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企業(yè)品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)而漫長(zhǎng)的過程，而在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是其重要的組成部分。
2016年1月27日，北京京育上品食品有限公司（下稱上品匯）官方網(wǎng)站一則消息，引發(fā)了廣泛關(guān)注。事件的起因是今麥郎食品有限公司（下稱今麥郎）向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局提出了近萬字的申請(qǐng)，認(rèn)為北京京育上品食品有限公司在國(guó)際商標(biāo)分類29類“腌制水果、腌制蔬菜、肉、火腿”等商標(biāo)上申請(qǐng)注冊(cè)的“上品匯SOPOHO”商標(biāo)，與今麥郎食品有限公司“上品”商標(biāo)，構(gòu)成使用在相同類似商品上的近似商標(biāo)。據(jù)悉，上品匯針對(duì)今麥郎的申請(qǐng)，已經(jīng)通過北京安度凱特來知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局遞交了商標(biāo)異議答辯理由書。
據(jù)了解，北京京育上品食品有限公司是一家創(chuàng)業(yè)不足兩年的年輕企業(yè)。2014年，他們將上品匯魔法吸管這款全新的純天然固體飲料帶入國(guó)人視野，經(jīng)過兩年市場(chǎng)開拓，飲用其產(chǎn)品的消費(fèi)者已從2014年的10萬人次激增到2015年的200萬人次，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。駛?cè)氚l(fā)展“快車道”的上品匯遇到的此次商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)，不論結(jié)局如何，對(duì)上品匯本身以及眾多處于創(chuàng)業(yè)初期新興企業(yè)而言，都將帶來深層次的諸多思考。
——?jiǎng)?chuàng)業(yè)要有品牌意識(shí)
在談及此次商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)時(shí)，上品匯執(zhí)行總裁桂錦兵并沒有為自己做太多辯解，他提及更多的是創(chuàng)業(yè)公司的品牌意識(shí)?！澳壳昂芏嗥髽I(yè)的創(chuàng)始人常常會(huì)有這樣的想法：我的企業(yè)太小，要先重銷量，求效益，打造品牌是企業(yè)做大后再考慮的事，現(xiàn)在做有點(diǎn)早。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，不管你的企業(yè)大小，如果你想要發(fā)展，你就得打造品牌，品牌已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
企業(yè)品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)而漫長(zhǎng)的過程，而在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是其重要的組成部分。此次“上品匯”和“今麥郎”的商標(biāo)之爭(zhēng)，正是基于雙方對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視。從公開的信息看，北京京育上品食品有限公司于2014年7月申請(qǐng)注冊(cè)“上品匯SOPOHO”、“魔法吸管”、“魔力吸管”等多個(gè)商標(biāo)，覆蓋了國(guó)際商標(biāo)分類第5類、29-32類等多種類別，不僅為該公司主導(dǎo)產(chǎn)品純天然固體飲料“上品匯魔法吸管”打起了保護(hù)傘，還為該公司豐富產(chǎn)品群埋下了伏筆。
不僅如此，為了排除對(duì)手的模仿和復(fù)制，提高“上品匯”產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)中的份額，實(shí)現(xiàn)該公司打造中國(guó)純天然固體飲料第一品牌的戰(zhàn)略定位，他們還對(duì)上品匯魔法吸管在國(guó)家專利局申請(qǐng)了外觀專利和實(shí)用新型專利保護(hù)，并被北京學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐協(xié)會(huì)作為2015年推薦商品。在桂錦兵看來，“當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有一個(gè)高技術(shù)含量的專利，一個(gè)良好誠(chéng)信的商標(biāo)，其市場(chǎng)價(jià)值將無法估量?！?/p>
——用互聯(lián)網(wǎng)思維做企業(yè)
對(duì)當(dāng)前創(chuàng)業(yè)者而言，有一個(gè)無法回避的名詞便是“互聯(lián)網(wǎng)+”。融入互聯(lián)網(wǎng)+并不是簡(jiǎn)單地將自己的產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相加，它需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行渠道創(chuàng)新和資源整合，創(chuàng)造符合企業(yè)產(chǎn)品特性的發(fā)展生態(tài)。
在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行渠道創(chuàng)新方面，上品匯無疑為創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)模版，飲用上品匯魔法吸管的消費(fèi)者從2014年的10萬人次到2015年的200萬人次，實(shí)現(xiàn)這一幾何遞增的過程中，除了其自身的產(chǎn)品的品質(zhì)保障外，上品匯在市場(chǎng)推廣中互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用功不可沒，魔法吸管不僅在傳統(tǒng)的商超、寫字樓、社區(qū)店等快消品渠道推進(jìn)，還結(jié)合該公司微信公眾平臺(tái)SOPOHO2020通過掃碼活動(dòng)，在教育連鎖機(jī)構(gòu)龍文教育、攝影連鎖機(jī)構(gòu)寶貝童畫、電影院線和北京運(yùn)河大型冬季項(xiàng)目“冰雪奇緣”、自由貿(mào)易區(qū)（上海、廣州南沙、廈門、鄭州）等非傳統(tǒng)渠道進(jìn)行深度市場(chǎng)分銷。
桂錦兵說：“事異則備變，當(dāng)下的互聯(lián)時(shí)代，我們必須用互聯(lián)網(wǎng)思維來應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境的變化。”該公司借助互聯(lián)網(wǎng)+的東風(fēng)，品牌知名度迅速傳播，市場(chǎng)布局從當(dāng)初的北上廣深，快速覆蓋了西安、蘭州、濟(jì)南等十多個(gè)省會(huì)城市，并計(jì)劃在全國(guó)發(fā)展1000家線上和線下經(jīng)銷商。如此快速的攻城略地，也從一個(gè)側(cè)面說明，“今麥郎”洋洋灑灑近萬字的陳述絕非過度解讀。
——?jiǎng)?chuàng)業(yè)企業(yè)要有社會(huì)責(zé)任
中國(guó)有句古話：達(dá)則兼善天下，窮則獨(dú)善其身。但這句話就企業(yè)而言并非完全正確。企業(yè)并不是只有壯大了才要投身公益，服務(wù)社會(huì)。企業(yè)創(chuàng)立之初就應(yīng)報(bào)有“源于社會(huì)，施于社會(huì)”的責(zé)任感。在桂錦兵看來，社會(huì)責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，社會(huì)責(zé)任決定企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)，“我們拿出一部分錢來做公益，不僅可以讓社會(huì)公眾從中受益，更能讓使用我們產(chǎn)品的消費(fèi)者為自己的購(gòu)買行為感到自豪。”
雖然企業(yè)發(fā)展迅速，但上品匯從整體而言，其規(guī)模還很小，即便如此，從上品匯官網(wǎng)可以看出，其履行社會(huì)責(zé)任的踐行讓人欽佩。作為北京學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，該公司積極參加社會(huì)公益活動(dòng)。2016年將和北京食育教育基地合作，免費(fèi)為到該基地參加社會(huì)實(shí)踐的約3萬名學(xué)生提供純天然固體飲料上品匯魔法吸管，倡導(dǎo)安全健康的生活方式，對(duì)“上品匯”品牌美譽(yù)度的提升無疑將起到積極推動(dòng)作用。目前，該公司正在探討向貧困山區(qū)學(xué)生進(jìn)行公益活動(dòng)的途徑和方式，讓他們也能享受到上品匯魔法吸管的美味。
創(chuàng)業(yè)本身就是一種社會(huì)責(zé)任。把“純天然、不含防腐劑、固體飲料、補(bǔ)充能量、提高免疫力”這些適應(yīng)消費(fèi)訴求的特性充分展示出來，結(jié)合上品匯魔法吸管舒適便捷的個(gè)性體驗(yàn)，滿足許多家長(zhǎng)、學(xué)生、白領(lǐng)、戀人、工作狂和旅游達(dá)人對(duì)健康的需求，為千千萬萬的消費(fèi)者送去健康成為上品匯一直追求的目標(biāo)。
——?jiǎng)?chuàng)業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)
隨著社會(huì)的進(jìn)步，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，80后、90后消費(fèi)者成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群，個(gè)性化需求強(qiáng)烈，消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生了根本改變，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要想搶占市場(chǎng)，其產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足消費(fèi)升級(jí)的需求非常關(guān)鍵。
就“上品匯”的產(chǎn)品而言，其產(chǎn)品的時(shí)尚性、便捷性、目標(biāo)性，都有別于飲料市場(chǎng)的其他產(chǎn)品，這為它很快在市場(chǎng)上找到自己的定位和受眾人群，并在兩年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越性發(fā)展。那么，這款產(chǎn)品是如何產(chǎn)生的呢？據(jù)桂錦兵介紹，風(fēng)靡歐美被廣大學(xué)生和年輕人喜愛的魔法吸管來到中國(guó)，緣于2012年受美國(guó)家禽協(xié)會(huì)邀請(qǐng)的一次考察，考察團(tuán)成員面對(duì)餐桌上設(shè)計(jì)新穎別致的吸管，有直接放到嘴里吸的，有試圖折斷用的，有放在水杯里攪動(dòng)的，金發(fā)碧眼的服務(wù)員告訴洋相百出的中國(guó)朋友，這是西方的魔法吸管，源自美麗的多瑙河畔，用它喝水或牛奶，隨心所欲的美味是任何人都擋不住的誘惑……
歷經(jīng)一年多的漫長(zhǎng)接洽，魔法吸管來到了中國(guó)，受“萬般皆上品”的啟發(fā)，它有了自己的中國(guó)名字“上品匯”。長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)飲料添加防腐劑和食品添加劑，并“可能會(huì)影響消化系統(tǒng)、導(dǎo)致肥胖、導(dǎo)致早發(fā)骨質(zhì)疏松”等的擔(dān)心，上品匯魔法吸管則顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)飲料健康和美味不可兼得的認(rèn)知，受到市場(chǎng)認(rèn)可。
來源：北京青年報(bào)
作者：張建增
編輯：IPRdaily 王夢(mèng)婷
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