影視劇寄生營銷侵權(quán)爭議案例及啟示

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文 / 劉進然重慶索通律師事務(wù)所合伙律師 ? 本文系作者劉進然向IPRdaily投稿，并經(jīng)IPRdaily編輯，轉(zhuǎn)載須征得作者同意，并注明文章來源（微信：IPRdaily）

【小D導(dǎo)讀】

影視劇寄生營銷不正當(dāng)競爭行為主要集中在采取相近似的名稱，采取相同主演以及在宣傳過程中采取引人誤解的宣傳等手段，讓相關(guān)公眾誤認為是此前影視劇的續(xù)集或衍生作品，讓相關(guān)公眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)關(guān)系的聯(lián)想或混淆，進而獲得市場上的競爭優(yōu)勢。

由于近年來影視市場競爭的加劇，影視劇領(lǐng)域的侵權(quán)爭議也層出不窮，除大量的如近期炙手可熱的《宮鎖連城》版權(quán)爭議外，由于國內(nèi)影視劇衍生開發(fā)模式的成熟，拍攝系列影視劇或開發(fā)衍生品已經(jīng)成為影視行業(yè)普遍的商業(yè)模式，進而引發(fā)不少不正當(dāng)競爭案例。但由于影視劇作為特殊的商品，無論在理論還是實務(wù)方面，均存在較大的爭議，梳理和回顧這些爭議案例，將有助于影視劇行業(yè)內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)保護啟示。

案例一、《筆仙驚魂3》不正當(dāng)競爭案

該案是北京市高級人民法院公布了2014年度十大創(chuàng)新案例中之一。原告永旭公司在2012年和2013年先后出品了電影《筆仙》和《筆仙Ⅱ》，并計劃在2014年推出《筆仙Ⅲ》。被告澤西公司于2012年出品了電影《筆仙驚魂》，隨后澤西公司在沒有拍攝《筆仙驚魂2》的情況下，拍攝并在2014年公映了《筆仙驚魂3》，在電影宣傳中稱《筆仙驚魂3》為“‘筆仙’系列的恐怖升級之作”等內(nèi)容。永旭公司認為被告上述行為故意造成公眾混淆，將《筆仙驚魂3》誤認為是《筆仙Ⅲ》而去觀影，構(gòu)成虛假宣傳等不正當(dāng)競爭。

法院經(jīng)審理后認為：雖沒有規(guī)則規(guī)定電影系列必須按照自然數(shù)列順序連續(xù)拍攝，但《筆仙Ⅲ》與《筆仙驚魂3》同屬懸疑驚悚片，且片名近似。永旭公司公映《筆仙》和《筆仙Ⅱ》并已收獲一定的票房和知名度，澤西公司的上述行為容易使相關(guān)公眾將《筆仙驚魂3》誤認為《筆仙》、《筆仙Ⅱ》的續(xù)集，對《筆仙驚魂3》和《筆仙Ⅲ》產(chǎn)生混淆，從而使《筆仙驚魂3》借助《筆仙》、《筆仙Ⅱ》已經(jīng)取得的票房影響力和《筆仙Ⅲ》的宣傳營銷來推廣擴大其知名度，提高其票房收入。上述行為不公平地利用了永旭公司已開拓的電影市場成果，增加自己的交易機會并獲取市場競爭優(yōu)勢，違反了誠實信用原則和商業(yè)道德，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

案例二、《神斷狄仁杰》不正當(dāng)競爭案

原告東陽公司主張其先后出品電視劇《神探狄仁杰》第一部至第三部，收視率極高，屬于我國反不正當(dāng)競爭法規(guī)定的知名商品。系列作品中特有的《神探狄仁杰》片名及片名推出方式、推出節(jié)奏、獨創(chuàng)性的服裝服飾、音樂、畫面風(fēng)格、演員造型、特有的穩(wěn)固人物關(guān)系、系列傳承的故事主干等方面的因素，共同構(gòu)成了整體概括的藝術(shù)形象，應(yīng)屬知名商品的特有名稱及裝潢。被告東陽公司發(fā)行的電視劇《神斷狄仁杰》，使用了與《神探狄仁杰》系列電視劇相近的片名以及相同或相似的片名推出方式、推出節(jié)奏、獨創(chuàng)性的服裝服飾、音樂、畫面風(fēng)格、演員造型、特有的穩(wěn)固人物關(guān)系、系列傳承的故事主干，使觀眾誤認為該劇是《神探狄仁杰》系列電視劇的第四部，造成觀眾對于商品來源的混淆。

法院經(jīng)審理后認為：通過多年的反復(fù)的重播，《神探狄仁杰》系列電視劇具有較高的知名度和美譽度，屬于知名商品。片名《神探狄仁杰》可以反映出系列電視劇特有的創(chuàng)作思路和故事特征，應(yīng)屬知名商品的特有名稱?！渡裉降胰式堋废盗须娨晞〉钠瞥龇绞健⑼瞥龉?jié)奏、獨創(chuàng)性的服裝服飾、畫面風(fēng)格、演員造型、特有的穩(wěn)固人物關(guān)系、前后關(guān)聯(lián)的故事主干等，雖然不屬于反不正當(dāng)競爭法意義上的知名商品的裝潢，仍可因其所具有顯著識別性受到反不正當(dāng)競爭法保護。被告采取類似名稱《神斷狄仁杰》以及類似風(fēng)格和延續(xù)性的故事情節(jié)，容易讓相關(guān)公眾構(gòu)成混淆和誤認，進而構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

案例三、《人再囧途之泰囧》不正當(dāng)競爭案

原告華旗公司在2010年出品《人在囧途》，主演包括徐崢和王寶強。被告光線傳媒公司等在2012年出品《人再囧途之泰囧》，主演為徐崢和王寶強。原告主張《人在囧途》是知名商品的特有名稱，被告使用了相近似的名稱《人再囧途之泰囧》，且在宣傳過程中暗示該片是《人在囧途》的升級版或續(xù)集，讓相關(guān)公眾誤認為該片是《人在囧途》的衍生作品，擠占了原告拍攝續(xù)集的商業(yè)機會，構(gòu)成仿冒知名商品特有名稱、虛假宣傳、詆毀商譽和“搭便車”不正當(dāng)競爭。

北京市高級人民法院審理后認為，被告行為違反《反不正當(dāng)競爭法》第二條第一款、第五條第（二）項，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，判決被告停止侵權(quán)、消除影響、賠償原告經(jīng)濟損失及合理費用共計500萬元，現(xiàn)該案正在二審階段，尚未審結(jié)。

案例啟示

從上述案例的發(fā)生過程來看，影視劇寄生營銷不正當(dāng)競爭行為主要集中在采取相近似的名稱，采取相同主演以及在宣傳過程中采取引人誤解的宣傳等手段，讓相關(guān)公眾誤認為是此前影視劇的續(xù)集或衍生作品，讓相關(guān)公眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)關(guān)系的聯(lián)想或混淆，進而獲得市場上的競爭優(yōu)勢。

從影視劇的名稱保護角度來看，由于影視劇的名稱往往比較簡短，獨創(chuàng)性較低，因而能夠獲得著作權(quán)保護的可能性較低。而若想成為《反不正當(dāng)競爭法》意義上的知名商品的特有名稱，則需要該影視劇有較高的知名度，且該名稱不應(yīng)為傳統(tǒng)作品名稱等通用名稱，比如《紅樓夢》、《西游記》或《少林寺》等。因此，影視劇的制片方在擬拍攝前，首先應(yīng)當(dāng)考慮選擇一個具有獨創(chuàng)性或顯著性的名字，其次應(yīng)當(dāng)考慮影視劇名稱注冊為商標的可能性，特別是考慮到影視劇可能存在拍攝系列片，或者進行書籍、游戲或動漫等品牌衍生開發(fā)計劃時，更應(yīng)該提前予以注冊防范于未然。

從因相同主演構(gòu)成侵權(quán)的情況來看，制片方可以考慮在相關(guān)協(xié)議中對此予以約定，比如，可以在演員的聘用協(xié)議中約定演員不得發(fā)表貶損拍攝影視劇的相關(guān)言論，不得擅自利用影視劇中塑造的人物形象進行商業(yè)代言等運營，在可能的情況下，對演員在拍攝續(xù)集方面進行優(yōu)先約定，或者對演員拍攝類似影視劇方面進行限制性約定，進而避免主演濫用其塑造的人物形象的可能性。

從因影視劇的宣傳而產(chǎn)生侵權(quán)的情況看，影視劇的相關(guān)方在宣傳過程中應(yīng)當(dāng)避免與其他影視劇進行比較的不當(dāng)言論，一方面需要因為比較而產(chǎn)生對其他影視劇產(chǎn)生貶損性的言論，另一方面需要避免虛假不實，或者讓相關(guān)公眾混淆和誤認的言論，否則，影視劇的商業(yè)宣傳可能會構(gòu)成詆毀商業(yè)和虛假宣傳不正當(dāng)競爭行為。

此外，由于影視劇的劇本是影視劇的核心元素之一，而劇本通?？赡苎苌霾煌愋偷淖髌?，因此，影視劇的制片方應(yīng)在商業(yè)衍生開發(fā)的視角下，考慮與編劇、原作者、導(dǎo)演、主演等主創(chuàng)人員和合作方進行書面約定各自的權(quán)責(zé)和利益分配，以避免因影視劇的爆紅而產(chǎn)生的寄生營銷的可能性。

來源：IPRdaily 作者：劉進然重慶索通律師事務(wù)所合伙律師編輯：IPRdaily 趙珍 -------------

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