IPR Daily,知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一新銳媒體
乘著這場(chǎng)席卷了全行業(yè)的雙十一酣戰(zhàn)的余熱還沒有完全散盡,我們來(lái)窺測(cè)一下在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中旗開得勝的贏家們的雙十一之路。
乘著這場(chǎng)席卷了全行業(yè)的雙十一酣戰(zhàn)的余熱還沒有完全散盡,我們來(lái)窺測(cè)一下在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中旗開得勝的贏家們的雙十一之路。在愈演愈烈的雙十一大戰(zhàn)中,各路電商耍出渾身解數(shù)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買、最大程度的挖掘購(gòu)買潛力。十八般武藝瞧著花哨,實(shí)則大同小異,不外乎折扣、紅包、免單、滿減,在價(jià)格戰(zhàn)的紅海里殺得頭破血流。
然而,有這樣一個(gè)家電品牌,在這個(gè)雙十一另辟蹊徑,以走心主題和溫情素材在這一促銷節(jié)點(diǎn)成功出位,雙11當(dāng)天全網(wǎng)銷售額突破3億,一舉奪得廚房電器類目銷量冠軍。這個(gè)品牌,就是專注于廚房二十年的民族品牌——九陽(yáng)。
仔細(xì)觀察九陽(yáng)在雙十一前后的一系列動(dòng)作,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些推廣手段非常有借鑒意義。
雙十一的目的十分明確——銷售額!銷售額!銷售額!縱觀全網(wǎng),幾乎所有的商家都將推廣活動(dòng)的心思直截了當(dāng)?shù)耐度氲搅舜黉N上。而九陽(yáng),則選擇了走心的宣傳主題——五分鐘超快早餐,一周一次家人之約,主打“家庭早餐日”的概念,號(hào)召消費(fèi)者重視早餐,與家人在家吃早餐。并提出“關(guān)心銷量,更關(guān)心你的早餐”這樣跳出促銷大環(huán)境的傳播亮點(diǎn)。
內(nèi)容為王, 素材緊密圍繞主題傳播
在雙11的預(yù)熱期,九陽(yáng)發(fā)布的一支走心H5《早餐孤獨(dú)癥患者的自白》引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴,職場(chǎng)新人、公司高管、加班一族,工作的繁忙讓早餐變成了可有可無(wú)的東西,可是家里的早餐帶來(lái)的內(nèi)心的溫暖,是任何外賣和高檔餐廳都無(wú)法替代的感覺。
喚醒大家對(duì)早餐的重視后,九陽(yáng)緊接著推出一周不重樣的超快早餐食譜,這套食譜搭配合理,營(yíng)養(yǎng)豐富,利用九陽(yáng)產(chǎn)品的智能預(yù)約功能,可以實(shí)現(xiàn)早晨起床五分鐘之內(nèi)享用早餐。
在萬(wàn)圣節(jié)前夜,配合萬(wàn)圣節(jié)的奇妙氣氛,九陽(yáng)攜手“中國(guó)默劇第一人”楊金賜推出病毒視頻《廚房奇妙夜》,以默劇的形式將智能預(yù)約機(jī)器夜間準(zhǔn)備早餐的過程擬人化,視頻上線不到一周,全網(wǎng)播放量突破100萬(wàn),被人民網(wǎng)評(píng)為“一支像電影的廣告”。
11月初,一支名為《屠呦呦測(cè)測(cè)你的早餐體質(zhì)》的測(cè)試游戲在網(wǎng)友的朋友圈火了一把,里面腦洞大開的問題看似無(wú)厘頭,卻通過一些小細(xì)節(jié)抓準(zhǔn)了每位測(cè)試者的飲食習(xí)慣,測(cè)試給出的結(jié)果及推薦的早餐套餐紛紛讓網(wǎng)友感慨:“這個(gè)測(cè)試太準(zhǔn)了吧!”“問題好搞笑,轉(zhuǎn)給家人和朋友都測(cè)了,好準(zhǔn)!”
無(wú)厘頭過后,九陽(yáng)將傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樽咝娘L(fēng)格,一條名為《一分鐘走完人生》的病毒H5占領(lǐng)了網(wǎng)友們的朋友圈,針對(duì)目前低頭族已經(jīng)成為一種流行病,甚至在家人的餐桌時(shí)間,大家也經(jīng)常是各自低頭玩手機(jī),九陽(yáng)發(fā)出號(hào)召:抬起頭,陪家人吃早餐。
在整個(gè)營(yíng)銷傳播過程中,九陽(yáng)保證了每一個(gè)傳播素材在質(zhì)量上都達(dá)到了高水準(zhǔn)的輸出。精益求精的產(chǎn)出才能夠最大程度的保持傳播效果的實(shí)現(xiàn),這也正是內(nèi)容為王的真正內(nèi)涵。
三屏聯(lián)動(dòng), T2O跨屏立體化傳播
本次雙11的一大看點(diǎn)在于天貓首次與湖南衛(wèi)視聯(lián)合制作的雙十一晚會(huì),九陽(yáng)準(zhǔn)確抓住這一契機(jī),制作投放了15秒的電視廣告,配合晚會(huì)期間手機(jī)淘寶搖一搖頁(yè)面的優(yōu)質(zhì)廣告位,成功引來(lái)大量流量。九陽(yáng)作為家電類目中唯一一個(gè)在雙11晚會(huì)投放TVC廣告的商家,實(shí)現(xiàn)了T2O電視、電腦、手機(jī)跨屏立體化傳播,三屏聯(lián)動(dòng),將流量引致銷售頁(yè)面終端,這一做法值得其他電商品牌借鑒。
跨界合作,星級(jí)大廚免費(fèi)上門做菜
去年九陽(yáng)在雙十一當(dāng)天推出了“1小時(shí)達(dá)”服務(wù),公司員工齊上陣,在客戶下單后一小時(shí)之內(nèi)送貨上門,在家電行業(yè)可謂是獨(dú)樹一幟,在物流嚴(yán)重?fù)矶碌碾p十一給了消費(fèi)者極致的購(gòu)物體驗(yàn)。今年九陽(yáng)又推出新玩法,雙11當(dāng)天成功購(gòu)買智能wifi豆?jié){機(jī)的前1111名顧客,即可獲得“愛大廚”星級(jí)廚師上門服務(wù)的特約資格。許多消費(fèi)者反映,11月11當(dāng)天下單后即可預(yù)約廚師服務(wù),在搶單的同時(shí)有大廚負(fù)責(zé)晚餐或第二天的早餐,實(shí)在是絕妙的購(gòu)物體驗(yàn),這與雙11當(dāng)天九陽(yáng)在天貓晚會(huì)上投放的TVC《你負(fù)責(zé)搶單,我負(fù)責(zé)早餐》的用意可謂不謀而合。
精準(zhǔn)數(shù)據(jù),實(shí)時(shí)準(zhǔn)確監(jiān)控廣告效果
Facebook的成功之處之一,在于使用精確的大數(shù)據(jù)抓取,進(jìn)而推送精準(zhǔn)地具有人群針對(duì)性地廣告投放。本次雙十一,九陽(yáng)首度實(shí)現(xiàn)了與阿里媽媽的廣告數(shù)據(jù)平臺(tái)合作,實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)掌控和硬廣資源投放,并進(jìn)行全程范圍的流量監(jiān)控,方便及時(shí)調(diào)整和監(jiān)控,從而實(shí)現(xiàn)最大程度的廣告效果和資源轉(zhuǎn)化率。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌的成長(zhǎng)過程一定是循序漸進(jìn)的,走心的溫情主題、高質(zhì)量的傳播素材、立體化的傳播渠道、實(shí)時(shí)可控的廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),使九陽(yáng)在今年雙十一打了一場(chǎng)漂亮的勝仗,九陽(yáng)天貓官方旗艦店也成功蟬聯(lián)廚房電器類銷量五連冠。銷量的數(shù)字固然很美,但依然美不過家人的早餐時(shí)光,九陽(yáng)關(guān)心銷量,更關(guān)心消費(fèi)者的早餐。2015年的雙十一,消費(fèi)者可能記不住品牌的促銷打了幾折,降價(jià)降了幾百,但一定記住了九陽(yáng)的溫情早餐。
來(lái)源:頂尖文案TOPYS
編輯;IPRdaily王夢(mèng)婷
提醒:全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)生態(tài)大會(huì)(新增100人免費(fèi)名額速搶)【點(diǎn)擊報(bào)名】
中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)史上首次大型現(xiàn)場(chǎng)主題辯論會(huì),傳統(tǒng)與新銳首次面對(duì)面激烈觀點(diǎn)交鋒!
「IP運(yùn)動(dòng)」11.29暴走榜單排名,我的內(nèi)心幾乎是欣喜的
文章不錯(cuò),犒勞下辛苦的作者吧