老字號“開新花”須知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)給力

IPR Daily，全球視野的知識產(chǎn)權(quán)新銳媒體

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是今年經(jīng)濟(jì)工作的重頭戲。如何以高質(zhì)量的商品和服務(wù)供給把流失海外的消費(fèi)力拉回國內(nèi)？記者近日走訪多家消費(fèi)品企業(yè)，尋找老字號重塑輝煌之道。

“洋貨”來襲倒逼研發(fā)創(chuàng)新

進(jìn)口關(guān)稅降低、多個自貿(mào)協(xié)定簽署、跨境電商平臺井噴……今天，我國居民消費(fèi)享受著前所未有的便利，“在家門口買全球”已成為現(xiàn)實(shí)。洋貨大舉入侵無疑會擠壓民族品牌的生存空間。有統(tǒng)計(jì)顯示，在“中國品牌之都”上海，160余個知名品牌中三成已消失，五成已沒落。

“說實(shí)話，壓力很大，看看韓國化妝品在國內(nèi)的開店速度就知道了?！睋碛杏獍倌隁v史的本土日化龍頭上海家化(600315,股吧)董事長謝文堅(jiān)表示。

謝文堅(jiān)告訴記者，消費(fèi)者談到法國品牌時(shí)，可能跟奢華聯(lián)系在一起；談到日本品牌時(shí)，可能想到精致性。家化產(chǎn)品的內(nèi)在定位是傳統(tǒng)中醫(yī)中藥，包裝上又運(yùn)用“太極兩儀”等具有時(shí)尚韻味的中國元素，力求把消費(fèi)者對中國文化的情愫挖掘出來。

無獨(dú)有偶，鞋類品牌回力也抓住消費(fèi)者的復(fù)古、懷舊情緒實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。“2010年上海世博會期間，回力在老廠址上開設(shè)第一家旗艦店，令人意想不到的是，顧客絡(luò)繹不絕，居然要排隊(duì)買鞋。后來，因銷售不佳而退出一線商圈的回力鞋，又重新進(jìn)入中心地區(qū)商場?！鄙虾；亓π瑯I(yè)黨委書記桂成鋼說，要留住消費(fèi)者，僅訴諸民族感情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提高品牌“黏性”，質(zhì)量仍是關(guān)鍵；研發(fā)不只存在于高科技行業(yè)，消費(fèi)品也要重視科技創(chuàng)新。

上海家化的六神系列是國內(nèi)知名度較高的日化品牌之一。近年來，國內(nèi)消費(fèi)增速放緩，令日化行業(yè)大傷腦筋。上海家化大眾消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理葉偉敏發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人中，戶外鍛煉成為一種時(shí)尚。“針對這種新的需求，我們開發(fā)出六神的小包裝系列，每年的增長都是兩位數(shù)?！?/p>

把互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品研發(fā)結(jié)合，成為老字號復(fù)興的一條可行路徑。上海家化和阿里巴巴合作專門成立數(shù)字化營銷部門，在網(wǎng)上收集各種數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者精準(zhǔn)“畫像”。新品推出時(shí)先在網(wǎng)上試銷，再根據(jù)反饋不斷改進(jìn)。精準(zhǔn)的市場定位為產(chǎn)品打開了銷路。

維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)費(fèi)時(shí)費(fèi)力

毋庸置疑，老字號凝結(jié)著一代人的感情和記憶，也是中國制造“由大變強(qiáng)”的基石之一。保護(hù)支持老品牌，政府應(yīng)該扮演什么樣的角色？

“不是給錢給地，關(guān)鍵是營造公平競爭的市場環(huán)境。”采訪中多家企業(yè)負(fù)責(zé)人呼吁。例如由于地方保護(hù)主義的存在，部分區(qū)域?qū)χR產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠。光明食品集團(tuán)副總裁葛俊杰說，光明的大白兔奶糖聞名全國，有段時(shí)間國內(nèi)居然出現(xiàn)了大白兔雪糕，且圖案一模一樣，令人啼笑皆非。上海家化的六神花露水市場份額第一，于是一些三四線城市出現(xiàn)了搭車的“大神”花露水，企業(yè)維權(quán)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

創(chuàng)造公平公開市場環(huán)境“雖然國產(chǎn)品牌努力提高品質(zhì)，但令人遺憾的是，一些國內(nèi)商場有選擇性歧視，總是把最好的店面和柜臺留給國外品牌。”謝文堅(jiān)說。

桂成鋼表示：“有人說現(xiàn)在的百貨商場一樓主要是外資品牌，二樓主要是合資品牌，三樓才賣本土品牌。從政府層面而言，推動中國品牌建設(shè)主要是創(chuàng)造一個氛圍，讓大家在公平的條件下競爭?！?/p>

正在推進(jìn)的國企改革也為老品牌復(fù)興提供了機(jī)遇。不止一家企業(yè)負(fù)責(zé)人提到，培育本土品牌，國企需要新的考核體系，不僅考核銷售和利潤，也要考核企業(yè)的軟實(shí)力。“如果投資一億元建廠房、上設(shè)備，多數(shù)人沒異議。而如果拿來搞品牌建設(shè)，有人就覺得不靠譜。”

對于那些長期閑置、遠(yuǎn)離市場、投入不足的老品牌，葛俊杰認(rèn)為，可以研究設(shè)立老字號品牌交易市場，通過市場化運(yùn)作激發(fā)品牌活力，使其得到更好的傳承與推廣。

來源：中華工商時(shí)報(bào)

作者：何欣榮賈遠(yuǎn)琨

編輯：IPRdaily王夢婷