從“制造大國”到“品牌大國”，我們需要緩解怎么辦？

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作者：張蕾  北京京國聯(lián)知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司 高級代理人

來源：IPRdaily

從“制造大國”到“品牌大國”，不僅僅是一個目標(biāo)上的、戰(zhàn)略上的任務(wù)，還需要各級政府、企業(yè)、相關(guān)法律人士、商標(biāo)持有人甚至商標(biāo)代理公司等等，共同來研究、落實、執(zhí)行。筆者作為一名普通的商標(biāo)代理人，作為有義務(wù)執(zhí)行國家商標(biāo)戰(zhàn)略的一分子，在此淺淡一下實際工作中遇到的相關(guān)問題和并簡單的發(fā)表一下自己的看法和觀點，供大家參考。

——從中國消費者對奢侈品消費現(xiàn)象談起

國務(wù)院頒布《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》以來，國家工商總局高度重視商標(biāo)戰(zhàn)略實施工作，發(fā)布《關(guān)于貫徹落實<國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要> 大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實施的意見》，指導(dǎo)全國工商行政管理部門開展一系列推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實施的工作，發(fā)布《關(guān)于開展國家商標(biāo)戰(zhàn)略實施示范城市（區(qū)）、示范企業(yè)工作的指導(dǎo)意見》，鼓勵地方政府、企業(yè)積極推動和參與商標(biāo)戰(zhàn)略實施工作，形成了強烈的社會反響。

筆者是北京京國聯(lián)產(chǎn)權(quán)代理有限公司的負(fù)責(zé)人，一直工作在企業(yè)品牌保護(hù)的第一線。多年來的工作實踐，筆者深深體會隨著國家對品牌戰(zhàn)略的重視、推廣、培養(yǎng)，越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)逐步從被迫式注冊商標(biāo)過渡到主動性保護(hù)、戰(zhàn)略性保護(hù)上來。從2010年起全年商標(biāo)申請量輕松突破百萬大關(guān)，目前有效商標(biāo)注冊量已經(jīng)突破千萬。我國已經(jīng)從一個傳統(tǒng)意義上的“制造大國”，逐步邁向一個世界性的“品牌大國”的行列。

從“制造大國”到“品牌大國”，不僅僅是一個目標(biāo)上的、戰(zhàn)略上的任務(wù)，還需要各級政府、企業(yè)、相關(guān)法律人士、商標(biāo)持有人甚至商標(biāo)代理公司等等，共同來研究、落實、執(zhí)行。并且不斷探求期間遇到的種種問題情況，制定靈活多變的品牌保護(hù)戰(zhàn)略思想、具體方案。

筆者作為一名普通的商標(biāo)代理人，作為有義務(wù)執(zhí)行國家商標(biāo)戰(zhàn)略的一分子，在此淺淡一下實際工作中遇到的相關(guān)問題和并簡單的發(fā)表一下自己的看法和觀點，供大家參考。

一、奢侈品消費能力，彰顯我國消費者對于品牌消費觀念的轉(zhuǎn)化

2010年6月至今，歐洲奢侈品市場消費總額的65%屬于中國人。高盛發(fā)布最新數(shù)據(jù)則顯示，中國奢侈品消費總額也將在未來5年內(nèi)達(dá)到146億美元，超過日本，占據(jù)全球奢侈品消費額首位。隨著國內(nèi)奢侈品消費市場的規(guī)模擴(kuò)增和人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，國際奢侈品品牌在未來一年內(nèi)還將在中國迎來新一輪的市場擴(kuò)張。

奢侈品消費的火爆，不僅顯示了隨著生活水平的不斷提高，我國消費者購買能力的增強。更是反映出我國消費者逐步追求生活品質(zhì)和消費觀念的轉(zhuǎn)化。消費者不再簡單的追求物美價廉，而是更加注重品牌的實力，認(rèn)識到優(yōu)秀的品牌是優(yōu)秀產(chǎn)品的保障。

巨大的消費市場，讓國外企業(yè)的品牌戰(zhàn)略掙得盆滿缽滿。但是，消費者花大價錢買來的品牌產(chǎn)品，也許就是他們自己親手代加工的產(chǎn)品。消費市場大環(huán)境的快速轉(zhuǎn)變，也不得不引發(fā)我們作為國內(nèi)商標(biāo)戰(zhàn)略參與者的思考。消費者的意識不斷跟上，企業(yè)本身的意識，是否能夠及時跟上？企業(yè)自身轉(zhuǎn)變理念，已經(jīng)不能停留在蹣跚學(xué)步這個階段，而是需要迅速提升自我向國際品牌看齊。

二、建立品牌大國，不能是形式主義

國家為了加大商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的實施，制定了一系列的指導(dǎo)性、約束性的政策和方針。然而筆者在實踐中發(fā)現(xiàn)，一些具體措施在實際操作的時候，卻出現(xiàn)了類似形式主義、教條主義的情況，失去了“戰(zhàn)略”二字的靈活性、目的性。

其一、教條性的應(yīng)付政策。隨著執(zhí)法部門，加大對于商場、代加工工廠、互聯(lián)網(wǎng)等共同侵權(quán)企業(yè)打擊力度，這些與品牌銷售企業(yè)合作的平臺紛紛改變策略進(jìn)而躲避相關(guān)責(zé)任。具體的操作方法以《商標(biāo)申請受理通知書》或者《商標(biāo)注冊證書》作為第三方合法性證明。這樣的策略雖然規(guī)避了這些合作企業(yè)的責(zé)任，但是卻依然不能避免“傍名牌”甚至是直接侵權(quán)的現(xiàn)象發(fā)生。

大多數(shù)提供銷售平臺、代加工的企業(yè)，往往只需要銷售企業(yè)提供品牌的《商標(biāo)受理通知書》或者《商標(biāo)注冊證書》的復(fù)印件，就可以過關(guān)合作。而不去關(guān)注這些文件的實效性甚至真實性等等。 我們知道，《商標(biāo)申請受理通知書》僅僅表明商標(biāo)材料齊全予以受理，而不能證明商標(biāo)的所有權(quán)、合法性。一些銷售企業(yè)便利用這個漏洞，惡意申請仿名牌、甚至是名牌商標(biāo)，并且獲得《商標(biāo)申請受理通知書》，光明正大、堂而皇之的加工出產(chǎn)品，并順利入駐大型商場、大型互聯(lián)網(wǎng)賣場。這樣的現(xiàn)象，必然導(dǎo)致品牌侵權(quán)的惡性循環(huán)。

其二、著名、馳名商標(biāo)的泛濫。著名、馳名商標(biāo)是企業(yè)品牌保護(hù)的一把把保護(hù)傘。但是著名、馳名商標(biāo)的泛濫，便會導(dǎo)致這把保護(hù)傘自身就失去了保護(hù)的力度。筆者認(rèn)為：著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)從某種意義上來說，也是商標(biāo)的“品牌”。這種“品牌”的泛濫，也會削弱它的顯著性，從而失去它們本身的意義。地方管理部門，不能簡單的把爭創(chuàng)著名、馳名商標(biāo)的數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)也必須樹立正確的爭創(chuàng)著名、馳名商標(biāo)的目的。某些企業(yè)僅僅把獲得著名、馳名商標(biāo)作為獲得企業(yè)獎勵的一種工具，只知道不折手段的爭取，而不注重自身的品牌質(zhì)量。這樣的光環(huán)，又能亮多久呢？又如何獲得消費者的認(rèn)可而獲得市場效益呢？因此，堅決不能把馳名商標(biāo)做成一種形式主義。

任何形式的品牌策略形式主義，只能是導(dǎo)致戰(zhàn)略實施的緩慢和艱難。與我們辛苦創(chuàng)造出的大環(huán)境、與建立品牌大國的大戰(zhàn)略背道而馳。

三、加大品牌重要性的推廣、建立品牌孵化機制

從“制造大國”到“品牌大國”，依然需要建立在企業(yè)廣泛參與基礎(chǔ)上，采用品牌孵化的方式進(jìn)行。中國曾經(jīng)是一個“制造大國”，我們擁有勞動力、加工工廠數(shù)量、資源等等優(yōu)勢。如今，這些優(yōu)勢，完全可以轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略實施的巨大優(yōu)勢。

企業(yè)、工廠、甚至小作坊，都可以參與品牌創(chuàng)造這個大環(huán)境里。但在實際工作中，令筆者意外的是，像“以打造自有品牌為榮、以傍仿他人品牌為恥”、“無形資產(chǎn)的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有形資產(chǎn)”、“商品未上市、品牌保護(hù)需先行”等等這些最基礎(chǔ)的品牌運作理念，最不難懂的道理，實際上很多企業(yè)都不能理解、認(rèn)同。甚至很多的品牌包裝公司、廣告創(chuàng)意公司，本身就是從事品牌推廣服務(wù)的，卻嚴(yán)重的缺乏品牌保護(hù)意識。只知道包裝推廣而不懂得可能會讓企業(yè)“替他人做嫁衣”這一說。

筆者認(rèn)為，作為管理部門、執(zhí)法部門、教育部門、團(tuán)體協(xié)會甚至是商標(biāo)代理機構(gòu)，都應(yīng)該積極動員起來，持續(xù)深入向生產(chǎn)服務(wù)企業(yè)普及、講解品牌戰(zhàn)略的重要性、實踐性和帶來的巨大經(jīng)濟(jì)、社會效益。提升企業(yè)進(jìn)一步保護(hù)品牌的意識，樹立爭取的品牌戰(zhàn)略理念。

加大國內(nèi)著名品牌到國際注冊的力度，給予必要的政策上的傾向、法律上的援助。對于國外企業(yè)針對我國企業(yè)的品牌策略，要進(jìn)行必要的指導(dǎo)、輔導(dǎo)，彌補企業(yè)在應(yīng)對國外大企業(yè)進(jìn)行品牌并購、商標(biāo)搶注等等問題上的經(jīng)驗不足。

全社會在加大查處侵權(quán)案件的同時，更要加大對企業(yè)品牌理念教育的深入，同時加大對爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)自有品牌企業(yè)的扶植力度，既治標(biāo)還要治本。建立消費者參與的品牌評級制度，讓品牌產(chǎn)品實實在在的獲得消費者的認(rèn)可，同時也為消費者帶來真正的實惠。讓市場共同來檢驗企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實效，營造出人人重視品牌、家家爭創(chuàng)品牌的良性環(huán)境。真正的優(yōu)質(zhì)名牌、馳名商標(biāo)就會在基礎(chǔ)企業(yè)里不斷的涌現(xiàn)出來，這才是國家品牌戰(zhàn)略的目的所在。

以上僅僅是筆者由“中國消費者對奢侈品消費能力逐年倍增”這一個現(xiàn)象聯(lián)想到我國商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實施的相關(guān)問題。當(dāng)然，實施國家商標(biāo)戰(zhàn)略，絕不是簡簡單單的一個或者幾個方面的問題需要解決落實。這需要我們所有的政府部門、管理部門、職能部門、相關(guān)法律人士、商標(biāo)代理機構(gòu)聯(lián)合企業(yè)來共同落實執(zhí)行。相信不久的將來，國際大品牌、跨國大公司就在我們的國家不斷的誕生，我們的自有品牌也能得到國外消費者的認(rèn)可和追捧。

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作者：張蕾  北京京國聯(lián)知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司 高級代理人

編輯：IPRdaily王夢婷

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