視頻網(wǎng)站迎來(lái)付費(fèi)時(shí)代?愈發(fā)注重版權(quán)網(wǎng)生內(nèi)容風(fēng)靡

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虧損、燒錢(qián)，似乎已成視頻網(wǎng)站的代名詞，但視頻網(wǎng)站巨頭們似乎并未受到虧損的影響，依舊在賽道上爭(zhēng)得火熱。

臨近年終，騰訊、愛(ài)奇藝、搜狐等視頻巨頭的推介會(huì)火熱進(jìn)行。除“版權(quán)和自制”之外，“付費(fèi)時(shí)代來(lái)臨”成為各場(chǎng)推介會(huì)的熱詞，這意味著視頻行業(yè)即將迎來(lái)曙光。

現(xiàn)狀與困境

視頻網(wǎng)站虧損嚴(yán)重

視頻網(wǎng)站的燒錢(qián)速度極為兇殘?！坝皇球v訊視頻短期內(nèi)的目標(biāo)，目前公司會(huì)在內(nèi)容上有更大的投入，吸引更多用戶(hù)，增加營(yíng)收和提高平臺(tái)質(zhì)量。”騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾(James Michelle)在騰訊第三季度財(cái)報(bào)的電話(huà)會(huì)議上，這樣回答分析師關(guān)于“公司預(yù)計(jì)騰訊視頻什么時(shí)候可以盈利”的問(wèn)題。

百度在第三季度的財(cái)報(bào)中表示：“愛(ài)奇藝將運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率拉低了5.4個(gè)百分點(diǎn)?！边@意味著百度的視頻業(yè)務(wù)在該季度虧損10億元（1.56億美元）。而優(yōu)酷土豆同上季度的業(yè)績(jī)顯示，凈虧損4.356億元人民幣(約6850萬(wàn)美元)，上年同期虧損1.976億元(約3110萬(wàn)美元)，同比擴(kuò)大。

從BAT旗下的這三家業(yè)績(jī)來(lái)看，視頻網(wǎng)站目前盈利并沒(méi)有什么指望。搜狐視頻、芒果TV以及樂(lè)視等公司，情況亦不容樂(lè)觀。

一個(gè)月前，搜狐公司首席財(cái)務(wù)官余楚媛女士只是用“搜狐視頻繼續(xù)在內(nèi)容方面合理化支出”來(lái)總結(jié)視頻業(yè)務(wù)在上一季財(cái)報(bào)中做出的“貢獻(xiàn)”。

模式與學(xué)習(xí)

國(guó)外兩種模式并行

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一直在效仿歐美成功模式的道路，但效果并不是很理想。

美國(guó)成功的兩種視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的典范是：Youtube和Netflix。前者是分享經(jīng)濟(jì)的代表，后者是“邊買(mǎi)邊賣(mài)”的鼻祖，兩駕馬車(chē)并駕齊驅(qū)。

知名互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者李易解釋說(shuō)，Youtube模式很簡(jiǎn)單，就是民眾將自己拍的生活中的視頻，搞笑的也好，文藝的也罷，上傳一起分享。還有一些影視公司把一些過(guò)時(shí)電影上傳上去，讓大家免費(fèi)使用。它的盈利模式很簡(jiǎn)單，就是靠流量和廣告。還有一種就是Netflix，這種模式也一樣簡(jiǎn)單，最早就是從互聯(lián)網(wǎng)上租錄像帶開(kāi)始，上門(mén)取或者直接送到家。后來(lái)錄像帶慢慢轉(zhuǎn)換為VCD、DVD、藍(lán)光，直到現(xiàn)在，變成純粹的在線視頻。公司按照需求去采購(gòu)，放到網(wǎng)上，用戶(hù)可以選擇包月包季或者包年付費(fèi)享用，或者點(diǎn)播一次付多少錢(qián)。它的模式就是一手采購(gòu)，一手進(jìn)行在線播放的付費(fèi)形式。

歐美的視頻公司一手買(mǎi)一手賣(mài)，用合適的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，有足夠的受眾分?jǐn)偘鏅?quán)費(fèi)用，剩余的就是合理的利潤(rùn)?！八赃@種模式也沒(méi)必要放廣告，因?yàn)檫@部分的收入已經(jīng)足夠支撐?！庇脩?hù)打開(kāi)高清的視頻，流暢且沒(méi)有廣告的干擾，會(huì)更愿意去花錢(qián)享受這個(gè)過(guò)程?！半S著他們對(duì)電視電影節(jié)目理解的加深，包括團(tuán)隊(duì)的儲(chǔ)備增大，一些公司又開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)拍劇。”李易說(shuō)，這也開(kāi)創(chuàng)了各家視頻網(wǎng)站拍自制內(nèi)容的先河。Netflix基于大量的在線用戶(hù)數(shù)量，發(fā)現(xiàn)既然有那么多人看這樣那樣的節(jié)目，那為什么不建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解觀眾對(duì)哪個(gè)劇本感興趣，觀眾更喜歡哪個(gè)導(dǎo)演來(lái)導(dǎo)這個(gè)劇?！八麄兡芩愠瞿膫€(gè)人來(lái)演主角，還能算出大概的預(yù)期能有多少收入，最后拍出一個(gè)穩(wěn)賺不賠的劇，比如《紙牌屋》。”

國(guó)內(nèi)多為混合模式

中國(guó)的視頻網(wǎng)站起步于學(xué)習(xí)國(guó)外的成功模式。

“優(yōu)酷當(dāng)初之所以叫這個(gè)名字，就是效仿Youtube?！崩钜渍f(shuō)，后來(lái)優(yōu)酷發(fā)現(xiàn)，單純地做分享，在中國(guó)很吃力。至于原因則是多種多樣的，其中文化是極為重要的一部分。中國(guó)網(wǎng)民拍攝的手法，內(nèi)容以及創(chuàng)意，跟歐美沒(méi)法比，這可能是文化的原因。

現(xiàn)在看起來(lái)，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站都是 Youtube加Netflix混合模式。就是大部分的都是免費(fèi)看，但是也有一部分最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是花來(lái)大價(jià)錢(qián)買(mǎi)了版權(quán)的，需要付費(fèi)來(lái)看。

然而，效仿得了過(guò)程，卻效仿不了結(jié)果：國(guó)外這些網(wǎng)站大部分都是盈利的。至于原因，是因?yàn)閲?guó)外的版權(quán)意識(shí)很強(qiáng)，想在美國(guó)的網(wǎng)站上免費(fèi)看一部最新的《碟中諜》，這是不可能的。美國(guó)的律師團(tuán)每時(shí)每秒都在監(jiān)測(cè)，一旦有這種行為，免費(fèi)播放網(wǎng)站的公司馬上就會(huì)破產(chǎn)。

“Netflix的團(tuán)隊(duì)有兩方面的任務(wù)，一個(gè)是在全世界去買(mǎi)最好的節(jié)目，一個(gè)是去制作最好的節(jié)目?！崩钜渍J(rèn)為，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，可能一百個(gè)人在采購(gòu)節(jié)目、制作節(jié)目，還有幾百個(gè)人在拉廣告、搞營(yíng)銷(xiāo)?！皼](méi)辦法，因?yàn)楦顿M(fèi)看視頻的人太少，只能去賣(mài)廣告，倒流量。”

改變與機(jī)遇

愈發(fā)注重版權(quán)

除了從國(guó)外花重金購(gòu)買(mǎi)影視劇的版權(quán)外，業(yè)內(nèi)對(duì)于“IP”的重視愈發(fā)凸顯。

一個(gè)月前，版權(quán)行業(yè)論壇在京舉行，央視、騰訊影業(yè)、萬(wàn)達(dá)影視、阿里影業(yè)、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、樂(lè)視網(wǎng)等一百多家巨頭公司共同探討當(dāng)下IP行業(yè)的發(fā)展。這說(shuō)明視頻公司在近幾年版權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，花在購(gòu)買(mǎi)版權(quán)上的支出也越來(lái)越多。在視頻網(wǎng)站巨頭中，騰訊視頻和愛(ài)奇藝被看作是爭(zhēng)奪最為激烈的一對(duì)。

在騰訊視頻2016年V視界大會(huì)上，騰訊視頻版權(quán)合作部總經(jīng)理韓志杰公布了2016年版權(quán)內(nèi)容戰(zhàn)略。據(jù)他介紹，一方面，騰訊視頻將在版權(quán)內(nèi)容方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模化覆蓋，將基礎(chǔ)打牢；另一方面，騰訊視頻將搶占更多頂級(jí)IP資源，并與國(guó)際一線內(nèi)容資源品牌建立獨(dú)家合作等，形成亮點(diǎn)及差異化。

而愛(ài)奇藝則預(yù)計(jì)在2016年會(huì)推出不少于20部大制作劇。

網(wǎng)生內(nèi)容風(fēng)靡

對(duì)“頂級(jí)IP”足夠重視后，各大公司進(jìn)入了專(zhuān)注于網(wǎng)生的階段。利用獨(dú)家的IP資源，自制網(wǎng)生內(nèi)容，是當(dāng)下的潮流。

所謂網(wǎng)生內(nèi)容，即平臺(tái)自制內(nèi)容、UGC內(nèi)容（用戶(hù)生成內(nèi)容）與PGC內(nèi)容（專(zhuān)業(yè)合作伙伴生成內(nèi)容）。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)生內(nèi)容更成為了布局重點(diǎn)。據(jù)優(yōu)酷土豆平臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)上的網(wǎng)生內(nèi)容流量占比已超過(guò)50%，每月自頻道播放數(shù)已超過(guò)100億次，每分鐘可產(chǎn)生30小時(shí)的網(wǎng)生內(nèi)容，去年發(fā)布內(nèi)容的自頻道數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，這些數(shù)據(jù)仍然正在以成倍的速度刷新。

網(wǎng)生內(nèi)容的PGC制造方萬(wàn)合天宜COO柏忠春解釋道，國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)在2010年以前并不發(fā)達(dá)，2011-2012年左右開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，目前已經(jīng)形成了300億-400億元的市場(chǎng)規(guī)模，雖不及美國(guó)的600億元，但發(fā)展前景十分可觀。隨著國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容品質(zhì)追求的改變，多元化的影視內(nèi)容必然產(chǎn)生并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

搜狐視頻在嘗到網(wǎng)生IP《煎餅俠》的甜頭后，決定在2016年繼續(xù)推出自制內(nèi)容，同時(shí)加強(qiáng)PGC的投入。

“從內(nèi)容版權(quán)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)方面看，阿里巴巴收購(gòu)優(yōu)酷土豆可能會(huì)導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加不理智，環(huán)境可能會(huì)繼續(xù)惡化。但是我們覺(jué)得在線視頻業(yè)務(wù)很需要?jiǎng)?chuàng)新，想要打造成功的、賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，必須要有創(chuàng)新的商業(yè)模式，而不是在熱播內(nèi)容領(lǐng)域拼個(gè)你死我活?！?/p>

張朝陽(yáng)認(rèn)為，阿里收購(gòu)“優(yōu)土”之后，視頻行業(yè)面臨著B(niǎo)AT三分天下的威脅，因此要?dú)⒊鲆粭l血路，尋求內(nèi)容產(chǎn)生，PGC才是未來(lái)的趨勢(shì)。

不過(guò)，易觀國(guó)際分析師馬世聰表示，視頻網(wǎng)站已經(jīng)從單純版權(quán)比拼進(jìn)步到自制內(nèi)容的投入，而自制意味著比以前更大的成本投入。

迎來(lái)付費(fèi)時(shí)代

相比于歐美，我國(guó)視頻網(wǎng)站遲遲不盈利的主要原因就是付費(fèi)服務(wù)未能跟上。不過(guò)，隨著高品質(zhì)版權(quán)的投放，自制精品越來(lái)越多元化，中國(guó)網(wǎng)民20年看視頻不花錢(qián)的習(xí)慣也在慢慢地改變。

對(duì)于人們是否愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)，騰訊科技對(duì)17909人進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，79.8%的用戶(hù)愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)。

愛(ài)奇藝的首席營(yíng)銷(xiāo)官王湘君女士介紹說(shuō)，在過(guò)去大家都認(rèn)為，在中國(guó)要用戶(hù)掏錢(qián)去看內(nèi)容來(lái)說(shuō)太難了，因?yàn)橐郧氨I版網(wǎng)站太多了，用戶(hù)可以非常低的成本去獲取他想看到的內(nèi)容。

“但是現(xiàn)在我可以非常有信心地告訴大家，這個(gè)付費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)了?！蓖跸婢Q(chēng)，用戶(hù)現(xiàn)在愿意為他們喜歡的內(nèi)容和享受更好的服務(wù)去付費(fèi)，最終也將改變未來(lái)我們對(duì)于制作內(nèi)容本身這件事情上的邏輯。我們用高品質(zhì)、大制作的內(nèi)容去贏得用戶(hù)對(duì)于我們付費(fèi)這件事情上的認(rèn)可。

愛(ài)奇藝CEO龔宇認(rèn)為：“最好的內(nèi)容投入一定是最大的，投入最大的內(nèi)容肯定會(huì)收費(fèi)，因?yàn)樽詈玫膬?nèi)容用廣告模式是撐不住的?！彼院玫膬?nèi)容必須是更豐富的變現(xiàn)模式，第一是收費(fèi)，其次是衍生品。

另一方面，引發(fā)付費(fèi)浪潮的一大重要因素是付費(fèi)市場(chǎng)逐漸成熟。根據(jù)愛(ài)奇藝方面的數(shù)據(jù)，到了今年10月，其會(huì)員數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)將近一千萬(wàn)。然而，相比于整體用戶(hù)量，會(huì)員人數(shù)占比仍不到1%。愛(ài)奇藝表示，2016年將投入50%的資金和資源用于VIP會(huì)員體系建設(shè)。

騰訊方面也在第三季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，用戶(hù)對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意愿比一年前要強(qiáng)很多，這對(duì)整個(gè)行業(yè)都有好處。騰訊用戶(hù)付費(fèi)貢獻(xiàn)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了800%。

未來(lái)可期

視頻市場(chǎng)值得搶占

視頻是未來(lái)的主流，這是毋庸置疑的。李易介紹說(shuō)，現(xiàn)在是4G時(shí)代，未來(lái)是5G時(shí)代，以后還會(huì)發(fā)展，這是種什么概念？在將來(lái)，瞬間可以在移動(dòng)端點(diǎn)播藍(lán)光高清畫(huà)質(zhì)的視頻流量很容易實(shí)現(xiàn)。那個(gè)時(shí)候，人們是沒(méi)有興趣單純執(zhí)著于文字或者是圖片，流行的趨勢(shì)一定是來(lái)自于這種視頻的內(nèi)容。“所以未來(lái)是視頻的世界，那么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，這肯定是一塊大的蛋糕，大家都想搶占它。”

“像騰訊這種社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，將來(lái)他靠什么粘住用戶(hù)，來(lái)維護(hù)這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)，他一定要制作一些屬于自己的內(nèi)容。朋友圈現(xiàn)在是民眾自己分享內(nèi)容，將來(lái)還可以通過(guò)采購(gòu)、制作的方法，擁有一些精品的帶有品牌色彩的內(nèi)容，不論是影視劇還是綜藝節(jié)目，這些都是中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)主流趨勢(shì)?！?/p>

此外，李易也認(rèn)為視頻市場(chǎng)將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為突出?！氨热缭谧灾苾?nèi)容上，今后就會(huì)顯得競(jìng)爭(zhēng)更為激勵(lì)。”李易舉例說(shuō)，隨著視頻網(wǎng)站接觸到行業(yè)后，就像沃爾瑪，有了足夠的上下游資源，就會(huì)發(fā)現(xiàn)做個(gè)衛(wèi)生紙、紙杯其實(shí)沒(méi)有那么難。視頻網(wǎng)站今后也會(huì)覺(jué)得拍電影是很容易操作，所以今后這個(gè)市場(chǎng)會(huì)非常激烈。但他認(rèn)為，多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并存的情況也不會(huì)持續(xù)太久，再次合并收購(gòu)的現(xiàn)象還可能會(huì)發(fā)生。

另外，所有在線視頻服務(wù)平臺(tái)都在試圖提供差異化的產(chǎn)品來(lái)吸引用戶(hù)，未來(lái)用戶(hù)可能會(huì)形成完全付費(fèi)收看的習(xí)慣，會(huì)出現(xiàn)一家視頻網(wǎng)站付費(fèi)業(yè)務(wù)獨(dú)大的情況。因?yàn)橛脩?hù)換平臺(tái)觀看比較容易，而取消在一個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)轉(zhuǎn)到另外一個(gè)平臺(tái)相對(duì)比較復(fù)雜。

就此來(lái)看，視頻市場(chǎng)是一片藍(lán)海，而恰巧又迎來(lái)了付費(fèi)的浪潮，不論接下來(lái)的格局怎么變，至少現(xiàn)在，大佬們?cè)谕平闀?huì)上自信的笑容肯定是發(fā)自?xún)?nèi)心的。

來(lái)源：京華時(shí)報(bào)

作者：孟凡澤 謝瑤

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷