“電視節(jié)目獨播”帶來的法律挑戰(zhàn)與商業(yè)變革

【小D導讀】

2014年5月初，省級衛(wèi)視老大“湖南衛(wèi)視”對外宣布，“今后湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權的自制節(jié)目，只能在自家的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺‘芒果T V’獨播，在互聯(lián)網(wǎng)版權上一律不分銷”。

幾乎同時，類似的“皇帝的女兒不外嫁”的舉動在中央電視臺、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等國內(nèi)一線衛(wèi)星電視頻道間也放出風頭，一時間，傳統(tǒng)電視媒體與新興視頻網(wǎng)站之間的“從聯(lián)姻到對抗”仿佛宮廷大戲進入高潮。筆者深切感受到了這場沒有硝煙的角力，但也希望能夠更多地觀察到這場高段位的產(chǎn)業(yè)布局背后，對視聽節(jié)目版權帶來的法律挑戰(zhàn)與商業(yè)變革。

一、網(wǎng)絡版權的法律挑戰(zhàn)

湖南衛(wèi)視的舉動現(xiàn)在看來是經(jīng)過了深思熟慮的決斷，回溯到2013年12月底，金鷹網(wǎng)發(fā)布一則《芒果T V關于湖南衛(wèi)視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)電視獨家版權的聲明》，在該聲明中，湖南衛(wèi)視已經(jīng)對其自制綜藝節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、I P T V、手機移動端相關權利的行使主體、權利界定與區(qū)隔、權利行使方式、維權事宜做了明確而審慎地公告，今年5月份的“獨播”聲明不過是揭開了此前這則“版權聲明”的面紗而已，這是湖南衛(wèi)視意在全面掌控其“自制綜藝節(jié)目”版權，強力推動自有網(wǎng)絡視頻平臺市場滲透率的一步殺棋。

關于“互聯(lián)網(wǎng)版權”，在現(xiàn)行的《中國人民共和國著作權法》框架之下，主要規(guī)定了“信息網(wǎng)絡傳播權”這一權項，其定義為“以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權利”，通俗講，現(xiàn)有的“信息網(wǎng)絡傳播權”等同于“點播權”，從技術角度講，受眾在網(wǎng)絡視聽節(jié)目的接收方式上具有交互式的特征。這也意味著，基于信息網(wǎng)絡的視聽節(jié)目其他傳播方式，如不具有交互式技術特征的網(wǎng)絡“直播、延播、輪播、定時播放”等，將無法直接納入“信息網(wǎng)絡傳播權”的保護范圍。而現(xiàn)行著作權法所規(guī)定的“廣播權”，定義為“以無線方式公開廣播或者傳播作品，以有線傳播或者轉(zhuǎn)播的方式向公眾傳播廣播的作品，以及通過擴音器或者其他傳送符號、聲音、圖像的類似工具向公眾傳播廣播的作品的權利”，從技術角度分析，仍屬于主要以傳統(tǒng)的“電臺、電視臺”為傳播媒介，以發(fā)送“電波信號”為傳播方式的權利范圍，上述法定“信息網(wǎng)絡傳播權”之外的其他網(wǎng)絡傳播方式無法受到“廣播權”的保護。

而現(xiàn)實的網(wǎng)絡視聽節(jié)目版權許可狀況是，在視頻網(wǎng)站與視聽節(jié)目版權方之間簽署的名為《信息網(wǎng)絡傳播權許可使用協(xié)議》中，通常會將“信息網(wǎng)絡傳播權”顯著擴大解釋為“以有線或者無線方式向公眾提供作品，通過各種傳輸技術和傳輸網(wǎng)絡進行傳輸，在不同地理場所，以計算機、電視機、手持移動設備、機頂盒、播放器等為接收終端或顯示終端，為公眾提供包括但不限于以網(wǎng)絡點播、直播、輪播、廣播、下載、互聯(lián)網(wǎng)電視、I P T V、數(shù)字電視（不包括傳統(tǒng)電視頻道播映權）的方式進行傳播的權利和與之相關的復制權、銷售權、發(fā)行權、放映權及相應增值業(yè)務等權利”，幸好還有一個括號“（）”限定排除了“傳播電視頻道播映權”，否則，電視節(jié)目的所有權利恐怕都會被強勢的視頻網(wǎng)站拿走，視頻網(wǎng)站在電視節(jié)目視聽版權的取得方式呈現(xiàn)出八爪魚的霸道姿態(tài)。

商業(yè)環(huán)境下，法律定義有時會顯得寒酸又尷尬，仿佛上世紀“80年代的藍工裝中年婦女”突然穿越發(fā)現(xiàn)滿大街走著的都是“深V露臍裝的摩登女郎”。如上所述對現(xiàn)行法律概念的擴大解釋不是個案，已經(jīng)成為“商業(yè)授權模式”的普遍存在，筆者不同意將此類擴大解釋批判為“違反了法律、行政法規(guī)的強制性、禁止性規(guī)定而應歸于無效”的提法，此類擴大解釋尚不屬于違反“強制性、禁止性法律規(guī)范”的范疇，同時，在商業(yè)模式、技術發(fā)展突飛猛進的今天，法律應當承擔起規(guī)范、引導、推動、保護的正向價值取向，修法刻不容緩、立法勢在必行，且宜早行！

自2011年，國家版權局牽頭正式啟動《著作權法》修法工作至今，已經(jīng)過去了整整三年，在2013年提交國務院審議的《中華人民共和國著作權法》（修訂草案送審稿）中，將“電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品”更名為“視聽作品”，這是國際通行的叫法，筆者在本文的相關表述中也以“視聽作品”指代“電影、電視劇、電視節(jié)目”等作品類型；同時，為了解決上文所述的網(wǎng)絡視聽節(jié)目版權權項歸屬與對應的問題，將現(xiàn)行法律中的“廣播權”修改為“播放權”，適用于非交互式傳播作品，以解決網(wǎng)絡定時播放和直播等問題，而將“信息網(wǎng)絡傳播權”作為交互式傳播作品的行權方式。這些調(diào)整和變化，無疑對于適應電視媒體和網(wǎng)絡視聽節(jié)目的發(fā)展具有積極意義，無論是法律從業(yè)者，還是視聽行業(yè)從業(yè)者，都期盼著作權法修訂案早日生效、付諸實施。

當然，在現(xiàn)行法律尚未作出有效修訂的情況下，視聽制作與傳播行業(yè)主動以“合同約定、當事人意思自治”的模式來解決現(xiàn)實問題，既屬無奈之舉，也是唯一選擇。

二、商業(yè)變更初探

擁有高創(chuàng)新力與市場認知度的電視節(jié)目內(nèi)容，是電視臺在市場競爭環(huán)境中最大的競爭優(yōu)勢與砝碼，在過去近8年間，以視頻網(wǎng)站為代表的新媒體平臺主要依靠采購電影、電視劇、電視節(jié)目進行網(wǎng)絡發(fā)行帶來的廣告收益與資本運作，實現(xiàn)了生存、發(fā)展、盈利、轉(zhuǎn)型的幾次轉(zhuǎn)變，對于傳媒電視媒體而言，這些被他們“喂大的狼崽”早已強壯到俯視他們、直接威脅電視媒體的市場競爭地位，據(jù)悉，今年百度的廣告收入將首次超過中央電視臺，這在幾年前是不可想象的事，而如今已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實。

“內(nèi)容為王”PK“平臺為王”傳統(tǒng)電視媒體的競爭優(yōu)勢在于“版權內(nèi)容”，而網(wǎng)絡媒體的競爭優(yōu)勢在于“ 可無限擴展的平臺”，關于誰是“王”的爭論一直沒有停止過，也不存在誰對誰錯，而在全媒體時代的今天，“如何保持自己的競爭優(yōu)勢并攫取最大利益，如何有效彌補自身的競爭短板而實現(xiàn)自主運營”則是雙方共同的核心命題，當然，基于自身的主體地位，答案自然完全不同。

就“平臺容量”而言，衛(wèi)視：一年365天，一天24小時，仿佛一個物理體量固定的瓶子，內(nèi)容再好，但怎么往外傾倒（播出），也只能依排播次序、按播出要求（新聞傳播職能、限娛令、限廣令）把容量有限的節(jié)目傳播給特定收視群體；網(wǎng)絡：可無限擴容的超級市場，幾乎沒有任何容量限制，所有節(jié)目均可依用戶選擇同時在線播出，類似于電視臺的職能定位與播出限制極少，網(wǎng)絡廣告播出累計時長遠遠超過電視臺可能的廣告時段，且距離越拉越大。

就“版權內(nèi)容”而言，衛(wèi)視：策劃、制作、技術、營銷、品牌運營經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)驗積累與人才儲備，在自主節(jié)目創(chuàng)新上仍具備較大優(yōu)勢，中國觀眾對于視聽節(jié)目的收視習慣，也維持了傳統(tǒng)電視媒體傳播的主導地位；比較而言，網(wǎng)絡節(jié)目自制能力、收視體驗、部分行政許可的壁壘仍使其在“自制節(jié)目”的品質(zhì)與競爭力方面存在短板。

但在資本聯(lián)合、投資并購與人才流動便捷的當下，網(wǎng)絡媒體依托或引進“外腦”、尋求與專業(yè)制作機構合作開發(fā)視聽節(jié)目已經(jīng)成為主流趨勢，這其中，最引人注目的代表當屬樂視，這家典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在短短3年之內(nèi)，從“互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目播出平臺”一躍躋身國內(nèi)電影制作公司的前三強，其近兩年推出的“L E T V”也成為“互聯(lián)網(wǎng)電視”的代名詞，面對“三網(wǎng)融合”，樂視做足了功課?；ヂ?lián)網(wǎng)思維之下，原有的網(wǎng)絡優(yōu)勢在擴大，曾經(jīng)的短板在完成“你有的我也有”之后，不再是競爭的掣肘。

在這一背景之下，就“版權內(nèi)容”而言，傳統(tǒng)電視媒體能做的恐怕只有“我有的不再給你”了，由此，相關綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡視聽廣告收益可以壟斷性聚合在自有網(wǎng)絡平臺之下（如湖南衛(wèi)視的“金鷹網(wǎng)”與“芒果T V”），也有利于推動電視臺自有網(wǎng)絡平臺從附屬到形成完整商業(yè)視聽網(wǎng)站運營體系的轉(zhuǎn)變。

“收視率”PK“點擊率”

這兩個“率”數(shù)據(jù)是體現(xiàn)電視節(jié)目影響力與商業(yè)價值的核心指標，也是廣告商據(jù)以向內(nèi)容提供商支付廣告費的計費依據(jù)。目前，傳統(tǒng)電視媒體的“收視率”數(shù)據(jù)主要來源于央視索福瑞媒介研究公司，除了一份收視率報告之外，有關觀眾群體、收視習慣、愛好傾向等細分的消費行為分析能夠拿到的客觀、準確的數(shù)據(jù)支撐明顯不足；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依托“大數(shù)據(jù)、云計算”可以精準鎖定消費群體及個性化、差異化梳理消費傾向，由此實現(xiàn)點對點的個性化節(jié)目推介，提升節(jié)目收視率的有效性，也可以為廣告商的廣告投放行為提供更準確的投放目標，由此吸引越來越多的廣告商轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡廣告的投放，顯然，“點擊率”能夠給到內(nèi)容提供商的有效信息更多，而在筆者看到的“信息網(wǎng)絡傳播權許可合同”中，傳統(tǒng)電視媒體作為版權提供方，從未要求被授權網(wǎng)站提供“授權節(jié)目網(wǎng)絡受眾的數(shù)據(jù)分析報告”的商務要求，傳統(tǒng)電視媒體如果真想和網(wǎng)絡媒體一較高下，不具備足夠的互聯(lián)網(wǎng)思維顯然是不行的。

“聯(lián)姻”PK“對抗”

在一線衛(wèi)視提出“電視節(jié)目獨播”的版權戰(zhàn)略后，很多人質(zhì)疑“互聯(lián)網(wǎng)視聽網(wǎng)站沒有了內(nèi)容資源該何去何從”，在筆者看來，能夠為電視臺壟斷而不做“版權分銷”的電視節(jié)目在視聽內(nèi)容資源中所在比重不會很高，基本屬于各大衛(wèi)視頻道的王牌特色綜藝節(jié)目，電視臺僅享有電視版權預購權或僅參與投資的電視劇作品乃至電影作品，做網(wǎng)絡分銷（含網(wǎng)絡獨家與非獨家授權）的大格局無法改變。而能夠有底氣如“湖南衛(wèi)視”一般壟斷所有自制節(jié)目網(wǎng)絡播出權的，恐怕不會超出3-5家，第一，自有節(jié)目資源的競爭力、造血能力是否足夠強大，足以支撐自家視頻網(wǎng)站的持續(xù)運營和良性發(fā)展，穩(wěn)定吸引足夠多的網(wǎng)絡受眾視頻觀看，絕大部分衛(wèi)視顯然做不到，沒有“點擊率”保障，廣告商不會貿(mào)然跟進。同時，這些自有網(wǎng)站也面臨技術上和運營管理上的考驗，具備可持續(xù)商業(yè)營收能力的視頻網(wǎng)站應該仍會穩(wěn)定在10家以內(nèi)。

因此，今后電視臺與專業(yè)視頻網(wǎng)站之間的關系仍會是“聯(lián)姻合作”多于“分割對抗”，當然，“電視節(jié)目獨播”的推行，也極有可能改變現(xiàn)有的視聽節(jié)目網(wǎng)絡版權費賣斷的商業(yè)模式，逼迫視頻網(wǎng)站為了拿到超高收視率的綜藝節(jié)目，而采用與電視臺進行網(wǎng)絡視頻節(jié)目（廣告）收益分賬的合作模式。

面對未來的傳媒市場格局，誰都無法掉以輕心，3年前，沒有人相信曾經(jīng)如此強大的“手機短信業(yè)務”會迅速被“企鵝黨”（騰訊）的“微信”打的潰不成軍，而現(xiàn)在，人們也悄然發(fā)現(xiàn)，中國移動和中國電信早已轉(zhuǎn)型成為中國最大的傳媒集團，在他們龐大的現(xiàn)金流中，一半以上的營收來自移動傳媒內(nèi)容服務。

內(nèi)容與平臺的高度融合，已經(jīng)是市場的必然選擇，I C P（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商）與I S P（互聯(lián)網(wǎng)服務提供商）的概念區(qū)分也許很快會退出歷史舞臺，三網(wǎng)融合的商務、法律與技術背景之下，“WHO AM I（我是誰）”與“WHO ARE YOU（你是誰）”一樣成為難題，版權競爭的魅力就在于此！

來源：中國知識產(chǎn)權律師網(wǎng) ? ?作者：王軍整理：IPRdaily 趙珍網(wǎng)站：www.islanderfriend.com

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