探究老上海品牌時(shí)尚——月份牌背后的故事

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在“逝去的時(shí)光，上海月份牌——旅美華人蔣割荊先生收藏展”上，目睹那些驚艷的月份牌，有人看到了民國(guó)時(shí)期的時(shí)尚縮影，也有人看到了老上海的生活風(fēng)貌，還有人發(fā)現(xiàn)了當(dāng)年的品牌時(shí)尚。

在這場(chǎng)華麗的月份牌展背后，收藏這些月份牌的主人究竟是怎樣的人？創(chuàng)作月份牌的畫家都有誰(shuí)？月份牌風(fēng)靡上海，是誰(shuí)在背后推波助瀾？本刊為你一一道來(lái)。

曾風(fēng)靡上海灘既是廣告又是贈(zèng)品

在民國(guó)年代劇中，居室內(nèi)總會(huì)貼一張美女月份牌，似乎少了這個(gè)就少了點(diǎn)“老上海味道”。作為年畫的一個(gè)分支，如今月份牌已成為上海的市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而在當(dāng)年，它風(fēng)靡全上海，成為都市人家一道靚麗的風(fēng)景線。

你可知道，月份牌的實(shí)質(zhì)，其實(shí)是一種商家的廣告宣傳。1843年，上海被西方列強(qiáng)辟為國(guó)際通商口岸，歐美資本大量輸入上海，外國(guó)資本家紛紛在上海開廠設(shè)店，傾銷商品，進(jìn)行廣告宣傳。在百年前，沒(méi)有電視廣告，更無(wú)法多媒體發(fā)布，融入商品宣傳的月份牌應(yīng)運(yùn)而生。

洋商們起初用西方歷史文化題材入畫，沒(méi)有得到市民的認(rèn)可，后來(lái)洋商悟出只有入鄉(xiāng)隨俗才能打開銷路，于是改用中國(guó)傳統(tǒng)審美趣味的年畫形式，突出民俗內(nèi)容，配以中西對(duì)照的年歷和西式月歷，再印上商品、商號(hào)、商標(biāo)。這種月份牌既可以裝飾家庭又可以查閱日期節(jié)氣，因此大受市民歡迎，商家在每年春節(jié)前，更是大量發(fā)行，一般隨購(gòu)買商品贈(zèng)送給客戶，既可當(dāng)禮品，又是廣告。

翻閱上海月份牌展的展出目錄，記者發(fā)現(xiàn)品牌眾多，商品包羅萬(wàn)象，涵蓋生活的方方面面。日常用的有布料、香皂、火油洋燭、手電筒等，食品方面有煉乳、糖類、味精、啤酒、食品罐頭，還有制藥、石油、燃料、汽車及配件、百貨公司、保險(xiǎn)等各個(gè)行業(yè)。不過(guò)，月份牌中出現(xiàn)得最多的商品卻是香煙—哈德門、中國(guó)南洋兄弟、永泰和、奉天太陽(yáng)煙草公司，不勝枚舉。

雖然讓月份牌大行其道的是眾多國(guó)外洋行，但隨著民族工業(yè)的崛起，國(guó)內(nèi)企業(yè)也效仿國(guó)外，做起了月份牌廣告。據(jù)悉，大企業(yè)制作月份牌可謂不惜工本，不僅要花重金聘請(qǐng)畫師作畫，更要使用進(jìn)口紙張，印刷成本相當(dāng)高。

不為美女而收藏一心研究中外貿(mào)易

這219份月份牌的擁有者，名叫蔣割荊，是一位旅美華人。他1970年畢業(yè)于清華大學(xué)冶金系，曾在中國(guó)科學(xué)院工作，上世紀(jì)80年代末到香港工作，收集月份牌也就是從那時(shí)候開始的，迄今已有近30年的歷史。

出生于洋行世家的蔣割荊先生，談到自己為何擁有這些收藏品時(shí)說(shuō)：“照理，我與月份牌并沒(méi)有什么關(guān)系。但講到月份牌，就要說(shuō)起外國(guó)洋行。而講到外國(guó)洋行，自然與我的母系家族沾上了。”

廣東中山縣南屏村的容家族人中，出過(guò)兩位名人，一是被譽(yù)為“中國(guó)留學(xué)生之父”的容閎，二是中國(guó)第一個(gè)乒乓世界冠軍容國(guó)團(tuán)。蔣割荊外公的伯父容兆譜自晚清即任職和記洋行，世代傳襲，三代人在和記任買辦持續(xù)時(shí)間達(dá)102年之久。因?yàn)檫@些原因，他開始留意外國(guó)洋行在華業(yè)務(wù)的相關(guān)資料，其中月份牌因而引起了他的注意，從某種意義上來(lái)說(shuō)，它見證了外國(guó)對(duì)華貿(mào)易史。而他的哥哥蔣荷荊，比他更早開始收藏月份牌。

“在香港、臺(tái)灣，收藏月份牌的有不少，我也進(jìn)入了那個(gè)圈子，通過(guò)熟人介紹等方式，購(gòu)買各種月份牌?！笔Y割荊坦言，收集起來(lái)頗有難度，由于它曾經(jīng)是免費(fèi)贈(zèng)品，百姓家中一年用完就撕掉換新的，能保存至今品相仍不錯(cuò)的，已相當(dāng)罕見。再則，他又要收集國(guó)際知名企業(yè)以及名家繪制的月份牌，難度又更上一層樓。業(yè)內(nèi)人士稱，同類月份牌如今的身價(jià)已在5000-8000元/張。

展覽開幕前一天，蔣割荊站在掛滿月份牌的展廳里嘆道：“買來(lái)就放在箱子里，生怕?lián)p壞，還沒(méi)好好欣賞過(guò)?！彼寡裕詹剡@些月份牌并非只是喜歡那些仕女圖畫，而是將之作為一種與家族史有關(guān)的歷史文本資料集藏。

光緒年間月份牌背面印有“打假”告示

說(shuō)起自己最珍貴也最喜歡的月份牌，蔣割荊將記者帶到一張老晉隆洋行的月份牌前，指著上面小字說(shuō)：“這是清光緒三十三年的月份牌，背面是光緒三十一年六月的告示。這是我收藏的年代最久遠(yuǎn)的月份牌，也是少有的雙面印刷制品?！?/p>

這張?jiān)路菖飘嬛蝗河⒆孙S爽的女子，騎著馬持長(zhǎng)槍寶劍正在圍攻一只豹子，畫風(fēng)偏向中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)畫。在月份牌上方，寫著“老晉隆洋行經(jīng)理英美上海煙公司”，還有“恭賀新禧”以及6種品牌香煙。背面的告示，大意是該公司申明旗下品牌香煙不得假冒，如發(fā)現(xiàn)假冒紙煙嚴(yán)究罰辦。“這張?jiān)路菖普f(shuō)明，在100多年前，就有官方‘打假’的情況?！?/p>

蔣割荊還告訴記者，通過(guò)這次展覽，他把自己的219份月份牌進(jìn)行了整理，統(tǒng)計(jì)下來(lái)涉及30多家外國(guó)公司，多為全球知名大公司，例如通用電氣、拜耳公司、杜邦公司、卡夫食品。蔣割荊還娓娓道來(lái)一些外國(guó)公司的在華創(chuàng)業(yè)史：上世紀(jì)初成立的英商中國(guó)肥皂有限公司，由聯(lián)合利華股份有限公司投辦；老上海流行的飛鷹老牌煉乳，如今的品牌譯名為雀巢，早在1908年雀巢公司就在上海開設(shè)了第一家銷售辦事處；美孚行是全球最大石油集團(tuán)?？松梨诘那吧?，曾贈(zèng)送幾百萬(wàn)盞廉價(jià)油燈以使中國(guó)人購(gòu)買該公司的煤油。

在月份牌中，有兩家生產(chǎn)味精聞名公司值得一說(shuō)。一是世界最大氨基酸供應(yīng)商之一百年企業(yè)日本味之素株式會(huì)社，也是上海人把味精稱作“味之素”的由來(lái)。另一家公司是上海天廚味精廠，該公司的佛手牌味精暢銷于中國(guó)，甚至遠(yuǎn)銷美國(guó)。這說(shuō)明，充斥著洋貨的舊上海，國(guó)貨也很有競(jìng)爭(zhēng)力。

廣告畫名家眾多請(qǐng)當(dāng)紅明星做模特

從這219份月份牌最早到清光緒年間，最晚到上世紀(jì)三十年中后期。早先月份牌題材豐富多樣，從傳統(tǒng)山水、歷史掌故、戲曲人物、民間傳說(shuō)，到摩登生活，幾乎無(wú)所不包。隨著中外工商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，月份牌的題材越來(lái)越趨于時(shí)裝美女類。

從創(chuàng)作手法來(lái)看，既有傳統(tǒng)中國(guó)畫，又有西方水彩畫的特點(diǎn)。美女人物多用炭精粉以擦筆畫的方式做出素描畫的層次感，多運(yùn)用工筆畫法勾勒人物，再涂上水彩印刷而成。從創(chuàng)作形式來(lái)看，有單幅，也有四聯(lián)屏，幾乎囊括了上世紀(jì)二三十年代上海都市流行的月份牌畫全部形式。

蔣割荊介紹，這些藏品中有很多知名月份牌畫家的作品，如鄭曼陀、周柏生、徐詠青、杭稚英、金梅生、何逸梅、金雪塵、戈湘嵐、李慕白、胡伯翔等人的作品，其中鄭曼陀、杭稚英、金梅生等人最為著名。他們功力深厚、畫風(fēng)純樸，把老上海廣告藝術(shù)推向了一個(gè)個(gè)高峰。

在上世紀(jì)二三十年代的上海，十張?jiān)路菖浦杏辛鶑垇?lái)自杭稚英，他是占據(jù)上海半壁江山的月份牌廣告畫大師，其作品涵蓋了煙草、啤酒、日用品、化妝品等各個(gè)行業(yè)。而他筆下眾多摩登女士的原型，大多來(lái)自他的妻子王蘿綏。

不同于鄭曼陀筆下的傳統(tǒng)美女，杭稚英大膽采用艷麗的色彩，畫各式新潮女子，甚至還邀請(qǐng)當(dāng)紅電影明星做模特，他還從訂閱的外國(guó)雜志上得到靈感，創(chuàng)作過(guò)蘇州河畔騎摩托車的摩登女郎和在園林里打高爾夫球的旗袍美女，通過(guò)廣告畫讓大眾看世界流行。他的創(chuàng)作不僅讓上海的名媛佳麗趨之若鶩，就連外鄉(xiāng)的女人也紛紛效仿，學(xué)著月份牌上的美女打扮自己。

據(jù)了解，1937年上海淪陷后，工商業(yè)遭到了重創(chuàng)，月份牌畫也隨之進(jìn)入黑暗的年代?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)勝利后，廣告招貼畫雖一度有所恢復(fù)，但由于當(dāng)時(shí)彩印畫片業(yè)粗制濫造，抄襲拼湊之風(fēng)盛行，宣告了月份牌這一藝術(shù)形式的沒(méi)落。

來(lái)源: 東方網(wǎng)

作者：忻意

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷