傳統(tǒng)企業(yè)轉型的經(jīng)典范本：TCL的品牌重塑之路

IPR Daily，知識產權第一新銳媒體

世界上所有的品牌，其發(fā)展與成熟的路徑都有一個否定之否定的過程，即螺旋式上升的過程。隨著時間的不同，品牌所處的階段不一樣，市場環(huán)境、服務人群、消費習慣等等都隨之發(fā)生了改變，這就要求品牌必須隨之進行改變、重塑甚至革新。

在諸多品牌重塑的案例中，尤其是對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，是否有著可供借鑒的范本和路徑呢？

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代 企業(yè)轉型呼吁品牌重塑

擁有一百多年歷史的可口可樂，在近50年內就曾經(jīng)三次“變臉”；風靡全球的快餐巨頭麥當勞也曾先后換標，并且取得巨大成功。無論是變臉還是換標，企業(yè)都是希望通過對品牌的重塑與再造來延續(xù)品牌和提升品牌，使之更具活力、適應力和競爭力。當然，品牌重塑失敗的例子也并不少見，因為品牌重塑失敗直接導致整個品牌業(yè)務一蹶不振的案例也比比皆是。

但可以肯定的是，無論品牌重塑的風險有多大，依然擋不住一大批傳統(tǒng)企業(yè)重塑品牌的決心。因為誰都知道，在"互聯(lián)網(wǎng)＋"浪潮的沖擊之下，傳統(tǒng)企業(yè)若是不主動奮起改變，那只能是坐以待斃，所以，就算困難重重，品牌重塑也一定勢在必行。

那么，對于決心品牌重塑的傳統(tǒng)企業(yè)而言，究竟是否有可借鑒的路徑呢？在重塑的過程中，如何避免失敗呢？TCL的品牌重塑，或者正是這樣一個絕佳的案例。

事實上，TCL早已不再僅僅是一家家電制造企業(yè)，而是一家涵蓋多媒體電子、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)應用、銷售及物流服務等業(yè)務的新興企業(yè)。企業(yè)的業(yè)務有了新的拓展，其客群、市場以及營銷等諸多方面必然面臨改變，如此一來，原有的品牌定位必然需跟隨進行調整。對此，TCL集團品牌管理中心副總經(jīng)理、TCL文化傳媒有限公司副總經(jīng)理張曉光如是說，品牌的轉型就是為企業(yè)轉型服務的。

張曉光的話可謂一語中的，TCL的品牌重塑計劃也正是響應TCL的企業(yè)轉型戰(zhàn)略。在企業(yè)的發(fā)展過程中，其品牌的形象和資產是一個不斷積淀的過程。一旦企業(yè)開始了戰(zhàn)略轉型，那么品牌價值、品牌主張等多維度的刷新也就勢在必行。

品牌建設團隊必須根據(jù)不同的傳播環(huán)境，針對不同的消費受眾特點，用不同的媒體介質和通路，以相應的傳播語言和消費者們建立關聯(lián)，讓他們重新認識品牌，最終推動企業(yè)轉型戰(zhàn)略的完成。

在2015年初，為了響應集團的戰(zhàn)略轉型，TCL品牌團隊將2015年定位為“品牌重塑元年”。為此，TCL品牌團隊全面開花，開展了一系列品牌重塑、消費者關系重構的活動，不斷豐富品牌內涵，打造與用戶溝通的全新品牌形象。

與此同時，為了更好地與年輕一代溝通，TCL集中發(fā)力娛樂營銷和體育營銷，以精準的內容撬動巨量的輿論市場，最終達到刷新品牌形象、重塑品牌內容的目的。

跨界整合 精準營銷以小博大

新媒體時代的來臨，品牌主靠單向灌輸性傳播的傳統(tǒng)營銷手段越來越難以奏效。對此，TCL結合自身品牌基調，與樂視、滴滴、萬達等公司合作，整合各方資源進行跨界營銷，以小博大，實現(xiàn)精準營銷。

基于各大產業(yè)與母品牌之間緊密的互相投射與支持的關系，TCL在品牌重塑過程中用“感動”連接產品的創(chuàng)意與消費者的生活，圍繞“解讀品牌精髓，創(chuàng)意來自產品，生活來自消費者體驗”等理念深化TCL“創(chuàng)意感動生活”品牌內涵。

為此，TCL推出了“用創(chuàng)意感動生活”三部曲，分別體現(xiàn)品牌的主張，以及TCL各大產業(yè)的產品與生活的緊密關聯(lián)。

2015年9月，“東哥篇”推出，董事長李東生首次出鏡拍攝企業(yè)形象廣告片，親口述說TCL 34年來堅守實業(yè)情懷，及不斷創(chuàng)新，改變謀得新發(fā)展的企業(yè)大主張。從紐約時代廣場大屏，到國內央視、上海外灘播出，“東哥篇”以企業(yè)領袖強勢發(fā)聲，重塑TCL在國人心中形象。

東哥講述34年實業(yè)夢想

接著，TCL推出“產業(yè)篇”，對話新一代人，進行全新品牌情感溝通。以“用創(chuàng)意趣生活”為主題，TCL在央視等多家媒體推出電視、冰洗、空調、手機系列產品廣告片，廣告片以時下80、90后溫馨的日常生活為背景，講述了年輕幼稚的父母與成熟鬼馬的小女兒之間發(fā)生的快樂、趣味、幽默的生活小片段，體現(xiàn)了TCL智能產品為家庭生活帶來的快樂與便捷。

TCL“創(chuàng)意感動生活”產品篇TVC熱播

同時，圍繞“用創(chuàng)意趣生活”主題，TCL推出系列互動活動，包括推出“涂出家電豪禮”H5涂色趣味游戲，在北京、深圳兩地前后設置了候車廳互動廣告燈箱及地鐵燈箱廣告長廊等，在強化與消費者的溝通之際，著重展現(xiàn)了產品與生活之間的關聯(lián)，進而揭示了母品牌的主張。

而2016年開年即打響的第三場戰(zhàn)役——“情感篇”則借助春節(jié)檔期，主打情感牌，打造有溫度的品牌。1月12日，首當其沖上線的微電影廣告片《你不懂》，講述新時代獨生子女與父母之間的矛盾與溫情細節(jié)，視頻上線后憑借網(wǎng)友自發(fā)轉播，一天內點擊率破20萬，平均每小時有一萬人在觀看，引發(fā)朋友圈轉發(fā)刷屏。

1月19號，湖南衛(wèi)視春節(jié)期間主推的真人秀《旋風孝子》欄目也正式對外發(fā)布，節(jié)目內容由90%的趣味+10%的感動組成，TCL作為節(jié)目合作伙伴之一，在2016年開篇繼續(xù)深化品牌重塑、品牌形象刷新和重構消費者關系的戰(zhàn)略目標，搭載湖南衛(wèi)視《旋風孝子》強勢IP，突顯“愛·從未離家”溫暖主題，打造線上線下系列聯(lián)動。

據(jù)了解，該節(jié)目由韓國著名導演金榮希+湖南衛(wèi)視金牌制作團隊聯(lián)手打造，由黃曉明、包貝爾、陳喬恩、杜淳、鄭爽、曹格六大明星助陣，呼應春節(jié)團圓歸家氛圍，以明星與其父母親密有愛、溫馨歡樂的互動形式，主打親情感恩孝道，激發(fā)收視熱點。

TCL創(chuàng)意候車亭互動廣告牌

TCL通過這三部曲，體現(xiàn)了品牌的主張以及TCL各大產業(yè)的產品與生活的緊密關聯(lián)，并將“創(chuàng)意感動生活”的品牌內涵投射到各大產業(yè)的產品類別之上，使目標人群通過母品牌的內涵認知了解TCL各產品的內涵與情感聯(lián)系。此外，TCL借勢熱門IP進行跨界精準營銷，在重塑品牌的過程中將品牌內涵精準地傳遞給受眾。

2015年，TCL相繼借位《跑男3》、《全員加速中》等熱門IP營銷應勢馬太效應的媒體格局，建立系列高亮+高ROI的超級IP節(jié)目帶。依托高收視率節(jié)目最大化產業(yè)系列廣告片的投資能見度，節(jié)目單期觸達數(shù)千萬量級觀眾，整體觸達5.7億人次。　

此外，TCL還借助兩部擁有超高粉絲的話劇《開心晚宴》和《夏洛特煩惱》，向高品質用戶提出強勢輸出品牌內涵。針對優(yōu)秀的影視劇，如《速度與激情7》《侏羅紀世界》《碟中碟5》《尋龍訣》等，TCL采用聯(lián)合推廣或深度植入的方式，有效結合各產業(yè)旗艦產品核心賣點，多維度整合營銷傳播，聯(lián)動各部門產業(yè)，潤物細無聲地傳遞品牌理念和曝光。

尤其對于現(xiàn)象級的影片《尋龍訣》，TCL更是聯(lián)合滴滴出行、萬達影城進行系列跨界營銷，比如在影片上映期間召喚暗夜里的運金車，攜手萬達影城打造的“尋金夜戰(zhàn)”大型線下實景體驗活動，嘗試電影營銷與O2O線上線下相結合的全新形式，取得巨大的營銷效果。

重塑是為了更好的出發(fā)

據(jù)TCL品牌團隊透露，在接下來的2016和2017年，TCL將明確品牌定義，清晰品牌內涵，刷新品牌形象，實現(xiàn)整個品牌的完整重塑；在2019年，TCL將實現(xiàn)建立品牌區(qū)隔度、差異化，完成品牌資產優(yōu)化和重組，重構消費者關系，消費者代次更迭完成及品牌管理制度完善，實現(xiàn)TCL進入中國品牌綜合價值TOP10。

作為一家創(chuàng)立于1981年的企業(yè)，TCL在歷經(jīng)三十多年市場風雨的洗禮后依舊巋然不動；作為一家體量巨大的制造型企業(yè)，TCL在新經(jīng)濟浪潮沖擊下扛起了中國制造業(yè)的脊梁。如今，這家屢創(chuàng)奇跡的企業(yè)開始了全面的轉型升級。

借助于這次轉型，TCL這個傳統(tǒng)的家電品牌開始煥發(fā)出互聯(lián)時代的奪目光彩，其品牌重塑之路更成為傳統(tǒng)企業(yè)轉型的一個經(jīng)典范本。2015年，TCL品牌價值達到710.28億元人民幣，居中國百強品牌第7位，連續(xù)10年蟬聯(lián)中國彩電業(yè)第一品牌。胡潤研究院發(fā)布的《2015胡潤品牌榜》亦顯示，TCL集團品牌價值漲幅比例達448%，較2014年上升4倍多，位列十大增值品牌榜榜眼。

能夠在短期內達成這樣的進步，究竟源自哪里？是對實業(yè)的堅守，還是抓住了“互聯(lián)網(wǎng)＋”的轉型浪潮？或許，不同人有著各自不同的解讀。但有一點可以肯定，多年后，當我們再回首中國企業(yè)在這個階段的轉型之路的時候，TCL的品牌重塑之舉也不失為一種在新經(jīng)濟形態(tài)下的務實選擇。

來源：首席品牌官

編輯：IPRdaily 王夢婷