中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)：內(nèi)容繁榮、急功近利、扭曲生長(zhǎng)......

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創(chuàng)新｜創(chuàng)業(yè)｜連接IP變革者

【小D導(dǎo)讀】

這波IP產(chǎn)業(yè)論的落地，因?yàn)榛臼怯商幱跔I(yíng)收危機(jī)中的媒體業(yè)所主導(dǎo)（視頻業(yè)由于行業(yè)屬性，也決定了其對(duì)營(yíng)收的迫切渴望），對(duì)內(nèi)容的商業(yè)化顯得比較急躁，急功近利的行業(yè)氛圍中，市場(chǎng)對(duì)IP的定義，被限定在那些短時(shí)間內(nèi)火起來(lái)的媒體視聽(tīng)內(nèi)容層面。

IP真正進(jìn)入大眾視野，主要還是在2014年。

但要追根溯源的話，IP產(chǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的演進(jìn)，真正意義上或許可以追溯到2012年“中國(guó)好聲音”為開(kāi)端。從那時(shí)起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸興起了一波源自于電視的內(nèi)容繁榮，并在接下來(lái)兩三年內(nèi)擴(kuò)散到整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)。

但是，由于這波內(nèi)容繁榮的起點(diǎn)，本質(zhì)是由電視所發(fā)起的，加上電視所屬的整個(gè)媒體業(yè)正面臨新媒介環(huán)境下的營(yíng)收困境。所以站在媒體的立場(chǎng)，電視業(yè)迫切希望通過(guò)內(nèi)容價(jià)值的最大化，來(lái)彌補(bǔ)媒體端的利潤(rùn)流失。

因此，一個(gè)幾乎被整個(gè)市場(chǎng)疏忽的詭異現(xiàn)狀是：基于這樣的行業(yè)大背景，IP產(chǎn)業(yè)因?yàn)樘烊坏亩嘣癄I(yíng)收屬性和良好的利潤(rùn)模式，被媒體業(yè)拿來(lái)作為內(nèi)容價(jià)值擴(kuò)大化的工具，正式引入到媒體產(chǎn)業(yè)中。

所以某種意義上說(shuō)，IP產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始成為重構(gòu)媒體業(yè)的方法論。

2014年年初，依托“爸爸去哪兒”效應(yīng)，其大電影大獲成功，這部幾乎零成本的剪輯電影史無(wú)前例的收獲7個(gè)多億票房，給媒體業(yè)帶來(lái)了無(wú)比信心。而IP營(yíng)收工具論的定位，也在這樣的市場(chǎng)狂歡中逐漸在中國(guó)落地。

當(dāng)然，一個(gè)“爸爸去哪兒”不足以說(shuō)服整個(gè)市場(chǎng)，起關(guān)鍵作用的是，2013年和2014年這兩年，湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視在內(nèi)容方面取得了傲人成績(jī)。尤其湖南衛(wèi)視在2014年通過(guò)這些稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容周邊產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了較為成功的嘗試。

同時(shí)，加上浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等一線主流電視臺(tái)，也對(duì)IP的這種作業(yè)方式做出了跟進(jìn)和對(duì)接——基于內(nèi)容的系統(tǒng)化商業(yè)開(kāi)發(fā)——形成了某種市場(chǎng)擴(kuò)散效應(yīng)，使這種產(chǎn)業(yè)策略被整個(gè)市場(chǎng)所逐漸認(rèn)可。

從這方面看的話，中國(guó)所謂的IP產(chǎn)業(yè)，從根子上就帶有媒體基因，根植的土壤也主要是基于媒體的優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)內(nèi)容。這種認(rèn)識(shí)也為媒體業(yè)熱衷的內(nèi)容制作提供了更大動(dòng)力，進(jìn)一步為內(nèi)容市場(chǎng)繁榮作出了貢獻(xiàn)。

但諷刺的是，這波IP產(chǎn)業(yè)論的落地，因?yàn)榛臼怯商幱跔I(yíng)收危機(jī)中的媒體業(yè)所主導(dǎo)（視頻業(yè)由于行業(yè)屬性，也決定了其對(duì)營(yíng)收的迫切渴望），對(duì)內(nèi)容的商業(yè)化顯得比較急躁，急功近利的行業(yè)氛圍中，市場(chǎng)對(duì)IP的定義，被限定在那些短時(shí)間內(nèi)火起來(lái)的媒體視聽(tīng)內(nèi)容層面，即，內(nèi)容即IP的市場(chǎng)認(rèn)知。

比如“中國(guó)好聲音”、“爸爸去哪兒”等一系列火爆節(jié)目，無(wú)論拍電影，做硬件，還是做周邊玩具，都被認(rèn)定為IP產(chǎn)業(yè)化。但嚴(yán)格意義上講，這種方式只是運(yùn)用了IP產(chǎn)業(yè)中的具體商業(yè)化手法，卻并非IP產(chǎn)業(yè)的核心。市場(chǎng)對(duì)IP的場(chǎng)認(rèn)識(shí)還存有巨大疑問(wèn)。

與此同時(shí)，基于媒體內(nèi)容繁榮所帶來(lái)的整個(gè)市場(chǎng)的高度活躍，也使得中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在這樣的市場(chǎng)狂歡中風(fēng)起云涌。

原因是，媒體業(yè)主導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，價(jià)值不斷向文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，而媒體業(yè)通過(guò)IP商業(yè)化系統(tǒng)，順利打通了原本媒體業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)間的壁壘。這也是為何越來(lái)越多的媒體更愿意將自己視為娛樂(lè)和文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的原因。而如此龐大的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)竟然是由媒體業(yè)來(lái)撬動(dòng)，幾乎也是絕無(wú)僅有的時(shí)代現(xiàn)象了。

當(dāng)然，近十年來(lái)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)說(shuō)得多，做的也不少，但并未有所起色。要說(shuō)到真正所有成績(jī)，可能也就近兩三年的時(shí)間，大的BAT幾個(gè)巨頭，小到個(gè)人工作室。從傳統(tǒng)出版業(yè)、影視劇制作發(fā)行，到科技產(chǎn)業(yè)介入和資本大量涌入，整個(gè)行業(yè)似乎快速的形成了一種共識(shí)。

很值得一提的是，這種共識(shí)形成的背景與媒體業(yè)對(duì)IP認(rèn)知的形成有異曲同工之處。而且表面繁榮的背后，隱含的或許也不是所謂的機(jī)遇。

近幾年，視聽(tīng)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化使內(nèi)容價(jià)值不斷向周邊擴(kuò)展。而對(duì)這部分延伸價(jià)值，國(guó)內(nèi)一度苦于沒(méi)有匹配的商業(yè)設(shè)計(jì)。為了截留價(jià)值外溢，行業(yè)外圍急需一個(gè)合適的“桶”來(lái)兜住它們。這種情況下，IP作為那只“桶”的角色，被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所逐漸接受。

所以，中國(guó)波文化產(chǎn)業(yè)的重啟，名義上可以追溯到這兩年IP商業(yè)模式的引入中國(guó)，但殘酷的是，目前的IP商業(yè)并沒(méi)有真正成為支撐文化產(chǎn)業(yè)的基石。

現(xiàn)階段，不論是在中國(guó)的媒體業(yè)領(lǐng)域還是在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域（兩個(gè)領(lǐng)域當(dāng)然有重合），充其量不過(guò)是個(gè)工具，而整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的重啟的根本原因，從根子上看，主要是來(lái)自媒體內(nèi)容價(jià)值的不斷向外延伸，并最終和文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

所以，本質(zhì)上，中國(guó)目前這波文化產(chǎn)業(yè)的底層基礎(chǔ)，并非IP，而是內(nèi)容。而且，其中最大的問(wèn)題是，整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，“以IP為引擎”和“以內(nèi)容為引擎”，是完全不同的兩種產(chǎn)業(yè)方向。

一個(gè)事實(shí)是：IP雖然具有強(qiáng)大的工具性一面，但職能并不是成為工具。因?yàn)镮P本身就是一套完善的商業(yè)系統(tǒng)和商業(yè)生態(tài)，工具性只是最表層的部分。而且真正IP也不限于內(nèi)容層面，現(xiàn)階段我們所認(rèn)為的內(nèi)容，也并非真正意義上的IP。

前漫威主畫(huà)師，現(xiàn)Black Dragon創(chuàng)始人，Walter McDaniel一針見(jiàn)血的指出：“真正的IP是可以永久存活的。中國(guó)目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定時(shí)間會(huì)死亡，但I(xiàn)P不會(huì)?！?

“真正的IP是無(wú)形的，這種東西藏得很深。故事（內(nèi)容）只是比較淺層的東西。”Walter說(shuō)：“品牌和IP最大的區(qū)別是，品牌一開(kāi)始的設(shè)計(jì)就是瞄準(zhǔn)了某種呈現(xiàn)形式，主要解決這個(gè)形式該如何去賺錢。所以不能很好在所有媒介形式之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換?！?

“好聲音”獲得了巨大成功，而其大電影之所以大敗，正是因?yàn)楣?jié)目制作初期并沒(méi)有考慮過(guò)電影這種呈現(xiàn)形式。他最初的設(shè)計(jì)，主要還是針對(duì)電視觀眾，所有側(cè)重點(diǎn)在于節(jié)目本身的收視率和可看性。所以，“好聲音”體現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大，更多表現(xiàn)在電視端。而在其他領(lǐng)域，很難說(shuō)已獲得成功。

當(dāng)然“爸爸去哪兒”大電影縱然有不俗的票房成績(jī)，但這種例子不具有普遍性，也很難認(rèn)為“爸爸去哪兒”大電影可以一部又一部的拍下去。Walter強(qiáng)調(diào)，品牌生命的自然死亡，是無(wú)可避免的周期現(xiàn)象。

這種先天劣勢(shì)，導(dǎo)致周邊產(chǎn)業(yè)的價(jià)值拓展會(huì)非常有限，同時(shí)擴(kuò)展的工作難度也會(huì)相對(duì)比較高。因此，中國(guó)這波文化產(chǎn)業(yè)的啟動(dòng)，如果僅僅是基于內(nèi)容（或者說(shuō)品牌）來(lái)推動(dòng)，或許會(huì)像一堆無(wú)根之火，轟轟烈烈的燃燒一把之后，會(huì)因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)久的生命力而無(wú)以為繼。這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不得不去重視的一個(gè)危險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)期。

Walter坦言，之所以來(lái)到中國(guó)創(chuàng)立Black Dragon，正是因?yàn)榭吹街袊?guó)龐大的市場(chǎng)中還沒(méi)有人去做真正的IP：“當(dāng)大家說(shuō)到故事和IP的時(shí)候，不是所有故事和iP都能活下去的，絕大部分大家所認(rèn)為的IP只是個(gè)商標(biāo)（品牌），真正的IP有自己的價(jià)值觀和哲學(xué)?！?

來(lái)源：鈦媒體作者：馬丁編輯：IPRdaily ?趙珍

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