”僅體現(xiàn)為，借“加多寶”之力令“王老吉”商標(biāo)獲得了突出的顯著性以及日益強(qiáng)大的識(shí)別功能。盡管上述結(jié)果可能對(duì)廣藥集團(tuán)今后的商譽(yù)創(chuàng)建有所幫助，但這顯然不能與非法占用“加多寶”商譽(yù)的情形相提并論。從目前的事態(tài)發(fā)展看，圍繞“王老吉”商標(biāo)的控制使用權(quán)而引發(fā)的法律紛爭(zhēng)仍在持續(xù)發(fā)酵，而雙方當(dāng)事人在近期的動(dòng)向也頗耐人尋味。就加多寶公司而言，其在與廣藥集團(tuán)大打“口水仗”的同時(shí)，開(kāi)始有意識(shí)地在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中弱化“王老吉”商標(biāo)的影響力并全力打造新的“加多寶”商標(biāo)的知名度。[37]這一品牌替換策略既有防御廣藥集團(tuán)商標(biāo)侵權(quán)指控的考慮，也意在防范對(duì)手非法染指加多寶公司的商譽(yù)。從消費(fèi)者的視角觀(guān)察，加多寶公司當(dāng)前之所以不遺余力地發(fā)動(dòng)新商標(biāo)宣傳攻勢(shì)，其本意乃是為了使“加多寶”商標(biāo)能夠盡快取代“王老吉”商標(biāo)成為公司商譽(yù)的新載體。這意味著，商標(biāo)與商譽(yù)之間并非是一種不可割裂的關(guān)系，當(dāng)商家基于特定原因而不得不放棄原有的商標(biāo)時(shí)，只要新商標(biāo)能夠有效地發(fā)揮識(shí)別功能，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的友好關(guān)系就不會(huì)被阻斷，而企業(yè)商譽(yù)與原有商標(biāo)彼此存在的交互影響也會(huì)自然得以消除。

隨后廣藥集團(tuán)則不失時(shí)機(jī)地推出了原本為加多寶公司專(zhuān)屬經(jīng)營(yíng)的紅罐“王老吉”涼茶。與加多寶版紅罐“王老吉”涼茶相比，廣藥集團(tuán)新推出的“王老吉”涼茶也采用了紅罐包裝。盡管其在紅底黃字的罐身上特別添加了中國(guó)結(jié)等元素，并在罐體下方標(biāo)注有“廣藥集團(tuán)”字樣，但加多寶公司依舊對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈，聲稱(chēng)廣藥集團(tuán)此時(shí)推出紅罐涼茶具有明顯的“搭便車(chē)”和寄生性使用意圖，是對(duì)其苦心經(jīng)營(yíng)17年商譽(yù)的公然搶奪。[38]本文認(rèn)為，在這場(chǎng)倍受外界矚目的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，公眾已然對(duì)“王老吉”涼茶的前世今生有了較為詳細(xì)的了解，在“王老吉”商標(biāo)權(quán)屬糾紛已塵埃落定的背景下，雖然廣藥集團(tuán)采用了與加多寶公司近似的紅罐包裝，但卻不能就此斷言消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的來(lái)源產(chǎn)生混淆。從目前的事態(tài)發(fā)展看，廣藥集團(tuán)業(yè)已收回“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)，而加多寶公司也正在借助各種手段大力推廣新的“加多寶”商標(biāo)。對(duì)公眾而言，假使其對(duì)兩款同為紅罐包裝但卻分別標(biāo)注有醒目的“王老吉”與“加多寶”商標(biāo)標(biāo)識(shí)的涼茶產(chǎn)品依舊產(chǎn)生混淆，則該結(jié)果發(fā)生的根本原因并不在于廣藥集團(tuán)采用了與加多寶公司近似的紅罐包裝，而在于雙方終止商標(biāo)許可使用關(guān)系的信息需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)傳導(dǎo)方能為消費(fèi)者所充分了解。換言之，公眾對(duì)紅罐 “王老吉”與“加多寶”涼茶的混淆其實(shí)應(yīng)被看作是加多寶公司之前使用“王老吉”商標(biāo)所自然形成的后續(xù)性影響。從這一角度觀(guān)察，所謂“公然搶奪商譽(yù)”之說(shuō)未免言過(guò)其實(shí)。然而，廣藥集團(tuán)此舉又與其收回“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)具有異曲同工之處。如果真如加多寶公司所言，其在涼茶產(chǎn)品上一直使用的紅罐包裝裝潢具有顯著的區(qū)別性特征，并非為相關(guān)商品所通用，[39]那么該紅罐外包裝裝潢在本質(zhì)上即可被視為未注冊(cè)商標(biāo)。對(duì)加多寶公司而言，醒目突出的紅色包裝與“王老吉”商標(biāo)都曾是公司創(chuàng)建、保有商譽(yù)的“利器”，而今，廣藥集團(tuán)通過(guò)收回“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)以及稀釋紅色包裝顯著性等手段逐漸瓦解加多寶公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由此看來(lái)，廣藥集團(tuán)的“醉翁之意”并不在于迅速攫取“王老吉”商標(biāo)和紅罐包裝所承載的商譽(yù)，而只在于逐步消解加多寶公司創(chuàng)建商譽(yù)的能力。而這也再次表明，“現(xiàn)如今的商標(biāo)不再只是商譽(yù)的符號(hào)，更是創(chuàng)造商譽(yù)的有效手段?！盵40]

通過(guò)以上分析不難發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)發(fā)生在加多寶公司與廣藥集團(tuán)之間的法律紛爭(zhēng)現(xiàn)已轉(zhuǎn)化為兩起商標(biāo)纏斗，一方面，加多寶公司為防止商譽(yù)流失，正在通過(guò)大力宣傳“加多寶”商標(biāo)而努力弱化“王老吉”商標(biāo)的顯著性；另一方面，廣藥集團(tuán)也采取了相應(yīng)的反制手段，通過(guò)推出與“加多寶”涼茶近似的包裝，以此削弱后者在紅罐包裝裝潢上的顯著性。本文認(rèn)為，由于雙方當(dāng)事人在涼茶生產(chǎn)上具有共同的淵源，這使得“王老吉”涼茶所具有的歷史底蘊(yùn)與文化積淀已成為雙方創(chuàng)建商譽(yù)的共同基礎(chǔ)。從這一角度觀(guān)察，目前的商標(biāo)纏斗表面上是在限制彼此的競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)是在“自毀長(zhǎng)城”，因?yàn)闊o(wú)論哪一方在這場(chǎng)商標(biāo)攻防戰(zhàn)中最終勝出，都將極大地抑制“王老吉”涼茶這一民族品牌整體效益的發(fā)揮。從長(zhǎng)計(jì)議，廣藥集團(tuán)與加多寶公司還需更加理性地對(duì)待這場(chǎng)法律紛爭(zhēng)，并在其中展現(xiàn)出更加高超的智慧。

【注釋】 [1]有關(guān)該案的詳細(xì)報(bào)道，可參見(jiàn)《王老吉恩怨錄》，載《南方人物周刊》2012年第17期。 [2]J.Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition（4th），Thomson Reuters/West，2008，§2：20，18：2. [3]Farina v. Silverlock，（1856）6 De. G. M. & G. 214，217，43 Eng. Rep. 1214，1216 （Ch.）. [4]Perry v. Truefitt，（1842）6 Beav. 66，72，49 Eng. Rep. 749，752 （Rolls）. [5]Brooklyn White Lead Co. v. Masury，25 Barb. Ch. 416 （N.Y. App. Div. 1857）. [6]Sykes v. Sykes，（1824）3 B. & C. 541，543，107 Eng. Rep. 834，835 （K.B.）. [7]Blofeld v. Payne，（1833）4 B. & Ad. 410，110 Eng. Rep. 509 （K.B.）. [8]Millington v. Fox，（1833）3 My. & Cr. 338，40 Eng. Rep. 956 （Ch.）. [9]Westbury勛爵是商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化運(yùn)動(dòng)的堅(jiān)定支持者，其在19世紀(jì)60年代通過(guò)審理一系列的商標(biāo)案件，對(duì)商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)屬性進(jìn)行了系統(tǒng)的理論闡述。有關(guān)內(nèi)容可參見(jiàn)余俊：《商標(biāo)法律進(jìn)化論》，華中科技大學(xué)出版社2011年版，第91～96頁(yè)。 [10]有關(guān)爭(zhēng)論參見(jiàn)Lionel Bently，F(xiàn)rom Communication to Thing：Historical Aspects of the Conceptualization of Trade Marks as Property，inIntellectual Property Law and Policy（Volume 10），edited by Hugh C. Hansen.（Oxford and Portland，Oregon，2008）。 [11]盡管如學(xué)者所言，英國(guó)確立商標(biāo)注冊(cè)制度的初衷并非著眼于商標(biāo)的國(guó)內(nèi)保護(hù)，而是出于國(guó)際互惠考慮從而使英國(guó)商人的商標(biāo)在國(guó)外市場(chǎng)可得到注冊(cè)和保護(hù)（黃海峰：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)的話(huà)語(yǔ)與現(xiàn)實(shí)》，華中科技大學(xué)出版社2011年版，第228頁(yè)），但此舉顯然也是應(yīng)英國(guó)商人的請(qǐng)求而做出的對(duì)其商標(biāo)利益的一種關(guān)照。 [12][澳]布拉德?謝爾曼、[英]萊昂內(nèi)爾?本特利：《現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的演進(jìn)：英國(guó)的歷程（1760－1911）》，金海軍譯，北京大學(xué)出版社2006年版，第235頁(yè)。 [13]Singer Mfg. Co. v. Loog，[1882-1883] L.R. 8 App. Cas. 15 （H.L.）39. [14]McLean v. Fleming，96 U.S. 245，252 （1877）. [15]Edward S.Rogers，Comments on the Morden Law of Unfair Trade，3ILL.L.Rev.551，1909，p552. [16]有關(guān)商譽(yù)之于商標(biāo)保護(hù)意義的論述可參見(jiàn)杜穎：《社會(huì)進(jìn)步與商標(biāo)觀(guān)念》，北京大學(xué)出版社2012年版，第248～251頁(yè)。 [17]有學(xué)者將商譽(yù)形容為，它是懸停于實(shí)體上空的靈魂，是包裹在整體之外的一層大氣，是所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品散發(fā)出的馨香，是對(duì)與所習(xí)慣的特定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所或某一特定名稱(chēng)相關(guān)聯(lián)的商業(yè)活動(dòng)的美好聯(lián)想。參見(jiàn)Robert G.Bone，Hunting Goodwill：a History of the Concept of Goodwillin Trademark Law，86B.U.L.Rev.547，June，2006，p.548-549. [18]Irene Calboli，Trademark Assignment "with Goodwill"：a Concept Whose Time has Gone，F(xiàn)lorida Law Review，September 2005，p.811. [19]在學(xué)理上，人們又將商標(biāo)必須與營(yíng)業(yè)資產(chǎn)一同出售的規(guī)則稱(chēng)為“禁止總括性轉(zhuǎn)讓”規(guī)則。對(duì)該規(guī)則合理性的論述可參見(jiàn)[美]威廉?M?蘭德斯、理查德?A?波斯納：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)》，金海軍譯，北京大學(xué)出版社2005年版，第236～239頁(yè)。 [20]J.Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition（4th），Thomson Reuters/West，2008，§18：39. [21]事實(shí)上，早在19世紀(jì)60年代有關(guān)商標(biāo)應(yīng)否被視為財(cái)產(chǎn)的討論中，人們的一個(gè)最大顧慮便是，一旦承認(rèn)商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)地位進(jìn)而允許商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)@是否構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺詐？從這一角度觀(guān)察，法律要求商譽(yù)必須隨同商標(biāo)一并讓與似乎有效的解決了這一難題。 [22]參見(jiàn)黃匯：《商標(biāo)權(quán)自由轉(zhuǎn)讓的合理性》，載《電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2008年第3期。 [23]J.Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition（4th），Thomson Reuters/West，2008，§18：11. [24]此種商標(biāo)權(quán)交易方式原本是為解決商標(biāo)侵權(quán)紛爭(zhēng)而設(shè)計(jì)，但近年來(lái)也被廣泛應(yīng)用于貸款抵押擔(dān)?；顒?dòng)。參見(jiàn)Irene Calboli，What If，After All，Trademarks were "Traded in Gross"？2008 MICH.ST.L.REV.345。 [25]所謂自由轉(zhuǎn)讓主義，是指商標(biāo)權(quán)是否與企業(yè)營(yíng)業(yè)一并轉(zhuǎn)讓完全取決于雙方當(dāng)事人的意愿，法律對(duì)之不附加額外條件；所謂折中的自由轉(zhuǎn)讓主義，是指允許商標(biāo)權(quán)與企業(yè)或企業(yè)商譽(yù)分割轉(zhuǎn)讓?zhuān)赏瑫r(shí)要求此種轉(zhuǎn)讓不能造成公眾對(duì)商品的來(lái)源或品質(zhì)發(fā)生誤認(rèn)。參見(jiàn)張耕等：《商業(yè)標(biāo)志法》，廈門(mén)大學(xué)出版社2006年版，100～101頁(yè)。 [26]參見(jiàn)曾陳明汝：《商標(biāo)法原理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2003年版，第70～71頁(yè)。 [27]參見(jiàn)卞耀武主編：《當(dāng)代外國(guó)商標(biāo)法》，人民法院出版社2003年版，第16頁(yè)。 [28]黃暉：《商標(biāo)法》，法律出版社2004年版，第23頁(yè)。 [29]Barton Beebe，The Semiotic Account of Trademark Doctrine and Trademark Culture，edited by Graeme B.Dinwoodie and Mark D.Janis，Trademark Law and Theory：A Handbook of Contemporary Research，Edward Elgar，2008，p.45. [30]李?。骸睹膛c商標(biāo)保護(hù)》，載《電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2005年第5期。 [31]劉春田主編：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2007年第3版，第21頁(yè)。 [32]現(xiàn)代商標(biāo)的銷(xiāo)售力主要是通過(guò)商標(biāo)所具有的象征意義得以體現(xiàn)的。也正基于此，有人認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)中的商品在具有使用價(jià)值和交換價(jià)值之外，還具有第三種價(jià)值——符號(hào)價(jià)值，而將商標(biāo)作為消費(fèi)對(duì)象則是此種符號(hào)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的基本手段。 [33]朱謝群：《創(chuàng)新性智力成果與知識(shí)產(chǎn)權(quán)》，法律出版社2004年版，第129頁(yè)。 [34]謝曉堯，：《論商譽(yù)》，載劉春田主編：《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)論》（第3卷），商務(wù)印書(shū)館2008年版，第337頁(yè)。 [35]有學(xué)者將商標(biāo)的價(jià)值定位為聯(lián)系的價(jià)值，即特定商標(biāo)符號(hào)與特定商品之間的聯(lián)系。參見(jiàn)鄭其斌：《論商標(biāo)權(quán)的本質(zhì)》，人民法院出版社2009年版，第78～79頁(yè)。 [36]以“三鹿”奶粉事件為例，盡管“三鹿”公司因“三聚氰胺”奶粉事件而聲名狼藉并最終破產(chǎn)，但“三鹿”商標(biāo)的顯著性卻并未隨公司商譽(yù)一并消散，而這也正是“三鹿”商標(biāo)以及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)能夠以730萬(wàn)元的價(jià)格得以成功拍賣(mài)的價(jià)值基礎(chǔ)。 [37]最為明顯的例證便是，加多寶公司那句膾炙人口的廣告語(yǔ)已經(jīng)由之前的“怕上火喝王老吉”改為“怕上火喝加多寶”。 [38]據(jù)悉，鴻道集團(tuán)和加多寶公司于2012年6月3日聯(lián)合發(fā)表了針對(duì)廣藥集團(tuán)的侵權(quán)指控聲明，而北京市第一中級(jí)人民法院也于2012年7月6日正式對(duì)加多寶公司的保護(hù)商品包裝裝潢權(quán)的訴訟請(qǐng)求予以立案。 [39]參見(jiàn)加多寶公司官方網(wǎng)站2012年7月10日發(fā)表的“關(guān)于加多寶擁有紅罐涼茶外包裝裝潢權(quán)的說(shuō)明”。 [40]Frank I.Schechter，The Rational Basis of Trademark Protection，40Harv.L.Rev.813，1927，p.819.

來(lái)源：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》 ? 作者：徐聰穎 ? 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副教授整理：IPRdaily趙珍網(wǎng)站：IPRdaily.com

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究竟該如何看待商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系？

究竟該如何看待商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系？