如何打造令人過目不忘的品牌命名及公司起名？

【小D導讀】

市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，已取得了物質(zhì)上的巨大進步，生產(chǎn)的產(chǎn)品比以往任何時候都豐富，因此，商品及其品牌命名日益受到人們的重視。隨著商業(yè)競爭日益激烈，如何讓品牌脫穎而出，并屹立不倒變得越來越有挑戰(zhàn)性。

品牌名稱是其中最具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意工作。一個讓人過目不忘的品牌名稱要考慮到方方面面：藝術(shù) 性、文化性、邏輯性和商業(yè)性。而在決定名稱之前，要清楚品牌的核心價值和希望塑造的形象，如此才能賦予品牌名稱最貼切的詮釋，和特有的內(nèi)涵。這些將成為一個品牌讓人過目不忘的根本原因。如何打造令人過目不忘的品牌命名及公司起名？

隨之時代的進步，經(jīng)濟的飛速發(fā)展，五花八門的各類產(chǎn)品已經(jīng)比認識時候都豐富，當然競爭也變得日益激烈，如何讓品牌脫穎而出，并屹立不倒變得越來越有挑戰(zhàn)性。當下商品及其品牌命名日益受到人們的重視，品牌命名已經(jīng)成為最具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意工作，那么如何打造令人過目不忘的品牌命名?下面先知起名網(wǎng)小編就為大家介紹下。

給產(chǎn)品取名如何做到符合產(chǎn)品的本質(zhì)屬性、文化內(nèi)涵、自身特點，以及如何得到良好的市場占有率、廣泛的消費認同，從而使自己的名稱成為打不倒的品牌呢?專家認為必須從“得意不忘形”上下功夫。

何為“得意”? “得意”就是以產(chǎn)品本身的內(nèi)涵作為出發(fā)點，找到能夠闡釋產(chǎn)品最好賣點的那個源于產(chǎn)品本身，而又高于產(chǎn)品的本身的東西?！暗靡狻北仨毥Y(jié)合產(chǎn)品自身特點、歷史文化、地域特征、市場接受能力、消費者(或關(guān)系者)的認同力，是一個綜合各方面情況的最優(yōu)結(jié)合體。正如龍一點睛立刻就活了，產(chǎn)品命名—“得意” 立刻就火了的道理相同。

例如，我們熟知的汽車品牌“奔馳”和“寶馬”，在策劃打入中國市場時，就需要考慮到中國歷史文化，民族認同，俗成理念等等;另外，“奔馳”抓住了汽車行駛時速度快的特征，同時也將汽車快速行駛的意向以及性能良好的認知傳達給了消費者;而“寶馬”是將“馬”的矯健、速度快、奔騰的意向整合進去，將產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)在第一印象中就傳達給消費者，很直接，很有力度。還有為消費群體所信賴的品牌——“娃哈哈”，“哈哈”是一個十分常見的形象動作，說白了就是每個人笑時發(fā)出的聲音，而人誰不喜歡笑呢?前面再冠一“娃“字，小孩子天真、可愛、純凈、自然的笑臉誰又不愛呢?還值得稱道的是，該名全部運用單音節(jié)，而且每個單音節(jié)的后一個字母都是a，a可是每個人最早說話的發(fā)音，也是最普遍最長久的發(fā)音，再加上一首耳熟能詳?shù)拿麨椤锻薰穬和枨?，這個品牌不想火都難啊。這就是“得意”，得產(chǎn)品所能傳達的所有意。能成為著名品牌的都是得了真意的。

何為“不忘形”? “不忘形”就是在產(chǎn)品命名過程中或者在命名后，就需要考慮產(chǎn)品的包裝或產(chǎn)品的設計能不能全方位體現(xiàn)名稱蘊涵的所有理念，所有內(nèi)涵，使產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品形態(tài)合二為一，做到相得益彰，珠聯(lián)璧合。

仍以“娃哈哈”為例，“娃哈哈”產(chǎn)品在包裝設計上簡潔、活潑、配一個娃娃笑臉，不管是與產(chǎn)品名稱，還是產(chǎn)品的目標訴求、傳達效果都達到了高度的統(tǒng)一;中國聯(lián)通的標志(Logo)是一個紅色的“中國結(jié)”形狀的標志，大家都知道“中國結(jié)”象征團結(jié)、凝聚、緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)民族精神，“中國結(jié)”本身體現(xiàn)和傳達就是連接、聯(lián)通，中國聯(lián)通能夠?qū)ⅰ爸袊Y(jié)”這一特殊文化符號，同自己的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，遠比其他的標志好千萬倍，真是絕了。再以新型汽車“酷熊”為例，“酷熊”的特點，外形方正，造型個性鮮明，內(nèi)部空間大，有“熊”體型大、厚重的外形特征，給人一種很酷、很寬敞的感覺效應，這正是將“熊”的外形特點與現(xiàn)在人們追求寬敞，追求酷，追求有型的心理訴求結(jié)合在一起。這也正是“不忘形”的具體體現(xiàn)。

如何才能做到“意形兼?zhèn)洹? 如何才能做到“意形兼?zhèn)洹?需要從如下三者之間的關(guān)系來把握：消費者(目標消費者和潛在消費者)、產(chǎn)品(即將成為商品的產(chǎn)品)、命名者。消費者對產(chǎn)品有不同的心理反應過程，直接決定著反應過程中的認知、感覺和行為;命名者則根據(jù)商品變量序列模式選擇情感訴求或理性訴求方式、消費者的反映，形成不同的產(chǎn)品命名匹配模式。原則就是命名者立足產(chǎn)品本身，綜合各方面的因素，達到最優(yōu)質(zhì)、最高境界的產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)的表達方式。

“得意”是第一境界，“不忘形”是第二境界，得其真意，是“不忘形”的基礎，得其真意，才能真正不忘其形。產(chǎn)品要真正成為市場上立于不敗之地的馳名品牌，必須打出一套“形意結(jié)合”的組合拳。

什么樣的品牌名稱易于傳播，讓人過目不忘,這其中是否有內(nèi)在原因和創(chuàng)意技巧?

普遍性v.s.新鮮有趣 普遍性的品牌名稱或體現(xiàn)產(chǎn)品普遍功能或遵循行業(yè)普遍命名規(guī)則，由于消費者對其已具備常識性認知，那么記住這個名字就是輕而易舉的事了。以汰漬 (Tide)為例，作為一個洗衣粉/液品牌，汰漬表達了“洗去污漬”的含義，這恰是為所有消費者共知的洗衣粉/液普遍功能。因此這個洗衣粉品牌非常容易讓人記住。洗衣粉是用來干嘛的，洗去臟東西的;聯(lián)想一下洗去污漬怎么說?汰漬。

另一個典型例子是幫寶適(Pampers)。作為紙尿褲行業(yè)的領(lǐng)先品牌，幫寶適這個名稱可以說是“幫助寶寶感到舒適”的簡稱。這一點是行業(yè)普遍追求的產(chǎn)品特征，對于目標顧客也就是媽媽們來說，紙尿褲最重要就是讓寶寶們舒服，幫寶適恰好切中要點。

然而，有些中規(guī)中矩的名字在易記的同時，如果在遣詞用字上不仔細推敲，也可能產(chǎn)生一個問題：容易引起行業(yè)共用，從而導致品牌混淆，并稀釋名稱所附帶的品牌價值。強生旗下的彩色隱形眼鏡品牌美瞳不幸遭遇這種情況。美瞳是強生公司的注冊商標，然而在傳播使用過程中，“美瞳”逐漸成為美容鏡片以及彩色平光隱形眼鏡的通用名稱，各種品牌均以“美瞳”稱呼自己的產(chǎn)品，其中不乏假冒偽劣產(chǎn)品。這對于品牌形象和資產(chǎn)無疑是極大的打擊。

所以在創(chuàng)造中規(guī)中矩的名稱時，要盡量選用有特色的字詞來表達普遍的特征，并使用巧妙獨特的語詞組合方式來揚長避短。

一個新鮮有趣的品牌名稱總是與眾不同的，所以讓人印象深刻。乍看之下不合常理，細細品味卻又別有深意。一臺電腦和一個水果之間能有什么關(guān)系?看看風頭正勁的Apple就知道了。關(guān)于蘋果名稱以及Logo的由來版本不一。

一個說法是，被咬了一口的蘋果是為了紀念計算機之父圖靈，因為他最終食用一個有毒的蘋果自殺身亡。另一個說法是蘋果的logo最初是牛頓坐在蘋果樹下讀書的圖案，后來為了便于傳播，簡化為一側(cè)被咬了一口(英語中一口和計算機基本運算單位“字節(jié)”發(fā)音一致)的蘋果圖案。

不管來源如何，蘋果這個名稱都可以算作新穎命名的典范。它既簡潔隨性，又內(nèi)涵豐富蘋果這個單詞的的本意簡潔易懂，然而大家又對它成為一個計算機品牌名稱好奇不已。細細追究，會發(fā)現(xiàn)品牌結(jié)合文字(蘋果)，品牌標識(咬了一口的蘋果)，和整體品牌識別系統(tǒng)(極簡主義設計)，體現(xiàn)了豐富的內(nèi)涵：與眾不同的思維方式，簡化用戶應用對應復雜嚴格的研發(fā)過程。蘋果的“造牌運動”可以說極為成功，它成功地把品牌的價值慢慢注入到一個毫無任何行業(yè)兼容性的名稱當中，最終使消費者相信“指鹿為馬(指電腦為蘋果)”是正常的。

有趣的是蘋果為電子通信業(yè)品牌“水果化”開了個頭，蘋果之后相繼出現(xiàn)了Orange (橙子：法國電信品牌)，Blackberry(黑莓：手機品牌)等大牌“水果”。然而相對于鼻祖來說，后來者新穎的味道已經(jīng)大打折扣了。

疊音名稱會被大量讀誦，因此一個瑯瑯上口的名稱在傳播上具備先天優(yōu)勢。

常用的方法之一是疊音，這種方法在飲食業(yè)應用的特別多，如娃哈哈、趣多多(Chips Ahoy!)、奧利奧(Oreo)、可口可樂(Coca-Cola)。其中娃哈哈、趣多多采用第二第三字連續(xù)疊音的方式，這是漢語口語中使常用的一種說話方式，尤其在與兒童溝通時，如小兔兔、睡覺覺等。

奧利奧這種類型的疊音名稱是在開始和結(jié)尾使用同一個字，這種結(jié)構(gòu)在日?？谡Z中也經(jīng)常出現(xiàn)，如試一試、有沒有等。

可口可樂這個名稱同時使用了間隔疊音加上對稱結(jié)構(gòu)的方式。可字重復出現(xiàn)兩次。而可口和可樂的對稱結(jié)構(gòu)最早可以追溯到中國古詩詞的影響，因為中國古詩詞最重要的規(guī)則就是對仗工整。

疊音名稱由于韻律感強，音節(jié)重復簡單，并且符合日常口語習慣，所以很容易記憶，而且能帶給人輕松快樂的感受。但是這種類型的名稱由于很生活化，所以未必適用于所有行業(yè)，如上文提到的這些全是休閑食品飲料品牌。如果是奢侈品行業(yè)那這種疊音的方式就可能與品牌定位及形象無法契合了。

固定詞組 大家對固定詞組耳熟能詳，所以一個品牌以固定詞組作為名稱，當然記憶起來毫不費力了。許多國際大品牌都采用這種方式命名，如聯(lián)想、通用 (GE)、大眾(Volkswagen)。則選擇特定的固定詞組作為名稱時，大部分品牌也會考慮到對于品牌價值的體現(xiàn)。聯(lián)想作為電腦品牌，體現(xiàn)了睿智與創(chuàng)新的含義。通用(電氣)作為綜合技術(shù)與服務品牌，很好地詮釋了包容性和適應性。大眾作為國民汽車品牌，透露出平易近人，人人皆可擁有的形象。

不過仔細觀察一下你會發(fā)現(xiàn)，品牌大多以固定詞組為名的品牌歷史都比較悠久，一方面這類詞組數(shù)量不多，可用的都早已被注冊了。另一方面，由于固定詞組由來已久并且意思已經(jīng)約定俗成，因此難以賦予品牌更多的內(nèi)涵。

其實，保持固定詞組的精華，再加以一定文字雕琢，同樣能成就令人過目不忘又富有新意的名稱。全球知名酒店預訂網(wǎng)站Booking.com的中文名稱“繽客”就是一例。網(wǎng)站的目標客戶是全球千千萬萬的酒店“賓客”，但是這個詞太過普通，而且缺乏感情色彩。使用“繽”代替“賓”，既保持了“賓客”固定詞組的優(yōu)勢(“賓”與“繽”字形相近，讀音一樣)，又給品牌帶來更多內(nèi)涵?！袄_”的本意為繁多，可以引申為遍布全球的酒店選擇，或滿足千萬客戶不同的需求。

以上對如何打造令人過目不忘的品牌命名知識介紹，希望可以幫助到大家。如果你還想了解更多品牌命名知識，歡迎你在此繼續(xù)瀏覽其他文章。

文章作者,先知公司是中國命名行業(yè)的開創(chuàng)者與領(lǐng)導者先知中國命名是世界三大專業(yè)命名機構(gòu)之一，命名專業(yè)能力排名中國首位，首創(chuàng)8D源點命名理論, 是命名成功的保證,將品牌的差異化及市場定位作為命名的前提，并融合行業(yè)文化與名稱之中，90年代開始服務客戶，先知正式注冊于2005年，自它成立以來，已為全球5000多家公司及個體業(yè)主提供了上萬次的命名服務。尤其擅長本土企業(yè)定位策劃及命名，對中國文化及商業(yè)環(huán)境有系統(tǒng)的研究，因此成為國際企業(yè)實現(xiàn)中國本土化的首選命名公司。著名的案例有：韓國喜來健、美國Amsted、美國HayDay Farms、韓國LG、韓國SK、西班牙 El Corte Inglés、韓國Wonandwon等中文的本土化命名,或為其子品牌提供命名。國內(nèi)知名企業(yè)案例有首開集團、朵唯、中國一汽、工商銀行、三星集團、中信出版社、新華聯(lián)合、華冉集團、京博集團、鼎基礦業(yè)、金茂威斯汀、長虹集團、樂天瑪特、西奧中心、晶城秀府、香港新世界、遠洋地產(chǎn)、紅旗乳業(yè)、申達集團、金盛福、新辣道、南京揚子、國電、常州化工、中石化、唐山啟奧。先知命名實驗室事業(yè)群擁有不同領(lǐng)域里的專家，如語言學、圖像設計、營銷戰(zhàn)略、品牌策劃、法律等，擁有知名的品牌及文化專家，如清華大學培訓專家思翰教授。先知，為您的成功保駕護航。

來源：搜狐焦點網(wǎng) 整理：IPRdaily 趙珍網(wǎng)站：islanderfriend.com ? IPRdaily小秘書個人微信號： 各位D友可添加“IPRdaily”的個人微信號:?iprdaily2014（驗證申請中請說明具體供職機構(gòu)+姓名） 關(guān)注小D可獲更多的實務干貨分享，定期私密線下活動，更有機會加入細分專業(yè)，接地氣的知識產(chǎn)權(quán)圈實務社區(qū)交流群。

? “IPRdaily”是全球視野的知識產(chǎn)權(quán)科技媒體，我們報道國內(nèi)外最新知識產(chǎn)權(quán)動態(tài)，最新創(chuàng)業(yè)公司知識產(chǎn)權(quán)部分情報分析，更關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域創(chuàng)新商業(yè)模式，以及資本對本行業(yè)投融資信息，我們將客觀敏銳地記錄、述評、傳播、分享知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)的每一天，我們努力利用互聯(lián)網(wǎng)連接知識產(chǎn)權(quán)&未來！ ? 微信訂閱號: “IPRdaily” IPRdaily｜讀懂知識產(chǎn)權(quán)&未來