論藝名權(quán)的商標(biāo)屬性與人格屬性

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近年來，作為一種新型的權(quán)利糾紛，關(guān)于藝名的訴訟不斷見諸大眾媒體，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，在具備傳統(tǒng)姓名屬性的同時，藝名還兼具某種商標(biāo)的特性。

所謂藝名，是指演藝人士對外進(jìn)行演出活動以及相關(guān)商業(yè)推廣時所使用的藝術(shù)稱號。例如，“叫天子”是中國著名京劇演員譚志道的藝名；他的兒子譚鑫培承前啟后，推陳出新，取藝名“小叫天”；其后京劇演員張英杰則取藝名“蓋叫天”，可謂藝高膽大，出言不凡。藝名具有典型的個體化色彩，凝結(jié)著主體的藝術(shù)魅力、社會影響以及關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)價值。以藝名為核心所形成的“藝名權(quán)”，即使用、保有并獲得與藝名有關(guān)經(jīng)濟(jì)利益的專有權(quán)利，其并未明確規(guī)定于我國的法律條文之中，但這是一項毫無爭議的值得法律保護(hù)的民事權(quán)益，從實踐中看，藝名權(quán)的法律屬性包含兩個層面。

藝名權(quán)的雙重法律屬性

第一，藝名權(quán)具有姓名權(quán)的屬性。根據(jù)民法學(xué)界的共識，名人的姓名權(quán)所覆蓋的范圍不僅包括其身份證上的戶籍姓名，還包括其藝名、筆名、別名、綽號，等等，其中藝名屬于名人姓名的一種典型表現(xiàn)形式。值得注意的是，與可以重名的一般意義上的姓名相比，藝名是具有專屬性的，一般與所指向的演藝人士具有一一對應(yīng)關(guān)系。一般而言，只有在這些藝名能夠被公眾認(rèn)為代表某人時，該名稱才能作為姓名權(quán)的客體受到保護(hù)。如果公眾認(rèn)為該筆名、藝名、別號等并不能代表某人，則即使這些名稱被他人故意冒用，也難以認(rèn)定為構(gòu)成侵權(quán)。

第二，藝名權(quán)具有商標(biāo)權(quán)的屬性。名人的藝名承載著巨大的形象價值和精神感召力，當(dāng)這一代號一旦用于商業(yè)活動時，該藝名所承載的符號含義馬上會轉(zhuǎn)化為最直接的廣告效應(yīng)和購買號召力（即眼球經(jīng)濟(jì)或注意力經(jīng)濟(jì)），正如美國法官所指出的，“名人越有名，認(rèn)出他的人越多，也就越具有宣傳產(chǎn)品的顯著性。那些最受大眾喜愛的名人的身份，不僅對廣告宣傳者具有最大的吸引力，而且也容易引起大眾的注意”。因此，演藝人士通過對其藝名的大量、持續(xù)使用及宣傳，不但可以建立、鞏固自己與市場的緊密聯(lián)系，同時也能給自己帶來較高的市場知名度，客觀上也發(fā)揮了識別商品及服務(wù)（文化服務(wù)）來源的作用。

藝名權(quán)的美譽度在于實際使用

指示商品或者服務(wù)的來源是商標(biāo)最核心的功能。消費者通過了解商品質(zhì)量來進(jìn)行消費決策，但是在購買商品之前無法有效地測驗商品質(zhì)量，因此只能靠感性和經(jīng)驗來判斷商品，而感性和經(jīng)驗中的一個重要因素，就是對商標(biāo)的認(rèn)識，消費者相信同樣商標(biāo)的商品在質(zhì)量上是穩(wěn)定的，因為源自同一個生產(chǎn)商。與之相仿，藝名也起著類似的作用。藝人通過刻苦訓(xùn)練保持藝術(shù)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定，并將這個信息外化凝聚于藝名而傳遞給消費者，消費者通過藝名對藝人表演或作品予以認(rèn)識并逐漸信賴?？梢姡嚸谶@個過程中與所指向的藝人得以唯一聯(lián)系，承載并逐漸凝聚聲譽和商譽。同時，藝名在傳遞藝術(shù)服務(wù)來源信息并在消費者購買決策中起到重要作用，這也決定了保護(hù)藝名權(quán)的關(guān)鍵在于防止他人通過使用和藝人相同或近似的藝名混淆消費者從而使其產(chǎn)生誤認(rèn)。侵權(quán)者的目的就在于掠取他人藝名所承載的良好信譽，推銷自己的藝術(shù)服務(wù)以謀取不正當(dāng)利益，并擠占相關(guān)藝人的市場份額。與此同時，消費者也會受到蒙蔽。

從藝名產(chǎn)生影響力和商業(yè)價值的過程來看，藝名權(quán)保護(hù)的原始依據(jù)在于使用。藝名權(quán)作為一項民事專有權(quán)益，不是來自于國家行政機關(guān)的授權(quán)，而是來自于藝名的實際使用和由此產(chǎn)生的商譽，也即公眾對于藝名的積極評價。藝名的實際使用就是將特定標(biāo)識與特定藝術(shù)服務(wù)建立聯(lián)系，并且不斷強化這種聯(lián)系的動態(tài)過程。換言之，藝名應(yīng)該是特定標(biāo)識與特定藝術(shù)服務(wù)之間的聯(lián)系，而不是標(biāo)識本身。沒有天生的藝名，無論如何精巧的設(shè)計也不可能使某個標(biāo)識自動成為膾炙人口的藝名。因此，保護(hù)藝名實質(zhì)就是為了保護(hù)藝術(shù)表演者經(jīng)過嘔心瀝血的表演而積累起來的商譽，而不是為了保護(hù)藝名本身。

藝名權(quán)的歸屬及維護(hù)

那么，如何確定藝名權(quán)的歸屬并加以維護(hù)呢?

第一，在沒有約定或約定不明的情況下，藝名權(quán)專屬于藝人自身。在商業(yè)實踐中，藝名的選取、包裝和后期商業(yè)推廣離不開藝人簽約的演藝公司，但是，這并不能改變藝名的人身屬性。與商標(biāo)不同，藝名連接的是商譽和具有獨立人格的演藝個體。對于商標(biāo)而言，商品本身無法付出勞動和努力，而只能靠生產(chǎn)者不斷提高生產(chǎn)質(zhì)量和擴(kuò)大營銷來凝聚商譽；而藝名指向的是演藝者個人，藝名的聲名鵲起固然離不開演藝公司的商業(yè)推廣，可也同樣離不開演繹者個人的刻苦努力。如果任由商業(yè)公司控制藝人藝名的歸屬，不但會使消費者產(chǎn)生混淆，也沒有體現(xiàn)對演藝者人格和勞動的尊重。因此，在沒有約定或約定不明的情況下，藝名權(quán)專屬于藝人自身，商業(yè)公司在獲得授權(quán)的前提下可以使用，但不能專有，更不得排除藝人的使用權(quán)利。

第二，未經(jīng)藝人許可使用相同藝名構(gòu)成不正當(dāng)競爭。根據(jù)洛克的勞動理論，藝名背后蘊含的商業(yè)價值既然來源于藝人本身的貢獻(xiàn)和努力，自然其商業(yè)運作的成果也應(yīng)當(dāng)歸屬于藝人自己，這是非常正當(dāng)和合理的。此外，商標(biāo)法及反不正當(dāng)競爭法的核心要義，就在于防止消費者產(chǎn)生商品來源的混淆。對于知名藝人之外的個體而言，使用相同藝名與同名藝人的知名度、社會貢獻(xiàn)、商業(yè)成功毫無關(guān)系，除了符號相同之外可以說與名人毫無關(guān)聯(lián)，事實上會造成對消費者的混淆，構(gòu)成對藝人商譽的搭乘。換言之，當(dāng)藝名的商業(yè)化使用與公眾消費知情權(quán)或者消費利益產(chǎn)生沖突時，必須受到必要的限制。

第三，未經(jīng)藝人許可，商業(yè)公司不得將其藝名注冊為商標(biāo)。驅(qū)動商業(yè)公司將藝人藝名注冊為商標(biāo)的動機，往往是藝名經(jīng)藝人多年演出獲得巨大商業(yè)價值之后，而此時如果未經(jīng)藝人許可注冊為商標(biāo)，實為商譽掠奪，是典型的商標(biāo)搶注。新的商標(biāo)法第三十二條規(guī)定， 申請商標(biāo)注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)。例如，不得將名人姓名搶注為商標(biāo)，這在國際上已經(jīng)成為共識。我國臺灣地區(qū)“公平交易法”第20條規(guī)定，“（不得）以相關(guān)公眾所共知之他人姓名、商品……為相同或類似之使用，致與他人經(jīng)營或服務(wù)之設(shè)施或活動相混淆者”。我國香港地區(qū)的商標(biāo)法規(guī)定，申請注冊的商標(biāo)中出現(xiàn)某人的姓名或標(biāo)志，如果申請人未提供該人或者法定代理人的認(rèn)可文件，則審查官可以拒絕注冊。日本商標(biāo)法第四條規(guī)定，含有他人姓名、筆名、藝名、別名、肖像的商標(biāo)不予注冊，除非獲得許可。在其商標(biāo)審查實踐中，如果是常用的姓名，即便是將自己的姓名注冊商標(biāo)也需要獲得其他具有相同姓名人的同意。韓國商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)中含有著名人士的姓名、藝名、筆名、字號等，不得申請注冊，但獲得許可的不在此限。（作者單位：上海市第二中級人民法院）

來源： 人民法院報

編輯：IPRdaily王夢婷