比起要錢要命，專利訴訟更是有效的營銷手段

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不久之前，公司投資人來公司考察。投資人和我聊天時說，“你知道小i機(jī)器人和蘋果的專利訴訟吧？專利對于我們也非常重要，所以你要好好干?！背吮陡袎毫χ?，意外的是連投資人都開始關(guān)注專利訴訟，還了解小i機(jī)器人這家公司。

不像消費(fèi)產(chǎn)品類公司，小i機(jī)器人是一家面向企業(yè)的公司，為企業(yè)研發(fā)虛擬客服助理，所以在公眾領(lǐng)域鮮為人知。不管與蘋果公司的訴訟結(jié)果如何，這場專利訴訟確實(shí)給小i機(jī)器人做了一次大大的“廣告”。

事實(shí)上，這場發(fā)生在法院的“廣告”很可能是小i機(jī)器人有意為之，因?yàn)榉治鲂機(jī)器人的專利可以發(fā)現(xiàn)其勝訴的可能性微乎其微。但中國企業(yè)起訴大家賣腎都要買其產(chǎn)品的蘋果公司，這一事件本身就極具話題性。所以發(fā)動這場專利訴訟“醉翁之意不在酒”，在乎廣而告之也！借著還有熱度，最進(jìn)小i機(jī)器人推出了掃地機(jī)器人，進(jìn)入公眾領(lǐng)域。

再聯(lián)想到智能手機(jī)專利大戰(zhàn)，不知道給蘋果和三星省了多少營銷費(fèi)用。要知道三星一年的營銷費(fèi)用超過100億美金（2014年這一數(shù)字為150億美金），遠(yuǎn)超其專利訴訟的律師費(fèi)和賠償金。關(guān)于專利訴訟的營銷效果，Joff Wild 在IAM博客上發(fā)表了博文，分析了智能手機(jī)專利大戰(zhàn)的“多贏結(jié)果”，其中重要的一點(diǎn)就是，專利大戰(zhàn)塑造了兩個最有價值品牌。

以下是翻譯全文：

鮮見雙方都拿著武器并雙方都獲勝的戰(zhàn)爭，而移動設(shè)備相關(guān)的專利戰(zhàn)可能是這一現(xiàn)象非常難得的例子。這場專利戰(zhàn)始于2009年，在2010年到2014年期間進(jìn)入白熱化，而現(xiàn)在已經(jīng)接近尾聲。

這場也被稱為智能手機(jī)戰(zhàn)的專利戰(zhàn)，牽扯眾多公司。其核心是蘋果與安卓的“核戰(zhàn)爭”，尤其是蘋果與三星公司雙方全面的互相訴訟。

現(xiàn)在，安卓是占全球主導(dǎo)地位的操作系統(tǒng)平臺，而蘋果則是市值最大的公司并且比以往更有利可圖。因此，有人會說專利戰(zhàn)真是浪費(fèi)時間、金錢和精力。但事實(shí)并非如此。

請看處于戰(zhàn)爭中心的四家公司：蘋果、谷歌、微軟和三星，在過去六年都表現(xiàn)突出。

三星

在Brand finance發(fā)布的2009年世界最具價值品牌排名中，還沒有三星的位置。三星雖然被視為亞洲又一較大的制造企業(yè)，但并沒有創(chuàng)造技術(shù)前沿的創(chuàng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)。再看今年的排名，一切都變了。三星品牌目前位居第二名，品牌價值超過810億美元。

改變是巨大的！

我認(rèn)為這一改變的一個主要因素，在于2011年4月蘋果決定起訴三星，蘋果讓三星能夠與其相提并論。從本質(zhì)上來講，這暗示三星正在“復(fù)制”iPhone和iPad，但卻比蘋果更為便宜，蘋果認(rèn)為這是一種威脅。這給三星帶來的宣傳和營銷效果是無法量化的，但無疑是巨大的。其品牌宣傳的收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了所花費(fèi)的律師費(fèi)以及被要求支付的損害賠償。

雖然其安卓設(shè)備銷量在下跌，但三星有效地獲得了“蘋果認(rèn)可”的品牌，其價值數(shù)百億美元。

谷歌

暫且不論從安卓獲得的相對較低的直接收入以及從安卓獲取的更巨大且更有價值的數(shù)據(jù)，專利戰(zhàn)為谷歌的發(fā)展提供了主要的推動力。十年前它只有極少專利，并且董事會懷疑專利政策，還不喜歡申請專利（盡管專利對公司極為重要）。雖然沒有從頭參與專利戰(zhàn)，毫無疑問專利戰(zhàn)使谷歌及其高層認(rèn)識到充分的專利運(yùn)營的重要性。其可以使公司在防御方面處于盡可能安全的位置，同時還給予了高度的戰(zhàn)略靈活性。

專利戰(zhàn)的結(jié)果是，如今谷歌擁有世界上最大的專利群（通過收購和內(nèi)部產(chǎn)生的）—摩托羅拉專利組合，現(xiàn)在被證明花費(fèi)了非常低的成本。更為重要的是，它還擁有由Allen Lo領(lǐng)導(dǎo)的世界級專利運(yùn)作，不僅與思科、三星、LG以及最近的SAP達(dá)成了許可協(xié)議，還開始了一系列舉措，看上去他們會在未來幾年占得先機(jī)。部分人可能對PPP、LOT網(wǎng)絡(luò)或者OPN承諾不感冒，但它們加上其它項(xiàng)目將會長時間為谷歌帶來收益。

如果沒有專利戰(zhàn)這可能嗎？我表示懷疑。

微軟

現(xiàn)在是輕松的一年。微軟已經(jīng)從安卓相關(guān)的特許使用費(fèi)中發(fā)了財(cái)。其目前大約有30個許可協(xié)議，并且大多數(shù)為現(xiàn)金支付的許可。其中最大的是我們所知道的2013年與三星的許可協(xié)議，許可費(fèi)用超過10億美元。根據(jù)這一數(shù)字，有人推測微軟每年從安卓得到的總費(fèi)用可能超過60億美元。如果屬實(shí)，這相當(dāng)于其上一財(cái)年凈收入的三分之一，或者其2014年研發(fā)費(fèi)用的50%。但這并不僅僅是錢，微軟在許可協(xié)議中也獲得了第三方知識產(chǎn)權(quán)。

在微軟的總體業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷風(fēng)浪時，安卓相關(guān)的專利以及它們帶來的收入，是一個不錯的成功故事，使得公司高層有空間發(fā)展和更新微軟的產(chǎn)品。

蘋果

史蒂芬·喬布斯被“赤裸裸的專利侵權(quán)和個人的背信棄義”所激怒，發(fā)起了專利大戰(zhàn)。蘋果沒有完全實(shí)現(xiàn)其已故CEO摧毀安卓的目標(biāo)。這么說，蘋果可能是專利戰(zhàn)最大的輸家。但其實(shí)不對。在專利戰(zhàn)期間，蘋果成為世界上最有價值的品牌，而且蘋果增長巨大，今年初成為美國第一家市值超過7000億美元的公司，其現(xiàn)金流還在持續(xù)增長。

當(dāng)蘋果發(fā)起對三星的訴訟時，我當(dāng)心這會以損害蘋果的品牌價值告終，因?yàn)檫@被視為利用法院而不是市場來打擊對手的負(fù)面信號。很顯然我完全錯了，現(xiàn)在我明白為什么了。雖然很多人認(rèn)為智能手機(jī)戰(zhàn)確立了三星和安卓可以和蘋果抗衡，事實(shí)上蘋果準(zhǔn)備好力挺其產(chǎn)品，而且法官和陪審團(tuán)多次站在它們這邊，這顯示出了蘋果多么在乎其“粉絲文化”，而蘋果為他們帶來的產(chǎn)品是多么獨(dú)一無二。訴訟強(qiáng)化了蘋果的品牌承諾，并且表明蘋果正在打擊爪牙以保證其產(chǎn)品的完整性。這使得蘋果將其塑造成了別人想模仿但還有差距的高品質(zhì)產(chǎn)品，其做到了，不僅在美國市場，還包括中國市場。

事實(shí)證明，智能手機(jī)戰(zhàn)爭給蘋果帶來了從未有過的最強(qiáng)有力的營銷信息。

三星、谷歌、微軟和蘋果已經(jīng)從2009年開始風(fēng)靡的戰(zhàn)斗中脫穎而出成為贏家，而它們并不是全部。智能手機(jī)戰(zhàn)給諾基亞和愛立信帶來了新希望，同樣看好的還有黑莓。NPE也賺了不少錢，專利作為一種資產(chǎn)也得到了更多的關(guān)注。

不過真正的贏家是購買產(chǎn)品的公眾。在短短五年中，智能手機(jī)、平板電腦等技術(shù)突飛猛進(jìn)，越來越便宜，普及到越來越多的人。事實(shí)上，2009年以來，最大的輸家可能是那些認(rèn)為專利阻礙創(chuàng)新降低公眾選擇的人。智能手機(jī)大戰(zhàn)的結(jié)果已經(jīng)表明，他們完全是錯誤的。

來源：微IP

作者：香檳

整理：IPRdaily王夢婷