廣告短語(yǔ)作為商標(biāo)的顯著性——“科技以人為本”商標(biāo)駁回復(fù)審案例點(diǎn)評(píng)

【小D導(dǎo)讀】

廣告短語(yǔ)作為商標(biāo)的顯著性——“科技以人為本”商標(biāo)駁回復(fù)審案例點(diǎn)評(píng)

案情簡(jiǎn)介： 申請(qǐng)人某公司在第９類(lèi)電話(huà)等商品上提出“科技以人為本”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，國(guó)家工商總局商標(biāo)局予以駁回。商標(biāo)局認(rèn)為，申請(qǐng)商標(biāo)為廣告宣傳用語(yǔ)，缺乏顯著性，不宜作為商標(biāo)使用。依據(jù)２００１年１０月２７日修改前的商標(biāo)法第七條、第十七條的規(guī)定，予以駁回。

申請(qǐng)人向國(guó)家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)商評(píng)委）復(fù)審稱(chēng)，“以……為本”是漢語(yǔ)中固定的詞組，但是“科技以人為本”卻是由申請(qǐng)人首創(chuàng)。申請(qǐng)商標(biāo)從１９９８年開(kāi)始在中國(guó)使用，作為申請(qǐng)人重要商標(biāo)之一，已經(jīng)投入大量廣告費(fèi)用，以提高該商標(biāo)的知名度。通過(guò)廣告宣傳、媒體介紹和促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者早已將申請(qǐng)商標(biāo)與申請(qǐng)人聯(lián)系起來(lái)，申請(qǐng)商標(biāo)已具備了商標(biāo)應(yīng)有的顯著性。申請(qǐng)商標(biāo)相對(duì)應(yīng)的英文商標(biāo)“ＨＵＭＡＮＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ”在澳大利亞、新西蘭、中國(guó)香港、印度尼西亞已獲得注冊(cè)。綜上所述，請(qǐng)求核準(zhǔn)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。

商評(píng)委經(jīng)評(píng)議認(rèn)為，申請(qǐng)商標(biāo)將“科技”與“以人為本”組合在一起，表達(dá)的是一種時(shí)代精神和觀念，而且僅以普通形式表現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)知其為經(jīng)營(yíng)觀念的普通宣傳，用作商標(biāo)不能起到使消費(fèi)者識(shí)別商品來(lái)源的作用，缺乏顯著特征。雖然申請(qǐng)人對(duì)申請(qǐng)商標(biāo)進(jìn)行了大量的使用和廣告宣傳，但不足以證明申請(qǐng)商標(biāo)經(jīng)過(guò)使用已獲得了顯著特征。因此，申請(qǐng)商標(biāo)仍屬于現(xiàn)行商標(biāo)法第十一條第一款第（三）項(xiàng)所指不得作為商標(biāo)注冊(cè)的標(biāo)志。

審理結(jié)果： 依據(jù)現(xiàn)行商標(biāo)法第二十八條、第三十二條規(guī)定，商評(píng)委決定：申請(qǐng)人提出的“科技以人為本”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)予以駁回。

點(diǎn)評(píng)： 在審查實(shí)踐中，以廣告短語(yǔ)作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的案例屢見(jiàn)不鮮，能夠獲準(zhǔn)注冊(cè)的卻不多。商標(biāo)局于２００５年１２月對(duì)外公布的《商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)》認(rèn)為，“非獨(dú)創(chuàng)的表示商品或服務(wù)特點(diǎn)的短語(yǔ)或者句子”，屬于缺乏顯著特征的標(biāo)志。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)《商標(biāo)識(shí)別性審查要點(diǎn)》亦指出，“流行之標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、廣告用語(yǔ)或廣告性質(zhì)之圖形”，為商標(biāo)不具識(shí)別性之例示。

一般而言，廣告短語(yǔ)的功能就在于用盡可能簡(jiǎn)短而生動(dòng)的語(yǔ)言，向目標(biāo)客戶(hù)群體傳播有關(guān)企業(yè)與商品的信息，力爭(zhēng)給消費(fèi)者留下美好而深刻的記憶，以實(shí)現(xiàn)樹(shù)立企業(yè)形象、表達(dá)經(jīng)營(yíng)理念、引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、刺激購(gòu)買(mǎi)欲望、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、凝聚品牌忠誠(chéng)等目的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告短語(yǔ)越來(lái)越受到企業(yè)的青睞，從采用樸素直白的大眾語(yǔ)言（如“實(shí)行三包、代辦托運(yùn)”之類(lèi)）向突出個(gè)性、彰顯品位演進(jìn)，出現(xiàn)了很多構(gòu)思巧妙、富于創(chuàng)意的廣告短語(yǔ)，在宣傳效果上取得了很大的成功，成為企業(yè)精神及其商品特性的代表。相應(yīng)的，有關(guān)企業(yè)產(chǎn)生了對(duì)其進(jìn)行法律保護(hù)的愿望和要求，以維護(hù)在這些廣告短語(yǔ)中凝結(jié)的市場(chǎng)號(hào)召力與商業(yè)信譽(yù)。

我國(guó)司法實(shí)踐肯定了獨(dú)創(chuàng)的廣告短語(yǔ)可以受到著作權(quán)法的保護(hù)，在１９９６年就曾判定用于某空調(diào)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“橫跨冬夏、直抵春秋”屬于我國(guó)著作權(quán)法保護(hù)的作品。在商標(biāo)注冊(cè)方面，廣告短語(yǔ)是否具有顯著性則是一個(gè)比較復(fù)雜、值得探討的問(wèn)題。我們認(rèn)為，由于大多數(shù)廣告短語(yǔ)缺乏獨(dú)創(chuàng)性，不能構(gòu)成作品。也不具有商標(biāo)的顯著性，不能順利地獲得注冊(cè)。對(duì)于那些獨(dú)創(chuàng)性較強(qiáng)、可以構(gòu)成作品、受著作權(quán)法保護(hù)的廣告短語(yǔ)，是否可以注冊(cè)為商標(biāo)也應(yīng)持慎重態(tài)度。這是因?yàn)?，廣告短語(yǔ)大多是靈光一現(xiàn)的產(chǎn)物，如果通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)加以保護(hù)，則注冊(cè)人借由無(wú)限次續(xù)展實(shí)際上可以達(dá)到永久壟斷創(chuàng)意的目的，這樣的結(jié)果是否有利于人類(lèi)推陳出新的智力創(chuàng)造活動(dòng)，是否有利于公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，是值得思考的。

我國(guó)《商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)》認(rèn)為，“獨(dú)創(chuàng)且非流行或者與其他要素組合而整體具有顯著特征的”可以注冊(cè)，對(duì)這一審查標(biāo)準(zhǔn)筆者在原則上是同意的，在實(shí)際操作中似應(yīng)注意以下三點(diǎn)。其一，對(duì)廣告短語(yǔ)的獨(dú)創(chuàng)性應(yīng)當(dāng)從嚴(yán)把握，必須達(dá)到相當(dāng)?shù)母叨炔拍軠?zhǔn)予注冊(cè)。其二，在廣告短語(yǔ)中含有申請(qǐng)人已注冊(cè)商標(biāo)的，一般可以允許注冊(cè)。例如某釀酒有限公司在啤酒等商品上提出的“眼中無(wú)他，卻有力加”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，該短語(yǔ)中的“力加”也是申請(qǐng)人商標(biāo)，故商評(píng)委認(rèn)為申請(qǐng)商標(biāo)具備顯著特征，可以準(zhǔn)予初步審定。其三，對(duì)于廣告短語(yǔ)經(jīng)過(guò)使用能否取得顯著特征的判定上，也應(yīng)從嚴(yán)掌握。本案中，申請(qǐng)人對(duì)于“科技以人為本”這句廣告語(yǔ)雖然進(jìn)行了比較廣泛的使用與宣傳，但基于上述考慮，商評(píng)委仍然沒(méi)有準(zhǔn)予其注冊(cè)。

作者：吳新華來(lái)源：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào) 整理：IPRdaily 趙珍網(wǎng)站：www.islanderfriend.com ? IPRdaily小秘書(shū)個(gè)人微信號(hào)：iprdaily2014 ? ■小秘書(shū)【小D】個(gè)人微信號(hào)：iprdaily2014（添加驗(yàn)證請(qǐng)說(shuō)明供職單位+姓名） ■添加可獲得更多實(shí)務(wù)干貨分享、定期私密線(xiàn)下活動(dòng)、更有機(jī)會(huì)加入知識(shí)產(chǎn)權(quán)界最大云社區(qū)【IPer社群班級(jí)】與全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)秀精英深度交流。

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