視頻網(wǎng)站不想免費(fèi)了：付費(fèi)大潮已經(jīng)到來

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【小D導(dǎo)讀】

視頻網(wǎng)站的免費(fèi)午餐或許吃不久了。最近，燒錢“隱忍”多年的視頻網(wǎng)站們紛紛向外透露“付費(fèi)觀看”的信號。最近，愛奇藝CEO龔宇再次搬出了小米科技創(chuàng)始人雷軍的風(fēng)口理論。那么，事實(shí)真如龔宇判斷的那樣，付費(fèi)大潮已經(jīng)到來？

視頻網(wǎng)站的免費(fèi)午餐或許吃不久了。最近，燒錢“隱忍”多年的視頻網(wǎng)站們紛紛向外透露“付費(fèi)觀看”的信號。

“雷軍說過，站在風(fēng)口上，豬都能飛起來，我們一直在盼望這股‘把豬吹起來的風(fēng)’，盼了若干年，這個風(fēng)終于來了，我們希望未來這個風(fēng)更大?！弊罱?，愛奇藝CEO龔宇再次搬出了小米科技創(chuàng)始人雷軍的風(fēng)口理論。

龔宇一直盼望的“風(fēng)”是能夠?qū)⒁曨l網(wǎng)站收費(fèi)模式吹起的風(fēng)，其言下之意便是，視頻網(wǎng)站將從免費(fèi)模式逐漸向收費(fèi)轉(zhuǎn)變。

幾乎同時(shí)，阿里巴巴也宣布將在未來兩個月內(nèi)在中國市場推出在線流媒體視頻服務(wù)，這一服務(wù)將名為“TBO”，即“Tmall Box Office”（天貓票房）。阿里巴巴宣稱，TBO約90%內(nèi)容將是付費(fèi)的。

那么，事實(shí)真如龔宇判斷的那樣，付費(fèi)大潮已經(jīng)到來？

付費(fèi)潮涌

目前各大視頻網(wǎng)站都在緊鑼密鼓地布局付費(fèi)觀看渠道，業(yè)內(nèi)人士已敏銳察覺到視頻網(wǎng)站發(fā)展之路已走在付費(fèi)模式的當(dāng)口上

在宣布付費(fèi)這件事上，愛奇藝花了“大心思”。在剛剛結(jié)束的上海電視節(jié)期間，愛奇藝特地舉辦了一次名為“付費(fèi)的力量”的發(fā)布會。

在發(fā)布會上，龔宇先是闡述了4年來愛奇藝在探索向用戶收費(fèi)這件事上的艱辛與不易?！斑^去的4年時(shí)間，困難重重，大部分是在消耗，是在試錯，是在不斷挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)。這就是向用戶收費(fèi)?！饼徲钐寡?，做這件嘗試代價(jià)很高，無論是時(shí)間成本還是金錢成本。

隨后便話鋒一轉(zhuǎn)，龔宇公布了一項(xiàng)數(shù)據(jù)：愛奇藝月度付費(fèi)VIP會員數(shù)已達(dá)501.7萬，該數(shù)據(jù)為截至2015年6月15日處于愛奇藝會員狀態(tài)的非累計(jì)用戶。該數(shù)字同比增速達(dá)765%，并仍保持快速增長態(tài)勢。

龔宇說，在過去的幾年時(shí)間里，自己曾被反復(fù)追問這個問題，但由于數(shù)字太小，一直不好意思說，之所以選擇現(xiàn)在公布，是認(rèn)為隨著在會員付費(fèi)業(yè)務(wù)上持續(xù)布局和用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，視頻業(yè)務(wù)付費(fèi)已經(jīng)成為不可逆的趨勢。

在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)，龔宇進(jìn)一步透露，70%的首度付費(fèi)的月度用戶會選擇繼續(xù)續(xù)費(fèi)。

6月12日，愛奇藝已經(jīng)將自制劇《盜墓筆記》做了一次收費(fèi)模式上的試水。該劇采用會員差異化排播模式，即首周上線兩集后，采用周播形式更新，并將在7月3日對會員用戶開放全部劇集，這意味著愛奇藝會員用戶可提前看到《盜墓筆記》全部內(nèi)容，非會員用戶可每周收看一集。

愛奇藝高級副總裁楊向華告訴《國際金融報(bào)》記者，事實(shí)證明，這種方式是有效的，該劇上線12小時(shí)，流量即告破億，讓愛奇藝VIP會員數(shù)周環(huán)比增幅超100%。

記者了解到，在此之前，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)內(nèi)容多集中于電影，在劇集領(lǐng)域很少出現(xiàn)。

巧合的是，在愛奇藝召開發(fā)布會的前一天，阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁劉春寧對外透露，阿里計(jì)劃未來兩個月內(nèi)在國內(nèi)市場推出在線流媒體視頻服務(wù)，該視頻服務(wù)90%內(nèi)容需付費(fèi)觀看。

據(jù)劉春寧介紹，阿里將從中國和其他國家采購包括電影、電視劇在內(nèi)的視頻內(nèi)容，同時(shí)也會自制內(nèi)容。

“與大多數(shù)國內(nèi)視頻網(wǎng)站提供的免費(fèi)視頻服務(wù)不同，TBO約90%的內(nèi)容將需要用戶付費(fèi)才能觀看，剩下的10%則可以免費(fèi)觀看?！眲⒋簩幈硎?，阿里巴巴的使命是重新定義家庭娛樂。我們的目標(biāo)是成為類似美國HBO和Netflix的服務(wù)商。

據(jù)悉，阿里巴巴在去年斥資12.2億美元入股國內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆，持有后者16.5%的股份?！皟?yōu)酷土豆是最早開始進(jìn)行嘗試用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)的。早在2010年底，我們就開創(chuàng)了電影點(diǎn)播、會員包月觀看、演唱會高清直播等模式?！眱?yōu)酷土豆相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)也直言了這些年在收費(fèi)方面的努力。

該負(fù)責(zé)人表示，目前優(yōu)酷土豆的點(diǎn)播付費(fèi)主要集中在院線新熱的電影資源，還有一些獨(dú)家的內(nèi)容。比如，優(yōu)酷土豆推出的郭德綱劇場相聲等。另外，在新的內(nèi)容付費(fèi)上，優(yōu)酷土豆很早就開始了嘗試。比如，2013年優(yōu)酷自制網(wǎng)劇《嘻哈四重奏》第五季就嘗試用戶付費(fèi)點(diǎn)播，上線一周點(diǎn)播量已突破300萬。去年，優(yōu)酷土豆也開始了美劇的付費(fèi)點(diǎn)播，如《12只猴子》《黑帆》。

記者查閱優(yōu)酷土豆第一季度財(cái)報(bào)看到，優(yōu)酷土豆集團(tuán)用戶業(yè)務(wù)收入在第一季度同比增長706%。用戶業(yè)務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)5個季度獲得超過60%的環(huán)比增長，并在總收入中貢獻(xiàn)了11%，約為1.21億元。

小米內(nèi)容運(yùn)營和投資副總裁陳彤也對媒體表示，小米也會認(rèn)真嘗試新的收費(fèi)模式，并且他堅(jiān)信，會員收費(fèi)一定是今后的主要盈利方式。

Netflix的誘惑

除了自身盈利需求以及國外同行成功經(jīng)驗(yàn)的刺激之外，國內(nèi)環(huán)境因素的變化是這波付費(fèi)潮涌起的重要原因

“當(dāng)免費(fèi)的商業(yè)模式難以為繼，大家基本把投資燒完的時(shí)候，就是收費(fèi)模式開始流行的時(shí)候了?！盜T行業(yè)資深分析師唐欣對《國際金融報(bào)》記者表示，主要視頻網(wǎng)站的業(yè)績表現(xiàn)都不是非常理想，投資者需要回報(bào)，在這種背景下，收費(fèi)模式是必要的選擇。

燒錢、虧損是視頻網(wǎng)站誕生以來就貼著的“標(biāo)簽”，直到如今，賺錢卻似乎依然遙遙無期。從上市公司優(yōu)酷土豆的財(cái)報(bào)可以看到，優(yōu)酷土豆今年第一季度凈虧損為5.174億元，較上年同期凈虧損人民幣1.76億元進(jìn)一步擴(kuò)大。

目前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式還主要依賴于貼片廣告。搜狐視頻的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前，其90%的收入來源于廣告。

根據(jù)艾瑞近期發(fā)布的《在線視頻季度數(shù)據(jù)》，中國在線視頻市場中，廣告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度視頻增值服務(wù)僅占收入的8.6%。

企鵝智庫聯(lián)合騰訊視頻在今年6月發(fā)布的“2015年中國網(wǎng)絡(luò)視頻大數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，廣告收入在網(wǎng)絡(luò)視頻收入中的占比為63.4%，為第一大收入來源，但這個數(shù)字呈現(xiàn)出下滑趨勢，會員收費(fèi)等增值服務(wù)收費(fèi)的營收貢獻(xiàn)占比只有5.1%，表明收費(fèi)模式具有較大的增長空間。

相比之下，在向用戶收費(fèi)這件事上，美國的視頻網(wǎng)站商業(yè)模式已經(jīng)相對成熟。HBO和Netflix兩家美國視頻服務(wù)商，都是采取按月為單位讓用戶付費(fèi)訂閱觀看視頻內(nèi)容的模式。并且兩家都擅長自制視頻內(nèi)容，HBO有《欲望都市》《權(quán)力游戲》等經(jīng)典劇，Netflix則有《紙牌屋》。

尤其是Netflix的成功對于國內(nèi)視頻網(wǎng)站來說，是莫大的鼓舞。雖然起步晚于YouTube和Hulu等在線視頻巨頭，但Netflix的增長勢頭令其后來居上。其2015財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該公司當(dāng)季營收15.7億美元，同比增長24%，凈利潤為2370萬美元。

龔宇表示，過去，有兩大因素嚴(yán)重阻礙付費(fèi)模式的推行，一是盜版，二是支付?！坝捎诒I版的存在，在中國想看電影太容易了，成本太低了。而支付正好反過來，想做網(wǎng)上的支付，成本太高了”。

“但是這兩個巨大的障礙最近發(fā)生了變化?！饼徲畋硎?，去年初開始，監(jiān)管部門對網(wǎng)上盜版的打擊力度顯而易見，知識產(chǎn)權(quán)的價(jià)值在增長。與此同時(shí)，得益于移動終端智能手機(jī)的發(fā)展，移動支付得到了爆發(fā)式增加，滲透率大面積普及，這讓我們的障礙得到了根本性緩解，這也是從去年到現(xiàn)在，愛奇藝會員業(yè)務(wù)得到爆發(fā)式增長的原因。

易觀國際高級分析師龐億明對《國際金融報(bào)》記者表示，之所以視頻付費(fèi)再次被推到風(fēng)口確實(shí)和大環(huán)境的改變有關(guān)，經(jīng)歷過版權(quán)清理，用戶從盜版渠道獲取資源的難度加大，這為視頻網(wǎng)站收費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，在版權(quán)價(jià)格飆升與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的狀況下，視頻網(wǎng)站開始將一部分盈利期待轉(zhuǎn)向收費(fèi)業(yè)務(wù)。

內(nèi)容為王

國內(nèi)的視頻網(wǎng)站，在內(nèi)容方面都存在嚴(yán)重同質(zhì)化的尷尬。各大視頻網(wǎng)站都在吃電影院和電視臺熱播的剩飯，如何吸引用戶來付費(fèi)呢

“在人口基數(shù)龐大的中國市場，視頻網(wǎng)站必然會先發(fā)展‘免費(fèi)內(nèi)容＋廣告’的商業(yè)模式，但通過在付費(fèi)會員業(yè)務(wù)上的持續(xù)布局和用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)在中國爆發(fā)，已經(jīng)成為不可逆的趨勢?！睏钕蛉A表示，視頻網(wǎng)站付費(fèi)已經(jīng)到了“天時(shí)地利人和”的風(fēng)口。

但是，收費(fèi)時(shí)代真的到來了嗎？

根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行的“2014年網(wǎng)絡(luò)院線影片付費(fèi)意愿”調(diào)查結(jié)果顯示，只有26%的觀眾接受1元至3元這一區(qū)間的價(jià)位來觀看一部影片,而40%以上的觀眾選擇“只要付費(fèi)就不購買”。

而多名視頻網(wǎng)站用戶在接受《國際金融報(bào)》采訪時(shí)也表示，在有免費(fèi)內(nèi)容觀看的前提下，不會去選擇收費(fèi)。

不過，也有部分用戶表示，如果有值得付費(fèi)觀看的內(nèi)容，也不介意會付費(fèi)觀看，關(guān)鍵是看內(nèi)容的質(zhì)量，能否吸引自己。

地歌網(wǎng)CEO余德在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣并沒有很好地養(yǎng)成，相比付費(fèi)訂閱，國內(nèi)觀眾更能接受視頻內(nèi)容插播廣告。雖說中國觀眾是電影消費(fèi)中的強(qiáng)力軍，去年中國的電影票房已達(dá)48億美元，僅次于美國，位列全球第二。他們愿意去影院花錢，卻不大接受在線付費(fèi)觀影。

“另外，盡管很多下載網(wǎng)站已經(jīng)關(guān)閉，國內(nèi)版權(quán)保護(hù)越來越被重視，但是依然改變不了國內(nèi)用戶網(wǎng)上找盜版的熱情，云端已經(jīng)成為盜版的重災(zāi)區(qū)?！庇嗟卤硎?，另外付費(fèi)通道也不夠便捷，國外付費(fèi)影視節(jié)目的支付方式通常是包月，用戶注冊以后從第二個月開始自動從銀行卡上扣費(fèi)。但在中國，銀行跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間沒有這種商務(wù)模式，雖然是包月，但每個月仍需要用戶單獨(dú)付費(fèi)，這導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率低很多。

“內(nèi)容為王”，資深I(lǐng)T從業(yè)人士賈敬華認(rèn)為，付費(fèi)之所以能夠成為Netflix的經(jīng)濟(jì)支柱，主要是因?yàn)閮?nèi)容的獨(dú)特性?！都埮莆荨贰恶R可波羅》和《超膽俠》這些熱播美劇，都是Netflix平臺的產(chǎn)物。精品內(nèi)容，是Netflix吸引用戶付費(fèi)的利器。

另外，賈敬華認(rèn)為，從國內(nèi)視頻網(wǎng)站的會員體系來看，與普通用戶的最大區(qū)別就是能夠過濾廣告；一些視頻網(wǎng)站還為會員提供了高清或超高清畫質(zhì)。除此之外，付費(fèi)會員與普通用戶在權(quán)益方面就很難找出實(shí)質(zhì)性的差異。但在國外，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會員的權(quán)益，有很大的區(qū)別。

“付費(fèi)模式成敗的關(guān)鍵在于會員權(quán)限規(guī)劃，以及內(nèi)容的建設(shè)?！辟Z敬華指出，在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)看劇同樣行得通，關(guān)鍵取決于如何做。從QQ付費(fèi)會員和游戲付費(fèi)的情況來看，網(wǎng)民絕對具有付費(fèi)的能力。不過，如何撬開用戶的錢包，讓用戶買單，這對視頻網(wǎng)站而言仍然是一個龐大的系統(tǒng)工程。

唐欣認(rèn)為，收費(fèi)的模式并非是最佳的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐，因?yàn)闀蟠笙拗苾?nèi)容的受眾群體。從長期來看，不存在這種免費(fèi)到收費(fèi)的轉(zhuǎn)折。不同的內(nèi)容適合不同的模式?！氨热鐚τ谝恍撛谑鼙娸^少，但忠誠度高，支付能力強(qiáng)的差異化內(nèi)容，更適合采用付費(fèi)的方式”。

顯然，視頻網(wǎng)站也看到了這些因素。所以并沒有采取全部收費(fèi)的模式，而是“免費(fèi)+付費(fèi)”的模式。

“對于我們的平臺來講，不同的內(nèi)容有不同的商業(yè)模式，最好的內(nèi)容有最好的回報(bào)，其他的內(nèi)容，通過廣告模式，獲得更多的回報(bào)，但是更需要靠量。最好的內(nèi)容只要是它有固定的收入群眾，無論多是少，都得到相應(yīng)的用戶回報(bào)?！饼徲畋硎?，所以對于視頻網(wǎng)站來講，“收費(fèi)+免費(fèi)”模式，能讓我們生態(tài)系統(tǒng)更豐富，收費(fèi)模式更豐富，生態(tài)系統(tǒng)更健康。

商業(yè)化探索

中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在電影市場動作頻頻，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢，挖掘電影產(chǎn)業(yè)鏈存量市場，探索電影后產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的增量部分

事實(shí)上，為了扭轉(zhuǎn)燒錢虧損的命運(yùn)，視頻網(wǎng)站們除了小心翼翼地推進(jìn)會員付費(fèi)模式之外，也在探索其他商業(yè)化模式。

比如，阿里巴巴就曾試水視頻電商，將電商業(yè)務(wù)整合到視頻內(nèi)容中去，向觀眾提供“邊看邊買”服務(wù)。

另外，樂視、騰訊視頻、愛奇藝等都試水直播。比如，他們在試圖把一些線下的演唱會搬到線上，利用粉絲經(jīng)濟(jì)來獲得盈利。去年七夕，30元“門票”，7.5萬人在線上付費(fèi)收看，這讓樂視音樂的收入超200萬元。

楊向華告訴記者，愛奇藝已經(jīng)和環(huán)球音樂達(dá)成合作，愛奇藝將擁有其旗下藝人的所有演唱會的直播權(quán)。

而騰訊視頻則在2015年規(guī)劃了20場以上一線歌手的直播演唱會，他們沒有采取收費(fèi)模式，而是實(shí)行全免費(fèi)，從贊助商獲得收益。

此外，優(yōu)酷曾經(jīng)直播了錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩和獨(dú)立評測機(jī)構(gòu)Zealer創(chuàng)始人王自如辯論的直播，該直播長達(dá)3小時(shí)，吸引了250萬人觀戰(zhàn)，在線最高峰值32.7萬人。優(yōu)土副總裁陳丹青在一次論壇上表示，優(yōu)酷在這次直播中賺了9000多元，主要是通過互動來收費(fèi)的，看直播的觀眾可以選擇投票支持羅永浩，或者是王自如，可以選擇花錢支持，也可以選擇不花錢支持他，而這9000元均來自于羅永浩的粉絲，他們愿意花錢支持羅永浩，也有很多人支持王自如，但是沒有人付錢。最終，羅永浩以617781票力壓王自如407402票。

盡管9000元很少，但也是一種新商業(yè)模式的嘗試。事實(shí)上，優(yōu)酷的相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，他們也有演唱會直播這樣的嘗試，主要是采取獨(dú)家合作的方式，直接瞄準(zhǔn)韓國明星，并且選擇與韓國某家電視臺直接交談，將其電視臺下屬的明星演出秀進(jìn)行獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播。

如果說以上的種種都是一些小嘗試，那么電影產(chǎn)業(yè)的探索則是大手筆了。記者了解到，不少視頻網(wǎng)站已經(jīng)紛紛建立了自己的影視公司。比如，優(yōu)酷土豆旗下的合一影業(yè)、樂視網(wǎng)旗下的樂視影業(yè)和愛奇藝旗下的愛奇藝影業(yè)等，它們都已成為中國電影投資的重要力量。

來自優(yōu)酷土豆的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年間，優(yōu)酷土豆電影營銷的影片達(dá)88部之多，票房總額超280億元，已成為電影營銷第一平臺。

優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官古永鏘此前在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)將做電影歸結(jié)為“情感和理性”兩方面原因?！俺闪⒑弦挥皹I(yè)，做電影，既是我個人的夢想，也是集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)中的關(guān)鍵一步?！惫庞犁I說，合一影業(yè)希望用O+O（線上線下融合）的思路來打通電影產(chǎn)業(yè)上的各個價(jià)值鏈，向多屏文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)全面挺進(jìn)。

龔宇表示，除了傳統(tǒng)電影公司所做的宣傳、發(fā)行跟制片這些工作以外，互聯(lián)網(wǎng)電影公司的經(jīng)營會涉及到衍生品、網(wǎng)絡(luò)游戲。

“中國去年的票房收入207億元，中國去年的網(wǎng)絡(luò)游戲收入是831億元，是票房收入的4倍。原來的很多影視作品里面的形象、故事及人物等都在網(wǎng)上大賣，但是我們制片公司拿到的回報(bào)幾乎為零。”龔宇表示，我們希望電影一個IP（知識產(chǎn)權(quán)）能在網(wǎng)絡(luò)游戲方面產(chǎn)生巨大的收入。

一位券商人士對記者表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考，對于手握內(nèi)容的視頻網(wǎng)站來說，涉足電影產(chǎn)業(yè)則是為了“盤活”另一條產(chǎn)業(yè)鏈——以版權(quán)內(nèi)容為核心，多元化經(jīng)營的“泛娛樂”戰(zhàn)略。

來源：人民網(wǎng)-國際金融報(bào) 作者：史燕君編輯：IPRdaily 趙珍 -------------

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