小本大利，專利事務所品牌建設任重道遠

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? 文 /苗青盛北京慕達星云知識產權代理事務所

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【小D導讀】

網絡購網上淘寶、京東，買汽車看寶馬、大眾和奇瑞，打官司找金杜、盈科和大成，學英語學廚子咨詢新東方，律考復習直奔萬國，這都是品牌的力量。專利事務找誰，誰是大牛，百度一下，立馬茫然，小本大利，專利事務所品牌建設任重道遠！

一、專利事務所的怪圈

專利代理機構，截止2015年3月共有1131家，北京占到1/3，達到346家，廣東144家，其余省份事務所的數(shù)量根據經濟發(fā)展都在兩位數(shù)的級別。

事務所經歷了公有制、民營制和取消涉外資格的過程，并且行政部門這些年進行大力支持，事務所進入了一個快速的發(fā)展期，但是事務所的品牌建設和知名度卻沒有與其同步，小、亂居多，一定程度上影響和損壞了行業(yè)的正向發(fā)展，一些行業(yè)指標不客觀或者不容易讓客戶理解，造成了以下的怪現(xiàn)狀。

1、用戶不了解事務所

對于普通的企業(yè)用戶或者個人用戶，如果尋找一個合適的代理機構，一個從價格上區(qū)分，另一個從品牌上區(qū)分。但是，目前沒有一個客觀的價格體系和評價標準，事務所本身也沒有像其他行業(yè)的知名企業(yè)一樣具有極高的知名度，使得客戶難以對事務所建立起直接的品牌信任感。

通常，用戶只能通過搜索引擎來尋找服務機構，但是由于市場推廣的因素，可能得到的結果并不是最初的期望。而一些行業(yè)指標，對于用戶來將基本屬于黑洞理論，完全不知所云。用戶不得以尋找附近的事務所，由于很多地方的一些事務所的質量或者管理不很規(guī)范，完全讓用戶抱著試一試的態(tài)度來使用，進一步造成了對整個行業(yè)的不良影響。

2、專利代理圈內不了解

專利代理圈內本身很封閉，專利代理人每天悶頭電腦前，目前評價的領軍人物和星級代理人，也沒有在圈內進行廣泛的推廣，對于專利代理的專家或者歷史也沒有很準確的認知或者了解。除了一些代理人考試中的培訓老師，就連柳谷書老先生對于很多代理人來講也是鮮為人知，更何況其他事務所的一些專家級代理人了。

對于事務所本身，筆者曾經做過一個測試，讓十個代理人說出他所知道的代理所名稱和知名代理人，沒有一個人能夠說出二十個事務所，就連鼎鼎大名的專商所、港專、上專、永新、路浩、集佳都有人不甚清楚，對于知名代理人也僅僅是曾經跟隨過的指導老師。反而部分網絡推廣做得好的，當年都沒有資格的聯(lián)瑞卻能被很多人熟悉，但詬病。

3、沒有品牌人員

對于代理人更是有趣，執(zhí)業(yè)的代理人10693名，，從業(yè)的三萬來人，如果說哪些人訴訟做得好，哪個人更精于哪個專業(yè)、哪個服務類型，恐怕很多資深的代理人都難以說出個頭頭道道來。

曾經有一位資深代理人，多年來都是行業(yè)的精英，并且屢獲榮譽，但是其他事務所的代理人卻從未聽說過，這就不是其他事務所的人孤陋寡聞的問題了。

行業(yè)靠的是精英，精英靠的是品牌，但好像這個行業(yè)除了一些學術類的專家，服務類的專家從來沒有意識建立過自己的品牌價值，個別博客做得好的，但是推廣又沒有，進入自娛自樂的完全自媒體的境地。品牌不夠，形象不足，使得不能以一個正面積極的形象來展示事務所和行業(yè)，本身是極大的浪費，也是對客戶的不負責任。

4、代理人自以為是

由于代理人工作環(huán)境的封閉性，很多人逐漸和社會脫節(jié)，有些從業(yè)多年的人，忘乎所以，真的以為自己就是專家，雖然一輩子沒有寫出過一個給企業(yè)代理直接利益的案子，但是卻能一直認為自己是企業(yè)的救世主。

理念、東西停留在理想狀態(tài)，不能和企業(yè)需求結合，怪怨企業(yè)不重視，怪怨創(chuàng)新不足，怪怨法律環(huán)境不好，反正自己沒有責任。

當然，政策在鼓勵創(chuàng)新和鼓勵申請的時候，沒有進行服務機構的推廣、引導和正向管理，或者地方行政上的一些限制做法，也起到負面作用。尤其各級行政機構、協(xié)會將這個行業(yè)稱為中介機構，就能說明問題，我們很少聽到將律師所稱為中介結構，但是代理事務所作為實際的知識產權法律服務機構卻一直背負著中介機構的名稱，中介機構這個詞在我們國內一般沒有太多褒義，可想行業(yè)的品牌建設差到何種程度；而且代理這個詞更有趣，同樣的業(yè)務方式，沒有聽過法律代理師、經濟代理師或者建筑代理師，而僅僅聽過專利代理人，好像要變成專利代理師。

二、事務所自身消極

問題是普遍存在的，但是造成問題的原因大部分應該歸咎于自身，而不是環(huán)境、管理或者市場意識，自身沒有努力或者爭取，怨不得別人。

1、甲方市場向乙方市場轉變中的角色轉換不夠

專利代理業(yè)務，在2000年以前，很大程度上是甲方市場，服務機構少，服務機構都有對應的內部客戶；連大型的涉外所，實際上也是被動等待的居多，或者出去開開國際會議，見個面的事情；這兩天不就是朋友圈滿眼的INTA。

從而，事務所在業(yè)務開拓這部分，習慣了坐在屋里等人上門，而且案源也還不錯；后來的小型事務所雨后春筍，但都是代理人出身，雖然有心殺敵，但是無力施展；一方面是個人的性格限制或者能力限制，另一個是資格不夠，畢竟三兩條槍，隨便一個科技小公司都笑話你勢單力薄，難以獲取信任。

雖然這些年有一些事務所開始進入營銷模式，但是從行業(yè)總體而言，還是不夠的；不知客戶所求，是根本原因。這就造成了事務所一種消極的服務形象，一種讓甲方都會痛恨的作為。

2、內部架構不對

再從組成架構談起，這個是行政限制導致，要求所有合伙人必須是代理人，那么代理人本身就不太多具有一個企業(yè)所需的各個角色。從一個公司而言，需要花錢的營銷部，掙錢的市場部，做業(yè)務的代理部，業(yè)務管理的流程部，后勤支持的財務部和人事部，還有必要的行政部等。

而讓僅僅受過理工教育和基本的法律培訓的代理人管理專業(yè)的市場、人事和財務，可想而知。大家也知道，市場上一個成熟的HRm值多少錢，豈是簡單管管簡歷的事情。

3、人員組成單一，學術型人員居多，沒有經歷市場和業(yè)務考驗

一個事務所，滿眼望去，業(yè)務合伙人、代理人、代理人助理、流程人員，幾個行政人事，沒有了。作為合伙人的代理人擁有了事務所的話語權和決策權，而大多合伙人的經歷要嘛是畢業(yè)進入事務所，從代理人做起；要嘛就是有局里經驗，轉作代理人，能力相近，類型相似，很難磨出火花。

而實際上，這樣的架構中，完全沒有必要那么多的業(yè)務型的合伙人，除了未來接班的少數(shù)人，其余的都沒有必要進入合伙人層級，薪資高一點就行。多元的人員嚴重缺乏，沒有人干得了，但是很多人卻發(fā)自內心的鄙視向外部發(fā)展的人：做不了，看不起，又有點心癢癢，很神奇。

4、品牌建設不足

作為一個行業(yè)，作為一個企業(yè)，個別的有過活動類型的策劃，某大所一直把學術文章和活動定期舉行，這是一個很好的方式。但是大部分事務所，限于能力和時間，更限于思維方式，沒有考慮過真正的品牌建設，如何營造企業(yè)品牌，如何建立企業(yè)品牌中的王牌代理人形象，如何建立事務所的形象代言人的角色。而這些，一方面反映了企業(yè)文化，另一方面通過個人將企業(yè)的形象反饋出來，避免了老大的形象就是企業(yè)的形象這個狹隘的概念。

三、發(fā)展建議

雖然問題不少，但是企業(yè)總歸需要向前發(fā)展，有一些發(fā)展的思路值得嘗試，但是這些思路一般適合中大型所，小所要嘛走精英路線，要嘛解決溫飽再說。

1、改造公司架構

嘗試引入職業(yè)經理人制度，將總經理、市場、人事等向外部的職業(yè)經理人開放，尤其像做過企業(yè)知產管理的高級管理人員開放，由甲方的思維，才能更容易和甲方接觸，有甲方的人脈才能更容易和甲方眉來眼去。

實際上，知產管理的高級管理人員，在企業(yè)大多拿著固定薪水，和一個事務所的小合伙人收益相差不多，對事務所而言，用一個小合伙人的價格獲取一個專業(yè)的高級管理人，性價比非常高；對于該管理人員而言，從一個被動的角色，成為一個統(tǒng)管的角色，職業(yè)榮譽度增色不少，而且收益還會有所增加。而這些高級管理人員，耳濡目染過企業(yè)的正規(guī)化管理和建設，通過他們，建立和運營專門的市場部、品牌建設小組，從企業(yè)的宣傳、策劃、活動組織等方面進行實施。

2、嘗試公司制管理

最令人詬病的就是合伙制和提成制度，尤其是對于沒有希望進入管理層的代理人，這個制度會讓很多人絕望。合伙制體系中，做代理人，導致入行第一天就是天花板，尤其合伙人比你還看著健康。再說提成制，休假很開心，回來一看沒有業(yè)績，工資下降太多；病了都不行，沒工作量了，身心俱傷啊。

任何工作提倡多勞多得，無可厚非，但在多個行業(yè)早已拋棄了的提成制度，在這個行業(yè)卻大行其道。其實，只要建立合理的工作考核機制、級別晉升機制、薪酬機制，代理人的安全感會增加，給予1.5倍的薪水，常?？梢垣@取2倍的利益，這在IT界早已是多年的習慣。脫離作坊式的管理方式，先進的公司制管理，業(yè)務細分，多人配合，建立大公司制的企業(yè)形象。

3、管理人員要走出去，建立開放形象 ? 走出去，管理人要走出辦公室，在辦公室是做業(yè)務的中堅力量，而走出去的人須按照一個企業(yè)領導一樣出去交流、學習、規(guī)劃和宣傳，和企業(yè)界交流，建立一個開放的企業(yè)社會形象。

走出去，是走到其他地方去，北京的事務所足夠多了，其他地方的事務所或者代理人的質量還有所不足，那么可以以聯(lián)合或者業(yè)務支持的方式進行行業(yè)的整合，這都是有助于一個事務所建立全國性形象的措施。

走出去，走到同行中去，交流分享，坦開胸懷。作為中大型所，有責任有義務逐步建立自己的行業(yè)形象，從而有機會實實際際建立自己的行業(yè)地位，尤其在誰也看不起誰的同行們中。

4、建立切合企業(yè)需求和市場需求的產品形象

話說回來，一個公司好不好，還看產品和服務，目前同質化的產品，難以說出個三六九等。即便在此基礎上建立很好的產品體系也沒有什么意義，暫時而言，劣幣驅逐良幣的情況還是存在的。

但企業(yè)可以另辟捷徑，從市場需要的，設計和儲備一些當前不提供的產品服務，在一些大企業(yè)進行試用。過去，大部分企業(yè)只把申請業(yè)務委托，但現(xiàn)在很多數(shù)據服務、很多分析服務，都開始轉移給事務所做。而實際上，知識產權還可以切入很多環(huán)節(jié)，這需要事務所對商業(yè)環(huán)節(jié)進行拆分，尋找到事務所業(yè)務的延展之處，這樣會給企業(yè)帶來不錯業(yè)務的同時，為企業(yè)帶來創(chuàng)新的形象，而創(chuàng)新形象是創(chuàng)新企業(yè)容易信賴的服務形象。

5、不掙小錢，有擔當

作為企業(yè)，掙錢當然是第一要務，不以掙錢為目的的企業(yè)都是耍流氓。但是不能僅僅以掙錢為第一要務，過去這些年，好像沒有一個代理人、合伙人或者事務所對行業(yè)做出過比較大的貢獻，尤其是推動行業(yè)發(fā)展的有影響力的舉措方面。這些都是不正常的，行業(yè)需要這樣的人或者團隊站出來，做一個有擔當?shù)氖聞账?

這樣的事務所，需要有基礎，業(yè)務基礎、行業(yè)基礎和人員基礎；這樣的事務所，需要有公信力，坑蒙拐騙不行，劣跡斑斑不行，起碼代理人和客戶說起來不能撇嘴；這樣的事務所，需要有創(chuàng)新力，守舊不行，敢于開拓，敢于突破常規(guī)。

6、行業(yè)整體的品牌建設

行業(yè)協(xié)會、地方聯(lián)盟和管理機構通過普及性和廣泛的推廣，將服務機構的整體品質和品牌向外傳播，通過樹立多個典型的個人和典型的機構，向社會傳播，向大眾傳播，有計劃地進行，而不是每年只愛你一天，我的426。

這里的核心，是向社會傳播，要有聲勢，要有大眾參與感。目前很多這樣的活動，停留在代理人中，停留在個別代理人中，停留在個別部門中，輿論價值和傳播價值基本沒有體現(xiàn)，對于整體的行業(yè)推廣沒有支持。

7、將個人品牌嫁接于企業(yè)品牌

企業(yè)形象是靠事務、案例傳播，是靠做事情的人傳播，說到底還是靠人傳播。那么專業(yè)性的個人形象有助于企業(yè)形象的建立，企業(yè)形象要融合到個人的形象中，有統(tǒng)一的企業(yè)的代表的示例和展示，著裝、資料、接待都做到有規(guī)劃、有策劃。

建立企業(yè)的專家形象，建立企業(yè)的學術形象，建立企業(yè)的國際形象，建立企業(yè)的本土形象，這些形象都和企業(yè)的個人形象結合起來，進行推廣和日?；顒?。

8、善于使用媒體

我們天天詬病記者在知產案例的不專業(yè)、報道的內容業(yè)余性，但實際上，由于記者難以接觸到專利代理專業(yè)人群，無法提供專業(yè)知識向社會傳播。而此時，事務所應該主動切合，對于固定的媒體、固定的傳播者進行免費的咨詢服務，首先有助于公眾的正確的知識獲取，其次有助于事務所本身的價值體現(xiàn)。多參與各種展覽，利用各種行業(yè)展覽來提供免費服務，以公益的形象來展示業(yè)務能力和企業(yè)規(guī)模，畢竟誰都知道做公益的一般都是有錢人。

9、經典案例的推廣

用戶看一家事務所，百度你的網址和你的歷史，看什么，你服務過誰，你做過什么。案子說不出來三六九等，但是服務的客戶群能分出三六九等，就和我們買東西一樣，我認識的品位高的人買的東西我就會無形中增加信任感。

案例，尤其是經典案例，公眾影響大的案例。見過一個無效曾經被二十多個人說過主辦，但實際上主辦的就是三個人，其余當時連案卷都沒有看多，但是這種個人宣傳還是很有效的，迅速會吸引用戶的關注，但我們不推薦這種弄虛作假。

四、展望

品牌建設是一個長期的過程，不能期望一蹉而就，傳統(tǒng)的形象隨著互聯(lián)網的傳播速度正在顛覆，傳統(tǒng)所的保守形象受到了新的企業(yè)主的不認可。業(yè)務要發(fā)展，形象同時也要發(fā)展，新的品牌形象也要同時花費力氣去建設。

來源：IPRdaily 編輯：IPRdaily 趙珍 -------------

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