品牌“換臉”的學(xué)問

10年前

品牌“換臉”的學(xué)問

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如果一個品牌在不同國家拓展業(yè)務(wù)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該清楚某個商標(biāo)是否存在被誤讀的風(fēng)險。這方面的經(jīng)典例子是對白色的使用：在西方世界白色象征純潔和天真，但在日本卻代表了哀傷。

　　今年以來，許多著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛更換了品牌商標(biāo)，其中包括Google和Verizon這類的“領(lǐng)軍者”企業(yè)，也有愛爾蘭運(yùn)營商Eircom和UPC這樣相互較勁的對手。作為企業(yè)視覺形象中最具有可塑性的元素，商標(biāo)對企業(yè)品牌的影響力是多層面的。許多著名企業(yè)愿意花心思設(shè)計自家的“門面”，希望可以獲得更廣大使用者的認(rèn)同與注意。成功的更換商標(biāo)不僅可以表達(dá)出企業(yè)未來戰(zhàn)略規(guī)劃的決心，甚至還可以令品牌重獲青春，而不成功的舉措也可以招來消費(fèi)者的不滿。

　　扎堆“換臉”

　　今年9月1日，剛剛經(jīng)歷了大重組的谷歌（Google）推出全新的標(biāo)識。新商標(biāo)（LOGO）采用無襯線字體，字幕“G”有四種顏色，整體更加動態(tài)。字體更加圓滑、現(xiàn)代，使新標(biāo)識看上去更加現(xiàn)代化，同時也更具趣味性。同時新標(biāo)識的色彩比過去常用標(biāo)識的色彩要柔和得多。新LOGO的推出是為了更好地適用不同的智能終端，包括智能手機(jī)、電視、手表、汽車等。盡管自1998年來谷歌不斷地對標(biāo)識進(jìn)行更新，但此次全新的標(biāo)識將是自1999年以來變化最大的一次。

　　谷歌副總裁、產(chǎn)品經(jīng)理塔馬爾·約書亞（Tamar Yehoshua）表示，谷歌Logo和商標(biāo)，它們最初的設(shè)計被用于單一臺式電腦的瀏覽器頁面，之后不斷更新，以期能在無以計數(shù)的設(shè)備和不同種類的輸入方式（如觸屏、打字和對話）中適應(yīng)無縫連接的世界。

　　許多市場評論人士也指出，谷歌新標(biāo)識更加簡樸，尺寸也將變得更小，這種設(shè)計能夠使標(biāo)識更加獨(dú)特，而且便于用戶閱讀。另外，這也可以讓Google更加容易地在低帶寬網(wǎng)絡(luò)連接中展示。Google稱，該公司已經(jīng)設(shè)計了一版只有“350字節(jié)”的標(biāo)識，而現(xiàn)有的標(biāo)識卻是1.4萬字節(jié)。

　　緊接著，在9月2日，美國最大的電信運(yùn)營商Verizon也宣布啟用全新的企業(yè)標(biāo)識。同Google一樣，Verizon全新的品牌標(biāo)識也采用了干凈利落的無襯線字體，之前形如霹靂的紅色“Z”字也隨之消失，原Logo上方的紅色“V”字符號移到了右上方，看起來更像一個對勾，預(yù)示著Verizon是正確的選擇。

　　Verizon認(rèn)為，新的標(biāo)識展示了公司與消費(fèi)者的共同前進(jìn)。據(jù)官方新聞稿稱，在當(dāng)今飛速變化的環(huán)境下，Verizion不斷引進(jìn)新的技術(shù)以適應(yīng)各種客戶之間的需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)可靠的數(shù)字世界服務(wù)。Verizion表示，“我們發(fā)布新標(biāo)識展示的不僅僅是一個新的面貌，它還是人們進(jìn)一步理解Verizon是家怎樣的公司，Verizon將朝著什么方向前進(jìn)的機(jī)會。據(jù)上次更換標(biāo)識15年后，新的視覺形象標(biāo)志著樹立自己在消費(fèi)者心中形象的一個新篇章的開始，新標(biāo)識也傳遞著對數(shù)字世界的許諾：簡單、可靠并朝著消費(fèi)者們想要的方向前進(jìn)。”

　　有意思的是，同樣在9月，在大西洋彼岸的愛爾蘭，兩家主要運(yùn)營商先后宣布了自己的標(biāo)識更換計劃。9月1日，Eircom宣布將更換公司名。此前幾天，Eircom的競爭對手UPC愛爾蘭宣布，計劃將品牌名更改為維珍傳媒。這是UPC與維珍傳媒進(jìn)行重組的最新一階段進(jìn)展，重組開始于2014年12月，UPC愛爾蘭成為Liberty Global英國子公司的一部分，被要求更換品牌名為維珍傳媒。而在2013年，Liberty Global收購了英國維珍傳媒。

　　其實再往前追溯，近期更換企業(yè)標(biāo)識的案例還有不少。今年3月，法國布伊格電信啟用了新的標(biāo)識。簡約時尚的新Logo傳遞了布伊格電信方便、簡單與連接的品牌理念。今年1月，新加坡電信啟用新標(biāo)識，將字母“T”改為小寫“t”、將字母“i”上部的點(diǎn)變?yōu)榧t色，并延伸出另外4個逐漸變大的紅點(diǎn)，弧狀排列，代表新加坡電信不斷創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展，同時圓弧的形狀也代表了新加坡電信親切、體貼和樂觀的企業(yè)形象。

　　上述這些案例其實有一個共同之處，那就是商標(biāo)都變得更加有親和力。巴黎HEC商學(xué)院教授Bruno Kocher針對重新設(shè)計品牌商標(biāo)在各個不同方面帶來的影響，揭示了商標(biāo)的美學(xué)設(shè)計與親和力對消費(fèi)者的影響最大。

　　Bruno Kocher教授向《國際金融報》記者指出，此前他們一項針對消費(fèi)者如何看待品牌商標(biāo)的研究發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)的復(fù)雜設(shè)計、與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度并沒有顯著的影響作用。相反，69%的消費(fèi)者認(rèn)同商標(biāo)的美感和親和力。

　　那么，如何讓一個商標(biāo)變得更有吸引力？Bruno Kocher的建議是關(guān)注美學(xué)：悉心地處理顏色，但也要注意品牌人格化的人物形象（如果有的話）。Bruno Kocher列舉了這樣一個案例：美國的谷物品牌Kellogg’s逐步讓它的吉祥物Tony老虎變得更強(qiáng)壯，使其更符合當(dāng)今的審美標(biāo)準(zhǔn)，尤其避免與肥胖聯(lián)系在一起。至于親和力，Bruno Kocher認(rèn)為這是消費(fèi)者品牌認(rèn)同的決定因素。

　　華麗轉(zhuǎn)身

　　事實上，許多品牌的“換臉”并非一蹴而成，在發(fā)展過程中，不少品牌的商標(biāo)會根據(jù)時代的變遷而一改再改。尤其對于一些百年老店而言，隨著字體和色彩的發(fā)展進(jìn)化，一個商標(biāo)可能會很快過時，品牌的形象也因此受到影響。

　　星巴克的 LOGO是雙尾海神“賽壬”的形象，是希臘神話中會在大海的迷霧中用歌聲把船只引入歧途的美人魚。它來源于一幅斯堪的納維亞的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案。

　　星巴克的第一版LOGO，美人魚居于中間，四周圍繞著“STARBUCKS COFFEE　TEA SPICES”的字樣。1987年，星巴克對LOGO進(jìn)行了非常大的改變，美人魚修長的卷發(fā)巧妙地與女性曲線貼合，遮擋住原本赤裸的身體，增添消費(fèi)者對美人魚的好感度；四周圍繞的字樣簡化為“STARBUCKS COFFEE”，文字短小精悍。

　　1992年，星巴克對LOGO中美人魚圖像進(jìn)行放大處理，更加突出美人魚的臉龐、皇冠、頭發(fā)等核心視覺元素。同時，去掉不太雅觀的劈叉魚尾，這也是奠定現(xiàn)在版本的最大進(jìn)步。

　　2011年，星巴克直接將環(huán)繞在圓形美人魚圖像以外的外圈去掉，并刪去去“STARBUCKS COFFEE”的字樣，只保留了再次進(jìn)行放大處理的美人魚“自拍美照”。

　　歷數(shù)星巴克LOGO的每次變化，都像是在做減法，將原本LOGO上繁雜的元素層層去除。讓品牌LOGO顯得非常簡潔，更加具有視覺沖擊力。

　　如今星巴克的LOGO和最初的對比已經(jīng)有了明顯的改變，這種改變有沖擊力，但并沒有引來消費(fèi)者的抵觸情緒。此前，在更改商標(biāo)時，人們普遍認(rèn)為應(yīng)該步伐邁得小一些，以免丟失現(xiàn)有的消費(fèi)者。但在Bruno Kocher在瑞士開展了一項研究證明，一次激進(jìn)的改變會給人更深的印象，從而帶來更強(qiáng)烈的影響。

　　Bruno Kocher選擇了４家知名公司：IT領(lǐng)域的蘋果和微軟，金融領(lǐng)域的Visa和BCV銀行，然后向385名學(xué)生展示它們的的新老商標(biāo)——一組商標(biāo)只是經(jīng)過了簡單的重新設(shè)計（蘋果的商標(biāo)從彩色的變?yōu)榛疑模涣硪唤M是變化較大的商標(biāo)（Visa的商標(biāo)），讓他們評判商標(biāo)的現(xiàn)代性?？傮w來說，新的商標(biāo)被視為更現(xiàn)代的，因此這種革新的意義是積極的，也很有效地讓品牌形象變得更年輕。

　　然而，Bruno Kocher也提醒企業(yè)家，當(dāng)涉及到改變商標(biāo)的深度時是非常復(fù)雜的，因為這關(guān)系到產(chǎn)品的種類。包括營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新等其他因素，都可能影響商標(biāo)設(shè)計者在重新設(shè)計品牌商標(biāo)時的決策。

　　比如，很多企業(yè)都通過更換Logo的方式塑造跨國企業(yè)形象，其中以日本的品牌居多，例如松下、索尼、夏普等。而在今年6月，韓國《電子新聞》報道，三星電子46年來首次變更企業(yè)Logo。三星對外品牌標(biāo)志刪除了之前的韓文與藍(lán)色橢圓，統(tǒng)一改為英文“SAMSUNG”。據(jù)悉，這是三星創(chuàng)建以來首次刪除韓文標(biāo)志。三星電子的相關(guān)人士稱：“從5月開始，三星國內(nèi)廣告與對外宣傳都統(tǒng)一使用英文商標(biāo)?！睋?jù)悉，三星現(xiàn)在使用的Logo是1993年美國CI專門企業(yè)L&M開發(fā)設(shè)計。

　　昂貴的賭注

　　當(dāng)然，商標(biāo)設(shè)計是非常困難的一件事，Bruno Kocher 坦言，“對于品牌來說，商標(biāo)設(shè)計困難之處在于需要顯得與眾不同，但同時又要與其所屬的產(chǎn)品種類相聯(lián)系。事實上，每個產(chǎn)業(yè)都有某些公認(rèn)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，例如，奢侈品選擇黑色或金色，這又會讓同一產(chǎn)業(yè)的數(shù)個品牌商標(biāo)變得雷同。”

　　然而，不陷入雷同的商標(biāo)設(shè)計并不是希望革新的品牌遇到的唯一阻礙。Bruno Kocher指出，對于大企業(yè)來說，修改一個商標(biāo)其實是一個相當(dāng)繁重的項目。除了重新設(shè)計之外，它會耗費(fèi)數(shù)十萬歐元，因為還要考慮將新的商標(biāo)應(yīng)用在所有地方：名片、帶有公司名字的紙、商場標(biāo)牌、公司總部……這意味著很高的開支。同樣復(fù)雜一點(diǎn)是，企業(yè)并不經(jīng)常更改商標(biāo)，所以管理者通常缺乏這方面的經(jīng)驗和技能。面對修改商標(biāo)可能帶來的巨額開支，通常企業(yè)會戰(zhàn)略性地選擇不改變商標(biāo)，讓它變老，或者只是簡單地保留它陳舊的設(shè)計，而稱其為“復(fù)古”——這又是在利用消費(fèi)者的懷舊心理。

　　美國著名服裝品牌Gap在更改新標(biāo)示上就差點(diǎn)闖了大禍。2010年10月1日，美國最大服裝品牌Gap的在其官網(wǎng) gap.com發(fā)布了新商標(biāo)，而它也一舉代替使用了超過20年的舊版藍(lán)底白字標(biāo)識。不過這個毫無征兆的決策在接下去的時間里迅速演變成了一場公關(guān)災(zāi)難。作為一個深入美國人心的休閑服飾品牌，社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著對 Gap 新商標(biāo)的吐槽。

　　之后，事情發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。同年10月11日，Gap最終決定撤回新標(biāo)，繼續(xù)沿用之前那個經(jīng)典 LOGO?！吧虡?biāo)是我們的，也是消費(fèi)者的，但歸根到底還是消費(fèi)者的?！庇谑牵珿ap的新商標(biāo)僅僅存活了11天。

　　在這次的公關(guān)災(zāi)難過后，Gap更換了品牌市場宣傳的負(fù)責(zé)人，同時任命了公司歷史上首位首席營銷官。由于撤回及時，換商標(biāo)風(fēng)波似乎沒有給Gap帶來太大的負(fù)面影響。

　　由于消費(fèi)者喜歡有美感的設(shè)計和具有親和力的品牌商標(biāo)，Bruno Kocher告訴記者，他給企業(yè)的第一條建議是設(shè)法在這兩個方面做文章，讓企業(yè)的視覺形象變得年輕?！袄硐氲臓顟B(tài)是設(shè)計５到１０個商標(biāo)，根據(jù)企業(yè)希望傳達(dá)的品牌形象進(jìn)行測試。大量研究已經(jīng)解釋了哪些色彩或字體可以給人帶來活力或溫柔的心理感受?！?/p>

　　同時，Bruno Kocher也建議企業(yè)不妨看一下競爭對手的做法，這樣才能與它們的設(shè)計保持距離，盡可能做到獨(dú)一無二。另一個需要注意的問題是改變商標(biāo)的時機(jī)：選擇什么時候改變？最后，還有一個眾所周知卻通常會被忽略的問題：文化背景。“如果一個品牌在不同國家拓展業(yè)務(wù)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該清楚某個商標(biāo)是否存在被誤讀的風(fēng)險。這方面的經(jīng)典例子是對白色的使用：在西方世界白色象征純潔和天真，但在日本卻代表了哀傷?！?/p>

來源：人民報

編輯:IPR daily