人人爭搶的體育賽事IP，真能上演一場商業(yè)好戲？

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隨著移動(dòng)設(shè)備的不斷更新和傳播媒介的升級(jí)迭代，人們對(duì)“內(nèi)容”的需求也達(dá)到了前所未有的高度。從早年的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，到后來的電視綜藝和影視劇，如今又延伸到體育賽事。

體育IP成為了全民熱點(diǎn)話題。從奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯、英超、NBA到意甲、四大滿貫網(wǎng)球賽、中超，中網(wǎng)CBA、極限格斗，甚至砂板大獎(jiǎng)賽等都成為了資本和消費(fèi)者討論的對(duì)象，各種新玩法也層出不窮。巨頭創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾稳绱嗣詰袤w育賽事IP，熱鬧之下，又該如何變現(xiàn)？

你追我趕，大家都在搶體育賽事IP

就在3天前，蘇寧收購了國際米蘭70%股權(quán)，成功地在意甲聯(lián)賽這樣一個(gè)巨大的IP賽事中插下了中國企業(yè)的“旗幟”。而在體育行業(yè)大肆植入了自己標(biāo)志的，還不止蘇寧，自2015年開始，巨頭們就將目光轉(zhuǎn)向了體育行業(yè)，而體育IP成為了他們首當(dāng)其沖的“獵物”。

2015年1月先是萬達(dá)集團(tuán)收購馬德里競技足球俱樂部的20%股份,接著騰訊視頻斥資5億美元拿下5年NBA在中國的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，相當(dāng)于每年一億美金，為2013年版權(quán)價(jià)格的5倍。

2月10日，萬達(dá)集團(tuán)牽頭三家知名機(jī)構(gòu)及盈方管理層以10.5億歐元成功并購擁有多項(xiàng)國際賽事的市場及媒體版權(quán)的盈方體育傳媒集團(tuán)，控股68.2％。

到了5月，天貓國際宣布與德國拜仁慕尼黑達(dá)成戰(zhàn)略合作，之后皇家馬德里海外旗艦店入駐天貓、天貓魔盒獨(dú)家發(fā)布NBA球星科比自傳紀(jì)錄片《科比的繆斯》，這也成為阿里試水體育IP的先聲。

而在7月，PPTV體育獨(dú)立，8月，PPTV體育就以2.5億歐元拿下西甲未來5年在中國的版權(quán)。

9月22日，樂視體育以27億元代價(jià)樂視體育獲得香港英超2016—2019年三個(gè)賽季英超轉(zhuǎn)播獨(dú)家權(quán)益，而在英超之前，樂視體育已經(jīng)悄悄地吃下了17類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目共計(jì)121項(xiàng)賽事的版權(quán)。

9月25日，體奧動(dòng)力80億元巨資拿下中超5年版權(quán)，每個(gè)賽季平均下來的版權(quán)收益為16億元人民幣，有數(shù)據(jù)顯示，3年前央視買斷中超電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格僅有不足800萬元。

同在9月，阿里巴巴宣布成立阿里體育集團(tuán)，正式全面布局體育產(chǎn)業(yè)。另外阿里巴巴還于9月10日與美國Pac-12達(dá)成兩年獨(dú)家戰(zhàn)略合作。

就在巨頭們一個(gè)比一個(gè)大手筆，體育產(chǎn)業(yè)的火爆程度讓外界目瞪口呆時(shí)，創(chuàng)業(yè)者們也已加快了腳步：

2015年9月，一場名為“章魚TV新玩法——全民主播當(dāng)?shù)溃?dòng)體育直播”的媒體見面會(huì)舉行，打出全民主播的牌子，對(duì)準(zhǔn)的是體育IP中的解說話語權(quán)。

2016年6月，“2016中國砂板大獎(jiǎng)賽新聞發(fā)布會(huì)”在蘇州舉行，砂板乒乓球職業(yè)聯(lián)盟將以250萬的總獎(jiǎng)金打造賽事體系，實(shí)現(xiàn)從業(yè)余賽事到職業(yè)賽事的過渡，中國乒乓球行業(yè)里的大滿貫賽事漸漸浮出水面！

同樣走冷門路線的還有昆尚傳媒攜手江蘇衛(wèi)視合力打造的昆侖決世界極限格斗系列賽，正準(zhǔn)備打造一個(gè)完整的單門類體育項(xiàng)目的全產(chǎn)業(yè)鏈，將極限格斗的IP力量釋放出來。

此外還有電競、臺(tái)球以及棋類等冷門比賽，以及卡丁車、射箭、潛水、搏擊、馬術(shù)、攀巖、劍道、壁球、極限的潮玩項(xiàng)目都聚集著大中小各類玩家。盡管其規(guī)模尚未形成聚合效應(yīng)，但卻借這股IP熱潮滾滾向前。

除了大環(huán)境，誰在推波助瀾？

體育ip之所以會(huì)成為繼綜藝、影視劇之后的又一個(gè)被爭搶的對(duì)象，除了國家相關(guān)政策開始支持民間資本介入、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制放寬，體育產(chǎn)業(yè)上升為“國家戰(zhàn)略”之外，還有以下因素在推波助瀾：

風(fēng)起直播

與網(wǎng)文、影視作品的視覺接受途徑不同，體育賽事IP的粉絲群體多依賴于現(xiàn)場或直播平臺(tái)。當(dāng)下視頻網(wǎng)站技術(shù)突飛猛進(jìn)，各體育視頻網(wǎng)站均有自己的視頻云平臺(tái)，能觸達(dá)數(shù)十億用戶并保證賽事直播的安全、穩(wěn)定，且互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)端、PC端、PAD端多終端覆蓋，普通人可隨心所欲觀看體育賽事。

尤其是直播已成為當(dāng)下最備受追捧的觀看方式，體育愛好者不再愿意去等結(jié)果出來后再看回播，而希望最快最全面了解體育賽事并參與其中。

再者，體育IP的粉絲群體本身依附于直播之上，一旦獨(dú)占，那些粉絲們勢必會(huì)從傳統(tǒng)電視平臺(tái)轉(zhuǎn)移到直播平臺(tái)，且黏度之強(qiáng)，遠(yuǎn)勝于其他版權(quán)。要知道體育直播的觀眾需求度，比一般影視IP首映的觀眾需求度要強(qiáng)太多，尤其是乒、籃、足、排等用戶收視熱情特別高的體育項(xiàng)目。另外，體育賽事本身周邊產(chǎn)品需求大，賽事直播之外可為相關(guān)運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用提供入口。

體育IP逐漸成為最好的IP

再者，體育賽事IP 具有先天優(yōu)質(zhì)ip的特性。比如：

1、生命周期長，且較為穩(wěn)定。體育賽事猶如文學(xué)，電影，漫畫，明星或游戲甚至優(yōu)于它們，生命長短由用戶喜好決定而不是由專利過期與否決定。人們喜歡一部電視劇可能是幾個(gè)月，多則幾年；而體育運(yùn)動(dòng)則是一輩子，甚至幾個(gè)世紀(jì)。

2、安全系數(shù)高，且元素可替代。比如NBA，即便喬丹、科比退役，還馬上就有新的超級(jí)球員出現(xiàn)，球迷就會(huì)對(duì)NBA持續(xù)熱愛。

3、獨(dú)特性強(qiáng)，辨識(shí)度高。好的IP需要有獨(dú)特的辨識(shí)度和難以被模仿的生產(chǎn)能力?？票纫γ髯鳛轶w育IP之所以能有效維持，靠的是其他模仿者無法比擬的籃球技術(shù)，獨(dú)特的體育精神和國家民族代表意義。體育運(yùn)動(dòng)及其賽事IP已經(jīng)具備文化屬性，代表一個(gè)國家或民族的氣質(zhì)和精神，比如中國的武術(shù)和乒乓球，泰國的拳擊等。

4、具有網(wǎng)聚效應(yīng)，用戶參與性高。IP其實(shí)質(zhì)是粉絲效應(yīng)，粉絲因?yàn)闊釔鬯跃埤R并形成口碑效應(yīng)，而口碑輻射則是網(wǎng)聚效應(yīng)的直接體現(xiàn)并可轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。人們可能因?yàn)闊釔燮古仪蚧蛳矚g馬琳而加入到快樂乒乓球社區(qū)甚至參加砂板乒乓球世錦賽；人們也可能因?yàn)橄矚g林丹而只用林丹代言的羽毛球拍尤尼克斯，甚至連家里的食用油都只用金龍魚。而且體育IP還可借粉絲互動(dòng)和UGC對(duì)IP進(jìn)行再衍生。

5、可復(fù)制性強(qiáng)。體育賽事IP可依靠系統(tǒng)性模式化運(yùn)作不斷穩(wěn)定內(nèi)部造新，為IP保值和增值，美國有NBA，中國就有CBA；歐美已經(jīng)舉辦過5屆的砂板乒乓球世錦賽，中國就在此基礎(chǔ)上有了砂板乒乓球職業(yè)聯(lián)盟及其賽事體制，甚至還首創(chuàng)出砂板乒乓球的四級(jí)賽事體制。

此外體育賽事IP還具有強(qiáng)觀賞性，強(qiáng)娛樂性等特征，如搏擊運(yùn)動(dòng)觀賞性強(qiáng)，對(duì)抗激烈，而且觀眾欣賞比賽的門檻低，不需要了解太多規(guī)則就能看懂并參與其中。而脫胎于現(xiàn)代乒乓球項(xiàng)目的砂板之所以成為IP賽事并被引入中國是因?yàn)橹袊衅古椅幕?，卻沒有成功IP賽事，砂板傳承了乒乓球的特點(diǎn)，同時(shí)又升級(jí)了乒乓的觀賞性，并有娛樂，年輕化再加上高額獎(jiǎng)金的刺激，激活了職業(yè)選手。

總之如今的體育賽事IP已成為資本、巨頭、創(chuàng)業(yè)者手里的香饃饃，有點(diǎn)如浴春風(fēng)，“乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)”的調(diào)調(diào)。

投資需謹(jǐn)慎，章法玩法得弄懂

我國體育產(chǎn)業(yè)只占GDP的0.6%，人均體育消費(fèi)僅有27美元，不及全球平均水平的1/7，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。對(duì)比一下中美在電影和體育票房上的差距，可見一斑：去年我國電影票房突破400 億元，但體育比賽票房僅有18 億元左右；而美國的體育票房是100 億美元，娛樂業(yè)是110 億美元左右，兩者相差無幾。

而且體育產(chǎn)業(yè)的核心是IP賽事，但打造一個(gè)體育賽事IP，不僅要接受高投入，長回報(bào)周期的行業(yè)特性，還需要極強(qiáng)的資源整合能力和營銷傳播能力，更為重要的是這些章法玩法需清楚。

一、情感是核心，社群才是粉絲經(jīng)營的落腳地

“情感”是優(yōu)質(zhì)體育IP的核心。NBA中國首席運(yùn)營官錢軍說，優(yōu)質(zhì)IP應(yīng)該能夠深入人心，喚起受眾的情懷，得到受眾的熱愛。姚明則說：“體育能夠使人與人之間產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，就像我不認(rèn)識(shí)絕大部分球迷，但我相信，我和他們之間一定有某種聯(lián)系。”

那情感的建立首先要真誠，一個(gè)不玩票不踢假球的賽事才可能不斷輸出正能量并培養(yǎng)人格讓人代代相傳。

其次要愿意花時(shí)間，培育的時(shí)間越長，越用心，情感越深，NBA在中國籃球培育了30年的情感，CBA在中國籃球培育了15年，網(wǎng)球四大滿貫平均發(fā)展時(shí)間都超過80年，英超發(fā)展超過百年，成熟的IP賽事大都如此。

再次要有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾眢w系，無論是國際足聯(lián)還是NBA，甚至連WTA都有很詳盡的對(duì)球員、對(duì)賽事、對(duì)服務(wù)的管理體系，且這個(gè)體系每年都在更新。在中國很多項(xiàng)目是被舉國體制慣壞了的，比如乒乓球就是金牌第一、偽職業(yè)化嚴(yán)重的典型，但在民間，我們看到砂板職業(yè)聯(lián)盟這樣一個(gè)自發(fā)的嚴(yán)謹(jǐn)體系，以完備公正的積分系統(tǒng)為基礎(chǔ)，讓專業(yè)球員轉(zhuǎn)變到職業(yè)化路徑上。

最后也是最關(guān)鍵的是建立一個(gè)讓情感落地的社群，這里粉絲和明星能有連接，用戶與用戶之間能有連接。有人說中國任何一個(gè)體育賽事都離不開人的故事，人的故事就是明星，比如作為中網(wǎng)的一個(gè)重要的情感元素，每年李娜都會(huì)被賽事邀請(qǐng)參加中網(wǎng)的比賽或者觀賽。

尤其是那些完全是人與人個(gè)體的交流，比如網(wǎng)球、乒乓球、羽毛球等項(xiàng)目，粉絲的歸屬感建立在同類人集群的社群上，明星與觀眾進(jìn)行情感的溝通和連接也變得更加重要。

二、盈利能力薄弱是現(xiàn)實(shí)，價(jià)值變現(xiàn)還需玩法創(chuàng)新

當(dāng)然，殘酷的現(xiàn)實(shí)卻是：我國體育產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)的盈利能力普遍薄弱，中國近80%的產(chǎn)值均由體育用品貢獻(xiàn)，體育賽事產(chǎn)值不到10%。以乒乓球?yàn)槔?，去年馬來西亞世乒賽的收視率達(dá)到1.78億人次觀看，可是賽事變現(xiàn)能力卻微乎其微；而即便是年均16億的中超版權(quán)在2015賽季，中超轉(zhuǎn)播的收入也不過7000萬—8000萬元。

這就要求參與到賽事IP競爭中的選手們在玩法上創(chuàng)新。比如變現(xiàn)途徑上，除了版權(quán)、門票、贊助、衍生品這四項(xiàng)體育項(xiàng)目主要收入方式外，可以在衍生消費(fèi)以及版權(quán)的高附加值上下功夫。

比如在用戶體驗(yàn)上升級(jí)。昆侖決除了職業(yè)搏擊賽事的打造，還開發(fā)了移動(dòng)端APP、愛好者社區(qū)、電商、線下搏擊俱樂部等業(yè)務(wù)，甚至還將推出VR 游戲。2016中國砂板大獎(jiǎng)賽總決賽將總決賽設(shè)在梅賽德斯奔馳文化中心，顛覆傳統(tǒng)乒乓球賽的氛圍，讓觀眾喝著啤酒看乒乓，將砂板乒乓球變成一場“秀”。如今微博交流、網(wǎng)紅直播以及競猜比分等方式都可與球迷、粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)增強(qiáng)體驗(yàn)。

再比如創(chuàng)業(yè)者們可選擇年輕人喜歡巨頭們又不太關(guān)注的項(xiàng)目切入，如電子競技、五人足球聯(lián)賽等，但在項(xiàng)目選擇上需考慮 “聚攏效應(yīng)”，即關(guān)注度、使用效率上是高頻，且高頻可以帶動(dòng)低頻，并有一定關(guān)聯(lián)性。

三、付費(fèi)點(diǎn)播有空間，場館業(yè)務(wù)可延伸

此前有人猜測未來體奧動(dòng)力可能會(huì)開啟付費(fèi)看比賽模式，此前騰訊已推出付費(fèi)體育會(huì)員模式，新英體育也已推出付費(fèi)看英超模式。但或許如多數(shù)人觀點(diǎn)一致，響鈴仍然認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)直播有空間，也是行業(yè)發(fā)展大趨勢，但目前還有一段路要走。

首先我國傳統(tǒng)電視臺(tái)并不具備讓用戶付費(fèi)看比賽的條件，即便個(gè)別電視臺(tái)推出付費(fèi)節(jié)目，也未十分成功。其次這對(duì)主要依靠購買體育賽事版權(quán)的多數(shù)中國企業(yè)來說，并不具備和歐美企業(yè)一樣的制作、分銷賽事的能力，目前只能依靠相對(duì)單一的收費(fèi)模式；再加上國內(nèi)消費(fèi)者思想觀念的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間，付費(fèi)點(diǎn)播還需從長計(jì)議。

而阿里體育宣布成立100億體育場館基金或在釋放另一個(gè)信號(hào)：在中國大量體育場館的服務(wù)、管理、資產(chǎn)開發(fā)、內(nèi)容建設(shè)不飽和，利用效率低下的當(dāng)下，場館相關(guān)的業(yè)務(wù)值得嘗試，這是賽事IP運(yùn)營方改變收入結(jié)構(gòu)，盤活存量設(shè)施，發(fā)展增量設(shè)施，利用大數(shù)據(jù)和會(huì)員撬動(dòng)賽事IP的重大機(jī)會(huì)。

四、投資賽事IP需謹(jǐn)慎，熱鬧之下還得有原則

最后提醒下準(zhǔn)備投資賽事IP的朋友們，投資賽事IP不可盲目，需遵循一些原則，如：

1.是否符合體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展趨勢，體育運(yùn)動(dòng)大多是對(duì)戰(zhàn)爭、生存、勞作的模擬，越是符合現(xiàn)代人生活的越可能成功，比如電競是對(duì)現(xiàn)代人生活場景的模擬。

2.是否符合需求層次理論，從生理、安全、社交、尊重到自我超越，如走、跑、跳是基礎(chǔ)，足球、高爾夫、廣場舞等項(xiàng)目是中級(jí)，馬拉松、智力運(yùn)動(dòng)、高爾夫等變得高級(jí)。

3.是否符合中國文化及當(dāng)代人的信仰，比如劍術(shù)成為奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目后開始興起，乒乓球是我國的國球，這些更容易成功。

4.是否具有商業(yè)開發(fā)機(jī)制，從賽事角度，看團(tuán)隊(duì)/個(gè)人項(xiàng)目、對(duì)抗性、懸念性、節(jié)奏/速度、是否有代表性的體育明星等；從聯(lián)盟角度，看賽制、分配制、所有權(quán)、商業(yè)運(yùn)營方面等。

綜上挖掘體育賽事IP，無論是巨頭的刷爆款模式，還是創(chuàng)業(yè)者的邊路突破模式，都需要一個(gè)時(shí)間沉淀，目前也都在萌芽期，我們在看到行業(yè)整體發(fā)展?jié)摿ψ?、?chuàng)新空間大的同時(shí)也需要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，避免“一著不慎滿盤皆輸”的悲劇。

來源：鈦媒體

作者：曾響鈴

編輯：IPRdaily王夢婷

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人人爭搶的體育賽事IP，真能上演一場商業(yè)好戲？