中國商品名“借用”西方品牌元素的營銷套路能走多遠？

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【小D導讀】

品牌塑造多半是一場文字的游戲，一場從視覺到記憶的游戲。保持品牌穩(wěn)定而一致的形象就如同保證產品質量一樣重要，都具有著長久的價值。

此文系作者向IPRdaily投稿，轉載請注明出處（微信號：IPRdaily）。

如今，面臨著勞動力成本上升和日益激烈的全球競爭壓力，各企業(yè)都在認真考慮品牌識別的問題。所謂品牌具有識別度自然是連帶著它背后的品牌歷史，文化基因和歲月經典，都深深地將其和忠誠的消費人群連結在一起。最近一個有趣的社會現(xiàn)象是，本是“中國制造”的本土商品在命名上卻多采用了國際知名品牌的變體，給人一種外國品牌的印象。先不說那些蹩腳的英文名稱帶著濃濃的“意式”、“法式”的土洋結合派，就先說說一些單純仿照外國成熟品牌的長相、發(fā)音而發(fā)揮而來的制造混淆黨。

你可曾見過一個叫做Chrisdien Deny的品牌？讀起來是否聽著耳熟？這品牌其實是一家在中國有500多家店鋪的連鎖品牌，產品涵蓋具有“意式風情”的腰帶、鞋履及服裝。不難發(fā)現(xiàn)，它在讀音、長相和字體排布上都與法國知名品牌Christian Dior（克里斯汀·迪奧）近似。對外國品牌稍不熟悉的人可能還以為這牌子是迪奧在意大利的胞弟呢，其實，這個自稱“有著意大利血統(tǒng)的百年歐洲品牌”出身廣州，歸華域集團控股有限公司的子公司所有，目前還沒有中文品牌名。

制造并利用混淆？

老實說，中國本土品牌想要走出國門為外國市場所接納，按照其中文品牌名的發(fā)音或意義創(chuàng)造出一個英文名或者干脆用拼音字母表明品牌身份，是聰明的市場營銷手段。但如果商家的“創(chuàng)造”只停留在對一個已有外國成熟品牌的發(fā)音或是商標設計標識的仿照，那從商標法和不正當競爭法的意義上來講，就是搭了被模仿品牌商譽的順風車（free-riding),從而用走捷徑的方式簡單、迅速的取得銷售上的成功。

何以見得？制造混淆是癥結。模仿而來的品牌通過制造和已經有一定市場影響力的品牌在視覺和聽覺的相似度，讓消費者產生一種其來源地或供應商一致的猜測，這也正是美國聯(lián)邦商標法所要保護的核心內容之一。商標法保護商標所有者對其持有商標的排他使用權，他人在未經所有人許可的情況下，不得使用相同或類似商標以產生消費者對于商品來源的混淆。美國法院對于判斷是否存在此種混淆可能性的參考標準，一直保留著幾種見解，也包含了不同的影響因素。其中一個不可缺少的核心因素－相似度，具體是考量商標在形、音、意及商業(yè)印象（appearance, sound, connotation and commercial impression）四要素上與已注冊商標或品牌標識的近似程度。由美國第三巡回上訴法院于1983年對Interpace Corp. v. Lapp, Inc.一案的判決（721 F.2d 460 3d Cir. 1983）發(fā)展來的Lapp標準，明確了混淆可能性不能僅依照一對一的橫向比較（side-by-side comparison），還應衡量多種因素，例如“商標的相似性”、“被告的意圖”、“已有商標的強度”、“實際混淆的證據(jù)”、“商品銷售的渠道”和“在相關消費者心目中兩商品之間功能雷同之關系”等等。

那有人可能會說，從真正的市場角度看，那些有模仿之嫌的品牌與真正的國際精品相比其實并沒有形成直接的競爭，因為各有各的銷售渠道和消費者群體。然而，這種競爭的背后傷害最大的還是那些正在逐步建立品牌影響力的商家，而非已經樹立穩(wěn)固品牌形象并廣為人知的那些所謂的大牌。模仿者越多地借用西方品牌中的形、音等元素，就越淡化了該商標的強度（strength of the mark），相應地，在消費者群體中也會造成越多地對于商品來源的混淆感。這么說來，中小品牌的商標權擁有者應該在強化商標強度和品牌應用一致性上采取更加謹慎的態(tài)度。

西方品牌中文譯名也被模仿？

對于時尚領域的那些行業(yè)巨頭，奢侈品集團等，事實證明他們不光吸引了品牌形、音元素的模仿者，也同樣吸引了不少模仿奢侈品牌背后的中文譯名的商標搶注者。法國知名奢侈品品牌“Hermès”，其中文商標為文字“愛馬仕”，沒想到擁有如此高的商標強度的大品牌也遇到了其中文名稱的商標模仿者，并最終輸了官司。

法國品牌Hermès在中國的中文品牌名是“愛馬仕”，早在1977年，“Hermès”及圖形便向我國商標局提出注冊申請，此后被核準在國內注冊，可該品牌僅向國家商標局申請注冊了英文商標，卻遲遲沒有注冊中文商標。1995年12月25日，達豐制衣公司向商標局提出注冊“愛瑪仕”商標，指定用于衣物等商品，該商標在拼音拼寫上與“愛馬仕”沒有絲毫差別，只在文字上有一字之別。商標局經初步審定后準予“愛瑪仕”注冊。Hermès以申請商標與其中文商標過于相似，極易導致混淆為由，向國家工商總局商標評審委員會(簡稱商評委)提出異議要求撤銷商標，可是最終要求被拒。Hermès于2011年再次起訴商評委，理由是申請商標“愛瑪仕”是對Hermès “愛馬仕”的音譯、惡意模仿，是以欺騙或者不正當手段獲得商標注冊的行為。然而，雖然審判中Hermès提交了大量證據(jù)，商評委最終依然裁定其不足以證明Hermès中文商標“愛馬仕”（未注冊）已為中國公眾知悉，也沒有充分證據(jù)證明“愛瑪仕”商標是以欺騙或惡意模仿的不正當手段取得。

以Hermès為代表的國際知名品牌從這一場與商標中文譯名模仿者的持久戰(zhàn)中可以學到的是，只要商標持有者沒有對其所有的商標進行及時有效的跨國注冊，即便是在市場銷售和消費者知曉程度方面有很多輔助證據(jù)，也很難舉證成功并說服法庭。商標持有者不僅應該及時注冊其基本商標和標識，更不能輕視了其任何版本任何語言的變體和譯名的注冊，這對于保持其商品在目標市場的長期價值尤為重要。

如何走遠？

品牌塑造多半是一場文字的游戲，一場從視覺到記憶的游戲。保持品牌穩(wěn)定而一致的形象就如同保證產品質量一樣重要，都具有著長久的價值。為了更尊重、也更為有效地創(chuàng)造這種價值，中國企業(yè)應更加重視本土品牌價值和氣質的培養(yǎng)，鉆研以自身特色為出發(fā)點的營銷戰(zhàn)略。以利用混淆而使品牌快速占領市場的做法是一種短視并缺少誠意的表現(xiàn)，同時也并不是長久之計。西方品牌在這個過程中不僅需要更加嚴密的品牌監(jiān)督，也要開始思考如何提前防止“借用”和種種的商標變體模仿再次發(fā)生——自我惡搞／嘲弄（self-parody）不妨是個好辦法！

作者簡介： 丁文錦(Sindy Ding-Voorhees)，美國AMD Law Group律師事務所知識產權、時尚法律師。武漢大學法學院法學學士、碩士；美國福特漢姆法學院（Fordham University Law School）法學碩士，在美國時裝設計師協(xié)會（CFDA）與福特漢姆法學院共同設立的全球第一個時尚法研究中心進行學習。曾任職于COACH(蔻馳)集團紐約總部法務部。希望隨著中國創(chuàng)意時尚產業(yè)的深入發(fā)展，以IPR Daily作為國內前沿的IP 媒體，與讀者和眾多IP實務者討論和思考伴其而生的法律問題。

作者：丁文錦編輯：IPRdaily 趙珍

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中國商品名“借用”西方品牌元素的營銷套路能走多遠？