傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)典范本：TCL的品牌重塑之路

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世界上所有的品牌，其發(fā)展與成熟的路徑都有一個(gè)否定之否定的過程，即螺旋式上升的過程。隨著時(shí)間的不同，品牌所處的階段不一樣，市場(chǎng)環(huán)境、服務(wù)人群、消費(fèi)習(xí)慣等等都隨之發(fā)生了改變，這就要求品牌必須隨之進(jìn)行改變、重塑甚至革新。

在諸多品牌重塑的案例中，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，是否有著可供借鑒的范本和路徑呢？

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代 企業(yè)轉(zhuǎn)型呼吁品牌重塑

擁有一百多年歷史的可口可樂，在近50年內(nèi)就曾經(jīng)三次“變臉”；風(fēng)靡全球的快餐巨頭麥當(dāng)勞也曾先后換標(biāo)，并且取得巨大成功。無(wú)論是變臉還是換標(biāo)，企業(yè)都是希望通過對(duì)品牌的重塑與再造來延續(xù)品牌和提升品牌，使之更具活力、適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，品牌重塑失敗的例子也并不少見，因?yàn)槠放浦厮苁≈苯訉?dǎo)致整個(gè)品牌業(yè)務(wù)一蹶不振的案例也比比皆是。

但可以肯定的是，無(wú)論品牌重塑的風(fēng)險(xiǎn)有多大，依然擋不住一大批傳統(tǒng)企業(yè)重塑品牌的決心。因?yàn)檎l(shuí)都知道，在"互聯(lián)網(wǎng)＋"浪潮的沖擊之下，傳統(tǒng)企業(yè)若是不主動(dòng)奮起改變，那只能是坐以待斃，所以，就算困難重重，品牌重塑也一定勢(shì)在必行。

那么，對(duì)于決心品牌重塑的傳統(tǒng)企業(yè)而言，究竟是否有可借鑒的路徑呢？在重塑的過程中，如何避免失敗呢？TCL的品牌重塑，或者正是這樣一個(gè)絕佳的案例。

事實(shí)上，TCL早已不再僅僅是一家家電制造企業(yè)，而是一家涵蓋多媒體電子、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、銷售及物流服務(wù)等業(yè)務(wù)的新興企業(yè)。企業(yè)的業(yè)務(wù)有了新的拓展，其客群、市場(chǎng)以及營(yíng)銷等諸多方面必然面臨改變，如此一來，原有的品牌定位必然需跟隨進(jìn)行調(diào)整。對(duì)此，TCL集團(tuán)品牌管理中心副總經(jīng)理、TCL文化傳媒有限公司副總經(jīng)理張曉光如是說，品牌的轉(zhuǎn)型就是為企業(yè)轉(zhuǎn)型服務(wù)的。

張曉光的話可謂一語(yǔ)中的，TCL的品牌重塑計(jì)劃也正是響應(yīng)TCL的企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。在企業(yè)的發(fā)展過程中，其品牌的形象和資產(chǎn)是一個(gè)不斷積淀的過程。一旦企業(yè)開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，那么品牌價(jià)值、品牌主張等多維度的刷新也就勢(shì)在必行。

品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)必須根據(jù)不同的傳播環(huán)境，針對(duì)不同的消費(fèi)受眾特點(diǎn)，用不同的媒體介質(zhì)和通路，以相應(yīng)的傳播語(yǔ)言和消費(fèi)者們建立關(guān)聯(lián)，讓他們重新認(rèn)識(shí)品牌，最終推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的完成。

在2015年初，為了響應(yīng)集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，TCL品牌團(tuán)隊(duì)將2015年定位為“品牌重塑元年”。為此，TCL品牌團(tuán)隊(duì)全面開花，開展了一系列品牌重塑、消費(fèi)者關(guān)系重構(gòu)的活動(dòng)，不斷豐富品牌內(nèi)涵，打造與用戶溝通的全新品牌形象。

與此同時(shí)，為了更好地與年輕一代溝通，TCL集中發(fā)力娛樂營(yíng)銷和體育營(yíng)銷，以精準(zhǔn)的內(nèi)容撬動(dòng)巨量的輿論市場(chǎng)，最終達(dá)到刷新品牌形象、重塑品牌內(nèi)容的目的。

跨界整合 精準(zhǔn)營(yíng)銷以小博大

新媒體時(shí)代的來臨，品牌主靠單向灌輸性傳播的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段越來越難以奏效。對(duì)此，TCL結(jié)合自身品牌基調(diào)，與樂視、滴滴、萬(wàn)達(dá)等公司合作，整合各方資源進(jìn)行跨界營(yíng)銷，以小博大，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

基于各大產(chǎn)業(yè)與母品牌之間緊密的互相投射與支持的關(guān)系，TCL在品牌重塑過程中用“感動(dòng)”連接產(chǎn)品的創(chuàng)意與消費(fèi)者的生活，圍繞“解讀品牌精髓，創(chuàng)意來自產(chǎn)品，生活來自消費(fèi)者體驗(yàn)”等理念深化TCL“創(chuàng)意感動(dòng)生活”品牌內(nèi)涵。

為此，TCL推出了“用創(chuàng)意感動(dòng)生活”三部曲，分別體現(xiàn)品牌的主張，以及TCL各大產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與生活的緊密關(guān)聯(lián)。

2015年9月，“東哥篇”推出，董事長(zhǎng)李東生首次出鏡拍攝企業(yè)形象廣告片，親口述說TCL 34年來堅(jiān)守實(shí)業(yè)情懷，及不斷創(chuàng)新，改變謀得新發(fā)展的企業(yè)大主張。從紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏，到國(guó)內(nèi)央視、上海外灘播出，“東哥篇”以企業(yè)領(lǐng)袖強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，重塑TCL在國(guó)人心中形象。

東哥講述34年實(shí)業(yè)夢(mèng)想

接著，TCL推出“產(chǎn)業(yè)篇”，對(duì)話新一代人，進(jìn)行全新品牌情感溝通。以“用創(chuàng)意趣生活”為主題，TCL在央視等多家媒體推出電視、冰洗、空調(diào)、手機(jī)系列產(chǎn)品廣告片，廣告片以時(shí)下80、90后溫馨的日常生活為背景，講述了年輕幼稚的父母與成熟鬼馬的小女兒之間發(fā)生的快樂、趣味、幽默的生活小片段，體現(xiàn)了TCL智能產(chǎn)品為家庭生活帶來的快樂與便捷。

TCL“創(chuàng)意感動(dòng)生活”產(chǎn)品篇TVC熱播

同時(shí)，圍繞“用創(chuàng)意趣生活”主題，TCL推出系列互動(dòng)活動(dòng)，包括推出“涂出家電豪禮”H5涂色趣味游戲，在北京、深圳兩地前后設(shè)置了候車廳互動(dòng)廣告燈箱及地鐵燈箱廣告長(zhǎng)廊等，在強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通之際，著重展現(xiàn)了產(chǎn)品與生活之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而揭示了母品牌的主張。

而2016年開年即打響的第三場(chǎng)戰(zhàn)役——“情感篇”則借助春節(jié)檔期，主打情感牌，打造有溫度的品牌。1月12日，首當(dāng)其沖上線的微電影廣告片《你不懂》，講述新時(shí)代獨(dú)生子女與父母之間的矛盾與溫情細(xì)節(jié)，視頻上線后憑借網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)播，一天內(nèi)點(diǎn)擊率破20萬(wàn)，平均每小時(shí)有一萬(wàn)人在觀看，引發(fā)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)刷屏。

1月19號(hào)，湖南衛(wèi)視春節(jié)期間主推的真人秀《旋風(fēng)孝子》欄目也正式對(duì)外發(fā)布，節(jié)目?jī)?nèi)容由90%的趣味+10%的感動(dòng)組成，TCL作為節(jié)目合作伙伴之一，在2016年開篇繼續(xù)深化品牌重塑、品牌形象刷新和重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系的戰(zhàn)略目標(biāo)，搭載湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》強(qiáng)勢(shì)IP，突顯“愛·從未離家”溫暖主題，打造線上線下系列聯(lián)動(dòng)。

據(jù)了解，該節(jié)目由韓國(guó)著名導(dǎo)演金榮希+湖南衛(wèi)視金牌制作團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造，由黃曉明、包貝爾、陳喬恩、杜淳、鄭爽、曹格六大明星助陣，呼應(yīng)春節(jié)團(tuán)圓歸家氛圍，以明星與其父母親密有愛、溫馨歡樂的互動(dòng)形式，主打親情感恩孝道，激發(fā)收視熱點(diǎn)。

TCL創(chuàng)意候車亭互動(dòng)廣告牌

TCL通過這三部曲，體現(xiàn)了品牌的主張以及TCL各大產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與生活的緊密關(guān)聯(lián)，并將“創(chuàng)意感動(dòng)生活”的品牌內(nèi)涵投射到各大產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類別之上，使目標(biāo)人群通過母品牌的內(nèi)涵認(rèn)知了解TCL各產(chǎn)品的內(nèi)涵與情感聯(lián)系。此外，TCL借勢(shì)熱門IP進(jìn)行跨界精準(zhǔn)營(yíng)銷，在重塑品牌的過程中將品牌內(nèi)涵精準(zhǔn)地傳遞給受眾。

2015年，TCL相繼借位《跑男3》、《全員加速中》等熱門IP營(yíng)銷應(yīng)勢(shì)馬太效應(yīng)的媒體格局，建立系列高亮+高ROI的超級(jí)IP節(jié)目帶。依托高收視率節(jié)目最大化產(chǎn)業(yè)系列廣告片的投資能見度，節(jié)目單期觸達(dá)數(shù)千萬(wàn)量級(jí)觀眾，整體觸達(dá)5.7億人次?！?/p>

此外，TCL還借助兩部擁有超高粉絲的話劇《開心晚宴》和《夏洛特?zé)馈罚蚋咂焚|(zhì)用戶提出強(qiáng)勢(shì)輸出品牌內(nèi)涵。針對(duì)優(yōu)秀的影視劇，如《速度與激情7》《侏羅紀(jì)世界》《碟中碟5》《尋龍?jiān)E》等，TCL采用聯(lián)合推廣或深度植入的方式，有效結(jié)合各產(chǎn)業(yè)旗艦產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，多維度整合營(yíng)銷傳播，聯(lián)動(dòng)各部門產(chǎn)業(yè)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳遞品牌理念和曝光。

尤其對(duì)于現(xiàn)象級(jí)的影片《尋龍?jiān)E》，TCL更是聯(lián)合滴滴出行、萬(wàn)達(dá)影城進(jìn)行系列跨界營(yíng)銷，比如在影片上映期間召喚暗夜里的運(yùn)金車，攜手萬(wàn)達(dá)影城打造的“尋金夜戰(zhàn)”大型線下實(shí)景體驗(yàn)活動(dòng)，嘗試電影營(yíng)銷與O2O線上線下相結(jié)合的全新形式，取得巨大的營(yíng)銷效果。

重塑是為了更好的出發(fā)

據(jù)TCL品牌團(tuán)隊(duì)透露，在接下來的2016和2017年，TCL將明確品牌定義，清晰品牌內(nèi)涵，刷新品牌形象，實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌的完整重塑；在2019年，TCL將實(shí)現(xiàn)建立品牌區(qū)隔度、差異化，完成品牌資產(chǎn)優(yōu)化和重組，重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系，消費(fèi)者代次更迭完成及品牌管理制度完善，實(shí)現(xiàn)TCL進(jìn)入中國(guó)品牌綜合價(jià)值TOP10。

作為一家創(chuàng)立于1981年的企業(yè)，TCL在歷經(jīng)三十多年市場(chǎng)風(fēng)雨的洗禮后依舊巋然不動(dòng)；作為一家體量巨大的制造型企業(yè)，TCL在新經(jīng)濟(jì)浪潮沖擊下扛起了中國(guó)制造業(yè)的脊梁。如今，這家屢創(chuàng)奇跡的企業(yè)開始了全面的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

借助于這次轉(zhuǎn)型，TCL這個(gè)傳統(tǒng)的家電品牌開始煥發(fā)出互聯(lián)時(shí)代的奪目光彩，其品牌重塑之路更成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)經(jīng)典范本。2015年，TCL品牌價(jià)值達(dá)到710.28億元人民幣，居中國(guó)百?gòu)?qiáng)品牌第7位，連續(xù)10年蟬聯(lián)中國(guó)彩電業(yè)第一品牌。胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2015胡潤(rùn)品牌榜》亦顯示，TCL集團(tuán)品牌價(jià)值漲幅比例達(dá)448%，較2014年上升4倍多，位列十大增值品牌榜榜眼。

能夠在短期內(nèi)達(dá)成這樣的進(jìn)步，究竟源自哪里？是對(duì)實(shí)業(yè)的堅(jiān)守，還是抓住了“互聯(lián)網(wǎng)＋”的轉(zhuǎn)型浪潮？或許，不同人有著各自不同的解讀。但有一點(diǎn)可以肯定，多年后，當(dāng)我們?cè)倩厥字袊?guó)企業(yè)在這個(gè)階段的轉(zhuǎn)型之路的時(shí)候，TCL的品牌重塑之舉也不失為一種在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的務(wù)實(shí)選擇。

來源：首席品牌官

編輯：IPRdaily 王夢(mèng)婷