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把產(chǎn)品做好吃,街邊大媽都可以。但是把品牌做性感,把商業(yè)模式設(shè)計出來,不是每一個餐飲人都可以做得到。下個十年最大的創(chuàng)業(yè)機會是什么?
用互聯(lián)網(wǎng)改變吃喝玩樂衣食住行的服務(wù)升級。這個時代一切偉大的公司,都在致力于提供更好的人與人連接,生活的便利,生活品質(zhì)的提升。這就是時代的使命與機會。
滴滴出行、E袋洗、餓了么、黃太吉、人人湘、金百萬(快好味)等一切O2O公司,本質(zhì)上都是在用移動互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)來重構(gòu)和提升服務(wù)業(yè)。
移動互聯(lián)網(wǎng)比PC互聯(lián)網(wǎng)更加殘酷地顛覆和改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。因此,今天你若選擇在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),不可以再用上一個時代的思維邏輯、生意模式去進行當下的投資創(chuàng)業(yè),否則后果很嚴重,結(jié)局會很慘。
中國已正式與國際接軌,甚至某些領(lǐng)域有了自己領(lǐng)先世界的創(chuàng)新。(因為我們有海量移動互聯(lián)網(wǎng)用戶和超密度年輕人口)而我們的所有商業(yè)都必須要考慮品牌和商業(yè)模式的頂層設(shè)計。
我看到越來越多的資本和優(yōu)秀人才進入到餐飲業(yè),而原先一些與餐飲相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈也進入餐飲終端服務(wù),奕宏認為當資本和人才大規(guī)模進入到餐飲服務(wù)業(yè),就意味著我們正式進入高手對決階段。
在高手對決階段,就更需要有商業(yè)的頂層設(shè)計,而不是輕易介入,更不是腳踩西瓜皮,滑到哪里算哪里?
對于那些對餐飲一無所知,而盲目沖進這個行業(yè)的人,我的建議是你不如拿這個錢去澳門,或許還有勝算。
什么是商業(yè)的頂層設(shè)計?品牌+商業(yè)模式
品牌是企業(yè)的第一戰(zhàn)略,我們過去最大的問題就是對品牌的不重視,更談不上戰(zhàn)略了。
而商業(yè)模式這個詞,對于餐飲老板來說,是個多么陌生的概念。(我們過去有很多餐飲業(yè)的賺錢模式,盈利模式,比如加盟。但是商業(yè)模式,估計全中國也不會有十個品牌,因為他們看上去除了品類不同,其他幾乎一模一樣)
其實,海底撈、外婆家、西貝莜面村這些上一個十年大獲成功的餐飲品牌,無一不是基于自身優(yōu)勢和資源做了商業(yè)模式上的頂層設(shè)計。而那些只看到表象,卻不知其商業(yè)模式精髓的跟風(fēng)模仿者,多以失敗告終。
例如,外婆家低價格,低毛利,高翻臺是基于其在杭州殘酷的競爭環(huán)境下,不斷提升壓縮成本的能力,結(jié)合超出同業(yè)和消費者心理預(yù)期的裝修環(huán)境,讓消費者趨之若鶩,而使得外婆家成為Mall里的引流品牌。
Mall 就給它高額裝修補貼,減免租金,從而讓外婆家成本再次降低,達到對同一商圈同行的價格侵略。而透過高翻臺帶來的高流水,又可以讓這個現(xiàn)金流機器帶來更多的金融機會。這就是外婆家的商業(yè)模式,如果你一個外行,冒然進入,刻意模仿,就一定會掉入陷阱。
品牌塑造
談到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造,不得不提到黃太吉。
這幾年,黃太吉是一個最有爭議的品牌,有很多人罵,也有更多人學(xué)。有爭議就是這個時代建立品牌的第一要素。
不可否認,黃太吉的出現(xiàn)大幅提升了中國快餐業(yè)以及小而美餐飲的整體水平。你去建外走一圈,模仿者一大片。
作為一路力挺黃太吉的鐵桿粉絲,先來說說,我為什么力挺黃太吉?
當我第一次在微博上、網(wǎng)絡(luò)上看到黃太吉的品牌露出,奕宏眼前一亮,這不就是中國麥當勞嗎?
我們這么些年,快餐業(yè)除了真功夫,絕大多數(shù)快餐品牌都是有商標,無品牌的。因為它只是賣產(chǎn)品,沒有賣文化,更談不上賣美學(xué),賣情感,賣生活方式。也就是我們很少能看到有一個符合90后喜歡的快餐類品牌。
當我知道赫暢是廣告人出身,就更是感到親切,我覺得他為我們廣告人爭了光,也為中國快餐找到了一個塑造年輕品牌、酷品牌的方向。
做品牌和做銷售,做營銷是有質(zhì)的區(qū)別,雖然外行看上去都一樣。
品牌是戰(zhàn)略,營銷是戰(zhàn)術(shù)。重視品牌的企業(yè)才有未來。
當然,做品牌可能會犧牲掉短期利益,如果黃太吉不是資本介入,這個打法也沒法行的通。(黃太吉在把一切產(chǎn)品即內(nèi)容做到極致,無論是Mini送餐車、外賣騎士軍團服裝,甚至包括產(chǎn)能中心、外賣平臺系統(tǒng)都是為了塑造酷品牌、時尚品牌,而不惜成本。)
做品牌最重要的是傳遞品牌價值觀,是要有種、有趣、有意。你們看黃太吉很少跟熱帖,很少做低俗地炒作,絕大多數(shù)時間都是在表達自己獨有的價值觀。
不好好做煎餅,到處演講,還研究外星人,打德州撲克。外行都這么詬病他,殊不知這叫做建立創(chuàng)始人的魅力人格體,這叫做給品牌賦能,與建立獨特的品牌價值。
功夫總在功夫之外。
把煎餅做出來,是個人就會。把文化、個性、品牌做出來,那是高難度動作好不好。
當黃太吉要去打上海市場,居然老板親自上陣去做一場“世界的背面”的演講,還賣門票,簡直是逆天啊。你見過一個品牌傳播、公關(guān),居然是不花錢,還賺錢的嗎?
如果你在那場燒腦分享會的現(xiàn)場,就可以看到來自全國,當然大部分都是上海的時尚男女,那不就是黃太吉最好的種子用戶和鐵桿粉絲嗎?因為只有黃太吉的煎餅,你拿到手上,才能與宇宙、三體、探索、創(chuàng)新等等這些關(guān)鍵詞聯(lián)想起來,頓時覺得自己是與眾不同,特(Chao)立(You)獨(Bi)行(Ge)的。
一切行業(yè)都是娛樂業(yè),一切產(chǎn)品都是傳播內(nèi)容。赫暢把一個煎餅的故事和文化做到極致。當我每天在朋友圈看到赫暢把一切與黃太吉相關(guān)的產(chǎn)品都做成可在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的內(nèi)容,不得不佩服黃太吉塑造品牌的功力。
算了,不說了,改天我專門開個課程,就叫黃太吉如何不花錢塑造魅力品牌,不知道有多少人愿意付費學(xué)習(xí)。(別跟我說很多人罵他不好吃,口味的東西,仁者見仁,眾口難調(diào),況且很多人根本沒有吃過黃太吉,居然也跟風(fēng)說不好吃)
國內(nèi)的近年餐飲品牌的建立,我認為黃太吉是當之無愧的標桿,他代表著社交網(wǎng)絡(luò)時代建立餐飲品牌的最高標準。
欣慰的是,今天我們看到里我們失控互聯(lián)網(wǎng)餐飲俱樂部里諸如俏鳳凰苗家米粉、寶珠宮廷奶酪、莫奈花園法式甜點、真老陜西安小吃,這些年輕的品牌如雨后春筍般涌出,他們有溫度、有情感、有明確定位,并且各自占據(jù)了一個品類,相信會有越來越多的品牌讓中國餐飲更有魅力。
商業(yè)模式
再談?wù)勆虡I(yè)模式,尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的餐飲商業(yè)模式。
今年三月我成立失控互聯(lián)網(wǎng)餐飲俱樂部,其目的就是探索在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,餐飲品牌的建立法則和新商業(yè)模式。
作為一個餐飲業(yè)外行,我以多年對品牌、社會化營銷、商業(yè)模式研究的思維方式,15年初選擇了黃太吉、人人湘、金百萬(快好味)為核心案例,作為觀察方向。
要知道,今年三月時,網(wǎng)絡(luò)上最火爆的品牌除了黃太吉,可沒有人人湘,快好味幾乎還是在內(nèi)測階段。
那么,我為什么要選擇人人湘和快好味?
就是看到他們在商業(yè)模式上的創(chuàng)新,并預(yù)言他們是未來快餐業(yè)變革的主流方向。
奕宏作為國內(nèi)第一時間報道人人湘、快好味的餐飲自媒體人,是因為我從不人云亦云,我有我獨立的思考和價值觀。
建立品牌和構(gòu)建商業(yè)模式最怕就是跟風(fēng)、模仿、抄襲,偉大的品牌,沒有一個是模仿出來的。
而被一路詬病的黃太吉,如今變成專注于中國核心CBD人群的外賣平臺。這是典型的重構(gòu)快餐業(yè)的商業(yè)模式,透過與上游供應(yīng)商的鏈接,通過自建的CBD加工中心、自建的外送隊伍,直接把優(yōu)質(zhì)餐品以最短時間,最高效率送到消費者手中。這不就是餐飲行業(yè)的京東嗎?
黃太吉三年時間做了三次商業(yè)模式上的迭代。1.0 基于挖掘中國傳統(tǒng)美食文化的新快餐;2.0一條商街的多品牌戰(zhàn)略,餐飲業(yè)的百麗模式;3.0 快餐外賣工廠店加外賣平臺,餐飲業(yè)的京東,赫暢稱之為餐飲業(yè)的App Store 。
首先,資本加互聯(lián)網(wǎng)模式的創(chuàng)業(yè)方式,允許黃太吉有不斷修正與進化的空間,除非你是個實力雄厚的公司,否則這樣的迭代給企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn),同時,你也不是赫暢,擁有超級學(xué)習(xí)能力和超強的執(zhí)行力。所以,黃太吉的創(chuàng)業(yè)之路、創(chuàng)新之路充滿兇險,赫暢這三年是披荊斬棘,他為中國的快餐業(yè)創(chuàng)新做出巨大貢獻。
奕宏認為,黃太吉3.0模式是中國快餐外賣平臺最代表先進生產(chǎn)力,最具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的商業(yè)模式。這也是奕宏一直在思考,我們?yōu)槭裁匆粋€三萬億的市場,卻誕生不了一個1%市占率的品牌。
因為,這個行業(yè)的集約化、規(guī)?;潭忍?。
黃太吉3.0的模式就解決了餐飲業(yè)的海量低端重復(fù)建設(shè)的問題,從而實現(xiàn)規(guī)?;赡堋.斀^大多數(shù)餐飲企業(yè)還以麥當勞為學(xué)習(xí)復(fù)制標桿時,黃太吉已經(jīng)趟出一條符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全新快餐業(yè)商業(yè)模式。
如今的黃太吉3.0,將加速中國快餐外賣酷品牌的大規(guī)模誕生。而他的模式短期內(nèi)會被同業(yè)大量模仿,而驗證赫暢的成功。(友情提醒模仿需謹慎,表象好學(xué),底層代碼和邏輯難以復(fù)制)
當一家企業(yè)在品牌和商業(yè)模式上做了最頂層的設(shè)計,他即使是虧錢的,也是值錢的。因為資本看的是這個模式是否對消費者、行業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造全新價值,是否代表先進生產(chǎn)力,以及他未來超出預(yù)期的盈利能力,而不是當下的三瓜兩棗。
再次聲明,黃太吉的創(chuàng)業(yè)路徑不可復(fù)制,但是思維方式值得我們學(xué)習(xí)。
再看看今天的人人湘模式,奕宏認為他代表線下快餐連鎖店的主流變革方向,透過在餐廳全面互聯(lián)網(wǎng)化,實現(xiàn)減少收銀員,服務(wù)員,廚師,甚至采購員,大大降低了快餐業(yè)的成本,提高了效率。不僅僅節(jié)省了人力成本,更重要是節(jié)省了管理成本。
這樣的思維方式下的快餐或者小而美業(yè)態(tài)是一種趨勢。因為人工會越來越貴,同時這個方式可以最好的與用戶連接,而透過連接可以產(chǎn)生數(shù)據(jù)。從而實現(xiàn)餐飲的從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人群,經(jīng)營數(shù)據(jù)的商業(yè)模式上的變革與創(chuàng)新。
我昨天跟另一家快餐企業(yè)交流,當我拆解人人湘模式給他聽時,他說這個很好,但我們現(xiàn)在改不了,因為一切都成型了,其實,他們沒有意識到,他們已經(jīng)輸在起跑線上了。
盡管人人湘線下店的運營,還沒有完全實現(xiàn)這個互聯(lián)網(wǎng)化帶來的效率,但是一旦他驗證這個模式完全可行,就是他騰飛的開始,這也是他為什么可以快速融資的原因。(最近人人湘剛剛宣布獲得新一輪融資,再次證明這就是構(gòu)建正確商業(yè)模式的力量)
至于金百萬快好味,自從奕宏北漂到了北京,快好味就成為我解決在家就餐的一個重要解決方案。
三分鐘,用免費提供的智能炒鍋,倒入配送到家的各種美味半成品,無需廚師般的手藝,就可以做出廚師般的出品,對于在家一族,這幾乎解決了在家日常餐飲的所有痛點。(快好味在產(chǎn)品研發(fā)上最牛逼的是你可以在家自制一道紅燒肉,番茄牛腩這樣的大菜,也僅需三分鐘,Po個朋友圈,還可以裝賢妻良母或三好男人)
透過智能硬件、半成品研發(fā)和生產(chǎn)中心、門店分發(fā)中心、同城配送,透過移動互聯(lián)網(wǎng)連接用戶、數(shù)據(jù)采集,快好味完全重構(gòu)了快餐,更可怕地是他不僅僅進入了三萬億的在外就餐市場,更進入了二十萬億的家庭廚房和生鮮市場。
2015.11.18號,快好味會在中國O2O高峰論壇上公布一個他最新的開放平臺商業(yè)模式,這個模式對中國快餐業(yè)將是一個革命性的變革與進步。
上次我跟金百萬鄧總交流,他說我干了十多年金百萬,而快好味才干了大半年(鄧總籌備謀劃了N年),但如今快好味已經(jīng)超越了金百萬的估值。
這就叫做商業(yè)模式的頂層設(shè)計。這就是為什么他們受到資本青睞的原因,這就是商業(yè)模式的力量。
奕宏經(jīng)常遇到一些傳統(tǒng)的餐飲人,他們詬病這些創(chuàng)新者的地方,無非是他們好吃嗎?生意好嗎?坪效人效怎么樣?
而且動輒就扛著餐飲的本質(zhì)是好吃,不好吃就是忽悠!(這是最可怕的觀點,用自以為是的觀點是阻礙自己學(xué)習(xí)和進步的方向)
誠然,我非常認同餐飲本質(zhì)是好吃,首先這個好吃是基于嚴格使用優(yōu)質(zhì)食材,嚴格控制出品流程,做到標準化的好吃。而不是加了一堆添加劑、調(diào)味劑的好吃,也不是依賴廚師手藝的好吃,因為沒法標準化的好吃,只是樂趣,很難變成生意。
尤其對于快餐來說,標準化、穩(wěn)定性、食品安全才是最重要的。
這一點,黃太吉、人人湘、快好味都做到了。(而且他們也在不斷進化中)
把產(chǎn)品做好吃,街邊大媽都可以。但是把品牌做性感,把商業(yè)模式設(shè)計出來,不是每一個餐飲人都可以做得到。
商業(yè)模式是壁壘:凡是不能提升生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本,對行業(yè)產(chǎn)生根本變化,就談不上創(chuàng)新商業(yè)模式。
創(chuàng)新的商業(yè)模式一開始并不完美,所以資本才會給予他支持,讓它們透過不斷地迭代、市場驗證來證明商業(yè)模式的可行性。
而這些創(chuàng)新的商業(yè)模式一旦獲得市場認可,不僅可以造福消費者,更可以對行業(yè)甚至是產(chǎn)業(yè)鏈帶來革命性變化,而企業(yè)和資本都可以獲得巨額的回報。
今天沒有傳統(tǒng)餐飲企業(yè),只有用傳統(tǒng)思維經(jīng)營餐飲的企業(yè),因為他們的確受限于創(chuàng)始人的思維,而不知道什么是未來的方向。
資本和互聯(lián)網(wǎng)是餐飲業(yè)進入高手對決階段的核武器,品牌和商業(yè)模式設(shè)計是未來餐飲業(yè)競爭的生死之戰(zhàn)!
來源:《創(chuàng)業(yè)邦》雜志
作者:余奕宏
整理:IPRdaily王夢婷
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